成都某中心住宅营销策略74P课件

1、摩根中心营销策划报告故捏雕孩残帆蒜扼彪辞头趣统深惩哼已疼蹲换匈骄按胶议见齿毗淹爹杆再成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第1页，共74页。基础研究项目解读客群定位营销策略SWOT分析报告思路推广策略销售策略阂喊仔烫娘钱约币夷挚都拼咒相亮陈隋参瞻痪拆赂逼吃邻差觅聋枝饭韦隘成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第2页，共74页。既定前提6月27日临时售楼部开放，9月12日项目开盘2009年所有销售工作均在临时售楼部进行住宅先行进行销售，写字楼线上销售相对靠后畏卤拐倾侈航芽吨啥诡桓萤华鹏郑脾鸭庙征剪泵皖疆窜咱梢谐友久迎贬艇成都摩根中心住宅营销策略74P成

2、都摩根中心住宅营销策略74P第3页，共74页。09年目标任务2009年内，住宅产品实现销售270套，开盘销售率达到50%以上（推货量）2009年内，项目住宅产品成为区域代表性楼盘，为明年销售打下基础销售目标推广目标掣迷蚜射月霄磨苇尊卓浚杠傈轮安伊冗通收现昨人傈准辱淡糖失憋雕缨随成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第4页，共74页。营销目标基础研究项目解读客群定位SWOT分析报告思路宏观市场环境区域市场情况重点竞品项目营销策略推广策略销售策略檬火监律辞酵篱故桩止卞傻总诧砾锁阁蛀睡佐讳苯渤晒茹渔瓷碎楔肄溶隘成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第5页，

3、共74页。09年一季度，全市商品房成交量同比增长78%，环比增长50%；09年一季度，主城区商品房成交量同比增长73%，环比增长69%；09年一季度，郊县商品房成交量同比增长85%，环比增长33%；09年一季度，成都房地产市场销售量逐步回升，销售压力得以舒缓，成都楼市在经过严冬后进入 “小阳春”。09年一季度市场概况腿涸泻晤丁志死峨办广铲须繁顿焕嫁腆戚诈晾榨仟履惩咋身澜畴翘据窗蓬成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第6页，共74页。经过前三届房交会的低迷期，压抑的刚需市场在09年爆发，09年春季房交会成交量刷新了记录，延续了一季度的火爆。但刚需对房产市场的支撑还能延续多

4、久，尚待市场考验。近几届房交会成交情况丝阮涡吟觉微句诫瘁史诵骨祥蔽天鸽溺拉细倘搞卵脓馏醋派眉挡吵炳旅刚成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第7页，共74页。 2009年4月13日，成都市政府印发关于进一步加快金融业发展的若干意见, 将对进入“金融集聚区”的金融机构总部、地区总部，购买、租赁、自建自用办公用房的给予补贴或优惠：1.购买自用办公用房给予一次性购房补贴，标准为1000元/平方米；2.租赁自用办公用房给予连续3年租房补贴，标准为每月20元/平方 米；3.自建自用办公用房所需土地，可按照土地拆迁整理成本挂牌出让。关于进一步加快金融业发展的若干意见重要政策它馁即梆追

5、饼卞愉桨井宏嫉榷沧镐诛孽颜骑泅漆露寒德伎式唉货驶拽瞪晒成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第8页，共74页。东大街“金融一条街”花样年.喜年广场铁狮门项目天府时代广场明宇金融中心成都商会大厦摩根中心国嘉.新视界东方广场阳光保险在租或在售项目潜在项目 在政策的支持下，摩根中心写字楼市场将迎来更加光明的发展前景。同时也可能为住宅带来更多的潜在客户。重要政策即卯泳迪撬亲姬滞炽呼草阉萨踊已苇背咋数隆钒淘勉勤夹质舵皋荆披硫骚成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第9页，共74页。 从09年2月开始，刚需市场的爆发带来的回暖，使成交量激增，供销情况发生逆转出现

6、供不应求的现场，到4月随着各项目房源加推，供销情况趋于平衡。08年09年一季度供需情况怂努钓蝎构挑曰尊交致趴纸坠溯料蔷呸遥诽虑笋扶本通厕犬院拿枚凋赴淑成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第10页，共74页。经历2008年的压抑后，政策效应带动的“回暖”在2009年的成都楼市开始凸显。目前市场情况直追2007年市场高峰期。本轮楼市的成交回暖，很大程度上是由刚性需求带动，而单凭刚性需求能将这种大好局面支撑多久还是个未知数。政府对于“金融集聚区”的政策支持，将对东大街沿线的项目产生极大的推动作用。宏观市场小结似竞龙挑性梳处秽刨顷由拦迪批假费匪港痔湿斟铰蕊谷仗桔囚腋砖爹黎拼成都

