消费经济学消费者行为课件

1、第七章 消费者行为 第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义 第二节 影响消费者行为的主要因素 第三节 消费函数理论 第四节 加强对消费者行为的引导8/7/20221消费经济学第七章第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义一、消费者行为的主要特征二、消费者行为的类型三、研究消费者行为的意义8/7/20222消费经济学第七章一、消费者行为的主要特征消费者行为即人们在日常生活中，为了满足物质和文化消费的需要，根据自身收入条件，取得消费资料并进行消费的行为的总和。它包括消费者行为方式、方法，行为过程及其变化，首先表现为通过市场交换获得产品或服务，继而表现为对获得的产品或服务的消费或使用、处置及评价

2、在消费者行为中，获得的环节也就是购买，一般牵涉到5个“W”，即：谁购买（who）、何时购买（when）、何处购买（where）、购买何物（what）以及为什么购买（why），这是传统上对消费者行为的研究重点。第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义8/7/20223消费经济学第七章消费者行为的主要特征：1动机性2系统性3复杂性4可引导性第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义8/7/20224消费经济学第七章二、消费者行为的类型（一）依据消费者购买目标的选定程度划分1全确定型2半确定型3不确定型第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义8/7/20225消费经济学第七章（二）依据消费者的购买态度

3、与要求划分1习惯型2理智型3价格型4冲动型5、感情型6、疑虑型7、随意型第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义8/7/20226消费经济学第七章（三）依据消费者在购买现场的情感反应划分1沉实型2温顺型3健谈型4反抗型5激动型第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义8/7/20227消费经济学第七章（四）依据购买中消费者的介入程度和品牌差异的程度划分1复杂的购买行为2减少失调感的购买行为3寻求多样性的购买行为4习惯性的购买行为第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义8/7/20228消费经济学第七章（五）依据消费者购买中解决问题的复杂程度划分1常规反应行为类型2有限解决问题类型3广泛解决问题类

4、型第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义8/7/20229消费经济学第七章三、研究消费者行为的意义1有利于更好地满足消费需求2有利于增强企业竞争能力3有利于国家制定宏观经济政策与法律4有利于生态环境的保护第一节 消费者行为的特征、类型及研究意义8/7/202210消费经济学第七章第二节 影响消费者行为的主要因素一、个体因素与消费者心理二、消费客体因素三、社会环境因素8/7/202211消费经济学第七章一、个体因素与消费者心理1消费者资源消费者资源包括经济资源、时间、知识等。经济资源的多寡对消费者行为起着极为关键的作用。时间也是一种重要的消费者资源，消费者青睐节约时间的产品或服务。消费者知识的

5、多少与消费者行为的合理程度密切相关 2消费动机动机是引起活动、维持已经引起的活动以及使活动朝向既定的方向发展的某种作用，消费者行为总是受到消费动机支配的第二节 影响消费者行为的主要因素8/7/202212消费经济学第七章3消费者的知觉知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程 4学习与记忆消费者需要和消费者行为绝大部分是经过后天的学习而获得的。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力；记忆在消费者日常生活中影响也很大，借助于记忆，消费者将对产品与服务产生某种预期，形成某些联想，从而产生相应的行为 第二节 影响消费者行为的主要因素8/7

6、/202213消费经济学第七章5消费者的态度首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价；其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果；最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为 6个性、自我概念与生活方式个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向；自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和；生活方式是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式，概言之就是个体如何生活第二节 影响消费者行为的主要因素8/7/202214消费经济学第七章二、消费客体因素消费客体因素是指消费的对象即消费品和服务。消费品或服务的一切属性，包括消费品的品种、价格、产

7、地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、检验合格证明、使用说明书、售后服务，或者服务的类别、内容、规格、费用等，都会对消费者行为产生影响在影响消费者行为的诸多客体因素中，消费品和服务的价格无疑是非常重要而且很敏感的因素 第二节 影响消费者行为的主要因素8/7/202215消费经济学第七章三、社会环境因素1社会文化社会文化对消费者行为的影响是非常广泛而深远的，它常常通过直接或间接地影响消费者的兴趣、爱好、思想等，进而影响消费者行为 2社会阶层社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。属于同一社会阶层的人具有某些相似的价值观念和行为准则，其对消费者行为的影响导致了同一

8、阶层的消费者行为具有高度的相似性第二节 影响消费者行为的主要因素8/7/202216消费经济学第七章3社会群体社会群体对消费者行为的影响无时不在。相关的社会关系群体，包括家庭、学校、朋友、邻居、同事、社会团体等，常常通过影响个人的态度和价值观念，向人们展示新的行为和生活方式4情境情境也称消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等，其对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应会产生重要影响 第二节 影响消费者行为的主要因素8/7/202217消费经济学第七章5消费者保护的法律、伦理等制度环境在具备了消费者保护的相关制

9、度的前提下，消费者的怀疑意识、挑剔意识和自我保护意识不断强化，保护知识、保护能力不断增长，将不仅敢于消费，而且勇于维权。在此情境下，企业如果无视消费者的正当要求，很可能带来灾难性的后果，这就促使生产经营活动逐渐合理化、合法化，促使整个社会的消费环境逐渐净化，促使市场经济朝向规范、成熟的方向前进 第二节 影响消费者行为的主要因素8/7/202218消费经济学第七章第三节 消费函数一、西方消费函数理论的阶段性发展二、消费函数理论揭示的消费者行为规律8/7/202219消费经济学第七章一、西方消费函数理论的阶段性发展1第一阶段：凯恩斯的绝对收入假说实际消费支出与实际收入之间有稳定的函数关系，随着消费

