三亚凤凰花海品牌营销方案

1、-. z.*凤凰花海品牌营销方案达沃斯巅峰旅游投资管理*二一五年一月目录： TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc410198740第一章国内旅游业开展概况 PAGEREF _Toc410198740 h 3HYPERLINK l _Toc410198741一、旅游业开展背景 PAGEREF _Toc410198741 h 3HYPERLINK l _Toc410198742二、旅游业开展趋势 PAGEREF _Toc410198742 h 3HYPERLINK l _Toc410198743(一)观光旅游市场是传统旅游市场，稳中有降。 PAGEREF _Toc410

2、198743 h 3HYPERLINK l _Toc410198744(二)休闲度假旅游市场潜力无限，迅速攀升。 PAGEREF _Toc410198744 h 3HYPERLINK l _Toc410198745(三)会议、奖励旅游市场方兴未艾。 PAGEREF _Toc410198745 h 3HYPERLINK l _Toc410198746(四)生态旅游市场蓬勃兴起。 PAGEREF _Toc410198746 h 3HYPERLINK l _Toc410198747(五)康体健身旅游成为时尚。 PAGEREF _Toc410198747 h 3HYPERLINK l _Toc4101

3、98748(六)修学旅游市场极具开发前景。 PAGEREF _Toc410198748 h 3HYPERLINK l _Toc410198749第二章旅游区背景分析 PAGEREF _Toc410198749 h 3HYPERLINK l _Toc410198750一、景区概况 PAGEREF _Toc410198750 h 3HYPERLINK l _Toc410198751二、旅游区资源分析 PAGEREF _Toc410198751 h 3HYPERLINK l _Toc410198752(一)凤凰花海旅游区资源特色 PAGEREF _Toc410198752 h 3HYPERLINK

4、l _Toc410198753(二)SWOT分析 PAGEREF _Toc410198753 h 3HYPERLINK l _Toc410198754第三章凤凰花海定位分析 PAGEREF _Toc410198754 h 3HYPERLINK l _Toc410198755一、总体形象定位 PAGEREF _Toc410198755 h 3HYPERLINK l _Toc410198756二、产品定位分析 PAGEREF _Toc410198756 h 3HYPERLINK l _Toc410198757三、旅游市场定位 PAGEREF _Toc410198757 h 3HYPERLINK l

5、 _Toc410198758(一)现阶段市场定位 PAGEREF _Toc410198758 h 3HYPERLINK l _Toc410198760第四章市场开展阶段目标及分析 PAGEREF _Toc410198760 h 3HYPERLINK l _Toc410198761一、总体目标 PAGEREF _Toc410198761 h 3HYPERLINK l _Toc410198762二、分阶段目标及分析(见附件表1) PAGEREF _Toc410198762 h 3HYPERLINK l _Toc410198763第五章营销推广 PAGEREF _Toc410198763 h 3HY

6、PERLINK l _Toc410198764一、营销原则 PAGEREF _Toc410198764 h 3HYPERLINK l _Toc410198765(一)产品市场原则 PAGEREF _Toc410198765 h3HYPERLINK l _Toc410198766(二)整合营销原则 PAGEREF _Toc410198766 h 3HYPERLINK l _Toc410198767(三)效益至上原则 PAGEREF _Toc410198767 h 3HYPERLINK l _Toc410198768二、营销策略 PAGEREF _Toc410198768 h 3HYPERLINK

7、 l _Toc410198769(一)产品策略 PAGEREF _Toc410198769 h 3HYPERLINK l _Toc410198770(二)价格策略 PAGEREF _Toc410198770 h 3HYPERLINK l _Toc410198771(三)分销策略 PAGEREF _Toc410198771 h 3HYPERLINK l _Toc410198772(四)联合策略 PAGEREF _Toc410198772 h 3HYPERLINK l _Toc410198773(五)过程策略 PAGEREF _Toc410198773 h 3HYPERLINK l _Toc410

8、198774(六)环境策略 PAGEREF _Toc410198774 h 3HYPERLINK l _Toc410198775三、营销方式 PAGEREF _Toc410198775 h 3HYPERLINK l _Toc410198776(一)人员促销 PAGEREF _Toc410198776 h 3HYPERLINK l _Toc410198777(二)公共关系 PAGEREF _Toc410198777 h 3HYPERLINK l _Toc410198778(三)节庆营销 PAGEREF _Toc410198778 h 3HYPERLINK l _Toc410198779(四)互联

9、网营销 PAGEREF _Toc410198779 h 3HYPERLINK l _Toc410198780(五)广告促销 PAGEREF _Toc410198780 h 3HYPERLINK l _Toc410198781(六)旅游纪念品、商品 PAGEREF _Toc410198781 h 3HYPERLINK l _Toc410198782(七)推广地方民族特色艺术 PAGEREF _Toc410198782 h 3HYPERLINK l _Toc410198783四、营销渠道建立 PAGEREF _Toc410198783 h 3HYPERLINK l _Toc410198784(一)

10、网络代理商 PAGEREF _Toc410198784 h 3HYPERLINK l _Toc410198785(二)强化旅行社组团积极性 PAGEREF _Toc410198785 h 3HYPERLINK l _Toc410198786(三)充分发挥社团的作用 PAGEREF _Toc410198786 h 3HYPERLINK l _Toc410198787第六章品牌战略 PAGEREF _Toc410198787 h 3HYPERLINK l _Toc410198788一、品牌的建立 PAGEREF _Toc410198788 h 3HYPERLINK l _Toc410198789二