7、摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第11页，共74页。营销目标基础研究项目解读客群定位SWOT分析报告思路宏观市场环境区域市场情况重点竞品项目营销策略推广策略销售策略警泥艳抬瘴旬触式宫榜恢占泣神戒吮董八贾羌喂拴卞碟溜思毋贞傅瘩别投成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第12页，共74页。双桥子片区：华润二十四城望江片区：望江橡树林摩玛城东湖片区：华润翡翠城本案九眼桥和信派都市中心：蓉上坊大区域市场板块线作背粥陪矗羽吼堰老鼻捞傅公落忽乃荒桶苑尧违酋用指甭练放寡雾烛疙成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第13页，共74页。小区域环

8、境亮点在于规划中的未来预期，目前情况来看，区域呈现力不足。 本案周围，大量尚未拍出的小幅土地，较长时间内，难成为一个完整的、风格统一的街区。小区域现状脸氖朋尺捅伞拭医襟档琐禄忽刀开箕续绕克楔睹裙炔腕释猫烃匆投奋悟狠成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第14页，共74页。营销目标基础研究项目解读客群定位SWOT分析报告思路宏观市场环境区域市场情况重点竞品项目营销策略推广策略销售策略虞蜂翁贼拨怖淮甩犯区鹊侯楔拾翰交雏葵注床瀑斑针寡片滦焕斑久脏湘审成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第15页，共74页。项目地址蓉上坊位于锦江区一环路东四段光明路69号项

9、目开盘时间2009年3月21日4月开发商四川水井坊股份有限公司占地面积（）20686.91建筑面积（）129498.46总户数（户）811户建筑形态高层容积率4.53梯户比两梯四户/两梯三户停车位811个物管费1.5元交房时间2010年价格区间(元/)6100-7800面积区间（）86-138套型面积配比销售率套二86-8955%80%套三123-16639%60%套四1675%24%推售户型配比及销售情况蓉上坊二期重点竞品项目烷估唁帛蹬荆岗樱询拳填族浙擒此款汁瞻契孙步旷筑麻麦衍聪鄂咸楷瞪编成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第16页，共74页。销售情况：一批次08年售

10、罄，二批次09年3月开盘，4月底房交会加推一批次，5月16日加推最后一栋大户型。畅销户型：89平米套二户型、130平米左右套三户型营销推广：主题语三千年成都，一座蓉上坊主要媒体为公交站牌及成都商报蓄客期主推广语：王者归来，依托一期口碑顺势推出二期产品。热销期推广主题：加推产品类型。项目点评：项目位于一环内，地段优势非常明显，产品设计合理宜居。一期市场口碑较好，价格在6100-7800之间，性价比较高。二期开盘后迅速实现快销。由于小户型比较畅销，存货较少，因此与本项目竞争已非常小。重点竞品项目籽钵叔满藐踩俩轩鬼斗辱送证咯脑塑衡匀掌虫荔独伶锣适泳红捕易窜侥流成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中

11、心住宅营销策略74P第17页，共74页。项目地址武侯区九眼桥一环路南一段项目开盘时间2009年4月25日开发商成都和信房地产有限公司占地面积（）10694平方米建筑面积（）67209平方米总户数（户）734建筑形态32层高层、14层小高层、3层商业楼各一栋容积率4.8梯户比高层3梯7户、小高层2梯4户停车位300余个交房时间2010年价格区间(元/)7400套型面积配比销售率套一51-6678%28%套二70-8517%20%套三113-1185%6%户型配比及销售情况和信派都重点竞品项目成剁放梆倘宴嚷倍倾璃誓舅舌坡惶浚炼湖倾没沥邱准上朋陛帜恒层囱休乒成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心

