媒介经济学：媒介产品的经济分析-李宁

1、第二章 大众媒介产品的经济分析课程：媒介经济学研究 1章节框架第一节：媒介与媒介产品第二节：媒介信息产品的公共性第三节：媒介广告服务的商业性2一、媒介生产什么二、媒介产品作为信息产品的自然特性借鉴方法：马克思主义政治经济学研究商品 商品二重性 资本主义生产方式第一节：媒介与媒介产品3一、媒介生产什么？1.媒介 我们在这里讨论的媒介是大众媒介，在更严格的意义上，是以新闻传播作为其主要社会功能的新闻媒介。在当前的经济与技术条件下，主要包括报纸、电视、广播。 为什么在互联网发展如此迅速的条件下没有把它算进来？ 因为它暂时还不具有新闻媒介完整的功能和影响。互联网媒体在未来可能主要会扮演搜寻、检索、存储

2、和汇集各种信息的平台的作用，它不会是主要的新闻传播媒介。第一节：媒介与媒介产品4一、媒介生产什么？为什么呢?首先是技术上的局限性。 现在的互联网媒体，是以“个人电脑(PC)+物理网络”为基础架构的，具体地说，就是以电脑为终端，通过光纤电缆传输网络基本信号的并以有线互联网实现相互连接而产生的。 这个特点造成现在的互联网媒体还未能充分应用移动通信技术而带来的新的传播方式。受制于现有的“电脑十有线网络”的技术形态，其信息传播方式，仍然是以受众主动接触媒体“拿取式”为主。无法实现可以随时随地以你所喜欢的任何方式去获知和传播信息的人类传播梦想。第一节：媒介与媒介产品5一、媒介生产什么？其次，商业模式存在

3、内在矛盾。 互联网媒体实际上采用的仍是典型的大众传媒的商务模式，这就是靠吸引眼球，造成影响力，然后出售广告。而互联网媒体的特点之一就是互动，其中受众的主导性比较强，就意味着没办法强迫他阅读，而强迫阅读和强迫接受恰恰是大众媒体发布广告的基本特征。 现在互联网媒体采取各种技术手段，千方百计地诱使用户进人界面之后.就始终关不掉广告，但是“道高一尺、魔高一丈”，用户可以用软件屏蔽掉不断跳出的广告。所以互联网媒体作为广告媒体，不是大众传播意义下的广告体，它始终不会是一个优质的媒体。国外基本上不存在中国这么庞大的新闻门户网站，这不是偶然的。第一节：媒介与媒介产品6一、媒介生产什么？2.产品 产品是“一组将

4、输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即“过程”的结果。在经济领域中，通常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合。 更通俗化的理解：产品的狭义概念：被生产出的物品。产品的广义概念：可以满足人们需求的载体。第一节：媒介与媒介产品7一、媒介生产什么？3、媒介产品 大众媒介产品分为两类：信息产品本身。如：出版物、电影、专题片等。广告服务，为服务性产品。这类产品在形态上不独立，依附于一定的载体。第一节：媒介与媒介产品8一、媒介生产什么？麦克卢汉的经典命题：媒介即信息。 这一命题反映了媒介的主要产出之一是信息。 在前面，我们知道了媒介经济的定义是：媒介经济是基于信息公开而广泛的传播所产生的

5、经济活动。 在严格意义上来说，是否经过大众媒体的传播，对于信息的性质影响很大。只有完整的经过了大众传媒收集、加工并向社会公众传播的全过程，信息才具有公共信息的性质，才符合媒介经济学研究对象所必须的“公开而广泛”的条件。第一节：媒介与媒介产品9一、媒介生产什么？ 一些新闻机构，如通讯社，在国外被称为“辅助性新闻媒体”，就是因为它没有一个大众传播的过程，从大众传播的角度来讲，他生产的信息产品还是半成品或者原材料。 就报纸、电视、广播三种媒介而言，他们的主要信息产品可分为新闻、娱乐、教育和其他实用信息等产品。大众媒介收集、加工并向社会公众传播各类信息产品。第一节：媒介与媒介产品10一、媒介生产什么？

6、 从媒介经济运作的实际过程来看，媒介赖以存续和发展的各种资源，主要不是通过与其信息息产品的使用者之间的等价交换关系来实现的，而主要是通过向广告主提供有偿广告服务获得的。 因此，大众传媒在经济学意义上的最终产品是广告服务，大众传媒业在经济上，实质是一个提供广告信息传播服务的服务业，其中其主要作用的是媒体的“信道”功能被社会普遍接受来作为公众的信息获知即信息沟通的渠道。第一节：媒介与媒介产品11一、媒介生产什么？大众媒介在经济运作上出现了一种矛盾而复杂的现象： 它提供给最广大公众的信息产品实质上成为一种免费的公共服务；而面向少数广告主提供的广告信息传播服务，却成为它获得资源补偿的主要产品形式。第一

