消费者行为分析(80张)课件

1、章消费者行为分析第一节 消费者需求分析一、消费者需求概念二、有关消费者需求理论三、消费者需求的特征一 、 消费者需求概念 满足消费者需求是现代企业市场营销的中心任务。消费者需求分为潜在需求和有支付能力的需求。潜在需求是指人们对现存的产品和；劳务还不能满足其需求，或者由于某种条件暂时不能构成现实的、有支付能力的、潜在愿望的要求。市场消费需求，就是指购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活自理的具有货币支付能力的要求与欲望。二 消费者需求理论（一）自然需要和社会需要人类的仪表需要可以分为自然需要和社会需要。自然需要是人们的基本生存需要。它包括人们对衣食住行的基本需要和对生活安定、卫生的需求。社会需

2、要也可称为后天需要和心理需要。它是在自然需要的基础上派生出来的。它包括对生活资料的消费和精神上的需要以及社交活动的需要。（二）马斯洛需求层次论 消费者需求是指消费者对有能力购买的某个具体产品所产生的欲望。 生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求马斯洛的需求层次论1、生理需求 这是人类维持自身生存的最基本要求，包括对以下事物的需求： 呼吸、水、食物、睡眠 、生理平衡、分泌。2、安全需求 这是人类要求对以下事物的需求： 人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作职位保障 、家庭安全 3、社会需求这一层次包括对以下事物的需求：友情、爱情。人人都希望得到相互的关系和照顾。感情上的

3、需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。4、尊重需求 这一层次包括对以下事物的需求：自我尊重、信心、成就、对他人尊重、被他人尊重。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。 （三）生存需要、享受需要和发展需要1、生存需要2、享受需要3、发展需要三、消费者需求的特征1、消费需求的多样性2、消费需求的发展性3、消费需求的伸缩

4、性4、消费需求的层次性5、消费需求的时代性6、消费需求的可诱导性7、消费需求的关联性和替代性第二节 消费者的消费心理和购买动机一、消费者的消费心理二、消费者的购买动机（一）消费者一般心理活动1、感觉2、知觉主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对于商品个别属性的反映。 感觉1、感知心理过程形成阶段感觉的类型、一般规律、作用1、类型：外感受感觉，肌体内部感受2、一般规律：适宜刺激，感受性，适应，感觉的相互作用3、作用：第一印象，情绪通道，感觉阈限，感官要求，流行趋势是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，是消费者在感觉的基础上对商品总体特性的反映。 知觉知觉分类，特征分类：空间、时

5、间、运动；视知觉、听知觉、触知觉；错觉特征：主观性、选择性、理解性、连贯性、误差性刚果的土著人背景与情境：在非洲的刚果，有一族土著人住在原始丛林中，他们从来看不到400米远的东西。有一次，当他们被带出森林后，竟把远处的牛说成是虫子，更不相信远处那么“小”的船上能装上那么多的人。问题：利用知觉的基本特征分析上述现象。上述现象说明距离超过了土著人的通常经验的范围后，他们没有正常人在这个距离上所具有的知觉误差性。记忆指人们对过去感知过的事物，思考过的问题，体验过的情感，都能以经验的形式在头脑中保存，并在一定条件下能够重新反映和演示的心理活动过程。 记忆深化阶段思维人脑对客观事物一般属性和事物内在联系

6、概括的、间接的反映过程，是人的认识活动的最高阶段。 思维想象是人脑在原有感知的基础上创造出新形象的心理过程。是思维的创造性发展，使思维变得更高级、更复杂，没有想象，就没有创造。 想象2.2、情绪心理过程（1）悬念阶段（2）定向阶段（3）强化阶段（4）冲突阶段指消费者对于客观事物是否符合自己的需要而产生的一种主观体验。消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。 消费者的情感过程商品服务影响消费者情感变化的因素消费者不仅要通过购买来满足自己的物质需求和精神需求，而且要通过购买活动满足自己的心理需求。因此，除了商品因素外，影响消费者情感变化的因素还有服务。服务的影响主要包括两个方面：一方面是企业的服务

7、质量。另一方面是销售人员的服务质量。环境情感不是自发产生的，而是由环境中的多种刺激因素引发的。所以，通过营造良好的购物环境，培养消费者的积极情感已成为商业企业竞争中的重要手段之一。一位年轻母亲的情感变化有一位母亲在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道，联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地打电话到该公司询问。接电话的人一副“你真没知识，怕什么”的态度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。对方不但指责某报纸信口胡说，最后还用相当自满的口气说：“我们的东西一定没有问题。”这位年轻母亲不但大失所望，而且还受了一肚子气，使她对该品牌信心大失，不但立即转换品牌，还逢人就数落

