企业管理市场调研培训课件

1、市场调研培训2022/8/4第1页，共45页。 一、市场调研概论 （一）市场调研的意义 （二） 市场调研的内容 （三） 市场调研方式、方法 （四） 市场调研的程序 （五） 市场调研机构及运作 二、市场调研方案设计 （一）市场调研方案的基本格式 （二）背景资料的收集与整理 （三）调查内容设计 （四）抽样设计 学习目标Page 2第2页，共45页。三、问卷设计 （一）问卷设计的格式及设计内容 （二）问卷设计的原则及步骤 （三）问题的设计 （四）问题的答案设计 （五）常见调研类型的问卷设计四、调研实施 （一）调查实施概述 （二）访问员的组织与培训 （三）调查实施与控制 （四）复查和审核 学习目标Pa

2、ge 3第3页，共45页。 学习目标 五、市场调研报告 （一）市场调研报告的结构和种类 （二）产品调研报告 （三）消费者调研报告 （四）经销商调研报告 （五）竞争者调研报告 （六）企业形象调研报告 （七）广告及媒体调研报告 （八）投资可行性调研报告Page 4第4页，共45页。 一、市场调研概论Page 5第5页，共45页。 市场调研概论现在企业竞争首先是企业情报一时的竞争，表现为对市场信息资源的占有和开发。企业生存和发展取决于企业决策者能否先于竞争者发现和把握市场机会。要找准机会点，需借助市场调研技术获取市场信息，了解市场特征和市场潜力，知晓消费者需求、消费习惯、购物行为和购买能力，掌握经销

3、商及竞争对手的情况，测定广告效果及企业形象，正确制定营销策略，减少决策的盲目性。实践表明：90%的营销机会是通过市场调研发现的，只有10%的机会来自决策者的直觉和创造力。Page 6第6页，共45页。 一、市场调研的定义市调研组织者按照客户或企业主管的要求或意图，设计一套可行的调研方案，运用一定方法和手段收集、整理、分析有关商品和劳务市场信息，为客户提供市场营销方案或投资决策建议的工作过程。 二、市场调研的研究对象市场调研的研究对象就是市场信息。企业为解决特定的经营目的或投资决策问题需要完整、准确、有价值的市场信息。包括消费者信息、经销商信息、竞争者信息、广告媒介信息、宏观环境及政策信息。通过

4、这些信息反映市场特征、市场潜力、市场风险、显示市场机会点，从而指导企业制定正确的经营决策。市场调研的研究目的在于怎样获取市场信息、怎样鉴别市场信息、怎样整理分析市场信息、怎样充分开发利用市场信息资源为决策服务。Page 7第7页，共45页。 三、市场调研的作用提供市场营销信息，为企业制定正确的营销策略提供依据。提供有关消费者的信息，了解市场趋势和消费者潜在的购买动机，为企业发展寻找寻找新的契机。明辨市场上竞争对手的情况，注意竞争者的动向，发现他们的优点，探索改进自身商品及营销之道，是自己处于市场中有利地位。（即知己知彼，变他方优点为我方优点再进行优化。）对营销活动和广告效果进行评估，有利于企业

5、改进促销活动。获取树立企业形象的信息。市场调研可以在一定的范围内为企业做一个比较生动贴切的广告宣传。提供投资项目可行性方案及对策研究，减少决策盲目性。Page 8第8页，共45页。 四、市场调研的特点1、针对性即要求市场调研须具有针对性，所提供的信息和建议，要具体详细，具有可操作性。2、系统性市场调研是系统性极强的工作。从方案设计到调研实施，数据处理，报告形成一环扣一环，每一部都有严格的要求和紧密的联系，并且通过对数据质量的连续控制实现其信息反馈。3、时效性市场调研所搜集到的信息一般是某一时点市场状况，而市场行情瞬息万变，稍纵即逝，决策者往往要求掌握最新的市场信息，这就要求市场调研能提供及时准

6、确的数据资料。Page 9第9页，共45页。 4、社会参与性市场调研设计社会经济生活的各个方面，调查对象分布广泛，需要各种各样的人参与，并真实客观的反映他们的意见，才能使所得结论具有可行性、全面性。一次成功的调查离不开被调查者的密切配合与真实回答。 5、技巧性市场调研是一项技巧性很强的实践活动。这种技巧性集体现在入户技巧、提问技巧、督导技巧等调查实施中，也体现在问卷设计与抽样设计等科学思考中。Page 10第10页，共45页。 五、市场调研的局限市场调研从受访者那里所获得的信息具有某种不确定性，其结果仅代表市场的可能情况。采用不同的抽样设计或不同的调查方法，将会产生不同的结论，因此要求从事市场