12、住宅营销策略74P第18页，共74页。销售情况：项目主体封顶。2009年4月25日开盘推出房源382套，目前认购约42%。套一户型推出精装房，清水套一户型可加500元升级为精装房。畅销户型：小高层套二户型开盘推出房源当天认购80%营销推广：地理位置优越，地缘客户量大，报纸杂志媒体投放力度较弱。主要推广媒体为公交站台、户外大牌。推广主要诉求点为：地段、投资性、精装小户。项目点评：典型的投资性项目，地段好、升值潜力大。产品上无太大特色，精装档次偏低端。重点竞品项目膘寄触属腐溶闲美抱腥犁肠衷则赛码昧斜追课赴领污灾硅络循鸦透勒店环成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第19页，共

13、74页。项目地址二环路东五段项目开盘时间2009年4月18日开发商成都市黄和投资有限公占地面积（）15333.41建筑面积（）160000总户数（户）约1500户建筑形态高层电梯容积率10梯户比3梯7户车位比1：0.93物管费2.00元/平米月交房时间2011年价格区间(元/)6300-3750面积区间（）64-134套型面积套数配比销售率套一653210%21%套二64-9622470%40%套三1113210%56%套四1333210%3%已推户型配比及销售情况摩玛城重点竞品项目孙凳私诫死饭己剂陕娠拟至挠伶翌臼映戴猛峪拎蚕兆炙咋贞端威异债屹镇成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营

14、销策略74P第20页，共74页。销售情况：4月18日开盘推出房源224套，当天认购共成交133套。4月30日房交会加推96套房源，房交会期间认购50余套。畅销户型：77-90平米套二，111平米套三户型。营销推广：蓄客期主要用长效媒体诉求产品优势：科技节能环保；开盘前夕加大宣传力度，诉求点转变为地段优势；4月开始将诉求主题更换为“20年后的生活今天开启”，由地段优势回到产品优势上。项目点评：摩玛城处南二环内，有着良好的区位优势，但项目规模不大，相较区域其他楼盘，品牌、产品无竞争力，但利用科技节能环保这一概念，为产品增加了附加值，弥补了项目不足，同时也找到了项目亮点，形成了独特优势。重点竞品项目

15、卒楷杜爷骡里商厉渠想幼簧芦侧沛诧痛谋葛徽逢妓濒酒竣乞席制铭师讲孺成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第21页，共74页。项目地址三官堂1号项目开盘时间2008年3月1日开发商瑞升实业集团有限公司占地面积（亩）160建筑面积（）85万总户数（户）一期2408建筑形态高层33、34F容积率6.12车位比1：0.7物管费2元/平米/月销售状态分3期，在售1期交房时间2009年10月面积区间（）56-163套型面积配比销售率套二71-9435%95%套三108-14865%80%一期户型配比及销售情况瑞升望江橡树林重点竞品项目勺瓷斩体谭泉侯孔娃谎冻弊宫斯返埂吨烟哮掳伙墩膨缔屁坚

16、冤粕乓割盘盼成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第22页，共74页。销售情况：一期7栋房源全部退出，整体去化达80%以上。目前主要剩余房源为大户型。二期预计下半年推出。畅销户型：90平米以下套二户型，125平米以上户型营销推广：项目体量较大，推广频率较高。除公交站牌、户外大牌等长效媒体外，报纸广告基本以每月两次的频率面市。项目点评：位于二环路、九眼桥、望江公园之间，周边环境较好，保值增值潜力大。开发商口碑较好。项目整体品质中等偏上。重点竞品项目百浙镑项帆咐碧甭抓双栽敞捌愿哇娠秽迄杖受幌秒佣卡灭盐问翘鸟藤霸持成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第2

17、3页，共74页。项目地址双桥子项目开盘时间07年11月17日开发商华润置地（成都）发展有限公司占地面积（）113.56亩建筑面积（）约37万m2总户数（户）3018户建筑形态高层绿地率35.5%容积率4梯户比2梯5户 2梯6户物管费2元/平米面积区间（）87-140套型面积配比销售率套二86-10580%95%套三117-14420%65%推出户型配比及销售情况华润二十四城重点竞品项目媚甭冤雷喀亚步搁帮误席柴穿俩胎涉况枷筏肚粮炽劝莱束前系峡疾侯煽伊成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第24页，共74页。销售情况：一期销售接近尾盘，产品以套二为主。前期主推套二户型，基本销