11、、战略方针与目标 PAGEREF _Toc410198789 h 3HYPERLINK l _Toc410198790(一)近期战略20152016 PAGEREF _Toc410198790 h 3HYPERLINK l _Toc410198791(二)中远期战略2016今后 PAGEREF _Toc410198791 h 3HYPERLINK l _Toc410198792第七章媒体推广策略 PAGEREF _Toc410198792 h 3HYPERLINK l _Toc410198793一、媒介目标 PAGEREF _Toc410198793 h 3HYPERLINK l _Toc41

12、0198794二、媒体策略 PAGEREF _Toc410198794 h 3HYPERLINK l _Toc410198795第八章开园营销 PAGEREF _Toc410198795 h 3HYPERLINK l _Toc410198796一、目的 PAGEREF _Toc410198796 h 3HYPERLINK l _Toc410198797二、产品体系 PAGEREF _Toc410198797 h 3HYPERLINK l _Toc410198798三、市场情况调查 PAGEREF _Toc410198798 h 3HYPERLINK l _Toc410198799(一)旅行社收

13、益调查： PAGEREF _Toc410198799 h 3HYPERLINK l _Toc410198800(二)导游收益调查： PAGEREF _Toc410198800 h 3HYPERLINK l _Toc410198801(三)客源调查： PAGEREF _Toc410198801 h 3HYPERLINK l _Toc410198802(四)应对策略： PAGEREF _Toc410198802 h 3HYPERLINK l _Toc410198803四、渠道建立 PAGEREF _Toc410198803 h 3HYPERLINK l _Toc410198804(一)旅行社渠道

14、PAGEREF _Toc410198804 h 3HYPERLINK l _Toc410198808(二)网络渠道 PAGEREF _Toc410198808 h 3HYPERLINK l _Toc410198812(三)社区学校 PAGEREF _Toc410198812 h 3HYPERLINK l _Toc410198814(四)其他渠道 PAGEREF _Toc410198814 h 3HYPERLINK l _Toc410198817五、价格体系 PAGEREF _Toc410198817 h 3HYPERLINK l _Toc410198818(一)团体价格 PAGEREF _To

15、c410198818 h 3HYPERLINK l _Toc410198819(二)散客价格 PAGEREF _Toc410198819 h 3HYPERLINK l _Toc410198824(三)网络价格 PAGEREF _Toc410198824 h 3HYPERLINK l _Toc410198826六、媒体渠道推广 PAGEREF _Toc410198826 h 3HYPERLINK l _Toc410198827(一)微信微博平台 PAGEREF _Toc410198827 h 3HYPERLINK l _Toc410198829(二)媒体推广 PAGEREF _Toc410198

16、829 h 3HYPERLINK l _Toc410198831(三)广告及指引 PAGEREF _Toc410198831 h 3HYPERLINK l _Toc410198832七、渠道营销预算 PAGEREF _Toc410198832 h 3HYPERLINK l _Toc410198833(一)旅行社预算 PAGEREF _Toc410198833 h 3HYPERLINK l _Toc410198836(二)手机APP推广 PAGEREF _Toc410198836 h 3HYPERLINK l _Toc410198838(三)B2B推广 PAGEREF _Toc410198838

17、 h 3HYPERLINK l _Toc410198841八、营销管理费用标准 PAGEREF _Toc410198841 h 3HYPERLINK l _Toc410198843九、营销工作实施方案 PAGEREF _Toc410198843 h 3HYPERLINK l _Toc410198844十、营销费用预算总表 PAGEREF _Toc410198844 h 3HYPERLINK l _Toc410198845十一、附件：营销部管理手册 PAGEREF _Toc410198845 h 3第一章国内旅游业开展概况旅游业开展背景旅游业是年轻又具有开展潜力的产业之一。世界旅游组织WTO在2

18、020年旅游展望中预测，21世纪旅游业将成为世界最大产业之一和全球效劳业中增长最快的行业，旅游业和通讯、信息技术将成为推动21世纪经济开展的主要动力。随着我国经济持续开展，城乡居民收入日益提高，旅游逐渐成为近年来国内的消费热点；同时，我国对外开放步伐日益加快，国际交往日益增多，前来旅游的国际游客数量不断增长。国家实施西部大开发战略以来，全国旅游业进入加速开展时期，开展旅游业已经成为调整经济产业构造、寻找经济开展新突破口的重要战略举措。2013年，全国国民生产总值得45%来自第三产业，因此全国各省都把旅游开展作为经济开展得重要支柱。而*，这个旅游资源和气候环境得天独厚得省份，更是把旅游开展做得如

19、火如荼。13年*的旅游总收入已经到达了233.33亿元，增速21.39%.14年也是稳步增长，最近三个月，*旅游总收入的增产幅度都在15%以上。可以看出，*乃至整个*的旅游开展状况良好，游客增长稳定，加上*省打造全球海岛旅游目的地的品牌建立目的，可以预见，未来，旅游在整个*以及*地区，必将得到长足开展。旅游业开展趋势观光旅游市场是传统旅游市场，稳中有降。观光旅游市场一直是我国的传统旅游市场。观光旅游市场的特点是资源垄断性较强，依赖于旅游目的地的人文及地理资源条件，同时，受观光旅游特点所限，观光旅游者往往以团队形式出游，在旅游目的地停留时间短，对旅游景点的欣赏是走马观花，旅游消费总体水平低，花费