7、调研的人员必须具备一定的相关知识和丰富的调研实践经验。市场调研虽然有助于减少决策的盲目性，但他却不能代替决策，决策的风险永远不可能排除。市场调研的准确性和完善性受着时间和经费的限制，企业决策者对市场信息的需求往往是非常迫切的，从而给予市调人员的时间不够充分，迫使市调人员放弃一些精确的但需时较多的调查分析方法。其次是国内一些企业主管对市场调研缺乏认识，在此项工作上投入不足，使调查样本和抽样选择受到限制。被访者受个中思想的干扰，对涉及个人隐私等问题不愿讲真话，或者缺乏配合，问卷回收率不高，使调查所得数据失之偏颇或缺乏说服力。Page 11第11页，共45页。六、市场调研的内容广义的市场调研包括商品

8、及市场调研、投资可行性调研和社会公众调研。商品及市场调研主要研究市场容量、供需状况、品牌形象及竞争情况、市场占有率等。投资可行性调研主要研究投资环境、投资可行性研究、投资项目评估及投资决策。社会公众调研主要研究企业形象、媒介比较与选择、广告效果评估等。狭义的市场调研的内容是指消费者调研、促销调研、产品调研、分销调研、市场环境调研等。1、消费者调研。主要研究企业所需的市场情况。包括市场规模、市场潜在需求量、市场品牌份额、消费者分布及特性、消费者购买动机及购买行为特征以及他们能承受的商品价格、竞争对手的营销策略和进展情况等。Page 12第12页，共45页。2、广告及促销调研。主要研究最佳促销方法

9、、广告的抵达率、广告媒介的选择与组合、测评广告及促销活动的效果、监视促销目标实施、挖掘消费者潜在的购买欲望、借助市场调研对某种促销策略进行模拟试验等。3、产品调研。主要研究产品设计、新产品开发和实验、消费者对产品形状、包装、品位的喜好，产品的改良与淘汰，产品销售收益评估，竞争产品比较分析、产品市场定位，确定在竞争市场上市销售单一产品或是组合产品。4、分销调研（即销售渠道调研）。主要研究分销方法、代理或零售的选择、销售网点及仓储的分布等。5、销售调研。测量销售活动的效果、评估销售方法、确定销售区域、销售网点及仓储的分布等。6、市场环境调研（PEST）。即对影响市场和企业营销策略的政治、经济、社会

10、、技术等因素的变化及未来走势进行研究。 Page 13第13页，共45页。 七、市场调研方式、方法1、市场调研方式（1）抽样调查即根据调查目的，按照随机原则，从研究对象总体中抽出部分单位作为调查样本，以样本的数量特征去推断总体的数量特征。可分为概率抽样和非概率抽样。（2）普查适用于全国范围内，涉及整个商业领域基本状况的调查。调查所得资料市政府制定国民经济计划的依据，也是企业了解宏观经济的必备信息。普查一般都相隔一段时间定期举行，期间各期为1年、2年、3年、5年、10年不等。 （3）典型调查和重点调查适用于对市场做定性描述。通过典型调查和重点单位进行快速调研，以掌握研究对象的具体情况和基本情况。

11、Page 14第14页，共45页。2、调查方法（1）观察法派调查员到指定点（如销售市场、使用现场、供应商家）观察顾客购买行为、使用情况。包括直接观察法、间接观察法、和比较观察法。（2）实验调查法（市场试销法）调查组织者选择设置好实验环境，把需要测试的商品或包装让消费者比较。如拦截一部分过往行人到指定的场所对洗发水相未作评价，说出最喜欢的类型。或者把小瓶洗发水送给事先确定的消费者试用，一星期后调查他们对洗发水的评价。（3）问卷调查法根据调查目的、事先设计好调查表格或调查项目、然后展开实地调查的方法。它是市场调研应用最广泛、最具代表性的方法，也是我们讨论的重点。按具体形式的不同可分为：面谈式调查、

