102电视媒体发展总结-袁方

1、迷失与回归近3年来我国电视媒体的变化扫描2004.06.19 北京1中国电视广告媒体的大背景：电视市场进入份额竞争阶段，品牌战和淘汰赛打响2中国电视广告媒体的大背景：频道激增，观众分流，电视媒体进入战国时代3从为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势中国电视广告媒体的大背景：省级卫视上星改变了我国电视市场的生态中央电视台省级卫视省级卫视省级电视台省级电视台市级电视台市级电视台市级电视台市级电视台41、传统的 “中央台省台市台”观念正在让位于 “全国频道区域频道本地频道”的格局2、省级卫视有可能发展成央视专业频道的竞争对手3、全国性频道的门槛提高，频道格局将发生变化全国性频道的重组：卫视能走

2、多远？5全国频道的发展2003年,有12个频道落地超过2000个县级单位序号频道名称县、区级行政单位落地数量县、区级行政单位落地率1CCTV-1281498.202CCTV-2272295.043CCTV-5262791.724CCTV-6261691.345CCTV-8260290.856CCTV-3259090.437CCTV-7258790.338山东卫视240483.949浙江卫视236082.4010CCTV-4230480.4511湖南卫视209173.0112四川卫视203671.096全国频道的发展2004年1-4月全国收视份额超过1%的频道共有12个7卫星频道2004年的竞争

3、态势：生死大战进一步是天堂，退一步是地狱81998年以来央视的战略创新：CCTV持续进步的保障一、战略创新：频道专业化、栏目个性化、节目精品化二、制度创新：CCTV持续进步的保障1、“末位淘汰”制作为“栏目个性化、节目精品化”战略的制度保障， 2003年正式启动，18个节目被淘汰，为提高质量注入强劲动力2、重奖主持人：对观众来说，主持人就是台长，是电视台的脸面。 重奖主持人成为提升央视品牌的重要举措。3、电视剧联席会议：电视剧实行制播分离，购买和播出由节目部门、广告部、总编室联合决定。同时征求专家、观众意见。9栏目个性化综艺节目异军突起10节目精品化大活动资源的掌控1、春节联欢晚会2、元宵节晚

4、会3、“3.15”晚会4、相声小品大赛5、青年歌手大奖赛6、服装模特大赛11节目精品化体育赛事资源的掌控1、奥运会2、世界杯足球赛3、欧洲杯足球赛4、美洲杯足球赛5、亚洲杯6、意甲、德甲、西甲、法甲7、 F-1一级方程式8、12总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升13总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升14总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升15总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升16总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升17总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升18频道专业化战略的成功：全国频道数量占据优势19节目大型化与CCTV-3的进步20频道板块化与CCTV-8的进

5、步21省级卫视向全国频道的发展：创新停滞22安徽卫视向全国频道的发展：创新不足23湖南卫视向全国频道的发展：创新的榜样24卫星频道2004年的竞争态势：生死大战进一步是天堂，退一步是地狱25理论创新：观众流理论与创新编排编排是对节目和广告资源的优化配置1、根据观众的作息时间和收视心理安排节目2、重要时段以大众节目实现对观众的最强有力的吸引， “加压”和“卡位”战术。3、同质性节目（大众性、观众构成的类似）在同一频道内连续编排，最大限度地实现观众在频道内流动：4、非同质性节目在各频道之间同时段并列，最大限度实现观众在本台频道之间的封闭流动5、对竞争频道进行对抗性编排26研究观众流的几个技术手段1

6、、观众生活时间的研究：起床在家率、开机、收视意愿2、满意度：收视率的领先指标、判断节目品质和潜力3、节目资源的使用效率分析：压缩或剔除低效率节目4、观众重叠率：观众流动，判断前后节目衔接是否合适5、频道结构分析：横向的卡位和纵向的观众流“加压泵”27生活时间研究，判断各时段应该安排什么节目时段工作日（周一至周五）周末起床在家率电视接触率起床在家率电视接触率6:00以前14.3 0.6 10.4 0.6 6:00-6:5960.4 6.7 41.0 4.1 7:00-7:5963.7 8.2 59.6 9.2 8:00-8:5935.3 10.0 64.5 19.4 9:00-9:5932.0

7、11.4 65.5 24.9 10:00-10:5932.7 11.4 67.5 27.8 11:00-11:5943.3 11.8 69.0 25.9 12:00-12:5964.1 36.3 72.2 38.4 13:00-13:5940.6 9.8 43.7 12.9 14:00-14:5925.1 6.7 36.7 13.5 15:00-15:5929.2 11.6 53.5 22.0 16:00-16:5931.2 11.6 59.6 23.1 17:00-17:5942.7 11.6 64.3 20.8 18:00-18:5976.1 30.4 76.7 32.4 19:00-19

