南开MBA战略管理-超强竞争

1、第五讲 超强竞争1本讲主要内容一、超强竞争中四个竞技场二、价格质量竞争三、机会和专有知识的竞争四、建立和摧毁堡垒的竞争五、积累和削弱资本优势的竞争六、竞争本质的转变2一、超强竞争中四个竞技场超强竞争时代的竞争互动频率正在加快，当对抗的一方率先采取了市场行动以后，其他方面也会采取各种行动来瓦解对手的优势，打造或巩固自己的优势，因此有必要通过认识竞争互动来认识竞争。需要强调指出，超强竞争不是快速的传统竞争。在这种竞争形态下，竞争会不断升级，以一种行动替换另一种行动，从一个层级跃升到另一个层级。达维尼所称的竞争领域（arenas）实际上可以被看作四个层级，或者沿用吴思华教授的译法“竞技场”。3对抗的

2、层级我们在前面提到，竞争是多层次的对抗。达维尼教授不仅给出了另一种描述，更重要的是在每个层级上都有可被观测到，甚至是可被预测到的互动行动。四个层级的竞争：成本和 质量竞争（Cost & Quality）机会和专有知识的竞争（Timing and know-how ）建立和摧毁碉堡的竞争（Strongholds）积累和削弱资本优势的竞争（Deep pockets）4超强竞争的本质四个领域和扩展阶梯是竞争的基础。现在的环境不是破坏打断稳定阶段，而是罕见的稳定阶段打断了接二连三的破坏。持久的竞争优势只是昙花一现，竞争优势延续的时间越来越短。没有不可克服的竞争优势讨论题：竞争优势的转换，列举三个例子5

3、超强竞争的出现如果跑道的尽头放满果实，如果大家相约同时到达并且平分果实，便可漫步而行；如果先到达者可以享有最多的果实，而有一个人开始跑动，竞争就会开始。超强竞争是一种不断攀升的战略行为，产业中只要有一家公司积极快速登上扩展阶梯，其它公司就必须跟进，否则只能落后。产业中只要出现一家超强竞争的公司，就可以将传统竞争转为超强竞争。潜在的积极竞争对手也能迫使市场中的厂商采取超强竞争的行为。6超强竞争分析的作用四个竞技场分析（Four Arena analysis)是针对竞争在四个竞技场间的长期演进加以观察，以洞悉竞争者之间竞争互动的趋势和模式。四透镜分析 (Four Lens analysis)是只看

4、单一的竞争行动，分析它对四个竞技场的个别影响。这些分析可以帮助企业评估它们的竞争形势，预测竞争对手的行动，计划自己下一步的战略，并确认竞争所在，也就是指目前及未来的战场所在的领域。7超强竞争环境下的战略课题以四竞技场分析观察竞争的演进 竞争发展的主要趋势是什么？ 你所在公司擅长的是哪些竞技场？ 哪些竞技场由竞争对手主导？ 未来取得优势的主要机会在哪里？ 如何抢先竞争对手取得这些暂时优势？依照四透镜分析，将对手特定行动分四个竞技场分析 这个行动对成本-品质有何影响？ 对时机-专业知识有何影响？ 对碉堡、对雄厚的资本呢？ 你在每个竞技场中可能采取怎样的应对措施？8超强竞争环境下的战略课题（续）选择

5、集中全力的目标竞技场，看其是否 过热，在前五年当中动作频繁； 捉摸不定，零星有大规模行动； 渐进，缓慢、持续的行动； 暂歇，有一段时间没有任何行动； 停滞，目前无任何改变，预期也不变。在暂歇或停滞的竞技场，公司应加速竞争行动，因为这些竞技场提供最多的出奇制胜的机会；在活跃的竞技场，公司应努力掌握先机，或将重心移到其它地方。9二、价格质量竞争价格质量竞争是市场上最容易观察到的对抗行动，达维尼教授描述了这一竞技场上的一系列竞争行动，从价格战开始，直到新一轮的价格战。在这个竞争轮回中，不同的产业可能会有不同的表现，通过对竞争行动按时间序列的描述，可以很好地反映出一个产业的竞争特征。10价格-质量竞争

