生产型企业如何做好产品规划

1、生产型企业如何做好产品规划 李伟凡 2022年7月26日序号职位或职称名称兼职机构或发证机关 1高级工程师中国兵器装备集团公司2专家委员中国日用五金专家委员会3委员全国专业标准化技术委员会4技术顾问中国五金制品协会家居五金专业委员会5专家评委中国建博会“葵花奖”评委会6培训讲师北京宇安智库建筑咨询有限公司7委员广东省专业标准化技术委员会8专家顾问深圳智慧产品圈智慧云锁生态作者李伟凡简介 对于制造型企业，做好产品规划，直接影响到新产品开发的方向和成功率，进而影响公司的发展，所以产品规划至关重要，如何科学的做好产品规划，本文根据自己多年做产品规划的经验，谈一些自己的心得：一、战略先行，渠道弄清 每

2、个公司都有自己的发展战略，做产品规划前必须了解清楚企业的发展战略的类型：是稳定战略、增长战略（增长的比例？）、紧缩战略、定位战略？（其他战略如创新战略、平台战略、技术战略等本文不阐述了） 再确定公司的产品组织或开发方式：OEM、ODM、OBM、委外开发？ 公司的销售渠道：经销商方式、专卖店方式、线上销售、直销模式？ 只有了解清楚这些信息后，才可能做出符合公司发展的产品规划。不同维度下做产品规划的不同要求有：战略类型稳定战略增长战略紧缩战略定位战略战略特点企业回避风险，内部资源不足以应对外部需求的大幅度增长机会，企业需要一个休整期积蓄能量企业追求快速发展，必然会加大投入， 一般会采取一体化或多元

3、化战略来促进发展当国际国内市场环境恶化，企业内部经营成本过高时采取该战略，目的是使企业捱过风暴后转向其它的战略选择。一般是短期的有抢先定位，关联定位、差异定位可选产品规划不会注重创新产品的投入，对现有产品做一些改进增加产品品类的开发，现有产品也要在已有的平台上丰富，注重产品创新基本不开发新产品，现有产品线也会重新梳理整合，减少品类或规格抢先定位：规划一些全新的创新产品，行业里没有的产品，先入为主，抢滩登陆；关联定位：对标行业第一品牌，作出产品规划，补齐短板，迅速赶超；差异定位：根据行业里畅销产品，做出自己差异化的产品规划安排，形成自己的特色战略维度开发方式OEMODMOBM委外开发开发特点公司

4、委托供应商代为生产公司委托制造商设计及生产，以及利用制造商现有产品改进设计及生产。公司自主开发的全新产品，公司负责研发，公司或供应商负责生产公司委托其他设计组织和个人实施的设计工作。主要包括：全部委托、部分委托、合作开发三种形式，公司或供应商生产。产品规划 从现有供应商中选取销量比较好又符合公司产品线要求的产品 可以从制造商现有的创新产品规划里选取符合公司要求的产品，也可以提出我们的设计要求，制造商研发及生产，专利属我。 按照公司的设备能力、工艺能力、研发能力，规划自己的创新产品 规划中的新产品，当评估公司自己的研发资源不够，研发能力有局限时，可以采取我们提出具体技术要求，委外研发的方式。专利

5、权属我。产品开发方式维度销售渠道经销商方式专卖店方式线上销售直销模式渠道特点 通过经销商把产品下沉给零售商销售，有一定的销售网点，企业库存压力小，但价格管控比较弱，渠道稳定性差 专门销售某一类或某一品牌的商品，销量不大，但是品质好，毛利高。有品牌影响力的才用这个方式， 传播范围广，速度快，价格低，适合市场接受度高，可以批量生产的产品，但一般是单品销售 价格容易控制，渠道稳定性好，客户粘性强。对于工程客户，要求产品品类全，有全系列解决方案。产品规划 体积小重量轻的产品，款式及价格变化不大，技术性不强的产品，避免规划标准要求高、安装要求高的产品外形美观最好是有外观专利的产品，比如执手；对安装和服务