10、者收入的增长，其消费支出也增长收入增量将引起消费增量较小的变化，这就是所谓边际消费倾向递减规律绝对收入假说分析的是短期消费和收入的关系，其理性主体是所谓的“短视的和原始的”消费者，追求的是一期预算约束下的效用最大化第三节 消费函数8/7/202220消费经济学第七章2第二阶段：杜森贝里的相对收入假说、弗里德曼的持久收入假说、莫迪利安妮的生命周期假说（1）杜森贝里的相对收入假说消费者的消费支出不仅受自身收入的影响，而且受他人消费支出的影响（这被称为消费的示范作用），因而随着收入的增加，消费增量在收入增量中的比例就不一定是递减的第三节 消费函数8/7/202221消费经济学第七章消费者的消费支出不

11、仅受本人目前收入的影响，而且还受本人过去收入与消费的影响，特别是受过去“高峰”时期收入的影响（这是消费习惯起作用的结果，被称为消费的不可逆性），以致收入减少时消费者宁可动用/减少储蓄来维持已达到的消费水平（这种消费支出的变化滞后于收入变化的现象称为消费的棘轮作用）在杜森贝里的模式中，理性主体被设定为“后顾的和攀附的”消费者，追求的仍然是一时预算约束下的效用最大化8/7/202222消费经济学第七章（2）弗里德曼的持久收入假说消费者的收入分为暂时收入与持久收入，消费者的消费分为暂时消费与持久消费，消费者在某一时期的收入等于暂时收入加上持久收入，消费者在某一时期的消费等于暂时消费加上持久消费。在这

12、些消费与收入的两两关系中，只有持久收入与持久消费之间存在固定的比率关系持久收入假说的理论主体为，前瞻的消费者追求跨时预算约束下的效用最大化第三节 消费函数8/7/202223消费经济学第七章（3）莫迪利安妮的生命周期假说一个家庭的实际消费支出在任何时期内都围绕家庭的生活水平而上下变动，一个家庭的生活水平则取决于其成员对自己财产状况的理解一个家庭的生活水平与其财产水平保持稳定的比例，而不是与其收入保持稳定的比例第三节 消费函数8/7/202224消费经济学第七章人的一生分为少年、壮年、老年三大阶段，少年、老年阶段消费大于收入而壮年阶段收入大于消费，壮年阶段多余的收入用于偿还少年时期的债务和通过储

13、蓄用于养老，每个人都追求从少年到老年整个生命周期的效用最大化生命周期假说与持久收入假说在内容上极为相似，两者都是对消费者的未来收入进行分析，但生命周期假说强调的不仅仅是消费与收入之间的关系，而且更重要的是消费与财产之间的关系，它追求终生/跨时预算约束下的效用最大化8/7/202225消费经济学第七章3第三阶段：霍尔的随机游走假说消费函数理论发展到第三阶段，已经引入了风险考虑、理性预期的概念以及计量经济学中对单位根过程的最新研究，其代表就是霍尔的随机游走假说随机游走假说的一个重要结论是消费与滞后的收入变量无关，换言之，在理性预期下，按照持久收入假说寻求效用最大化的消费者的消费轨迹是一个随机游走的

14、过程第三节 消费函数8/7/202226消费经济学第七章4第四阶段：流动性约束假说、预防性储蓄假说、损失厌恶假说、近似理性假说、假说霍尔假说的逻辑严谨同时令人吃惊，这促使大量后续研究集中于计量检验。弗莱文的著名计量研究否定了随机游走假说：过去的收入变化有助于预测未来的消费变化，这就是过度敏感性；而坎贝尔和迪顿的计量表明，消费的实际变动大大小于霍尔的理论预测值，这说明消费相对于即时收入来说，过于平滑。过度敏感性与过度平滑性一起，共同对霍尔假说构成了有力的挑战，并因此引发了大量新假说，如流动性约束假说、预防性储蓄假说、损失厌恶假说、近似理性假说、假说等。这是消费函数研究的第四阶段，目前所有的相关前

15、沿研究都属于这一阶段第三节 消费函数8/7/202227消费经济学第七章二、消费函数理论揭示的消费者行为规律1从收入决定角度看2从消费惯性的角度看3从资产决定角度看4从消费者的相互影响角度看5从消费的时空及功能发展优化分析看第三节 消费函数8/7/202228消费经济学第七章第四节 加强对消费者行为的引导一、消费者行为的变化趋势二、引导消费者行为的主要原则三、加强对消费者行为的引导，建立科学、文明、健康的生活方式8/7/202229消费经济学第七章一、消费者行为的变化趋势第一，消费需求的内容不断丰富，层次不断上升 第二，消费方式日益灵活多样，消费的选择性不断增强第三，生活节奏加快，消费者的时效观念不断增强 第四，消费趋同现象不断减少，个性化追求不断突出 第五，消费者行为的文明、开放程度将不断提高 第四节 加强对消费者行