6、的阶梯价格-质量调整价格战全线出击利基&侧翼包抄移到最高价值成为市场上的普通产品新一轮价格战移向下一个焦点尝试重新定义质量11描述性分析的工具：质量价格图E1DE2E3E4DE5V1V2V3等价值线第二条等价值线全面感知质量价格12第一轮竞争互动价格战价格是市场上最为敏感的杠杆，即使经营很好的公司，也难以避免价格战。产品差别化程度越低或价格透明度越高，发生价格冲突的可能性越大。价格战为顾客带来了价值（等价值线迅速下降），但企业凭借价格战形成的市场地位并不稳固。价格全面感知质量B公司产品价格A公司产品价格13第二轮竞争互动价格与质量的调整企业要摆脱价格战，就需要分化市场，比如与顾客签署长期合作合

7、同、增加产品功能等（这些都意味着企业要向顾客提供更大的价值）。也有一些竞争对策可以帮助企业摆脱价格战，如公开呼吁停止价格冲突，或以强烈的报复行为使对手不敢贸然动用价格武器，但这些手段的有效性是很有限的。价格全面感知质量B公司产品市场位置A公司产品市场位置14第三轮竞争互动全线出击图中A公司以系列化产品对B公司发起冲击，藉助这种行动，A公司可以在某些资源或能力上实现共享，从而形成新的竞争优势。B公司可以采取的反击行动之一是全线反击，这时两个公司的产品线就会重合在一起。在许多产业领域中我们都可以看到这种竞争态势。价格全面感知质量B公司产品市场位置A公司产品市场位置15第四轮竞争互动利基与侧翼包抄即

8、使市场主要部分为一些企业的全线产品所覆盖，仍然会存在一些利基（不仅指产品功能差别化的机会，也包括为特定顾客提供其他的服务内容，如物流业中的金融服务），这些利基还可能成为其他公司瞄准的对象，特别是低端市场。注意竞争互动不只是两个企业之间的对抗，而是多个企业之间的对抗。价格全面感知质量新产品的市场位置16第五轮竞争互动移向最高价值竞争互动会使产品质量日益提升且价格趋向下降，企业的收益也日见低微。等价值线在技术进步的趋势下，将会朝向最高价值（粗箭头所示）的方向移动。如果没有重大技术创新的出现，产品就会变成及其普通的产品，市场就会呈现极度成熟的特征。价格全面感知质量17第六轮竞争互动重新定义质量突破性

9、的创新会使以往的产品失去光彩，一条新的价值线使过去的等价值线失去意义。在这条新的等价值线上（注意价值的涵义已经发生变化），有可能爆发新一轮的价格战，领先的企业也可能采取各种方式防止其他企业的追随和模仿行动，竞争互动由此进入第二个竞技场。价格全面感知质量18三、机会和专有知识的竞争在所有能够改变竞争规则的要素中，技术无疑是最重要的。率先把技术创新成果转化成为新产品或新经营手段的企业，可以赢得十分有利的市场地位。行动的先后次序对于优势的取得具有很大的影响，但这并不意味领先者永远领先，追随者永远跟进，竞争互动的进程有可能使竞争者的角色互换。19机会和专有知识竞争的阶梯跟随者的模仿和改进 抓住先动优势

10、创造模仿障碍克服障碍 转换或者跃进 向下游的垂直整合 新一轮价格战移向下一个竞技场20第一轮竞争互动：抓住先动优势先动优势先期淘金者顾客忠诚先动者需要具备以下条件 创新技能 顾客知识 市场渗透和营销技能 弹性制造技能21 第二轮竞争互动：跟随者的模仿和改进 在下列条件下会发生快速的扩散： 产品的反向解构比较容易 供应商推动关键技术或者商业经验的转移 贸易协会等推动经验的转移 人员经常跳槽到竞争对手公司秘密信息的泄漏变得平常，并且不违法 为 了获得成功，模仿者需要把握以下3个方面的条件：技术专有性与专利优势、其他的法律保护和跟随者模仿的难度有关。主流设计概念 如果追随者进入的是尚未建立主流设计概