6、要求不高的产品，其他渠道很难买到的产品，品类要全，档次要高。避免规划价格低、档次低的同质化产品 成本低，供货速度快、市场上热销的产品，注意一定要和线下同类产品有差异化。避免规划价格高、生产周期长的产品 价格有竞争力，功能不需要太复杂的常规产品，如果是工程直销渠道，一定要有不同场景不同的解决方案的系列产品。有一定安装和服务要求的产品。避免规划新奇产品，不成系列的单一产品产品销售渠道维度二、目标确定，环境分析 产品规划一般有长期规划比如三年以上的规划或短期规划比如一年的规划，不管是长期的还是短期的规划，都要先确定产品规划的目标： 比如新产品销售额及利润的目标、新产品销售额占总销售额的比例目标，一般

7、五金企业新产品占比目标为10%到15%； 新产品的种类目标；确定好这些目标或指标后，才能制定出应该开发多少创新产品、多少改进产品、开发哪些品类产品的初步方案。 对环境的分析也很关键，包括对市场环境、政策环境、行业环境、标准环境的分析，再针对性作出产品规划。不同环境下如何做产品规划案例（锁具及配套五金）：1.分析行业环境： 三四年前锁具行业发展走向是智能锁占主流，当时我们很重视智能锁的布局，已经完成了型材门、玻璃门、室内门智能锁的开发，且销售态势很好；2.分析政策环境： 2020年，国家提出加快“新基建”七大领域的设施建设进度，其中包括高速铁路和城市轨道交通领域，当年我们马上开发完成了适用于轨道

8、交通场景的美标、欧标系列插芯锁、逃生推杠锁、合页产品以及抗风压门用系列产品，并配合销售团队攻城拔寨，拿下一个又一个项目，实现了美标、欧标产品销售零的突破。不同环境下如何做产品规划案例（锁具及配套五金）：3.分析市场环境： 2020年开始的新冠肺炎，来势凶猛，我们审时度势，马上开发出抗菌抗病毒涂层并用于锁具执手及其他五金产品，目前已经开始销售，当前疫情依然没有结束的迹象，后续抗菌抗毒产品应该会有更大的市场。4.分析标准环境： 任何行业任何产品都有标准，标准也在不断的升级更新，我们要积极参加行业标准的编制工作，提前知道标准更新内容，以便提前做出规划。比如我们知道高层民用建筑设计防火规范要和建筑设计

9、防火规范合并，并且增加避难间的防火五金要求，便马上开发并申请认证了一系列避难间防火锁，应该是行业里首批推出避难间防火锁的厂家，销售形式一直很好。 那么现在的各个环境的趋势又是什么样呢？大家可以好好收集信息，仔细分析，做出自己的判断，调整自己的产品规划。三、既向内看，也观左右1、向内看： 就是对自己目前的产品线或现有图册上的产品仔细分析，特别是对现有产品上市时间及近三年来每年的销售数据进行统计分析，确定每个系列产品在生命周期里属于哪个阶段，以便对这些产品做出退市、改进、提高产能等决策。还有就是看公司研发平台上大家提出的产品需求，再认真梳理，找出大家的共性需求，列入产品规划 ： 生命周期导入期成长

10、期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竞争甚微兴起增加甚多减少典型产品智能一卡通保管箱带置物架花洒美标欧标锁智能公寓锁电热毛巾架防火锁7字花洒带升降杆防盗锁多功能淋浴房铜锁淋浴柱后续行动加大宣传力度，观察一年的销售量，再做决定想办法缩短交期，适当增加库存扩大产能，降低成本，增加型号收缩市场，降低价格，尽快清库清理库存， 全部退市自我分析案例（产品生命周期）：2.观左右： 观左右就是分析同行的动态，有几种方式：一是收集同行图册，纸质版和电子版都可以，最好是最新的；二是浏览同行网站，一般网站上的信息都比较新，网

