chapter 8 资料分析的基础工作

1、资料分析的基础工作Chapter 81主要内容8.1 资料的整理8.2 资料的分析与解释概述8.3 资料的表格化与图形化初步分析8.4 资料的解释学习目标掌握对资料的基本整理方法将资料表格化，并能进行初步的分析掌握资料解释的基本方法和思路8.1 资料的整理一、编辑二、编号三、表格化四、原始资料加工开发框架一、编辑现场编辑 Vs. 办公室编辑个人访问和焦点小组访谈等现场编辑邮寄问卷、电话访问等办公室编辑一、编辑资料编辑中常遇到的问题假访问不一致或矛盾的回答无法读懂的回答不正确或不完全的回答“不知道”和没有答案回访回访或深入分析二、编号编号是给问题的答案配上数字或符号以便为表格化做准备。对量化资料

2、进行分类编号分类间隔相互排斥分类间隔数不宜太少间隔区间设置应有利于数据分析二、编号对定性资料进行分类编号分类编号应包括所有可能的答案分类简洁互斥生活方式的分类可以包括回答者的年龄、性别、家庭等二、编号数字尺度(度量尺度)的类型类别尺度顺序尺度等量尺度比率尺度NominalOrdinal Scale三、表格化表格化是使答案以某种报告的形式出现，最常见的表格化形式是频率分布和百分比分布。您是否会买这种产品?数值(频率)百分比(%)绝对会买12411.1%很可能会买21118.9%不知道37633.7%很可能不买20418.3%绝对不买20017.9%总 和1115100.0%AnalyzeDesc

3、riptive StatisticsFrequency三、表格化开放式问题的分类归档集中所有同一个开放式问题的全部文字性答案，通过阅读、思考和分析，把握被调查者的思路；将被调查者的回答按照其思想认识的不同归纳为若干类，并计算各种类型的频数，制成全部答案分布表；对全部答案分布表进行挑选归并，确定可以接受的分组数；根据分类归纳的结果，制成正式的答案分布表。被调查者对XXX的看法分布看法分类答案人数比重(%)符合环保要求32516.25符合时代潮流28614.30 符合消费需求31615.8希望尽快推出1989.90 有可能实现31215.6不可能实现35017.50 难 以 评 价21310.65

4、合 计2000100.00 三、表格化开放式问题分类归档的应用阅读教材P164 案例1 对市长的评价，思考对开放式问题进行归档处理应注意的问题主要内容8.1 资料的整理8.2 资料的分析与解释概述8.3 资料的表格化与图形化初步分析8.4 资料的解释8.2 资料的分析与解释概述一、分析与解释的定义分析是以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。解释是指在资料进行分析后找出信息块之间或与其他已知信息之间的联系。解释是把分析的资料、数据转变成信息的过程。前述案例，研究“性别”与“每周买报的个人花费”之间的关系。AnalyzeCompare MeansMeans思考：性别不同，花费差异显著么

5、？8.2 资料的分析与解释概述二、分析与解释之间的相互依赖性两种产品的销量比较季度月亮牌(袋)太阳牌(袋)1205,500 1,350 2193,500 3,300 3171,000 15,900 4154,000 37,950 1151,500 60,000 2145,500 69,600 3132,000 79,500 4121,500 91,500 分析：月亮牌销量下降同时太阳牌销量上升。解释：月亮牌产品的顾客转向了太阳牌，新产品的出现分流了老产品的顾客。结论：新产品可以替代老产品，老产品可以退市了。广告跟广告有关的销量(辆)A2,431 B2,164 C1,976 案例8-1 如何正确

6、分析不同广告的效果？ 东风汽车公司要对3种广告设计进行测试，以判定哪一种设计方案对提高汽车销量最有效。研究人员在不同时间里分别选择在4个不同城市进行了市场试验，结果如表8-4。分析：A广告下的销量最大。解释：A广告最有效。结论：选择A广告。表8-4 不同广告设计对销量的影响 分组随机实验，但分析不深入，得出了错误的结论。补充：市场调查设计总结性调查总结性调查（描述性调查和因果性调查）普遍使用横截面市场调研设计。横截面调研设计，也就是在一个时间点抽取一个人口样本，通常称为“调研考察设计”。特点：准确性、可靠性要求高补充：市场调查设计业绩监控调查业绩监控调查普遍使用纵向市场调研设计。纵向市场调研设