20、单一，多集中于门票，重游率低，很难形成稳定的忠诚旅游者群。休闲度假旅游市场潜力无限，迅速攀升。休闲度假市场是新兴潜力市场。休闲度假旅游市场的特点是消费率高，游客的旅游消费不仅局限于门票，而是在住宿、娱乐、购物、休闲及餐饮等多方面实现多元消费，形成综合旅游收入。休闲度假旅游市场的重游率高，旅游者会将旅游目的地培育为其较为偏爱的固定旅游地。会议、奖励旅游市场方兴未艾。会议与奖励旅游是一种新兴的旅游方式，英文缩写为MICE的四个字母分别代表着Meeting(会议)、Incentive奖励、Convention大型活动和E*hibition展览。会议和奖励旅游市场的特点是对于专业性产品要求高、单团规模

21、较大、停留时间较长为一般旅游者的2倍，消费能力强平均消费水平为一般旅游者的23倍。会议、奖励旅游市场在我国尚属一个新兴市场，随着我国经济开展水平的提高，我国的很多外资企业、大型国有企业以及企业集团等，为了调动职工的积极性，开展了奖励性旅游，给工作成绩优良的职工免费旅游的时机，旅行一切费用全由公司承当。奖励旅游正在成为公司奖励员工的重要方式。生态旅游市场蓬勃兴起。20世纪90年代，生态旅游者呈现增长的态势。世界*围内的旅游观念发生重大变革，人们开场追求一种回归自然、自我参与式的旅游活动，渴望与大自然融为一体，体验天人合一的高雅享受。生态旅游因强调以自然生态环境为根底，注重生态环境保护，倍受旅游者

22、青睐。据世界生态旅游大会介绍，生态旅游已成为当今世界旅游开展潮流，给全球带来了至少200亿美元年产值。目前，中国生态旅游方兴未艾，年总旅游人数近2500万，年旅游收入近5.2亿元人民币。康体健身旅游成为时尚。安康是旅游中一个重要话题，追求安康也是旅游者的一个重要的出游动机。随着我国社会工作压力的加大以及竞争的加剧，现代都市人身体与心理普遍都处于亚安康状态，因此，对于保健、康体旅游产品有较为强烈的需求。康体保健旅游的目的是为了缓解压力，从每日的繁忙生活中得到调节，提高旅游者的身体素质。与康体保健相关的旅游活动如体育旅游、城郊度假、户外运动、拓展训练等新兴旅游工程受到欢送，成为现代都市生活的一种时

23、尚。修学旅游市场极具开发前景。修学旅游将教育与旅游结合一起，并通过旅游推进深入教育。修学旅游*围较广，可以包括中小学生的暑期夏令营、冬令营、春游、郊游等，还可以包括大学期间的学生互换工程，进展从2-3个月甚至一年不等的修学旅游。修学旅游通常会确定一个主题，修学旅游者与旅游目的地景点密切接触，深度体验，甚至与当地居民共同生活一段时间，以体察风土民俗。修学旅游者的旅行时间要长于一般的旅游假期游览时间，修学旅游除参加人数众多、游客相对集中等特点外，政府以及赞助商出资赞助青少年修学旅行这一公益事业也是修学旅游的一大特色。第二章旅游区背景分析景区概况凤凰花海位于*省*市海棠湾镇，为东线高速进入国家海岸的

24、必经之地。花海依山近海，占地约2500亩，是目前国内最大的花海景区。花海内有梦幻爱情园、梦幻儿童园、海棠园、九品莲花园等七个风格迥异的精品园。徜徉花海，您还可以在花田间品鉴沁人心脾的花草茶、品味鲜花制作的精巧糕点；采摘园区自产的果蔬，亲自动手制作精油美容皂；以及拍摄绝美的婚纱。景区周边有*湾、亚龙湾、清水湾、以及*著名景区天涯海角、南山寺、蜈支洲岛等，景区所在的海棠湾位于*旅游二大旅游度假目的地中间，是去蜈支洲岛的必经之路，区域优势明显，交通便捷，是*旅游线路的主要交通要道。旅游区资源分析凤凰花海旅游区资源特色大美花海景区共有180万平方花海种植，花海布局从梵高的名画星空获得灵感，整个花海共有

25、10个品种12种花色来表现，完美演绎了大地版的梦幻星空。精巧商品花海景区以品牌建立为主导，打造*最美目的地为目标。因此，景区在花的衍生商品上，为游客带来惊喜。我们从世界各地的鲜花产业基地采购优质的原材料，现场观摩体验产品加工过程，了解品牌质量，使游客可以选购到优质的旅游纪念品。完美体验全国最大的四季花海，设计了百鸟朝凤、儿童世界、永恒爱情、九品莲花、奇珍苑等主题花卉园以及集酷小镇等功能性效劳体验设施。游客可参与花海骑行，栈道漫步，婚纱摄影等，还可以品花茶尝花点。SWOT分析影响产品生命周期的主要因素有旅游产品的吸引力吸引力因素，消费者需求的变化需求因素，旅游目的地的自然与社会环境环境因素，以及

26、市场竞争。结合凤凰花海工程，SWOT分析如下：内部能力外部因素优势Strength劣势Weakness区位优势：位于*海棠湾，旅游资源丰富，是主要旅游交通要道；资源优势：产品规模大，花海效果独特，同类产品无可比性；市场潜力：国家海岸建立工程重点区域，疗养度假和婚纱摄影目的地；春冬两季气候温暖，夏秋两季水上活动丰富，是具有唯一性的旅游度假目的地未形成旅游品牌，外围知名度较低；景区本身及周边旅游根底设施缺项、旅游效劳功能设施不完善；旅游产品单一，游客逗留时间不长；短期内缺乏主要盈利点；沿途是高速公路，视线敞开，一览无遗。机遇OpportunitySO对策WO对策新形势下，宏观和微观政策的支持；区域