8、该品牌的不好。问题：1、该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？给企业造成的损失是什么？2、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？问题：1、该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？给企业造成的损失是什么？2、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？1、导致该年轻母亲情感变化的直接原因是：该公司的接电话者不但没有解开她的疑惑，而且对方的态度与口气不友善使她受了一肚子气。给企业造成的损失是非常大的，该年轻母亲立即转换了品牌，还劝阻相关群体购买。2、要做这位消费者消极情感的转化工作需要从：商品与服务两方面入手。2.3、意志心理过程消费者购买商品的意志过程的特征：（1）有明确的购买目的（2）与排除干扰和

9、克服困难相联系（3）调节购买行为的全过程消费者在购买活动中有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购买目标的心理过程。 消费者意志过程购买目的明确 主动克服困难消费者意志过程的基本特征 在消费者购买目的的实现过程中，通常会遇到各种各样的困难，这些困难既有与消费者思想方面的矛盾、冲突，也有外部的障碍和阻挠。消费者排除干扰、克服困难的过程就是意志行动过程。调节购买行为消费者的意志对行为的调节，包括发动和制止两方面。发动表现为激发起消费者积极的情绪，推动消费者为达到既定目的而采取一系列的行动；制止则是指抑制消极的情绪，制止并达到既定目的的行动。两方面共同作用，使消费者得以控制购

10、买行为的全过程。消费者的意志过程的阶段执行决策阶段 购后评价阶段 作出决策阶段 （二）消费者的个性心理个性心理特征包括人的气质、性格和能力，它反映人的心理活动差异行为。消费者的需要和动机是引起消费者行为的根本原因和动力。为什么人们要购买小组讨论为什么人们要购买每一单买卖的背后都有一个购买动机。否则，没有人会购买。可是很少顾客会意识到为何会购买。顾客的购买动机，是不是因为要拥有产品本身?答案顾客的购买动机，绝不会是因为要拥有产品本身。 而是希望得到产品提供给他们的益处。二、消费者购买动机 （一）购买动机的概念人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人

11、脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。 现代最流行的激励(动机形成)理论有两种：一是西格蒙德弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。二是阿拉伯拉罕马斯洛(Abraham Maslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：1、生理需要 2、安

12、全需要。 3、社会需要。4、自尊需要。 5、自我实现需要。 （一）消费者购买动机的概念购买动机，就是消费者为满足其一定的需要而引起购买行为的意念和愿望，是购买前的思维过程。一般消费活动经历的过程：需要-购买动机-购买行为-得到满足（一）消费者购买动机的概念 综上所述，它表明： 第一，消费者购买动机与其购买实践活动有着密切的关系，消费者的购买行为是由购买动机支配的； 第二，消费者购买动机不但激起购买行为，而且能使行为朝着特定的方向、预期的目标行进。（一）消费者购买动机的概念 第三，消费者购买动机是一种内在的心理倾向力，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的购买行为来分析判断购买动机本身的

13、内涵和特征； 第四，购买动机与购买目的既有联系又有区别，两者有时是一致的，有时也有差别。（二）消费者购买动机的特征（三）消费者购买动机的类型1、基本分析法 三、消费者购买动机的类型2、具体分析法 （四）掌握购买动机，做好营销工作1、购买动机激起和发动消费者的购买行为 2、购买动机指引购买行为向着某一目标展开3、购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行为的力量 消费者购买动机汽车大更舒服高质量的车运行好我的很多朋友驾驶卡迪拉克它能表示我的成功它有力、性感，使我显得有力和性感购买凯迪拉克行为与动机之间的联系可知和公开承认行为与动机之间的联系既不可知也不愿意公开承认第三节 消费者购买行为一、消费者购买

14、行为模式二、影响消费者购买行为的因素三、消费者购买决策过程四、消费者购买行为模式内容一、消费者购买行为模式所购产品或品牌差异大小复杂购买和谐购买习惯购买多样购买消费者卷入程度大小分类1分类2调研决策回访系列化铺货产品规划、促销、营业员培训(一)根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分复杂性购买：消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。一些耐用品、价格昂贵的商品或品牌差异大的商品，如电视机、空调、电脑、住房、汽车等，由于不经常购买，消费者参与程度比较高，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异。消费者要对商品进行

15、慎重的考察和研究，需要学习产品知识，特别是初次购买，更具复杂性。策略：广告要正对购买的决定者，实施相应的策略，使目标消费者获得更多的学习机会，以便详细了解商品的特点、性能、优缺点等信息，影响他们对于品牌的最终选择。和谐型购买（减少失调性购买）：是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 消费者在购买品牌差别不大的商品时，多表现为这种购买方式。消费者主要关心价格是否优惠，购买地点与时间是否便利。在购买同时消费者也会出现心理不平衡的情况。如购买某一种商品

