现代市场营销概述课件

1、现代市场营销学目 录第1章 现代市场营销概述1.1 现代市场营销的科学内涵1.2 现代市场营销管理1.3 市场营销学【关键概念】【复习思考】【课堂讨论】【技能训练】【案例分析】第2章 现代市场营销观念与理论2.1 现代市场营销观念2.2 现代市场营销理论2.3 网络营销【关键概念】【复习思考】【课堂讨论】【技能训练】【案例分析】第3章 现代市场营销环境分析3.1 营销环境分析概述3.2 微观营销环境分析3.3 宏观营销环境分析【关键概念】【复习思考】【课堂讨论】【技能训练】【案例分析】第4章 消费者市场分析4.1 消费者市场的特点4.2 消费者行为分析4.3 消费者购买决策分析【关键概念】【复

2、习思考】【课堂讨论】【技能训练】【案例分析】第5章 市场营销调研与预测5.1 市场营销调研概述5.2 市场营销调研实务5.3 市场营销预测概述5.4 市场营销预测方法【关键概念】【复习思考】【课堂讨论】【技能训练】【案例分析】第6章 市场营销战略规划6.1 市场营销战略规划概述6.2 规划企业任务与目标6.3 选择企业的发展战略6.4 制定企业业务投资组合计划【知识拓展】 迈克尔波特的“五力模型”与三大战略【关键概念】【复习思考】【课堂讨论】【技能训练】【案例分析】第7章 目标市场营销战略7.1 市场营销战略的发展7.2 目标市场营销战略7.3 市场营销组合策略【关键概念】【复习思考】【课堂讨

3、论】【技能训练】【案例分析】第8章 产品策略8.1 产品整体概念8.2 产品生命周期8.3 产品组合策略8.4 新产品的开发和扩散8.5 品牌策略8.6 包装策略【知识拓展】 企业的域名策略【关键概念】【复习思考】【课堂讨论】【技能训练】【案例分析】第9章 定价策略9.1 定价目标与影响因素9.2 企业定价方法9.3 定价策略【关键概念】【复习思考】【课堂讨论】【技能训练】【案例分析】第10章 分销策略10.1 分销渠道概述10.2 分销渠道决策10.3 中间商10.4 物流与配送【关键概念】【复习思考】【技能训练】【案例分析】第11章 促销策略11.1 促销策略概述11.2 人员推销策划11

4、.3 广告策划11.4 营业推广策划11.5 公共关系策划【关键概念】【复习思考】【技能训练】【课堂讨论】【案例分析】第12章 市场营销策划、组织与控制12.1 营销策划概述12.2 营销策划中的创意12.3 市场营销组织12.4 市场营销控制【关键概念】【复习思考】【课堂讨论】【技能训练】【案例分析】参考文献第1章 现代市场营销概述【学习目的与要求】通过本章学习，应该重点理解市场营销以及市场营销管理的科学内涵，进而弄清市场营销与销售的区别与联系，了解市场营销管理的过程，明确市场营销管理的八大任务；同时对于市场营销学的学科性质、产生与发展、研究方法以及在我国的传播与应用等问题也应有所了解。1.

5、1 现代市场营销的科学内涵1.1.1 市场营销的概念表述1.1.2 现代市场营销的科学内涵（1）市场营销的实质是一种社会性的经营管理活动（2）市场营销的本质是商品交换（3）市场营销的主体是个人或组织，最典型的是企业（4）市场营销的客体（对象）是市场（5）市场营销的目的是满足交换各方需要（6）市场营销的总体原则是等价交换（7）市场营销的宗旨是通过满足消费者需要实现自己赢利的目的（8）市场营销的手段是企业的整体性营销活动（9）市场营销的媒体是产品，包括一切可以满足消费者需要的因素（10）现代市场营销的特征是适应现代市场经济要求，遵循现代营销理念，面向全球市场，实施现代营销管理，运用现代营销技术，满

6、足现代消费者需求1.2 现代市场营销管理1.2.1 现代市场营销管理的概念美国市场营销协会1985年将市场营销管理定义为：规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、分销与促销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。1.2.2 现代市场营销管理的任务（1）转变市场营销：负需求正需求负需求（negative demand），是指市场上绝大多数消费者对产品不喜欢的一种需求状况。（2）激发市场营销：无需求有需求无需求（no demand），是指人们对某种商品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。（3）开发市场营销：潜在需求现实需求潜在需求（latent demand），是指相当一部分消费者对某种产品

7、或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的需求状况。（4）重振市场营销：下降需求上升需求下降需求（declining demand），是指某种产品或服务的需求呈下降趋势的状况。（5）协调市场营销：不规则需求有规则需求不规则需求（irregular demand），是指有些商品或服务的需求在一年的不同季节，不同月份，或者在一周的不同时间，甚至在一天的不同时点上下波动很大，有时多，有时少，呈不规则的状况。（6）维持市场营销：充分需求持续充分充分需求（full demand），是指某种产品或服务需求的时间和水平正好等于预期需求的时间和水平的状况。（7）限制市场营销：过度需求适度需求过度需求