11、念的市场，它就可以利用自己的设计取得更好的业绩。互补性资产生产新产品还需要营销、制造和其他技能22追随者的模仿战略在这样几种情况下，追随者的战略能够更好的发挥作用，比如先动者不能满足需求，不能满足所有顾客的需求或者不同种类的需求（侧面进攻），或者存在可以更正的设计缺陷（阿司匹林和缓释阿司匹林） 模仿战略包括：纯粹的模仿战略 （Pure imitation strategy） 产品样式侧翼战加以修饰（Adding bells & whistles） 宝洁的佳洁士是普通牙膏，联合利华的皓清牙膏（ Close Up ）增加清新口气和洁白牙齿两项功能，而莱佛公司的艾姆（aim）牌牙膏加入了含有氟化物的

12、胶质体，毕肯(Beecham)公司的阿克弗莱什（ Aqua Fresh ）牙膏则同时具有防止蛀牙、清新口气和洁白牙齿的功能产品重新定位（Reconceptualized products）: 轻型摩托车从一种廉价的交通工具变成一种消遣娱乐工具，并成为身份地位的象征。23 第三轮竞争互动：创造模仿障碍吓阻定价秘密信息（可口可乐的秘方）规模经济（ Size economies ）报复威胁 专利 捆绑产品销售（追随者不可能找到所有的组成部分）转换成本限制性（比如，地理区域）或者授权时间$ / Unit时间$ / Unit成本成本价格引入期的价格保护追随者进入价格竞争24第四轮竞争互动：克服障碍 如果

13、追随者有丰富的资源或者进行流程创新，吓阻定价有可能失效；秘方失效：反向工程；试验经济性无效：流程创新；在一个区域建立规模之后再向外扩张，比如日本的汽车制造商；市场的成长扩大超过了先动者的供应能力 在创新者也会受到损失的情况下，报复威胁不可信 专利的保护限制仅仅使模仿的成本提高了11% 捆绑产品：通过合资或者垂直整合克服 转换成本：通过广告、促销等手段。可能随着跟随者获取收益，市场会更加有吸引力。 25 第五轮竞争互动：转换或者跃进 战略转换 比如说，康柏从最初高价位的创新者向低成本的制造者的转换 蛙跳战略 Cyrix公司用18月开发出486芯片，而一般的行业周期是3-4年，花费只有英特尔最初投

14、资的4%。当然，Cyrix也希望能以此反超英特尔。 宝洁在日本推出超薄纸尿布 麦当劳通过将自己重新定义为一个餐厅而不仅仅是卖汉堡的地方，从而实现竞争上的跃进。26第六轮竞争互动：向下游的垂直整合 通过向下游（其实也可以考虑向上游）整合形成新的能力或专有知识索尼通过兼并哥伦比亚电影公司进入娱乐内容提供领域，但是这一战略被松下所模仿。 问题的关键在于能否获得丰富的资源帮助公司建立核心业务上游整合，电视机产业的竞争27公司积累起技术资源，以此创造竞争优势首先向新市场移动：先驱追随者模仿跟进，并克服转换成本和品牌忠诚度障碍先行者设置模仿障碍追随者克服障碍，并复制先驱者的资源基础先驱者实行战略转换，采取

15、放弃进行产品的设计和技术创新的方法积累资源，同追随者竞争制造技能价格战先行者运用蛙跳式战略（ LeapfrogStrategy ）获取新的资源基础先行者向价值链下游移动，寻找附加值更高的产品每一个循环都会提高成本和风险时机和专有知识的竞争循环28四、建立和摧毁堡垒的竞争传统的理论强调，进入障碍是竞争优势的重要来源 限制竞争者的数目可以提高获利，因为这样能降低产业中竞争对手间的敌对程度、买方左右企业的力量、供应商左右企业的力量，以及潜在进入者以类似的或替代产品所造成的威胁。波特告诉我们进入障碍的构成，构筑障碍是一种重要的战略行道，但是超强竞争理论强调，进入障碍不能建立永久的壁垒，只能制造暂时的延