7、节：媒介与媒介产品12二、媒介产品作为信息产品的自然特性关键词： 客观性、普遍性、无限性 传播性、动态性、依附性可计量性、共享性、异步性、时效性、可伪性第一节：媒介与媒介产品13二、媒介产品作为信息产品的自然特性在一般意义上，所有可以“比特化”的东西都可以成为信息产品。 人类的思想、人类的创造，在现代技术条件下都可以“比特化”，即以比特作为单位存储在物质的信息记忆体上。第一节：媒介与媒介产品14二、媒介产品作为信息产品的自然特性1.客观性。信息客观存在于物质世界，不以人们的意志为转移。2.普遍性。物质世界的普遍性及物质运动的规律性决定了信息的普遍性存在。3.无限性。物质世界是无限的，对物质世界

8、的认识也是无限的。人类的创造力是无限的，因而信息也是无限的，取之不尽，用之不竭。信息的无限性还表现为它的扩充衍生性。信息=符号+意义。第一节：媒介与媒介产品15二、媒介产品作为信息产品的自然特性4.传播性。传播本身便具有信息的分享和信息的传递。传播与信息密不可分，有信息的地方就有传播。5.动态性。信息的集合整体或具体某一条信息的内容和信息量会随时间及其他情形变化而不断变化，这就是信息的动态性。比如：人类的最初的语言交流，咿呀学语，都是交互交流的信息动态表达。分别表示食物寻找、安全警告、求偶繁衍、睡眠疲劳等。第一节：媒介与媒介产品16二、媒介产品作为信息产品的自然特性6.依附性。信息没有体积和重

9、量，其生产、处理、存储、传播和利用依赖于记录技术、载体技术、传播技术。 eg：交通指示牌。7.可计量性。信息的度量是信息论、信息科学发展的一个重要的内容。 Eg：传播一个公式:R=i * a / c r：流言（Rumor）； i：流言内容的重要性（importance） a：所涉事情的模棱度（ambiguity） c：公众对流言的批判能力（critical ability）。 第一节：媒介与媒介产品17二、媒介产品作为信息产品的自然特性8.共享性。同一内容的信息可以在同一时间由两个或两个以上的使用者使用，这便是信息的共享性，也是信息区别于物质和能量的主要特征。 信息=符号+意义，如果信息不具有

10、共享性，就没有共通的意义空间。而这是正常传播的前提。9.异步性。信息对事实的反映在时间上是有差异的，具有滞后性和超前性。滞后性是绝对的，客观事物总是在前，认识总是在后。第一节：媒介与媒介产品18二、媒介产品作为信息产品的自然特性10.时效性。信息的时效决定了信息的价值。11.可伪性。信息是无限的，人对其认识有不完全性，不法分子经常人为地制造虚假信息并用它迷惑和诱惑其他对象，从而为达到自己的某种目的提供可能性。 Eg：声东击西第一节：媒介与媒介产品19二、媒介产品作为信息产品的自然特性其中，信息的客观性、普遍性、无限性、传播性、动态性、依附性、可计量性是信息的最基本特征。 信息的共享性、异步性、

11、时效性和可伪性是在基本特征的基础上衍生出来的。而以上性质中，对信息产品的经济运作方式有较大影响的是依附性和共享性。第一节：媒介与媒介产品20二、媒介产品作为信息产品的自然特性由于信息的依附性，信息产品在结构形态上表现为信息内容与信息的记录手段、传播手段的组合。信息本身没有体积和重量，它必须依附于某种物质载体而存在。信息传播实际上就是这些信息载体的传递交换过程。信息的依附性使信息的交换必然伴随着能量与物质的传递与消耗。人类信息处理和传播技术进步的方向是不断减少对某一种具体信息载体和传播技术的以来，但是却无法从根本上使信息产品脱离对物质载体的依赖。第一节：媒介与媒介产品21章节框架第一节：媒介与媒

12、介产品第二节：媒介信息产品的公共性第三节：媒介广告服务的商业性22一、公共物品和公共性二、新闻的公共物品性质思考问题：新闻究竟是不是“商品” ？第二节：媒介信息产品的公共性23一、公共物品和公共性1、如何判定公共物品？用现代经济学的原理来分析，公共物品是相对于私人物品而言的。公共物品：由于其特殊的社会性质和物理性质，是不能作为完全竞争的商品来生产或消费的，这就是公共物品或服务。第二节：媒介信息产品的公共性24一、公共物品和公共性公共物品有三个基本判断条件：产品在消费中的外部影响（外在性）大小。在经济学上，“外在性”和“外部影响”，指的是某一产品的生产和消费会产生其产品的生产者和消费者自己不能承