12、邮寄调查、留置调查、电话调查、日记调查。Page 15第15页，共45页。 八、市场调研的程序1、调研准备确定调查目的-搜集一些背景资料界定调查问题解决这些问题需要哪些信息拟定调查方案签订调研合同2、调查实施经费到位后，调查组织者就进行问卷设计和制作，确定抽样方案；购买调查物品；然后选择调查人员，并进行基础培训和专项培训，明确调查要求，组织模拟调查，待督导员对其合格性认定后，就进入正式调查；在调查中督导负责审核问卷，控制调查进度和调查质量，处理调查中遇到的问题和困难，有时客户也可进行追踪访问，协助督导；问卷收回后，督导员应仔细审核、复查，并组织必要的的回访，确保调查质量。调查实施阶段的内容有：

13、问卷设计与制作；抽样设计；调查员的选择与培训；正式调查；品质管制；问卷的回收、审核；回访。Page 16第16页，共45页。3、数据处理与信息分析 按照本次调查的要求进行计算机编程设计，问卷录入与数据汇总，采用适当的方法进行信息分析与预测，拟定报告草稿，以备讨论之用。 数据处理与信息分析阶段工作是 ：程序设计；问卷录入与数据处理；信息分析与预测；拟定报告草案。Page 17第17页，共45页。 4、报告形成阶段与调研评价（1）仔细分析数据结果；（2）召开专家及被访者座谈会；（3）注重企业主观意见；（4）提供调研结论及建议；（5）形成文字书面报告；（6）及时获取调研应用信息反馈；（7）评价调研效

14、果、积累调研经验。注：以上调研程序可根据实际情况做某些变更，灵活处理。Page 18第18页，共45页。二、市场调研方案设计Page 19第19页，共45页。一、调研方案设计的原则 1、充分理解客户的意图和要求 2、科学完整具有全局性 3、能确保调研品质实现 4、已与调查活动的操作实施 5、预算合理、客户能接受 6、适当的灵活机动性Page 20第20页，共45页。二、基本格式狭义的调研方案的基本格式1、调查目的 2、调查对象 3、调查内容4、调查方式、方法 5、调查抽样设计 6、数据处理与信息分析7、报告形成 8、调查进度安排 9、经费预算三、调查资料的收集和整理问题界定：首先必须根据调研目

15、的对问题进行界定。对问题界定的越清楚，背景资料收集和整理才高效有价值。问题界定几把问题简单化、明朗化、重要化。背景资料收集的方法1、新闻收集法 2、参考文献追查法 3、目录检索法 4、计算机互联网络 5、168电话询问法 6、现场观察记录 7、专家咨询法 8、销售人员报告法Page 21第21页，共45页。资料来源内部资料来源：1、财务报表 2、现实统计 3、先前的调研成果 4、企业的报刊宣传材料外部资料来源：1、政府统计年鉴、经济年鉴； 2、报刊杂志、报道、论文； 3、图书馆或书店的相关书籍；大学或科研机构的研究成果； 4、同行业协会、学会的信息发布； 5、市场调研机构的研究成果； 6、竞争

16、对手的对外宣传报道； 7、电视台、电台的经济信息报道； 8、广告信息； 9、商品交易会、订货会所发放的资料； 10、证券交易所提供的金融信息； 11、政府官员在某些公开场合的讲话。Page 22第22页，共45页。资料的收集与分类1、按研究对象的内容分类，可分成顾客咨询材料、产品信息材料、广告及促销信息材料、竞争对手机行业材料、经销商及销售资料、市场宏观信息及政策材料。2、ABC分类法。即把所收集的全部材料按对所研究时间影响的中央成都分为ABC三组。Page 23第23页，共45页。二、问卷设计Page 24第24页，共45页。从整体结构上看，问卷可以有以下四大块：问卷访问员须知：1、本次项目

17、情况简介（抽中的调查区域、决定的样本量、访问的形式、对样本的条件要求、配额比如性别比、年龄比）2、有关问卷解释3、问卷结构的说明（注意事项、操作要求和顺序、访问结果记录）4、项目管理（对访问员的培训、对方文员的保密要求及其他相关要求、对整个项目的督导和管理）一、问卷设计的概念问卷设计就是根据调查目的将所需调查的问题具体化，是调查者能顺利的获取必要的信息资料，并便于统计分析。问卷设计是否科学合理，将直接影响到问卷的回收率，影响到资料的真实性、实用性。因此在市场调查中，问卷设计可以说是具有具足轻重的地位。二、问卷设计格式Page 25第25页，共45页。甄别问卷：又称过滤问卷。是将被访者的基本情况

