营销策划方案撰写2016

1、课程主讲人：博士华技大学管理学院伊利诺伊大学香槟分校学者导读1234策划书一般框架要点常见问题策划书举例点评2015/8/20第2页主讲：博士1策划书一般架执行摘要45目标1 市场环境策略26 执行方案7 费用现状3 市场定位8 过程控制2015/8/20第3页主讲：博士框1策划书的一般框架（续）附件1：附件2：排期物料附件3：活动方案2015/8/20第4页主讲：博士1策划书的一般框架（续）附件4：产品保障附件5：人力支持附件6：应急预案附件7：其他支撑2015/8/20第5页主讲：博士导读1234策划书一般框架要点常见问题策划书举例点评2015/8/20第6页主讲：博士2.1执行摘要机会优

2、势劣势方案要点市场定位目标策略方案要点注意事项等字数：900字以内简要概括内容比例：1：2：3让公司在很短的时间内抓住内容显示工作亮点2015/8/20第7页主讲：博士篇幅比例主要内容诉求目标2.2市场环境1.1宏观环境PEST矩阵EFE矩阵等字数：3000字左右（4页纸以内）1.2消费者5W2H；6W2H；品牌/投入模型；消费方式矩阵等1.3竞争环境竞争四层次模型五力模型CPM 矩阵竞争地位矩阵三四律模型等 1.4综合分析2015/8/20公司目前和未来一段时比例：1：1：2：1间主要机会与的要求：数据说话、图表说话、文字精炼、排版美第8页主讲：博士篇幅比例主要内容诉求目标2.3现状2.1产

3、品力2.2价格力2.3分销力2.4促销力2.5服务力2.综合分析IFE、BCG、GE矩阵（壳牌）政策矩阵生命周期组合矩阵业务评估序列矩阵业务组合轨迹矩阵层次分析模型价值链分析矩阵能力识别矩阵字数：5000字左右（6页纸左右）总结优势检讨劣势比例：根据实际调整要求：数据 说话、图 表说话、 文字精炼、排士 版美2015/8/20第9页主讲：篇幅比例主要内容诉求目标2.4市场定位字数：1000字左右（2页纸左右）3.1目标市场3.2目标顾客通过SWOT分析确定 目标市场和顾客特征、竞争力3.33.4模式竞争力比例：根据实际调整八维市场细分模型消费者市场细分判断矩阵产品/市场交叉矩阵要求：数据说话、

4、图表说话、文字精炼、排 版美观第10页2015/8/20主讲：博士篇幅比例主要内容诉求目标2.5目标字数：1000字左右（2页纸左右）4.1总体目标宣传目标销售目标市场地位4.2推广目标知晓度美誉度4.2销售目标地区目标阶段目标上柜率 销售量额2015/8/20比例：根据实际调整确定宣传目标销售目标及分解指标要求：数据说话、图表说话、文字精炼、排 版美观第11页主讲：博士篇幅比例主要内容诉求目标2.6策略5.1模式字数：3000字左右（6页纸左右）（总体策略）线上线下策略商业模式等5.2产品策略线上线下规划产品研发策略（淘）品牌策略5.3定价策略线上线下定价5.4分销策略O2O策略5.5促销策

5、略比例：根据实际调整根据市场定位和目标建立策略要求：数据说话、图表说话、文字精炼、新策略5.6服务策略客户价值管理等5.7其他策略2015/8/20排版美观第12页主讲：博士篇幅比例主要内容诉求目标2.7执行方案6.1架构字数：7000字左右（14页纸左右）6.2产品方案品牌、价值、研发、分布等6.3定价方案与战术定价6.4分销方案比例：根据实际调整根据策略细化方案传统新与要求：数据说话、图表说话、文字精炼、6.5促销方案整合6.6服务方案6.7其他方案排版美观2015/8/20第13页主讲：博士篇幅比例主要内容诉求目标2.8费用7.1总体投入产出预计促销费预计销售额投入产出比7.2费用计划投

6、入分促销形式分线上线下分地区核算分月度核算7.3预计销售产出分地区核算分月度核算分线上线下分客户类型7.4其他2015/8/20字数：1000字左右（3页纸左右）比例：根据实际调整根据执行方案测算费用投入产出要求：数据说话、图表说话、文字精炼、排版美观第14页主讲：博士篇幅比例主要内容诉求目标2.9过程控制字数：2000字左右（4页纸左右）6.1执行保证目标、举措推进计划图6.2工作推进表6.3应急方案可能发生的变化及应急计划执行力保证比例：根据实际调整偏差控制应急预案要求：数据说话、图表说话、文字精炼、排版美观2015/8/20第15页主讲：博士篇幅比例主要内容诉求目标2.10附件字数：6以

7、上附件1：附件2：排期物料详细支撑数据及次要信息比例：根据实际调整附件3：活动方案附件4：线上推广附件5：产品保障附件6：人力支持附件7：应急预案其他附件：创意等要求：数据说话、图表说话、文字精炼、排版美观2015/8/20第16页主讲：博士篇幅比例主要内容诉求目标导读1234策划书一般框架要点常见问题策划书举例点评2015/8/20第17页主讲：博士3.1常见形式问题1文字量大，图表稀缺到处粘贴，格式文字与图表不对应图表数据无出处各章节与附录排版的好累2生产队里养了一群小鸭子3陌生的世界只有孤独的自己4不惊出身5不想见到你2015/8/20第18页主讲：博士3.2常见内容问题1头重脚轻，强之末其势不能穿鲁缟也2只有论点，没有支撑数据分析真实的3指点，激扬文字，无法操作生空许诺4