13、受的影响。消费中竞争性（条件是可以分割销售）大小，通俗地说，就是看这个产品能不能分割，不能分割出售的东西就没有竞争性。消费中排除性强弱，也就是看能不能把不能或不愿付出相应代价的人排除在外。第二节：媒介信息产品的公共性25一、公共物品和公共性在上述三个条件之中，竞争性和排除性是由产品的自然特性造成的，外在性是社会的影响造成的。一般认为其消费的外部影响较大的物品（或劳务），至少是准公共物品（或服务），在西方，“教育”是准公共物品。这是因为尽管“教育”的竞争性和排除性都存在，但是它具有外在性，一个人受教育，对其个人有益，同时也对社会有用。而一般物品，只要满足消费中无争夺性和无排除的可能性两项条件中的

14、任何一项都可以判定为公共物品。第二节：媒介信息产品的公共性26一、公共物品和公共性也就是说： 对一般产品而言：第二节：媒介信息产品的公共性27一、公共物品和公共性那么，如何判定媒介产品是否是公共物品呢？信息产品三个条件的度值判断： 由于信息产品的共享性，其竞争性较弱，其自然形态的可排除性也较弱（注意：由于信息的依附性，某些形态的信息产品可以具有较强的可排除性和竞争性）。从外在性角度来考察，信息产品因其内容、时效等因素的影响，具有不同的外部影响。第二节：媒介信息产品的公共性28一、公共物品和公共性那么，如何判定媒介产品是否是公共物品呢？信息产品三个条件的度值判断： 大众传媒除了新闻之外的其他信息

15、产品的公共性相对较弱，而其私人物品的性质则随着这些产品与个人兴趣、偏好以及个人利于关联度的增加而增加。一般而言，纯粹的娱乐产品基本上属于私人物品，其资源补偿和经济运作方式也与新闻产品有所不同。第二节：媒介信息产品的公共性29一、公共物品和公共性2、新闻的公共物品性质 在大众传媒的信息产品中，新闻的外在性最强，而且，在现代社会，社会制度的基本逻辑也要求尽可能地消除新闻这种特殊信息产品的可排除性。因此，新闻产品具有显著的公共物品特征。而这一点与新闻的价值和使用价值密切相关。第二节：媒介信息产品的公共性30新闻是对新近发生的、对某一特定社会的成员有普遍影响的重要事实的报道。如何理解新闻的使用价值？如

16、何理解新闻的价值？新闻的定义 新闻的使用价值 新闻的价值关键点：新闻的价值与使用价值31二、新闻的公共物品性质1、新闻的价值与使用价值 研究新闻的价值和使用价值，必须先对新闻进行定义。目前我国新闻界比较公认的是陆定一的定义：新闻是新近发生的事实的报道。这个定义对于研究、界定新闻的价值（劳动含量）有十分重要的意义，但是不全面。(从定义省略的主语来看) 第二节：媒介信息产品的公共性32二、新闻的公共物品性质1、新闻的价值与使用价值 新闻是对新近发生的、对某一特定社会（社区）的成员有普遍影响的重要事实的报道。媒介经济学原理及其在中国的实践在此意义上的新闻具有什么样的使用价值呢？第二节：媒介信息产品的

17、公共性33二、新闻的公共物品性质1、新闻的价值与使用价值对此，部分学者的观点为： “新闻的使用价值主要在于能够满足公众及时了解周围世界信息的需要”。 这种观点是从新闻的功能来说的，也就是消除人们认识上的不确定性。但是不够全面和准确。 第二节：媒介信息产品的公共性34二、新闻的公共物品性质1、新闻的价值与使用价值首先，新闻所能满足的只是公众对部分信息的需要。其次，人们是抱着各种目的来获取信息的。消除不确定性只是其中之一，在某些意义下，提供选择与决策的依据更为突出。因此，新闻的使用价值在于它能够为相当数量的社会成员，提供最及时、最重要的关于一个社会的人文与自然环境的最新变化的信息，供其作为个人选择

18、的依据。第二节：媒介信息产品的公共性35二、新闻的公共物品性质1、新闻的价值与使用价值由于在一个社会里，个人选择总会以各种种方式影响并参与社会决策的形成过程和实施过程，所以也可以说，新闻的使用价值在于，它能满足一个社会为形成和实施社会决策而产生的对最新、最重要的环境变化信息的需要。这一特点使得新闻的使用价值具有重大的公共性或政治性。形成了使新闻的使用价值区别于其他信息的使用价值的特殊规定性，即本质属性。第二节：媒介信息产品的公共性36二、新闻的公共物品性质2、如何把握新闻的价值？ 新闻是对新近发生的、对某一特定其一，讨论新闻的价值，需要明确一点新闻的价值新闻的价值要素，它应该是凝结在新闻中的无