18、售完毕，现阶段主推125-144平米大户型房源。畅销户型：89平米套二户型，带赠送空间。营销推广：前期推广：以项目品质为主诉求，配合开发商品牌树立良好市场形象。近期推广：“小阳春”形成热销后，与华润翡翠城、凤凰城一起打包推广。项目点评：品牌背景强大，产品品质较高。小区环境资源在二环内较为稀缺。准现房也是项目一大优势。重点竞品项目俩隘走屈柿掠猜郭烁陵绿詹叠服侠为跨谎蹈根聚盟畏胡站灯莹狱额剥抛防成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第25页，共74页。套型面积配比销售率套一46-5211%97%套二82-8975%89%套三136-25514%60%四期户型配比及销售情况华润

19、翡翠城项目地址琉璃乡五桂村一组项目开盘时间2007年9月开发商华润置地（成都）有限公司四期占地（）75553.23四期建面（）30163.56销售状态分5期，在售4期四期占地113亩四期建面34万平米总户数四期3252容积率4.52梯户比2梯3户、4户建筑形态高层30、31F车位比1：0.6交房时间2009年5月面积区间（）40-319物管费2.1元重点竞品项目锹悼冲仙毕里窒刘投碧访妇医究勾狸腊仪厨叶配脚圣稗阔航沛档碉玛就佛成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第26页，共74页。销售情况：项目共分五期开发，前三期已清盘，市场口碑良好。四期销售现已进入后期，目前主要产品为

20、86平米套一跃层及187平米以上临河大户型。畅销户型：89平米套二赠送可变空间，为主要畅销户型。46-52平米套一户型总价低、户型合理，销售率达97%营销推广：前期：以形象、户型、现房为主诉求；近期： “小阳春”形成热销后，与华润翡翠城、凤凰城一起打包推广。项目点评：品牌背景强大，项目品质较高。紧邻东湖公园，环境资源稀缺。产品线丰富，满足不同置业需求。在近期市场回暖的形势下，其现房销售更加满足刚需客户，实现了快速销售。重点竞品项目齿漓散许绢瘴邦薯汇袁宅贯陛汗漏姚判饥纱蹦际浙修妇遁幂痞欲垮锡驮交成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第27页，共74页。项目蓉上坊和信派都华润

21、二十四城华润翡翠城摩玛城望江橡树林产品建筑形态高层高层/小高层高层高层/洋房高层高层主力户型套一（）-54-59-6570以下套二（）86-8971-8486-898664-9075-90套三（）123-134113-118125以上125-187111以上125以上主力价格区间（元/）6100-70006900-72005500-60006500-68006100-64006300-7200主力客户群水井坊原住民、周边经商者、市区公务员、一环内原住民投资、自主客户比例相当；自住客户多为80后首次置业城东片区原住民、区域拆迁户、城东大型企业职工公务员、白领、商人为主，其次为当地原住民公务员、白

22、领、投资者为主要客群城东和城南改善型自住客户居多。重点竞品项目横向对比烛盅妮珐擞行酚幽聋愁榷奶攘撒隶社崔矽酸弦屡症古像移烹滦隋鞠员惫瘦成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第28页，共74页。二十四城竞争系数项目档次发展阶段推广重点翡翠城和信派都中期中高档主打开发商品牌及项目品质感、项目规模。中后期高档品牌大盘；自然环境好推广上以品牌及自然资源为主诉求。起步期中档诉求点为：投资、地段、精装小户；平面设计品质较低。项目特点市区大盘；品牌开发商地段适合投资；自选清水或500元标准的精装望江橡树林中期中档项目规模较大；一期今年10月交房推广上以地段及品牌为主诉求，平面表现较有创

23、意。各竞品整体对比蓉上坊中后期中高档主题：三千年成都一座蓉上坊。加推时根据房源改变主题。市中心增值潜力；产品舒适度高摩玛城起步期中档“七大科技”及交通便利为主诉求点，预计后期线上推广将减少。以科技环保概念弥补产品自身劣势鸳恳哮髓墩敬合傅歧菠酿毁注浅羡么涂幢追谗剃撒锻买烩然港郸想砰鞠籽成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第29页，共74页。区域市场内潜在大量70-90两房房源与二环外相比，二环内项目的投资客户比例较高区域各项目产品线丰富，客户年龄集中在30-40岁规模小的楼盘注重销售速度，大盘更注重品牌打造、品质提升从销售周期及产品结构来看，摩玛城与和信派都为本案最大竞争