7、计一般适用于连续的业绩监控需要，基本思路就是对固定人口样本(panel sample)进行反复衡量，所以经常被称为“典型对象调研设计”。特点：连续性、常规性，可比性高补充：市场调查设计横截面调研设计 Vs. 纵向调研设计横截面调研设计因为是对不同应答者样本的衡量，可能会误导调研结果；纵向调研设计由于是对相同应答者样本的重复衡量，可以更准确地衡量变化和发展趋势。补充：市场调查设计纵向调研设计的特点优点：准确性高、低成本群体相对稳定，具有长期合作性数据收集技术相对专业、先进缺点：代表性差和应答偏差群体的流动性及替代者的代表性对象的厌倦与熟练性纵向调研设计应用：请参阅教材P263-266 消费者固定

8、样本连续调查主要内容8.1 资料的整理8.2 资料的分析与解释概述8.3 资料的表格化与图形化初步分析8.4 资料的解释8.3 资料的表格化与图形化初步分析一、每个问题的表格化和图形化分析工作频率分布分析平均值分析算术平均数、中位数和众数平均值分析与频率分布分析相比，往往会“吞”掉一些信息，故而不一定是很好的数据处理指标。如：公司员工平均收入 Vs. 各阶层收入及频率中位数的应用区间型定序尺度的描述管理研究常把变量属性集结成组，然后给出每组的属性频率，如：花销范围学生人数累计人数40036350如何确定学生每月花销的具体数据呢？Md中位数；L 中位数所在属性组的下限；N 样本总数；cf 中位数

9、所在组以下的累计数；f 中位数所在组的样本数； 中位数所在组的属性间距。先找出中位数所在的属性组计算中位数结果：被抽查的350名学生的平均花销为205元8.3 资料的表格化与图形化初步分析二、多问题和多因素的综合分析横列表法将单个问题针对不同的被调查者类型或其他不同因素进行分解分析。表8-8 驾驶者的事故率项 目百分比（%）开车无事故61开车时至少出过一次事故39样本数量(人)17 800案例8-2 保险公司如何判断事故的影响因素？ 某保险公司决定对影响保险户开车事故率的因素进行调查。方法是对各种因素进行横列表分析，初始表8-8如下。结论：男性开车比女性容易出事故？结论：事故率是与驾驶里程数相

10、关，而不是性别。8.3 资料的表格化与图形化初步分析横列表中使用因素的选择横列表使用的成功，取决于研究者选择的关键因素，以及根据这些因素组成横列表的能力。简单的事实收集描述性研究探索性研究8.3 资料的表格化与图形化初步分析从横列表里发现含义阅读教材P157 案例8-3 谁是常看电影的人?8.3 资料的表格化与图形化初步分析同步分析与顺序分析顺序分析简单,但是容易导致错误结论；同步分析善于解释事物之间的真实关系，但要注意同步分析中选取因素的相关性。8.3 资料的表格化与图形化初步分析横列表的局限性多因素分析困难；可能遗漏需要分析的因素；关键因素的选择比较困难。8.3 资料的表格化与图形化初步分

11、析三、数据分析数据分析(data analysis)是从实际观测数据中发现变量的特征、变化规则以及变量之间关联的过程。数据分析包括：描述统计 & 推断统计描述统计(descriptive statistics)一、单变量描述统计(univariate descriptive statistics)频数和频率分布集中趋势(central tendency)众数(mode)、中位数(median)和平均数(mean)离散趋势(dispersion tendency)极差(range)、四分互差(quartile deviation)、标准差(standard deviation)描述统计(desc

12、riptive statistics)二、双变量描述统计(bivariate descriptive statistics)定类和定序变量的关联分析关联表、关联性分析定距和定比变量的关联分析回归分析、相关分析描述统计(descriptive statistics)三、多变量描述统计(bivariate descriptive statistics)多变量关联表偏相关分析和多元回归分析因子分析推断统计(inferential statistics)一、参数估计点估计区间估计推断统计(inferential statistics)二、假设检验对立假设显著性实验参数和非参数检验主要内容8.1 资料的整理8.2 资料的分析与解释概述8.3 资料的表格化与图形化初步分析8.4 资料的解释8.4 资料的解释一、归纳和演绎的推理方法归纳推理把一系列分离事实或观察到的现象放在一起从而得出结论；演绎推理从一般前提推到个别结论的方法。8.4 资料的解释所有动物都难免一死(大前提)；人是动物(小前提)；人也不免一死(推理结论)。存款利息上升时，居民存款额会增加(大前提)；1988年底利息上升了(观察到的事实，小前提)；因此那时的存款额会上升(结论)。8.4 资料的解释论证方法实证研究(empirical study)理论研究 (theoretical verification)实验研究非实验研