16、时，注意到同类商品的其他品牌的优点和特点，于是便试图获取更多信息，以证明其购买决策的正确性。策略：广告要帮助消费者建立对本品牌的信息，消除不平衡心理，进入和谐状态。营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业的产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。多变型购买：指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。这是消费者为追求新奇、时髦、风度等形成一种购买类型。这些商品的价格比较便宜，也需经常购买，因此消费者参与程度

17、关心度低，经常变换品牌的选择。消费者一般会不住地寻求商品信息，也不对品牌进行认真评价，出于某种目的寻求变换。策略：需要正确的促销策略和广告策略，吸引购买。市场领导者为图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。习惯型购买：指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。消费者的参与度低，品牌之间差别小。价格低廉，需要重复多次购买的商品，如牙膏。策略：利用价格与销售促进吸引消费者试用。开展大量重复性广告，加深消费者

18、印象。增加购买参与程度和品牌差异。（二）根据消费者购买态度与要求划分1、习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。对待这类顾客不必介绍商品，要求动作迅速，很快办完交易手续。2、理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。对待这类顾客要有耐心，实事求是地介绍商品。3、经济型。指消费者购买时特别重视价格，对

19、于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。4、冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。对策是多介绍些产品的特点5、疑虑型。指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多。常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。6、情感型。这类消费者的购买多属情感反

20、应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。7、不定型。这类消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，在上述五种类型之间游移，这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。二、影响消费者购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭社会角色与地位个人因素年龄性别职业与经济状况个性、生活方式、自我观念心理因素动机知觉学习信念与态度购买者影响消费者购买行为的因素影响消费者行为的社会文化因素 1、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和

21、生活方式的人们组成的群体。2、文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。文化、亚文化（民族/宗教/地理）（影响极广）商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食品、另外如速溶咖啡的例子。家庭消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期相关群体生活方式、仿效、自我、意见领袖 影响消费者购买行为的因素 3、相关群体。所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。相关群体可分为三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等

22、；二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。 相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面 第一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式； 第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响； 第三，相关群体促使消费者的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。 影响消费者购买行为的因素 4、家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久 .主要是消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期. 5、年龄和生命周期。 附： 影响消费者

23、行为的个人因素 1. 经济档次、价格2.生理、心理 品种3.个性生活方式、自我形象 个人因素：1、年龄和性别2、职业与经济状况3、生活方式、个性及自我观念影响消费者购买行为的因素心理因素影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。1、知觉：(1)选择性注意。 (2)选择性曲解。(3)选择性记忆。 广告、促销。2、学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。比较普遍的是“刺激一反应(SR)”模式。这种理论认为，人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应和强化 。

24、 3、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人们对事物的情感偏好。 品牌。 影响消费者购买行为的因素经济因素 消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是最大边际效用原则，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使自己获得最大的满足。 (1)产品功能与价格是否统一。价格的高低是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。 (2)消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。 随着人们可任意支配收入的增加，市场商品日益多样化，人们需求的范围越来越广泛，要求越来越高，经济因素对消费者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会、文化和心理因素的作用会相对增大。(3)商品效用。边际效用递减。某种商品

25、的需求逐渐得到满足之后，对这类商品的购买欲望会降低。 三、 消费者购买决策过程引起需要产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式购后评价口碑购买角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用者媒体渠道促销方式产品规划品牌塑造促销方式品牌塑造产品规划促销案例讨论桂林市兴安县新发现大型溶洞，极具旅游开发价值，若某地区消费者的旅游决策模型及对该溶洞的评价如下，请问该溶洞的旅游开发经营者可采取哪些营销策略提升业绩。四、消费者购买行为模式的内容 5W1H分析: (一)何人买(who)，即分析购买主体。1、倡议者第一个想到或

26、提议购买某一商品者。2、影响者对最终购买商品有直接或间接影响者。3、决策者对整个或部分购买决策有最后决定权者。4、购买者购买决策的实际执行者。5、使用者所购商品的使用或消费者 (二)买何物(What)，即分析购买客体。1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为： (1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：

27、一是日用品 ,二是即兴商品，三是急需商品.(2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。 (3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。 (4)待觅购商品.如某种药品、寿衣等。 (三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。 1、生理购买动机。 2、心理购买动机。 (1)情感动机。 (2)理智动机。(3)惠顾动机。(四)何时买(When)，即分析购买时间。 (五)何地买(Where)，即分析购买地点。 (六)如何买(How)，即分析购买方式。购买决策的行为模式 第四节 生产者购买行为一、生产者市场的特点二、影响生产者购买行为的因素三、生产资料购买决策的参与者和生产者购买决

28、策过程一、生产者市场的特点（一）生产者市场定义 生产者市场亦称生产资料市场或工业品市场，是指工业企业为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。知识延伸：消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场。生产者市场也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场。中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。政府市场是指因为政府采购而形成的市场。（二）生产者市场的特点1、生产者市场的购买者是企业，