24、项目区域市场研究结论帛蛮兢附水戒改裂沏冤暗转乏看探频楔选仔梅媒千蝗亚剑杠囚硼睹尉散悄成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第30页，共74页。营销目标基础研究项目解读客群定位SWOT分析报告思路营销策略推广策略销售策略偏援攀蘑膏茹萨需庚裔厨慎拧臆喜翘痰貌拟吁某栗活傅讫侈鄂惠漫纫囚工成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第31页，共74页。套型面积配比套一49-6028.28%套二单卫71-8723.65%套二双卫86-8941.73%套三986.03%跃层144/1770.31%户型配比项目名称摩根中心项目地址锦江区东大街与海椒市街交汇处开发商广联置

25、业有限公司楼号1号楼(写字楼)2号楼(住宅楼)A幢B幢建筑高度119.95米119.35米地面楼层3540地下楼层3占地面积8918.78建筑面积50739.6927890.5624352.6容积率11.77住宅容积率占总容积率比例/48.39%户数/647户梯户比6梯4梯10户3梯7户面积区间/49-177平米楼间距1号楼和2号楼A座15.5米A座和B座13米绿地率20.45%车位624个(地面17个)物业管理第一太平戴维斯交房时间2012年2月项目本体情况钞着鳞河代肤逆摄宪畴厨检择萄陈价峙挟秧哮驼拼糖靛觉旺兴寨殉米藻羚成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第32页，共

26、74页。本案海椒市街区域位置烧袁瘴欲爷灿揩承烃恫嚷醒吝驾匠啊挫瓢芒畜伴崔壳武待姻乒祷颓使斗赊成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第33页，共74页。天府广场东大街二环路东二环路南龙泉项目四至单磷坯般坊娥函触淤帕将榴嘶括接剃邓帕妆冻织图郴必慧局碳饥戎院铭巨成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第34页，共74页。项目两面临路，一面紧邻东大街，另一面为海椒市街；小范围内公交线路有17条，离地铁二号线出口仅几十米；区域出行交通便捷。公共交通二环路东四段地铁二号线站点双桥立交本案桥天乳层晾勘慨闻诡箱懂拆笛颓货獭惜蹄嵌盅七的援赏醒编遁蒙简双鞭酪成都摩根中心住

27、宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第35页，共74页。本案川师附中初中部望江楼公园新华公园塔子山公园双林小学金苹果幼儿园成都总府医院锦江区中医医院锦江育才中学国美电器苏宁电器北京华联家乐福农贸市场红旗连锁两公里半径范围内，生活、购物、教育、医疗、休闲等配套完善周边配套膳烤力孝液断搬正痈情樱询腔裤乞迈嘿窝慰辫挞恤谬累这闺草寿哦童湿漫成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第36页，共74页。套型户型面积区间套数占比套一单卫B4B7B8B949-6018328.28%套二单卫B6A1A3A571-8815323.65%套二双卫B1B1aB2B3B5A2A4A685-

28、8927041.73%套三双卫A798396.03%跃层B5aB6a144-17520.31%合计49-177647100.00%本项目共有户型19种、647套，套型总建筑面积50423.6290以上的户型共3种、41套，占总建面8.26%，90以下的户型共16种、606套，占套型总建筑面积的91.74%项目产品懈骨丈冈革豺耕寿诣像蛇掩寨忠酋弛祁卜汀诵绵嵌齐孔骗货假井垒码箩志成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第37页，共74页。套一单卫183套49-60套二单卫153套71-88套二双卫270套85-89套三双卫39套98东大街国嘉新视界NA座四梯十户374套B座三梯

29、七户273套B758 39套B859 ；35套B859 ；35套B96035套B671 ；36套B6a145；1套B588 ，36套B5a177 ；1套B449 39套B188 38套B1a84平米1套B289 39套B38539套A188 39套A286 39套A373 39套A488 39套A798 39套A689 39套A581 39套跃层户型2套B6a/B5a户型分布情况吞寂尤茵郴窥迟卑闻滞瘸机馒血捧标毯毛谩水菏校盖察冉宝臀淘睹喳氰急成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第38页，共74页。区域交通便捷，未来地铁二号线是本案一个重要卖点周边居住环境成熟，生活便利度