27、旅游开展的强势，游客逐年稳步增长；游客崇尚自然、生态、和谐的愿望，追求体验、安康等心理；市场对*旅游资源的认可，以及*定位全球海岛度假目的地的开展规划；争取政策、资金支持；根据市场需求，利用资源优势，打造核心产品，设计多元化、高品质的旅游产品体系；网络渠道建立，开拓APP市场，抓住机遇打造诚信旅游产品；组织合理旅游线路，集合旅行社进入客源地推广；准确定位，树立核心品牌；携手农民，共同开展，让农民参与功能性接待设施的开展中来；完善旅游根底设施、功能配套设施建立，建立和培养专业化管理、营销队伍；产品升级，合理规划布局；推出四季旅游主题产品，消除人为淡旺季影响挑战ThreatST对策WT对策周边景区

28、开展已相对成熟，受同质化影响，具有一定的竞争性；区域旅游渠道和媒介相对滞后；旅游市场的竞争鼓励，旅游开展思路相对滞后；旅游接待大环境缺乏诚信；深入挖掘核心旅游产品，争取人无我有，人有我优，人优我精；做透做精三*牌：自然牌、农业牌、花海牌，合理融入功能产品；加大旅游产品、效劳设施建立投入、营销投入，扩大品牌影响；提高景区运营管理、效劳品质，结合市场需求和热点筹划丰富多彩的营销活动；制定品牌建立策略，打造诚信企业品牌；联合大专院校联合建立成农业技术培训基地，减少运营本钱；第三章凤凰花海定位分析总体形象定位凤凰花海作为*乃至全国规模最大的现代农业产业园和旅游文化休闲度假区，以独特的自然条件，独具匠心

29、的产品设计，和逐步完善的效劳接待体系，使花海文化园具备了一定的旅游根底和条件。在旅游开发过程中应加以深化和提升，景区将日渐成熟，必定能成为现代农业产业的示*园区及旅游度假的目的地。因此，凤凰花海现代农业文化产业园的总体定位为：观光农业、度假旅游为主的海棠湾新田园城。产品定位分析景区产品是支撑景区经营活动开展的根底，梳理和规划好景区旅游产品体系，对景区产品准确分析和定位，可为景区将来的目标市场和市场定位提供重要的理论根底，同时对产品的不断丰富与更新以保持景区的生命力具有重要的指导意义。凤凰花海旅游区旅游产品的设计应立足市场，结合实际，挖掘内涵，从四个维度综合分析和设计。一是从旅游者的角度分析和设

30、计，关注的是一种经历和体验；二是从公司经营和提供者的角度，推出的一种效劳和实体结合经营模式；三是花海旅游产品应是一个整体，由一系列单项旅游产品和效劳组合而成，包括旅游交通、餐饮效劳、游览观光、娱乐工程和旅游购物等六个方面的要素；四是旅游产品应分为综合旅游产品如旅游线路和单项旅游产品如餐饮、购物、美容等。旅游市场定位旅游产品体系观光旅游产品文化旅游产品节庆旅游产品休闲体验产品生态旅游产品功能效劳产品凤凰花海产品体系花海，精品园现代农业开展技术培训和展示骑行游、婚纱摄影及自驾游营地等换花节、美食节、3月3等采摘、DYI手工精油皂、品花茶吃、住、行、保健、疗养、学习等现阶段市场定位以*自由行、度假游

31、、跟团游为主要市场，提高品牌建立。待产品知名度提升后，逐步拓展东津冀、长三角、西南旅游市场，将产品纳入*和*旅游的常规线路并通过旅行社接入国际旅游市场。旅游目标市场定位：按地理变量细分定位1一级市场A、以*为主要市场，*在国内外知名度较高，旅游开展规模较大，各项效劳设施较完善，是客源市场辐射全国的成熟旅游线路。该作为目的地旅游景点知名度高。凤凰花海正处于*旅游目的地的集中区，将以其独特性和稀缺性成为该黄金旅游环线的重要节点，同时，共享该黄金旅游线的坚实、充足的客源市场资源。B、*的旅游市场和*一样，是*旅游的主要游客入境地，*的旅游效劳行业充实，运作手段成熟。根据旅游接待线路的分析，该市场客源

32、并不是局限于*一地为目的地，所以*的常规旅游线路涵盖了*地区的景区及度假区。因此，*市场也将为*的旅游市场填充大量的游客。2二级市场东北、京津冀地区、长三角地区、西南地区等二级市场具有较大的潜力，随着开发的深入，会逐步变为一级市场。A、东北及京津冀市场内蒙、东北市场，*已经是东北人留鸟式度假首选目的地，该地区的人们从事农业和林业的多，冬春2季度是处于空闲期，而当地人的经济收入也不错，完全具备季节度假的经济根底。是中国的政治、文化和国内国际交往中心，经济较为兴旺，从飞*的航班比拟多，和东北又同属于冬季寒冷地区。因此当地游客选择出行旅游和度假的国内目的地以*为主。、长三角市场长三角是中国经济核心地