29、生产者市场的需求属于派生性需求 企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对其需求。被称为“衍生需求”，就是生产者购买需求归根结底是从消费者对消费品的需求中衍生出来的。2、需求波动太大生产者对于生产资料的需求比消费者对消费品的需求更容易发生波动。消费者需求的少量增加能导致生产者购买的大大增加。这种现象被称为“加速原理”。生产者购买变化很大，企业营销往往实行多元化经营，以减少风险，增强应变能力。3、购买者数量少，购买规模大，需求量大，金额高在生产者市场上，购买者是企业单位，购买者的数量必然比消费者市场小得多，但每个购买者的购买量都较大。在现代经济条件下，许多行业的生产集中在少数大公司，所需原料、

30、设备的采购也就相对集中。买者有限，但购买数量相当大。4、购买者区域相对集中 购买者区域上相对集中是由产业布局的区域结构决定的。由于历史和地域资源的原因，产业布局结构各不相同。我国，东北是重工业所在地，华东是纺织、电子、机械加工业发达地区。产业布局形成了生产者购买较为集中的目标市场。5、生产者市场的需求弹性小 在生产者市场上，购买者对产品的需求受价格变化的影响不大。在工艺、设备、产品结构相对稳定的情况下，市场资料的需求在短期内尤其缺乏弹性。例如，皮鞋制造商既不会因皮革价格上涨而减少对皮革的需求量，也不会因为价格下降而增加需求量。6、购买人员较为专业生产者购买必须符合企业再生产的需要，对产品的质量

31、、规格、型号、性能等方面都有系统的计划和严格的要求，通常需由专业知识丰富、训练有素的专业采购人员负责采购。要求企业营销向采购员提供技术资料和特殊的服务。7、购买多为直接购买购买者多数希望直接与供应者打交道。一方面，供应商能够保证按照自己的要求提供产品，另一方面又能与供应商密切关系，保证在交货期和技术规格上符合自己的需求。8、特殊购买方式租赁 许多生产者是以租赁的方式取得设备。这种方式一般适用于价值较高的机器设备、交通工具等，租赁已成为近年来生产者获得生产资料，特别是生产设备的一种重要形式。租赁的形式主要有服务性租赁、金融租赁、综合租赁、杠杆租赁、供货者租赁、卖主租赁等形式。二、生产者购买的类型

32、(一)直接重购直接重购是指企业采购部门为了满足生产活动的需要，按惯例进行订货的购买行为。企业采购部门根据过去和供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并连续订购采购过的同类产品。这是最简单的采购，生产者购买行为是惯例化的。企业营销要保证稳定的产品质量，努力维护与客户的良好关系，以保持现有客户。(二)修正重购修正重购是指企业的采购人员为了更好地完成采购任务，适当改变采购产品的规格、价格和供应商的购买行为。这类购买情况较复杂，参与购买决策过程的人数较多。企业营销必须做好市场调查和预测工作，努力开发新的品种规格，并努力提高生产效率，降低成本，满足修正重购的需要，设法保护自己的既得市场。(三)

33、全新采购全新采购是指企业为了增加新的生产项目或更新设备而第一次采购某一产品或服务的购买行为。新购买产品的成本越高、风险越大，决策参与者的数目就越多，需收集的信息也就越多，完成决策所需时间也就越长。这种采购类型对企业营销来说是一种最大的挑战，同时也是最好的机会。全新采购的生产者对供应商尚无明确选择，是企业营销应该大力争取的市场。三、影响生产者购买行为的因素1、企业内部因素 企业本身的因素。如企业的目标、政策、业务程序、组织结构、制度等，都会影响生产者购买决策。2、社会环境因素 企业外部环境因素，包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等。3、人际关系因素主要指企业内部人际关系。生产者购买决策过

34、程比较复杂，参与决策的人员较多，这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系都会影响他们的购买决策。4、采购人员个人因素各个参与购买决策的人，在决策过程中都会掺入个人感情，从而影响参与者对要采购的产品和供应商的看法，进而影响购买决策。四、生产者购买决策的参与者和生产者购买决策过程1、生产资料购买决策的参与者（1）倡议者（2）影响者（3）决策者（4）采购者（5）使用者2、生产者购买决策过程（1）确认需求（2）确认需求的特征及数量（3）拟定规格要求（4）调查和寻找供应商（5）征求报价（6）决定选择供应商（7）正式发出订单（8）实际购进，验收入库（9）购后评价本章小结 本章主要围绕消费者购买行为和生产者购买行为进行介绍。包括消费者市场的特征、消费者购买行为、购买角色和购买决策相关知识的讲解。消费者购买行为的5w1H分析法主要有6个方面的内容：何人买，即分析购买主体；买何物，即分析购买客体；为何买，即分析购买欲望和动机；何时买，即分析购买时间；何地