16、误29建立和摧毁堡垒的竞争阶梯进攻竞争对手的堡垒设置障碍以建立堡垒原有厂商的短期反攻原有厂商为时以晚的行动克服障碍长期的反攻动荡的均势原有厂商的回应行动30竞争互动之一：设置障碍以建立堡垒优势来源对客户的了解 客户对地区品牌的忠诚度 近距离运作的低成本 阻止国外企业进入的政府障碍 控制当地的销售系统 地方的风俗、 所在国独特因素的优势 控制本土市场的占有率过程营造堡垒专心堡垒内市场主宰堡垒内资源剩余追求成长和实力寻求扩张31竞争互动之二：进攻竞争对手的堡垒策略：蚕食法成功因素尽可能避免或拖延报复的行动 运用适当的资源 集中全力于一点 先攻击弱点 减低失败的风险 保护自家基地结果：引起对手反击3

17、2竞争互动之三：原有厂商的短期反攻强势的原有厂商迅雷不及掩耳的价格战新产品静观其变弱势的原有厂商 建立新的障碍并改变游戏的规则 象征性地抵抗一下 退步任其进入，弃守放任与姑息整体来看，不论强势弱势，绝大多数原有厂商对待入侵者最平常的反应就是没有反应。原因：成本过高，得不偿失结果入侵者取得立足之地其它潜在进入者跟进入侵者站稳脚跟，目标升级33竞争互动之四：原有厂商为时以晚的行动原有厂商若静观其变而没有全力保护自己的地盘，最后会落到为防御自己而战的地步。尤其是，原有厂商若没有保护好自己的地盘，会让进入者的数目和大胆的程度双双提高，造成市场占用率大幅下滑。原有厂商会运用自家庭院的优势和源自进入障碍的

18、优势来反击，但它们往往只是将进入者牵制在滩头阵地上，只有少数才会将进入者完全赶出市场外。原有厂商采取的反击的方式价格战推出新产品巩固客户忠诚度留住既有的客户以及其它善用上述进入障碍优势的各种活动入侵者34竞争互动之五：克服障碍进入者若不能用游击战来回避障碍，或是遇到报复性的反攻，出现新的障碍，就必须以不会耗尽其资源的方式来突破这些障碍。例：日本汽车进入美国市场民众的国产化需求倾向日本在当地建厂即便现阶段的进入者都无法突破防卫堡垒的障碍，最后总会出现一个进入者，带着适当的资源打进堡垒中的市场。这种情况一旦发生之后，原有厂商的弱点往往会造成更大的问题。进入者的成功可能吸引更多的竞争者来到这个市场，

19、所以原有厂商不得不采取长期的反攻来阻止其它的进入者35竞争互动之六：长期的反攻原有厂商的策略守势修墙除去新进者所觊觎的弱点视情况决定是否以强势反攻则攻势示威以游击战还击游击战，寻找入侵者的弱点惩罚进入者，迫其后退把战场转移到进入者的地盘上原有厂商的策略仅靠守势只能限制公司的损失，却不能改善其获利。先守后攻威慑潜在进入者潜在进入者继续跟进36竞争互动之七：后知后觉者与原有厂商的回应行动原有厂商的反击行动选择一：在对方的基地展开惩罚战 选择二：在对方的基地展开征服战创新差别化侧面攻击攻守双方均须投入相当高的成本形成均势避免正面竞争37竞争互动之八：暗潮汹涌的均势广泛蔓延的堡垒会促成跨地区或产业的企

20、业间形成暂时的均衡因为企业都企图降低自己堡垒中的竞争层级。公司区域势力市场1区域势力市场2公司一堡垒立足点公司二立足点堡垒结果：堡垒均遭瓦解，进入障碍不复存在38堡垒与进入障碍优势无法持久我们可能高估了进入障碍的存在和作用相信进入障碍的存在，本身就是进入障碍其实很多进入障碍都是外强中干进入障碍存在的原因可能是从来没有人去攻击仅存的障碍在超优势竞争中，最坚固的障碍可能是参与者的超优势竞争行为。提高产业的竞争程度，产业对其它公司的吸引程度就会降低。39扩展到下一个竞技场堡垒一旦瓦解，以产品细分市场和地理区域为基础的市场就会合并在一起，最后竞争者被迫在全球的舞台上一较长短。后续的战争转变成谁能在超优