19、差别的一般人类劳动。因此，必须明确一个前提：“新闻”是“事实的报道”，从这一前提出发，新闻的价值才可以定义为凝结在“事实的报道”过程中的一般人类劳动。 并且，对于“报道”也应明确其含义为“公开而广泛的传播”，这样一个“报道”过程应包括采访、写作、编辑、校队、印刷、制作、发行、信号发射等诸环节，亦即新的重要事实因素被提供（或发现）、被加工制作成特定形式直直送达公众的全过程。第二节：媒介信息产品的公共性37二、新闻的公共物品性质2、如何把握新闻的价值？ 其二，关于新闻的价值的量化问题，依据新闻是“事实的报道”这一经典性定义，将报道过程中所耗费的物化劳动与活劳动总量加以计算，是可以方便的算出一定时间

20、内或一定数量的新闻报道的价值量的。中外新闻媒介进行成本控制的实践证明，新闻的价值量是可以计算的。第二节：媒介信息产品的公共性38新闻作为信息的一种，具有共享性新闻描述环境状态，是全体社会成员尽快获知信息是社会管理当局的义务和责任新闻在“消费”过程中具有重大外部影响 自然形态 社会管理 “消费”过程关键点：为什么说新闻是公共物品 延伸问题：新闻的生产以多种方式进行，其中私营传媒具有相当重要的地位。为什么会产生这种现象呢？39二、新闻的公共物品性质3、为什么说新闻是公共物品？首先，在自然形态上，新闻作为信息的一种，与信息一样具有共享性，这种共享性使新闻这一物品不具备消费中的争夺性。其次，由于新闻对

21、于现代社会成员来说，是一种重要的环境状态描述，直接影响着人们的社会态度和社会选择，所以在所谓“民主政体”中，使全体社会成员尽快获知这些重要信息，就是“民主”的题中应有之义，因而是社会管理当局的义务和责任。即使在“集中决策制”中，通过新闻传播使更可能多的社会成员尽快获得决策结果和有利于决策实施的支持性信息，也是符合社会管理机构的利益的.（文革的口号：传达某某指示不过夜)第二节：媒介信息产品的公共性40二、新闻的公共物品性质3、为什么说新闻是公共物品？ 原则上，无论何种体制的社会，都不能容许出现社会成员因为支付能力的原因，而被排除在新闻传播过程之外的状况。 但是客观上，任何经济上的排除性条件都有碍

22、于新闻传播的速度和广度，因而有悖于社会整体利益。因此，限制以至消除新闻传播过程中的经济上的排除性是必然的。 所以，世界各国法律中普遍不保护新闻报道的版权。第二节：媒介信息产品的公共性41二、新闻的公共物品性质3、为什么说新闻是公共物品？最后，新闻在“消费”过程中具有重大的外部影响。一条新闻的传播影响一个人乃至一个国家的决策结果的现象可以说比比皆是，而一个人的决策及其行为，常常会影响到其他人的态度和行为，由此引发的互动过程无疑使新闻的“消费”具有极重大的外部影响。 Eg：日本企业员工一天的工作通常是这样开始的部门主管晨训:“今天日本经济新闻刊登了这样一条新闻(或评论),我的看法是”所刊登内容成为

23、企业每天的重要话题,日本经济新闻的巨大影响由此可见一斑。第二节：媒介信息产品的公共性42二、新闻的公共物品性质3、为什么说新闻是公共物品？ 在现代社会，在各个不同的制度下，公共物品的生产模式也不同。主要有： （1）政府直接生产公共用品。 （2）由政补贴、私营部门生产公共用品。 在传播领域，按照一般的经济学理论，新闻这一公共物品本应由社会管理机构作为社会代表，动用公共资源来组织生产和分配（西方的公共广播电视管理体制），而且一般它不采用完全的商品交换的方式来分配第二节：媒介信息产品的公共性43二、新闻的公共物品性质思考：新闻的生产在现实之中，实际上是以多种方式进行的，其中私营传媒具有相当重要的地位。为什么会产生这样的现象？ 第一，作为新闻载体的“纸”在物理形态上具有可分割性。在早期的大众传播方式中，能否得到载有新闻的“纸”在很大程度上影响受众对新闻信息的获取，这使当时的报纸有可能成为一种商品。而这一特性随着电子新闻的崛起，其作用已大大减弱。第二节：媒介信息产品的公共性44二、新闻的公共物品性质思考：新闻的生产在现实之中，实际上是以多种方式进行的，其中私营传媒具有相当重要的地位。为什么会产生这样的现象？ 第二，政治与历史传统的影响。（自由主义的传统