11、站上也可能有价格等信息，更有分析价值；三是参加行业的展览会，比如广州建博会、永康门博展、上海卫浴五金展等。对收集的信息进行登记、整理、分类保存，便于后续查阅。如果对某类产品要做产品规划，可以先对竞品的产品线进行梳理分析，比如陶瓷卫浴的竞品产品线分析，笔者当时做了一个分析表： 类别安装方式科勒TOTO美标乐家斯飞奥摩恩德力菲高仪和成高宝九牧箭牌恒洁惠达东鹏安华欧路莎法恩莎浪鲸金牌坐便器落地式连体式853319231113185162211931363511137913分体式59361615413615131隐藏水箱831211冲洗阀式3122224壁挂式412696314智能式221161519

12、53242413118211916141413919蹲便器 小便器 洗手盆 净身器 浴缸 淋浴盆 水箱 同行分析案例（陶瓷卫浴产品）： 通过上述数据（只展示部分数据），根据大品牌大家都有的产品，特别是数量比较的多产品，就很容易制定出自己的陶瓷卫浴产品线规划的初步方案（初步方案内容太多，本文不展示），起码是随行就市，不会偏差太大。四、创新优先，重视方案1、产品规划里，一定要有创新产品 ，否则企业的可持续发展会受到影响，而且，专利的数量直接和高新技术企业、专精特新企业、小巨人企业的申报有关系，专利特别是实用新型及发明专利的数量要求，要在产品规划里体现。 规划的创新产品，不能为了创新而去随便规划，要

13、分析行业各品牌的优劣势及行业还存在的痛点，找出我们自己的突破方向，把解决行业的痛点变成我们的卖点，从这个角度去规划创新产品，将更有市场价值，比如通过下图分析，我们将解决执手虚位大及安装麻烦的痛点做为我们攻克的方向，目前产品已经开发出来，并申请了专利解决行业痛点就是卖点分析案例（插芯门锁）：2、做为工程直销渠道的公司，如上面第一条直销模式所要求的，要规划产品在不同应用场景或不同安装载体下不同解决方案的系列产品。 比如锁具类产品： 不同应用场景包括不同的项目比如酒店、轨道交通、精装房、学校、医院、工厂等； 不同安装载体的门比如防盗门、防火门、抗风压门、室内门、玻璃门等 通过下面解决方案思维导图，可

14、以从中找出自己目前没有的产品，做产品规划时做进去。不同应用场景下产品解决方案案例（锁具及配套五金在轨道交通应用场景）：不同安装载体下产品解决方案案例（锁具及配套五金在玻璃门上安装）：五、求稳务实，科学规划 产品规划是一项科学的工作，需要按以上要求，充分收集信息，认真评估，仔细分析，求稳务实，做出适合自己公司发展的产品规划。最后可以做一个SWOT的分析，再调整自己的产品规划，举例：产品市场SWOT分析案例（锁具及配套五金）：六、产品规划常见的几个误区：1、没有战略规划，做的是功能规划；2、没有科学、清晰和准确的产品目标，凭经验、拍脑袋； 比如一家门锁生产厂家，规划开发一款和酒店锁相配的一卡通保管

15、箱，目标就不科学，酒店方招投标，一般是不会将酒店锁和保管箱一起招标的，即使一起招，产品没有考虑顾客的体验感，顾客总会感觉到保管箱能用自己的门卡打开，也会担心酒店其他工作人员也能打开，比如搞卫生的阿姨。所以产品开发出来后一直没有销售。是属于典型的拍脑袋产品3、不关注实际业务、渠道特点、用户共性需求，乱规划一通； 比如直销模式做普通木门五金的公司，规划开发单一玻璃门锁，没有地弹簧、门夹、大拉手等配套产品，不符合直销模式对产品规划有系列化解决方案的要求，而且玻璃门锁大部分是终端客户自己配那种交通锁U型锁，很难和地弹簧一起配套销售，所以开发出的产品即使有再多创新和专利也无法突破市场 4、只看短期的发展规划，对产业和经济大周期缺乏认识；5、产品规划和平台规划、技术规划相割裂，没有充分考虑各个产品之间、产品线之间的技术共同点，没有形成产品