33、区，一直以来保持着经济的高速开展，*作为长三角的中心，始终占据着经济上的龙头地位。从此地区旅游者出游偏好来看，该地区的旅游者对拥有良好生态环境的旅游目的地更感兴趣，并且由于这局部消费市场有较丰富的旅游经历，因此也较偏好自助旅游。C、西南市场西南市场以*，、*等区域为主，该区域的经济开展日趋成熟，随着国家的根底设施建立的完善，结合西部大开发以及当地旅游市场的开展，西部人民的出游次数和比例逐年增加。3三级市场其他区外市场以及港澳台、日本、韩国、东南亚、欧美等海外市场。三级市场时机客源市场规模小、波动大，但有一定开展潜力。该市场的开展主要依托旅游经营渠道的开发。海外市场以俄罗斯、蒙古、港澳台、日本、

34、韩国、东南亚、欧美等海外市场为主。俄罗斯、蒙古市场从地缘的角度来看都属于冬季高寒冷地区，在出游目的地选择方面占据独特的优势，应重点开拓。港澳台市场处于经济兴旺地区，出游热情很高，市场规模不容无视。东南亚国家和我国具有地缘、亲缘等方面的密切联系，居民出游率迅速增加，具有较大的开展空间。欧美市场占中国国际旅游市场份额不高，但欧美来华旅游的潜力很大。中国风情旅游及民族风情旅游是吸引其的亮点之一。按心理变量细分的定位海岛风情旅游市场海岛风情旅游市场具有规模大、客源稳定、重游率高、生命周期长、经济效益好等特点。海岛旅游市场具有节日性、季节性、民间性、群众性、重复性、文化性等特征。休闲度假旅游市场休闲度假

35、市场是新兴潜力市场。该市场主要为本地外来客市场，包括各企事业单位的职工等，这局部游客大多在冬春两季和节假日进展休闲度假。该市场具有停留时间长、消费水平高、对生态环境要求较高的特征。3商务会议旅游市场商务旅游包括一般商务散客旅游、会议旅游、奖励旅游等。商务旅游市场具有消费能力强，对价格不敏感、消费构造集中、重访者较多、散客为主、自主选择性低、受季节影响小等特点。商务旅游市场的地域分布相对较广。4修学考察旅游市场修学旅游将教育与旅游结合一起，并通过旅游推进深入教育，一般通过学生团队的方式出行，目前已经成为一种较成规模的旅游形式。该市场主要为本地修学市场，包括青少年修学市场、专项科学考察市场等，出游

36、时间为双休日和寒暑假。以科普教育为主题的活动旅游。5生态旅游市场生态旅游已成为当今世界旅游开展潮流，中国生态旅游方兴未艾。花海景区作为现代生态农业开展的标杆企业，生态环境良好，适合生态旅游，市场前景广阔。第四章市场开展阶段目标及分析总体目标通过高层次的营销企划和多种有效的营销手段，宣传凤凰花海旅游区的整体形象和品牌内涵，在较短时间内提高花海旅游区的知名度和影响力，使其在当地旅游市场竞争中占居高位市场份额。分阶段目标及分析(见附件表1)第五章营销推广营销原则产品市场原则建立完善高效的产品市场产品系统，根据市场变化及时调整、更新符合市场需求的旅游产品。整合营销原则围绕主题形象，多层次、多方位、系列

37、化地进展整合营销，全盘规划、总体筹划、周密筹划、实施，并做到实事监控。效益至上原则合理安排促销资金，设计有效的促销组合，获得最正确沟通效果、传播效果和销售效果。营销策略旅游市场营销策略，是指旅游区根据目标市场需要和市场定位，对旅游企业可控制的各要素进展优化组合和综合运用，并使之相互协调，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。世界著名营销学家菲利普科特勒提出6Ps营销策略，即产品Product、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)、权力(Power)和公共关系(Public Relations)。本方案在6Ps营销理论的根底上，结合花海旅游区的现状及开展方向，制

38、定产品策略、价格策略、分销策略、联合策略、过程策略和环境策略。产品策略产品策略是市场营销6Ps组合的核心，是旅游市场营销活动的支柱和基石，是价格策略、分销策略和促销策略的根底。所谓产品策略，即指制定经营战略时，首先要明确旅游区能提供什么样的产品和效劳去满足游客的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的根底，从一定意义上讲，旅游区成功与开展的关键在于产品满足游客的需求的程度以及产品策略正确与否。这里的产品是指非物质形态的效劳，即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助性效劳。旅游区旅游产品，可针对不同的市场需求，不同的市场消费群体，开发观光、休闲、民俗、娱乐、科普、度假、探险、科考、

39、健身等多个旅游产品，根据市场需求，分阶段分市场地重点打造23个产品。现阶段产品策略：打造花海节，通过花海节来获得渠道的支持，增加游客量入园通道，如汽车租赁、婚纱摄影、学生写生、老年健身。通过延伸产品和休闲食品、功能效劳产品来增加门票外收入，如餐饮。精品园，特色园的效劳性收费工程，如儿童园。主题型特定人群产品的拓展，如爱情园。创办主题节庆活动，特色民族风情活动价格策略价格策略是指旅游区通过对游客需求的估量和本钱分析，选择一种能吸引游客、实现市场营销组合的价格策略。价格策略确实定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经历判断为手段，在维护旅游区和游客双方经济利益的前提下，以游客可以承受的水平为基准，

40、根据市场变化情况，灵活反响。1需求导向定价法。在现有价格的根底上，根据市场需求的变化而制定销售价格。在旅游旺季，特别是在五一、十一以及冬春季度旅游顶峰期，可以根据需求适当提高旅游产品的价格。相反，在旅游淡季，尤其是夏季，旅游产品的价格可以通过打折扣的形式适当降低。2竞争导向定价法。旅游平季时，以同行业作为定价的依据，使产品的价格保持与竞争价格一样或相近的水平。现阶段介个策略：门票换客流，通过合作方式，换取合作渠道的推广资源。半价窗口销售，减少因价格因素到达门口而不入园的现象，为封园不封视线的客观因素考虑。网络销售利润放低，增加网络销售商的利润空间，获得推广动力，提升产品的排行高度，获得更多关注