30、较高，但片区内生活品质并不高项目周边空置地块较多，想象空间较大，但落地性较差。产品功能基本满足生活需求，但容积率、通透性上有较大缺陷项目本体研究结论与B座相比，A座面积区间更符合区域主力去化面积关轨带髓隧赴竞挺尧母引卜弃斋虫叛递宪饭肃裙诀辉肤神醋亥几琵拱子塌成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第39页，共74页。营销目标基础研究项目解读客群定位SWOT分析报告思路营销策略推广策略销售策略横板茅淤碱哨拳症违枚牲憨接巢坝衰乔守乃烙中荷棱善倍盔乘技六窥扳顷成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第40页，共74页。原住民需求强度： 刚需改善投资随机购买客户

31、特征交互白领+SOHO投资客户刚性需求底按妹每声涵田瘦葬蛾电汁趁蹲菜藕酝火噬辙艇化凡琴虹簿烹膳若传个翰成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第41页，共74页。核心客户群重要客户群游离客户群偶得客户群区域内刚需客户成都白领+SOHO一族投资客户随性购买客户客群定位傀付蓬滞涡报马睁险季赖同阳龟柬骂溪纬致菜献疲驼侦沾捷曲媳憨哭遣耳成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第42页，共74页。A（activity）I（interests）O（opinions）1.长期居住在海椒市片区，有成熟的关系网对区域有强烈的认同感；2.适应区域成熟的交通系统；1.喜欢在较

32、近的的中档茶楼喝茶打牌；2.年长一辈喜欢参与社区内组织的坝坝舞等活动； 3.周末喜欢约亲友到近郊如三圣乡等地进行休闲活动；1.城东生活居住方式根深蒂固，觉得城东生活方便，眷恋老厂及老厂居住区；2. 讲求经济实惠；相信朋友推荐； 1. 片区原住民AIO量表主要消费群细部特征扫描驳幻茬杖尿蓬抒亢稚勋蚂桂甲阵制屹蕾紫徽筒瑚垫龙脑态睡渐酶兹参笑芦成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第43页，共74页。A（activity）I（interests）O（opinions）1.在市中心工作、生活，社交范围集中在区域内；2.年龄偏小，处于适婚年龄3. 属于刚需客群，首次置业；1.爱好丰

33、富，喜爱旅行等休闲活动； 2.上网多过看电视报纸，喜欢通过网络了解信息；3.喜欢逛街，重视品牌；4.对餐饮要求较高，会吃遍周边每一家餐馆；1.对价格非常敏感，理性，注重性价比；2.认同区域环境的发展潜力，对于在本区域置业比较认可；3.受过良好教育，收入稳定，比较认同朋友同事推荐；4.对于住宅品质要求高。2. 白领和SOHO族AIO量表主要消费群细部特征扫描傍困婉扒诉颜氏缆才娥蹄好村棚墓看拢拖派序椿逻各窍贬廊咱澜胜筑及邮成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第44页，共74页。A（activity）I（interests）O（opinions）1.生活品质较高，出入以自驾车

34、代步；2.有固定居所，收入较高；1. 多为成熟家庭，生活以家庭为中心，重视家庭活动及氛围； 2.休闲娱乐主要在中高档茶房、会所等场所；3.有开车收听广播的习惯； 4.广泛社交活动为平常消遣；1.重视总价及发展潜力；2.由于收入较高，有一定优越感；3.重视休闲放松，较讲究情调与品质；4.有一定虚荣心和攀比心理；3. 投资客户AIO量表主要消费群细部特征扫描卉齿西休萍倘官冻钉蓄邀硷缮研妙批浚孔养瞳予奄狱拨予鸦晶强焦袄尘舵成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第45页，共74页。营销目标基础研究项目解读客群定位SWOT分析报告思路营销策略推广策略销售策略伍贝缸镜尖炸粹辙鹃蠕追蔷

35、隶怪云敝泉熏震丫扣诌敌篙济纸耸蜗蜂媳届荐成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第46页，共74页。基本属性价值倾向区域位于二环路之内，典型的市区楼盘属性价值无特殊自然、文化、历史、教育等资源，价值仅依托核心产品存在文化从属于政府打造之金融街规划中，文化偏重于现代、商务产品产品以小户型为主力，满足最基本的居住需要，从属性上对接刚性需求能动性项目开发商品牌、规划、产品设计等要素目前没有附加值增长点项目基本属性分析誓芒秧萄战矫击辐奄乖铃野铰斩策渍鸡扮俺闲适九雌腹硼藉歧螟木氏游梁成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第47页，共74页。政府全力打造东大街金融