8、:5993.1 86.7 92.4 86.9 20:00-20:5992.9 77.5 91.8 81.6 21:00-21:5985.1 60.8 88.0 68.2 22:00-22:5945.9 28.0 55.9 35.3 23:00-23:5913.9 8.2 20.6 11.4 28满意度研究：节目品质和发展潜力的判断栏目名称满意度知名度观众规模期待度人气指数新闻联播11111焦点访谈22222幸运5232416512同一首歌412433今日说法513775开心辞典6191446实话实说73384艺术人生826181215人与自然999167新闻调查101515141829资源使用

9、效率分析：A频道首播节目的资源效率差30资源使用效率分析：A频道重播节目的资源效率更差31观众流理论与CCTV-1的改版1、观众重叠率与科技博览的调整2、满意度与综艺大观、曲苑杂坛等的调整3、重要时段的卡位战术32CCTV-1编排中的观众流理论和卡位战术观众流卡位卡位卡位33CCTV-1瓶颈消除，观众流顺畅，黄金剧场成大卖点电视剧34原CCTV-8的频道结构图：白天35原CCTV-8的频道结构图：晚间36原CCTV-8的收视曲线：黄金段仅3个小时37CCTV-8现在的频道结构：白天38CCTV-8现在的频道结构：晚间39CCTV-8现在的收视曲线：黄金段7个小时40湖南卫视晚间编排中的“卡位”

10、和无缝隙插播41改版使得湖南卫视收视率持续上涨42湖南卫视新编排：加大节目比重、提高资源效率431、2001-2003年的价格战（折扣战）是媒体的“内讧” 2、广告时长暴涨，媒体和企业同时受害3、收视率主义在扭曲媒体的行为4、不完善的广告概念在误导企业的广告投放央视广告经营与电视媒体经营的拨乱反正44媒体的内讧：折扣战导致全行业受损失45企业和媒体的博奕：广告时长平均每年增长约20%频道2002年比2001广告时长增长率频道2002年比2001广告时长增长率1173.831626.672102.511724.09396.761822.48490.471920.95585.752020.7968

11、3.132118.49777.42215.86869.52314.55951.842413.331051.79255.111148.23263.821242.07272.771338.56282.621434.9529-5.31528.4730-21.1546企业和媒体的博奕：电视广告收入的增长率大幅降低47电视媒体的内讧：电视广告份额没有快速提升48企业也是受害者：广告段时长严重影响广告到达率 一个经验：3分钟80%，3-5分钟50，5分钟33%49从支撑补充：频道专业化战略的市场实现区域频道本地频道区域频道本地频道本地频道全国频道本地频道本地频道全国频道区域频道本地频道50从为什么要整顿节

12、目：要扭转中央台收视下滑的趋势媒介品质也是传播力：精品战略的市场实现中央电视台省级电视台省级电视台市级电视台市级电视台市级电视台市级电视台品牌型媒体促销型媒体51从为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势理论创新：支撑平台决定品牌地位深刻理解“金字塔”结构，广告投放也要讲政治招标段县（区）电视台城市电视台省级地面频道省级卫视CCTV专业频道CCTV-152一、广告不是时间而是资源，而且是企业的战略性资源二、广告经营的核心保持企业广告公司媒体链条的良性三、收视率主义的破除：忽视媒介品质，创新节目变得没有意义 1、此前流行的广告概念： 广告 时空资源产品信息 2、媒体品质也是传播力：广告 媒体

13、品质 （时空资源产品信息）实践创新：媒体是企业的战略性资源531、投身经济主战场：单纯从创收的角度衡量，广电 行业作为产业是微不足道的2、腰部启动行业：企业的广告费是由对手决定， 企业投放哪个媒体也是由对手决定的。 广告经营中的政治：投身经济主战场541、媒介品牌是可以“变现”的：同一首歌，湖南卫视2、优化客户结构：大客户出得起大价钱3、坚挺折扣：不打折企业真的就不做了？企业会为了一点折扣放弃一个市场吗？打折节省的钱是不是还会用到其他媒体？4、提高刊例：保持收视点成本的比较优势5、增加广告时长：改版可以配置广告资源，不一定要加时长以前兄弟台的操作次序是不是颠倒了？广告经营的操盘：价格透明，品质取胜55广电令对电视媒体竞争环境的影响1、我对广电令的政策意图的理解： A、抑制电视剧，鼓励节目创新：电视的品牌在节目 B、规范广告播放，制止广告价格战2、广告价格大幅上涨，广告开始向好媒体集中，加速了电视媒体的优胜劣汰3、卫星频道竞争加剧，频道改版频繁，播放电视剧开始“最后的疯狂”，淘汰赛进入关键阶段56全国收视竞争格局：重归“全国地方”的均衡57 广告数量重叠率 频道分