21、势竞争的情况下撑得持久。由于每家公司都能跨区域攻击其它的公司，所以长久下来谁能发动最多的攻击，承受最多的打击就能享有优势。这往往取决于企业的资金是否雄厚40建立堡垒与进攻堡垒领域的扩展阶梯进入新的市场因而重新启动这个循环一方建立新的堡垒另一方推出或弃械在A市场建立进入障碍排除竞争对手并产生剩余资源展开进攻行动避开竞争对手的障碍并进攻B市场的利基进入者突破障碍或在B市场触发价格战进入者在自己的本土市场（A）或原有厂商的市场（B）展开反攻产生均势的情况直到一方欺骗对方或者在A或B市场中取得上风在B市场建立进入障碍排除竞争对手短期的反攻原有厂商推出遭到攻击的利基或没有反应为时略晚的行动原有厂商赶造进

22、入障碍将进入者围堵在B市场的某个区隔中随着原有厂商的竞争意愿越来越高，它在B市场的堡垒却越来越弱长期的反攻原有厂商基于惩罚或征服的原因攻击进入者的本土市场（A）双方的堡垒均遭瓦解或合并成一个市场价格战如果一方取得主动权进入者原有厂商41五、积累和削弱资本优势的竞争“当两军旗鼓相当的时候，上帝站在人多的一方。”雄厚的资本可以发动价格战；价格不变，提高品质；从事更多的研发和广告；拓展销售渠道，提供更方便的服务；资本优势并不等同于规模。特别要注意：小公司有时可以化解大公司的优势；雄厚的资本有时可能成为大公司的成功的障碍；小公司可以通过动态运做击败大公司从而变成大公司；小公司组建联盟增加资源；利用雄厚

23、资本创造竞争优势并非易事42积累和削弱资本优势的竞争阶梯将对手逐出市场的尝试法院或国会上的角力大公司阻挠反托拉斯诉讼小公司化解资本雄厚的优势敌对力量的兴起43竞争互动之一：将对手逐出市场的尝试资本雄厚的公司运用较大的财势让竞争对手破产、争夺市场占用率，并创造高度集中的产业。资本雄厚的公司运用具有高度竞争力、甚至掠夺性的价格，投注过量的财力，藉此击垮竞争对手。建立进入障碍保护成果。资本雄厚的公司同样会受到压力44竞争互动之二：法院或国会上的角力野心勃勃、资本雄厚的公司的最大对手是法院和立法机关。相对弱小的竞争对手最常用的反击诉讼。在有关国家安全的产业中，如国防、农业、航太、铁路、超级电脑等，有时

24、候政府可以提供直接的津贴或援助，让小公司获得较雄厚的资本。45竞争互动之三：大公司阻挠反托拉斯诉讼设法洗脱垄断的罪名；为审查程序设置障碍；一些情况下，大公司也可以获得政府的支援；难以对资本雄厚的公司施加反托拉斯诉讼，意味着小公司必须寻求其它的战术反制资本雄厚的侵略者46竞争互动之四：小公司化解资本的优势方法一：扩充资源 和员工及供应商联盟 加盟 其它的联盟 方法二：除掉攻击者小鱼吃大鱼大公司的价格战损伤了股东的利益方法三：群起进攻小公司暗中合作从不同角度进攻大公司 方法四：合作策略小公司与资本雄厚公司合资小公司与资本雄厚的进攻者建立授权约定，分享它们的利润方法五：避免与资本雄厚公司直接竞争47

25、竞争互动之五：敌对力量的兴起资本雄厚的公司一旦主宰整个产业，会具备左右供应商和客户的力量。而供应商和客户为了重振自己的势力，也可能发展成敌对力量，以互相合并或发展成联营公司的方式，对资本雄厚的公司施压。敌对力量的构成客户后向一体化供应商前向一体化劳工的联合48资本雄厚领域的竞争循环发展出雄厚的资本发动攻击驱逐小公司援用反托拉斯法，但不一定见效小公司被迫超越雄厚的资本（有许多可行的方法）敌意收购大公司小公司扩充自己的资源发展合作策略避免策略（利基策略或来自前三个竞争领域的其它方法）形成资本一样雄厚的大型联盟消除或化解掉资本雄厚的优势透过合并或联盟再次扩充资源买方或供应商发展成敌对的力量如果反托拉斯法奏效如果反托拉斯法失败49六、竞争本质的转变经济竞争的重大改变：新矛盾原理公司要取得优势，必须