8、（overfull demand），是指某种产品或服务的现实需求水平超过了企业或组织所能提供或愿意提供的水平。（8）反市场营销：有害需求无需求或负需求有害需求（unwholesome demand）,是指市场对某种有害产品或服务的需求。1.2.3 现代市场营销管理的过程市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要内容，它涵盖企业生产之前、生产之中、生产之后的全过程。（1）树立现代营销管理哲学（2）分析营销机会（3）规划科学的营销战略（4）制定可行的营销策略（5）管理（计划、组织、实施与控制）营销活动1.3 市场营销学1.3.1 市场营销学的学科性质（1）市场营销学名称的译法marketing

9、译成中文就要根据使用场合不同分别译为“市场营销”与“市场营销学”。（2）市场营销学的研究对象（3）市场营销学的学科性质与特点1.3.2 市场营销学的产生与发展（1）市场营销学的产生（2）市场营销学的“革命”（3）市场营销学的蓬勃发展1.3.3 市场营销学的研究方法（1）商品研究法（2）机构研究方法（3）功能研究方法（4）管理研究方法（5）社会研究方法1.3.4 市场营销学在我国的传播与应用第2章 现代市场营销观念与理论【学习目的与要求】通过本章学习，应该重点掌握典型的五种营销观念的内容以及传统营销观念与现代营销观念的区别；重点理解服务市场营销理论、绿色市场营销观念、内部市场营销理论、网络营销理

10、论；一般了解关系营销、定制营销、直复营销、整合营销、顾客让渡价值理论等营销新理论。2.1 现代市场营销观念2.1.1 营销观念的概念营销观念，也称营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。2.1.2 典型的五种营销观念（1）生产观念生产观念，也即生产管理哲学，是指导企业市场经营行为最古老的观念之一。（2）产品观念产品观念，也即产品管理哲学，它也是一种较古老的企业市场经营哲学。（3）销售观念销售观念或推销观念，也即销售管理哲学，产生于20世纪20年代末至50年代之前，是为许多企业所遵循的另一种营销观念。（4）市场营销观念市

11、场营销观念，也即市场（需求）管理哲学，是应对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。（5）社会市场营销观念 社会市场营销观念，也即社会市场营销管理哲学。图2.1 社会市场营销观念利益基点图示2.1.3 现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别（1）营销管理的理论基础不同（2）营销规划的战略性不同（3）营销决策的思维模式不同（4）营销工作的中心不同（5）营销实践的手段不同（6）营销活动的目的不同（7）营销决策的利益导向不同2.1.4 现代市场营销观念的新发展（1）大市场营销观念图2.2 大市场营销的6Ps组合策略（2）绿色市场营销观念（3）整体营销观念（4）顾客让渡价值理论（5）顾客满意

12、（6）内部市场营销图2.3 顾客让渡价值理论图示2.2 现代市场营销理论2.2.1 服务市场营销理论（1）服务市场营销理论的研究对象（2）服务产品与实物产品比较具有的特征1）无形性。2）生产与消费的同步性。3）服务产品的非贮存性。4）服务质量的差异性。（3）服务产品营销策略1）人（people）。2）有形展示（physical evidence）。3）服务过程（process）。 2.2.2 直复营销理论（1）直复营销理论的概念直复营销用英文表示为“direct response marketing”，“Direct”即直接的意思，是指不通过营销中间商而直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动。（

13、2）直复营销的主要特征1）系统营销。2）直接沟通。3）交互回应。4）回应可测。5）地点不限。（3）直复营销的主要形式1）电话营销。2）直接反应印刷媒介。3）直接反应电视。4）直接邮寄营销。5）直接反应广播。2.2.3 整合营销理论整合营销(integrated marketing communication,简称IMC)是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现，其基本思想可以概括为以下两个方面：其一是强调营销沟通中的统一计划，即把广告、营业推广、包装、公共关系等一切与企业的对外传播和沟通有关的活动都归于一项统一的活动计划中；其二是强调统一沟通口径，即企业应当以一致

14、的传播资料面对消费者，综合运用和协调使用各种各样的沟通手段，使营销沟通能发挥出最佳沟通效果。图2.4 传统的以4P理论为导向的营销决策图2.5 现代整合营销理论强调顾客、注重沟通的4C策略组合图2.6 现代整合营销理论模式2.2.4 定制营销（1）定制营销的概念所谓定制营销，就是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略，以满足每一位顾客的特定需求。（2）定制营销的特征1）大规模生产。2）数据库营销。3）细分极限化。4）顾客参与性。2.2.5 关系营销理论（1）关系营销的思想（2）关系市场营销与交易市场营销的区别1）目标市场不同。

15、2）直接目的不同。3）工作任务不同。4）活动程序不同。5）遵循的信条不同。6）工作重点不同。 7）营销的效果不同。2.2.6 CRM理论（1）CRM的概念CRM（customer relationship management）即顾客关系管理，它是反映一种新型营销观念的管理系统，它是一种旨在改善与优化企业与顾客之间关系的新型管理机制。（2）CRM的工作内容1）顾客分析。2）明确任务。3）信息沟通。4）关系维系。5）反馈管理。2.3 网络营销2.3.1 网络营销的概念网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。广义地说，企业利用一切计算机网络（包括intran