18、（如性别、年龄、收入或其它相关条件）与我们要求的样本条件相比较，如果被访者的基本情况符合样本条件，属于被调查范围的，我们就对他继续进行主要问卷的调查；反之，如不符合我们的抽样要求，就停止主要问卷的调查访问，转入附加问卷，然后结束问卷。主要问卷：主要问卷是一份问卷的主体部分，是核心，具体向被调查者提那些问题，怎样提，收集些什么资料，都应在主要问卷中反映出来。附加问卷：有时候为了补充说明某些资料。如被访者的背景资料等。顺便收集一些基础资料的问卷。三、问卷设计的内容1、一份完整的问卷，应有以下要点：问卷标题；介绍词（引言、问卷说明辞）；本份问卷的有关记录；Page 26第26页，共45页。受访者姓名

19、、地址、联系电话；问卷编号、受访者地址编号、访问员编号；访问员姓名；访问日期；答问指南；调查主题、内容（或访问主题）；电脑编号；作业时间控制2、拟定问卷的注意事项问卷应以亲切口吻开头；设计问卷要反映调查研究的目的；拟定问卷要考虑收集的方便，要便于被访者的问答；拟定问卷要考虑日后的作业的处理、分析；拟定问卷要考虑便于问卷的督查；问卷设计要把成本性要求与技术性要求有机结合起来；问卷设计力求简洁，富于一定变化，同时逻辑清楚。Page 27第27页，共45页。四、问卷设计的原则及步骤问卷设计的原则：1、目的性原则 2、可接受性原则 3、逻辑性原则； 4、 简洁性原则 5、整体性原则。问卷设计的步骤：1

20、、调查主题的提出与分析 2、拟定问卷草稿 3、试访、修改、形成正式问卷 4、定稿付印五、问题的设计问题的种类：1、问题安所收集的资料性质可分为：事实性问题；意见性问题；动机性问题。2、按问题的回答方式可分为：开放式问题：指提问时不为回答者设计具体可能的备选答案。即由回答者自由回答或填写。封闭性问题：是在提问的同时还为回答者设计了若干可能的答案，回答者只需从答案中选择，不能做所列答案之外的回答。Page 28第28页，共45页。 四、调研实施Page 29第29页，共45页。一、调查实施概述调查实施：访问员根据调查方案、抽样设计和问卷设计的要求有目的、有组织、有步骤地对被访者进行访问，搜集原始数

21、据、资料的过程。对此需强调几点：1、调查实施必须严格按方案执行；2、调查事实所搜集的原始数据，不仅限于数字信息，也包括文字信息，以及与调查目的有关的额外信息。3、调查实施必须有督导制度。调查实施的方法：街头访问的基本方法；入户式访问；座谈会式访问。调查实施的要求：真实、准确、及时（具有时效性）、规范完整全面Page 30第30页，共45页。二、访问员的组织和培训1、对访问员的要求能吃苦耐劳敬业精神反应灵活、随机应变能力强掌握一定的工作技巧具备一定的专业知识2、组成调查小组设立小组：针对每次调查，设立专项调查小组，以便能管理有序、职责分明、分工协作。小组成员职责权力：专项调查小组主要部门及工作职

22、权Page 31第31页，共45页。组长：全面负责此项目工作，安排各职能部门人员及职责，协调好各方面的关系，并随时补充到所需岗位。联络部：负责接待客户，陪同客户一起进行调查访问。调查部：有一名主管人员和数名督导员组成，主要负责访问员的独到及对访问的复查工作。分析部：由计算机处理人员、分析人员组成，主要负责问卷的整理、审查、录入、汇总、分析及报告的撰写等工作。3、访问员的选拔条件：A诚实 B形象佳 C谈吐风趣，举止得体 D具备该行业相关知识 E其它4、访问员的基础培训：A 自身机构的介绍 B 问卷基本知识 C 访问实施的基本知识Page 32第32页，共45页。如何问问题访问员在访问前应熟悉问卷

23、，明确地提出问卷中的各个问题，询问速度切勿太慢或太快。因此问问题必须符合以下规定：要严格按问卷上的字眼提问，切记按自己主观认识去提问，特别是不能加入自己的观点。访问员必须严格按照要求的顺序提问，以免产生遗漏和跳问不当的现象。访问员对于问卷上要求的问题都要询问，切记不要认为问题很明了，就替被访者回答；也不能因为做过多次访问，反复过同样的问题，就认为自己会知道被访者的答案是什么而跳过某些问题。访问员对问题解释不宜过多。当访问员提问时，被访者要求阅读问卷。一般来说是不允许的，访问员应婉转拒绝。追问技巧当我们了解被访者对某个问题的深层原因、知晓程度，或者为了唤起被访者的记忆时，就可采用追问技巧。Pag