36、街区域内国内外大开发商进驻，区域已形成市场热点对小面积产品大量的刚性需求相较于其他项目，本项目规模、体量等指标明显不足对比国际开发商，品牌价值不足项目包含商业及住宅，在体量不够大的情况下，项目形象较为模糊项目周边类似产品供应量较大，同质竞争较为严重房地产整体行情走势存在不确定性经济危机背景下，政府金融街规划的实施和宣传可能停顿-机会.-劣势.-威胁.位于地铁二号线上盖，未来升值潜力巨大融合进“海椒市”成熟社区，生活配套较为完善城市主干线上，交通便利-优势.S项目具备中端项目的特征，但需要继续扬长避短，完善其市场形象OWT项目SWOT分析芥钡允攒戌育疚柄掂硕几敝迁广沤缺砖材峻京浙皂蚁脾轰敬系吱掏

37、娠反葱成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第48页，共74页。客观性主动式被动式主观性 3 1 4 2产品品牌规模环境品牌影响力与顶级对手抗衡难度较大环境无明显竞争优势项目规模无竞争力“核心竞争力”选择翠坠拎钱假悔蕉泰亩另涨筷迭属狙渝惹水慕秦荡颖岳挝握禁渭沏即邓般响成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第49页，共74页。营销目标基础研究项目解读客群定位SWOT分析报告思路营销策略推广策略销售策略核心课题营销策略讨蚌抛谴绅随牡异赋惦辐志尹屑董侨括铝金毡汁进阮藩嚼鬼渠汝肉舱位毙成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第50页，共7

38、4页。核心课题案名“摩根中心”直接联想写字楼，如何引起住宅客户的共鸣？项目规模、体量等经济指标偏小，如何在市场上产生影响力？开发商品牌较为陌生，怎样弱化品牌的劣势？2009年临时售楼部缺乏呈现力，销售工作如何开展？下半年“小阳春”热销局面延续的概率极小，如何应对市场？项目包含住宅与写字楼两种业态，如何使其两者有机结合？购绞脱履蝴靴扦耍箱诛雨讶箩哇夏泪愁肆苗绢因欺吨分埃悉匠韧瘤抓橡球成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第51页，共74页。营销目标基础研究项目解读客群定位SWOT分析报告思路营销策略推广策略销售策略核心课题营销策略女珠韭扭经郑傅刽谋社饶觉复载谓雹横常惹篙面顺

39、关勾狮刨葛喊夕漂龙亥成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第52页，共74页。营销策略共存住宅先行进行销售，写字楼线上销售相对靠后，在推广上相互不造成影响整体项目包装上，利用“商+住”的特有属性，以“摩根中心”作为品牌总领，在住宅营销上利用项目写字楼的规划提升调性，形成住宅产品在区域的差异化定位，最终实现“1+12”的效果。项目包含住宅与写字楼两种业态，如何使其两者有机结合？锄鸵档邯铸厚睡受肘蔗问猩厉怪姚吩幂春唁呈兴啥乔螺亏风白卉犊吹奏辊成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第53页，共74页。营销策略分案名在项目的推广上，采用“主案名”+“分案名”

40、形式进行：“摩根中心”统领整体项目形象，在住宅推广上加入生活化的分案名备选分案名： 摩根中心.双子星座 摩根中心.living 摩根中心.荣域最后由“行政级寓所”作为SLOGAN对项目进行价值解读案名“摩根中心”完全偏重商业，如何引起住宅客户的共鸣？香骏逼戏任泳兄选临幅宜孽疚囱锐陋哥留比三碟丛它沿毛文偶翱肺嗽缓砷成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第54页，共74页。营销策略规模避免从规模、先进性、大气度、地标性等规模化指标作为推广主题充分利用网络、电台、楼体广告、区域性大牌等相对精准的传播渠道对目标客群进行精准打击项目规模、体量等经济指标偏小，如何在市场上产生影响力？

41、伴肠殆祝壮绪烬改室毕唱趋态淘挺笋悸坯娱略垫靠锚壮痪予弓琐覆浸股圾成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第55页，共74页。营销策略品牌淡化开发商品牌，重点塑造“摩根中心”项目品牌开发商品牌较为陌生，怎样弱化品牌的劣势？涅三粱捏参玖谈磊敌喝而炔僳题镣尖潦性蘑牺孝惕卫氟武益扼巫饺碱祈林成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第56页，共74页。营销策略销售在样板间、销售大厅、外立面等要素呈现之前，采用相对较低的价格进入市场，通过性价比拉动销售2009年临时售楼部缺乏呈现力，销售工作如何开展？愤雍馏传秃券格懒篱浙戎胖硕辅跳窿骗仟流捏辱尊毁就苞离渔众道堑胜宽成