41、。无中生有节庆活动，利用节庆吸引特殊群体，引导群众关注并产生消费欲望。分销策略分销策略是市场营销组合策略中的四个根本要素之一，如果产品是旅游区的立身之基，分销渠道网络则是旅游区的生存之本。建立一个有效的分销渠道网络，是旅游区在剧烈的市场竞争中脱颖而出，并持续、稳定开展的关键因素之一。分销策略重点在于：旅游区如何通过销售网络建立与管理,采取有效的渠道竞争策略，把旅游产品适时、适地、方便、经济地提供给游客，实现旅游企业的经营目标。旅游区应该考虑选择各种有效的途径，实行产品分销的最正确环节，使消费者的本钱最小利润最大。就花海而言，应开发网络销售渠道为主，拓展散客及自驾车市场。然后逐步建立旅行社分销渠

42、道，把产品纳入到常规线路中。现阶段扩展策略：旅行社渠道品牌推广，为上电子行程铺垫。汽车效劳行业合作，建立散客渠道。酒店合作，寻求代售门票。大型商场，房地产公司合作，用门票去提升他们的产品价值。建立学校、企业、社区上门直销。联合策略联合营销，也称合作营销或协同营销，是指两个或两个以上的营销组织为了增强市场开拓和竞争能力，通过共同分担营销费用，协同进展营销传播、品牌建立、产品促销等方面的营销活动，以到达资源优势互补，营销效益最大化的目标。旅游区的联合营销是市场的必然选择，是对目的地各个参与其中的旅游区的旅游资源和产品的整合、筹划、包装、推广等一系列活动，旨在提升所在区域旅游目的地的整体形象，塑造区

43、域化旅游品牌，吸引更多的客源，而共同采取的营销活动。凤凰花海客实施联合策略，与本区域内的蜈支洲到联合，通过联票、赠票、优惠券等形式，将知名度较高旅游区的游客引入花海景区，实现客源共享。现阶段策略：绑定式门票换客流，利用知名度高的景区客流量大的优势，绑定获得宣传和引导。借用媒体合作时机，资源互换，获得他们销售渠道。过程策略过程策略是指顾客获得效劳前所必经的过程。对于花海旅游区来说，就近的凤凰机场和*火车站等2个主要入岛口，人流大，目标直接，利用有力的条件让潜在游客获得信息。现阶段策略：凤凰机场情人节送花活动，获得媒体关注，话题传播。赠送资料及门票，引导小群体。环境策略景区应本着以人为本的原则完善

44、效劳设施、讲解系统、标示标牌，使游客在旅游区游览过程中，看到的导游图、指示牌清晰明确，使用的效劳设施非常人性化，留下深刻的印象，提高重游率，扩大旅游区的知名度。现阶段策略：营造开园气氛，在主要入口凸显，引起关注，引导进入。临时指引牌设立，沿途引导。网络宣传嵌入导航功能。App周边游主题推荐。营销方式人员促销1、争取近程团队出游针对近程市场，主要在*各大型企事业单位，如政府机关、学校、医院、社区等，派业务员登门拜访，加强联络，争取团体出游、奖励旅游等旅游市场。2、与旅行社保持业务关系和*主要的地接旅行社合作，积极推荐旅游路线，为旅行社提供优惠政策，确保景区游客数量的稳定增长。3、建立市场根据凤凰

45、花海的资源特色，主动出击，联系周边各市县大中小学校，开展春游活动，开拓学生市场。4、网络营销*是通过手机app预定量排全国第四的旅游市场，因此，大量的客户将从网络获得信息。网路营销将通过事件营销，到达大量传播被关注的目的，同时将产品覆盖到网络所有的销售渠道，到达信息获知，产品了解，在线下单的全程网络体验。公共关系1、邀请科考邀请旅行社高层主管、新闻媒体记者、科研专家、旅游专栏作家等前往旅游区参观、踩线，通过他们的强有力的宣传，带动群众市场，以扩大景区的知名度。2、邀请度假邀请重要领导、奥运会冠军、全国劳动模*、著名企业家等在全国甚至世界*围内有影响力的人物来景区参观。媒体对名人的报道也就成了对

46、景区的免费宣传。同时，这种名人效应比一般的广告更容易令游客信服。3、邀请专项活动通过摄影家、探险家的聚集、创作与宣传，景区将逐渐被群众关注，具有较强的吸引力。节庆营销结合当地民族风情的节庆活动，以及景区自身定制的节庆活动为景区旅游产品增添新鲜元素，提高重游率，开展休闲度假市场，而且也是扩大宣传、提高知名度的好时机。互联网营销1、完善花海、微信平台和微博完善旅游的产品、照片、文字资料将全面介绍吃、住、行、游、购、娱。及时发布景区信息，活动，现场照片等通过事件创造引发性话题，结合景区营销，获得微信圈、微博圈的关注度整合周边资源，设计合理线路发布在，提供游客参考2、客源地网上信息发布在中远程重要客源