24、e 33第33页，共45页。追问“不知道”被访者不明白或不理解你所提的问题，随口答不知道。这时候访问员应认真读出问题并略加解释，但切忌不要解释过多或者带有某种主观意见。被访者怕答错，而不愿回答。应耐心解释，只要真实说出自己的观点即可。设计被访者隐私，而不愿回答真实结果。应解释，我们会替您严格保密，或我们并不研究个体而是研究总体。被访者在想问题，为了填补这段时间的空白，而回答不知道，应及时解释、追问。被访者遇到较难回答的问题，又不愿仔细去回忆或不愿动脑筋而回答不知道，应请对方仔细回忆一下，或稍微提示一下。问卷中所提的问题，被访者可能真的不知道。访问员可重复提问一次或将问题软化，若被访者仍不能答出

25、，则记录不知道，以免引起反感。追问笼统抽象的问题访问员在问及被访者一些产品、传播媒介等评价时，被访者可能会用好、“可以”、“质量好”等语言来笼统的回答你，此时访问员可将问题“化整为零”，也可就调查内容作适当的提示。Page 34第34页，共45页。追问答非所问出现答非所问有如下几种情况：被访者未能明白你所提问题的意思；可能是被访者理解错误；有可能是被访者固定思维模式，有些人谈话喜欢东拉西扯，始终不能入题，访问员应礼貌打断其话路，重新提出问题追问深度的掌握对于一个问题到底要追问多少次，一般须追问两次，即一共问三次。否则对方会厌烦，不利于调查工作的进行。因此，一般追问性问题只要求追问两次。 记录原

26、则封闭式问题的记录开放式问题的记录开放式问题答案记录总的原则是“逐字逐句，详细记录；不同内容，分行记录”。Page 35第35页，共45页。具体要求是：必须自己工整；必须边听边记，不要再被访者回答完整个问题后再加以记录。必须按被访者所说原话记录；与本问题有关的内容要全部记录；追问的记录，把被访者最初的回答记录在一行的左侧，追问的部分记录在右侧；被访者同一意见只需记录一次。散点式问题的记录原则只需在对应的格内填上个位、十位、百位数字即可。访问情景的控制访问时最好是一对一的情况；若遇到有人不断骚扰或批评访问时，可先礼貌请其离开，否则终止访问；访问遇到外界干扰而中断访问时，访问员应记下被打断处，以便

27、再次继续是能尽快开始并不重复问题；Page 36第36页，共45页。不可以访问上次研究时已访问过的人，不可以访问曾听到或参与做同样访问的人；不可以访问盲、聋、哑、衰老和语言不通的人，即使有人转达翻译都不可以；不可访问自己的朋友、亲戚和邻居。专项培训：1、调查目的的介绍 2、问卷讲解 3、调查质量的要求与控制 4、其它三、调查实施与控制1、调查实施: 准备、寻找地址、接触及填写接触表、 入户、访问与记录、检查及补充问卷、 赠送礼品、问卷整理2、调查质量控制Page 37第37页，共45页。四、复查与审核复查1、复查：复查时检查调查访问结果的一种手段。就是将调查收回的问卷，按一定比例抽取少数问卷，

28、针对比较确定的问题进行回访，以证实调查结果的真实性及完整性的一种方法。2、复查的作用：检查问卷的质量；帮助访问员及时发现问题并得到及时处理，让问题能进开得到解决；督促访问员认真完成访问工作，杜绝弄虚作假。3、复查方法入户复查；电话复查；邮寄复查；留置复查。Page 38第38页，共45页。4、复查的判定原则若发现一位访问员有一份问卷真实性出现问题，则该访问员所有问卷均作废，并重新进行调查，同时停止该访问员调查资格；一个访问员回访后发现10%-30%的问卷不合格，则该访问员的所有问卷均为不合格问卷；一份问卷回访时发现：主要问题有1项出错、次要问题有2项出错，即可认定此问卷为不合格问卷。问卷的审核审核问卷的意义：在于确定访问员的工作访问质量，及时发现问题，并给与纠正，对客户负责，避免产生错误的结论，是决策产生偏差。问卷审核的内容：及时行检查;有效性检查;完整性检查;准确性检查审核方法: 时间审核;逻辑审核;计算审核;提问审核Page 39第39页，共45页。五、市场调研报告Page 40第40页，共45页。一、市场调研报告的格式（一）标题封面 传统确定标题的