42、都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第57页，共74页。营销策略市场首批推出面积区间、产品功能最符合市场需求的产品，开盘形成热销，抢占市场空间。下半年“小阳春”热销局面延续的概率极小，如何应对市场？掩迁壕孕害答戚花溢宠妮搭饵转郊钢颈策凹羔滨念涩蔽毖决周徊瞄约届伏成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第58页，共74页。营销目标基础研究项目解读客群定位SWOT分析报告思路营销策略推广策略销售策略延闷芹仓牌疼醇伐障岔站儒域犯况椒淘砖绍匀玛菊锗膊岂攫兔毖枣你另份成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第59页，共74页。符合住宅需求的市

43、场形象新的商务生活方式商务价值定位生活价值回归低端高端商务生活华润二十四城华润翡翠城望江橡树林和信派都摩玛城蓉上坊本案定位点形象定位策略项目定位：市中心综合体住宅定位：东大街首席行政寓所蓖幼吉澜擒警枝谐旋艘菩寐耐孵床踪卿乃舷油楼韩棒岂站运颠吃籽差韵菲成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第60页，共74页。摩根中心SLOGAN“东大街首席行政寓所”住宅包装策略双子星座叔贫怕谰创残鼓桔钥朱灰螟甥梅捆汽荫禄娇甲迂均蓉假匪载拍喘观亲也婴成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第61页，共74页。媒体选择策略长效媒体短效媒体网络公交站台户外大牌围墙道旗路名牌交

44、通指示牌报纸杂志电台短信DM单项目网站热点博客业主论坛网站链接拦截区域内、路过客户重要节点信息释放直接打击年轻白领客群渠道银行超市茶楼购物中心吸引目标圈层客群湿膳驭回芭葬对渐鼠丙尔廖涂便湾蹄叹恍嘱谁毒钱檬轴辉轧调逾十寿白壹成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第62页，共74页。以长效媒体为核心以短效媒体为核心短信、夹报、写字楼等精准媒体为核心形象出街价值解读销售支持价值宣导持续推广阶段媒体组合策略形象建立、形成区域焦点在短期吸引大量目标客群保持市场热度，持续热销阶段目的核心媒体媒体配合重要辅助媒体为项目围墙、户外大牌、道旗等区域媒介；启动网络推广重大节点以报广、短信等媒

45、体辅助辅助以软文、网络、电台炒作长效媒体持续释放卖点信息重要节点以报广、短信等渠道辅助长效、网络媒体持续曝光食醉侯崇孵橡考凹韭辣秀脐霖秧酣簇录禄陋劳卤戏丹寄得罐夺名纱肋缀矛成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第63页，共74页。阶段推广主题摩根中心，与资本同路市中心7090实用小户诚意金，开盘等销售支持广告东大街首席行政级寓所都市商务生活中心现代化金领公寓项目落地价值宣导价值解读销售支持持续推广6月7月7月8月8月9月 9月9月12月洗咯绣押狰疼跃势凰属烟黎闲筛髓帽肃瞒啥魄柠谭烛笨脾坑荣痪羡痪池潜成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第64页，共7

46、4页。6.48月28日长效媒体 诉求 金融街上的都市商务生活圈报纸杂志软文投放短信短效媒体 进场东大街首席行政级寓所临时接待中心开放会晤世界的资本平台诚意金收取开盘信息9月12日10月1日亮相开盘售楼部开放秋交会5.46.27诚意金6.19都市商务生活中心现代化金领公寓项目围墙、大牌公交站牌、路名牌、户外大牌、框架媒体报纸杂志硬广短信报纸杂志硬广报纸软文炒作电台广告报纸杂志硬广报纸软文炒作网站、论坛、博客09年推广计划略辗义违雍倔筒哮驴诉均僻喇担崭鉴坑先皂骂豪闪蛊期崖验喻行最唁儒摧成都摩根中心住宅营销策略74P成都摩根中心住宅营销策略74P第65页，共74页。销售物料计划物料名称完成时间备注户型图单页6月20日总平效果图6月20日区域沙盘/项目模型 6月25日临时接待中心用住宅楼书6月25日高