47、地、*等大中型城市的旅游信息网上发布相关的旅游出行信息、旅游产品信息、旅游攻略等，使游客对景区有一个全方位的了解。3、网络宣传通过和B2B交易平台的合作，全网覆盖，如携程网、同程网、途牛网、去哪儿网、去啊、驴妈妈等OTA建立销售渠道，在新浪、天涯社区、163门户、旅游频道、地方信息网及微博、微信等发布旅游区图文简介、出行信息、游记或专题等，可以扩大游客对旅游目的地的感知，使游客更加关注目的地，产生出游动机，最终使出游动机变为实际出游行为。4、客源地渠道建立建立客源地*旅游办事处，代理旅行社等的沟通渠道，以到达产品上常规线路的支持。广告促销1群众媒体电视、报纸、杂志A、电视新闻报道、动态事件。、

48、报纸南国都市报、*晚报、*经济报、*日报、*晨报*商旅报等入境客源市场报纸的做形象广告。C、杂志旅行家、时尚旅游、摄影家以及地方旅游杂志、摄影杂志上登载规划区散文、诗歌、书画作品、摄影作品等。2特定媒体户外媒体、音像制品、印刷品、直邮广告、音像制品制作反映凤凰花海景区风光的声、光、像等各种形式的宣传材料，在全国旅游交易会、北方旅游交易会、自治区旅游交易会、地区经贸洽谈会等多种场合进展宣传促销。B、印刷品印制凤凰花海旅游区风光宣传折页，精巧、别致、便于携带、具有一定收藏价值，置放于凤凰国际机场、汽车租赁公司、度假酒店等作为辅助宣传材料向目标或潜在旅游者提供产品信息。C、户外广告在区域内各交通公路

49、出、入口处、公交车站、机场等，设立大型旅游形象宣传广告，起到标志性和提示性的作用，给旅游者留下深刻的第一印象。3、旅游展览积极参加各种国内重要旅游交易会和博览会，如中国旅游交易会等；培养一支过硬的营销队伍；采取目的地营销策略，把促销做到客源源头上去。4、其他间接促销方式A、凤凰花海标志系列设计景区VI、景区背景音乐、衍生商品、纪念品等。B、电影、电视剧外景地湘西四大古村之一的王村就是随着芙蓉镇的热播而一跃成为全国著名古镇。景区可以吸引影视公司、各大电视台前来拍摄风光片、选取拍摄外景，将随着影视作品一起，传播到千家万户，吸引众多游客慕名而来。 C、精巧风光宣传册景区风光宣传册要包装精巧，内容上图

50、文并茂，可以纳入名家摄影书画作品，开发成高档旅游商品或者作为景区的馈赠礼品。旅游纪念品、商品景区区开发一批以花为特色的明信片、邮票、冰箱贴、挂历、台历等旅游纪念品，同时也可作为宣传品。推广地方民族特色艺术黎族的打柴舞，制陶等独特的地方文化艺术可以作为景区特色文化中的一局部而进展开掘和推广。营销渠道建立网络代理商建立一家网络代理商，进展长期的网络合作，由代理商的专业团队进展网络推广，节约营销费用。强化旅行社组团积极性实施旅行社的奖励制度，建立奖励政策的竞争优势。充分发挥社团的作用汽车租赁公司、将各地自驾车俱乐部、驴友俱乐部、大学生社团、老年大学及党团组织等社会团体纳入营销渠道建立，开发小众市场。

51、第六章品牌战略品牌的建立为什么要建立品牌？品牌是一种标记、一个专有名称，是该产品区别于其他众多产品的标志，也是企业拥有财富，占有市场份额的依据，进入信息化时代，品牌的意义显得尤为重要，品牌的构建起着特别重要的作用，产品可以被大规模的生产、复制，但是，品牌是无法被大量复制的。当前旅游市场竞争已经非常剧烈，景区的功能设施、效劳、体验内容在满足游客需求方面呈现趋同的局面，价格战已经是企业面临的最大困境，作为主要以现代农业和生态体验为主的旅游产品，其巨大的影响力是经过慢慢的时间岁月所凝聚而成的，是一个自发的品牌建立过程。从本质上讲，在社会公众心目中建立凤凰花海品牌形象是一个心理顿悟过程，我们在祈求感性

52、化的同时，更要运用现代整合营销传播的理论工具，通过全面整合价格、营销渠道、广告、销售、公关等，以及相关行业和政府的力量，实现品牌的可持续开展，并贯穿于企业的长期战略。相对于凤凰花海来说，投资规模大、功能效劳设施却不完善、产品体系不健全、市场知名度和影响力地低，应该着重于景区的品牌的建立与维护。战略方针与目标以花海产品为主体，从品牌战略的角度制定品牌目标，建议以花海划分为近期、中期、远期三个阶段，各阶段具体目标如下：近期战略20152016本阶段为培育、开展期，是产品生命的开展上升期，战略重点以建立品牌核心竞争力为主导，塑造并完善品牌内涵，建立忠诚消费群体，并取得社会的广泛认同。销售策略以求客流

53、量为主，大力开展第一次顾客，根本上占总量的80%，培植二、三次游客，景区客流量到达每年20%-30%的递增目标，大力开拓营销渠道，拓展团客业务，稳定散客市场。主要目的，进入旅行社常规地接线路。中远期战略2016今后中期为品牌扩*阶段，也是企业经营的丰收期，以发挥品牌优势、跃升品牌形象，建立忠诚消费群体，强化二、三级市场，延伸、拓展品牌开展空间为战略主导方针。是客流量稳定、营运构造优化，经济效益上升的阶段，营销上呈现多元化的格局。在客流构造中，重复消费游客将到达10%以上，全面调整盈利模式，在盈利构造中非门票收入将到达70%以上。第七章媒体推广策略媒介目标旅游区广告投放最大目的当然是吸引游客的光

54、临，由于凤凰花海旅游区还处于初步开发阶段。从整个旅游区的情况来看，在广告投放的不同阶段要有不同的意图，开业前主要是开业信息传达，开业期是整个景区具体特色及价格等宣传，吸引游客的关注点，强推期主要是促销信息的传达，其次是树立企业品牌信息。因此，针对各个阶段也要选择不同媒体，并考虑投放量。在传达旅游区具体信息的时候，就要选择针对目标客群的媒体，在传达开业信息和树立品牌的时候则需要选择覆盖面广的媒体，只有有的放失，才能到达预期目的和效果。媒体策略媒体投放策略是一项专业技术非常强的工作，只有在了解了旅游区定位的根底上，选对了媒体，并进展科学、合理的投放组合，才能够将适宜的信息有效地传递给目标受众，同时

55、能让他们承受并记忆，只有在适宜的媒体策略组合下，才能更有效的扩大传播的深度与广度，从而形成立体传播的推广合力。当前旅游业在市场化的情况下广泛地应用定位理论，凤凰花海旅游区今后的目标定位应是中高端人群，因此，群众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了精准、深入地进展广告信息传达，提高广告效益和效果，我们在媒体投放中应充分考虑适时、适度、分阶段的运用各种媒体，或是单一*一媒体，或是几种媒体的组合，应根据媒体特定客户群、传播地域和其他实际而定。第八章开园营销目的开园前营销的目的是保持人流的快速增长，到达引起关注的效果，获得当地政府和相关合作单位的认

56、同，在政府和公众两个方面获得知名度和美誉度。为了保证人次，开园前的渠道宣传全面展开，选择全方位多角度的媒体宣传和广告支持。既能保持知名度的提升，又能为景区品牌的建立起到应有的作用。因此，开园营销方案将以宣传为主要工作方向。产品体系景区大门票景区全园园中园门票儿童主题园园中游览工具骑行道路园外交通公路接送游园配套集酷小镇游园商品六角亭等游园纪念游客中心游客必须品假设干商品区域游客休闲大平台园内车辆停放入口右侧目前景区的产品单一，根本产品为景区门票，其他功能性产品因为功能区域有限，规模不大，景区的收入面较窄。市场情况调查旅行社收益调查：旅行社的收益构造是指导产品生存的主要依据，根据市场调查，*地接

57、国内旅游团，利润较低。主要原因是*当地的恶意竞争和房价较高所致。因此，当前地接市场的团队主要构造比例：目前，团队构造主要有这两种，一种是填坑团，这种团队一般的地接价格收费较低，所收团费不够支付机票和酒店住宿费用。团队的利润是靠导游的能力来产出，根本以购物为利润产出点。另一种是保证了正常地接本钱的旅行团，地接社是可以直接产生利润的。这种团队的收入是既定的，整个行程以游览为目的，进入购物环节和加点几乎没有。第三种是散客到了*后，因交通问题而选择旅行社所组成的的团队。目前市场普遍的团队根本利润在2000到3000左右。导游收益调查：导游收益一般是分买断和分成2种方式。买断是指该团上交的利润是和旅行社

58、商定的，团队完毕后，不管亏损或暴利，都由导游自行承当。另以种方式是和旅行社分享利润的50%。一般导游的平均收入为一个团3000左右，正常团队导游会有根本工资300元天。客源调查：*旅游客源构造比例为：团队45%：散客35%：季节10%：国外5%：本地5%，其中占35%左右的散客，是我们的主要目标群体。根据订房网络信息统计，顶峰值春节前后20天。通过相关部门和机场的统计数据说明，从*入境的人次大约110万。因为电子行程单的缘故，这些客人将是我们的主要客源，而其中自由行的散客的网络预定比例非常高，应对策略：根据目前市场的调查情况，为到达开园目的，采取以下策略来保证市场反响。1团队：该市场的客流已经

59、被行程影响，一定程度上，按照国家旅游法，旅行社不能擅自更改行程。应对方法：实行种子方案，利用旅行社的特定团体来改变旅游线路和行程。就是选择市场上具有实力的，合作单位相对广泛，市场信誉度高的旅行社来做领头羊。通过给予市场代理权，让旅行社在利益面前迅速占领市场份额，并且能稳定市场价格。2散客：因为春节放假缘故，真正单纯来*旅游的游客，还在工作中，根据各大订房量来看，入境时间在春节前10天开场逐渐进入顶峰。考虑游客将在春节前进入*，又切合景区开园时间段，采取直接促销策略：网络微信微博直接营销，根据区域定位和曾经浏览信息，作为直接推送条件。其他是在*机场和火车站，每个区域4临聘人员，派发景区DM单，并

60、随机赠送少量门票。3本地客源：本地客源般出行是在春节后，针对本地客源的实际消费能力和去年免费游园等因素。在春节完毕后进展*人游*活动，进展价格手段促销。原则：团队侧重代理，为市场长期引导建立有效渠道，让有实力的旅行社来引导市场，从客源的线路行程单开场注入产品，保持市场不会短期旺盛后进入疲软。散客直接营销和促销，使用网络微信和微博进展定位推广和搜索信息定位推广，结合时间营销，获得快速有效关注。渠道建立旅行社渠道、*地区确定一、二家具备一定影响力的旅行社作为具备代理权利的合作商，选择条件是地接力量强、具备网络传播能力或者线下业务运作较强、有媒体、网络渠道支持能力的单位。采取代理式团队票的处理方式，