麦当劳促销活动对消费者购买意愿影响的实证研究

1、. 麦当劳促销活动对消费者购置意愿影响的实证研究【摘要】麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌，自1955年诞生以来，已经在世界围拥有32000家分店，正式成立至今将近60年。1999年麦当劳推出“恋爱物语的促销系列活动，至少获得一亿五千万元的营业额。而在2001年推出“三个五十元轻松省的超低价促销方案更到来600万来客数与超过4亿元的营业额。因此对麦当劳的研究可以为当今许多一样或相近类型的餐饮企业起到很好借鉴的作用。本文以研究麦当劳促销活动对消费者购置意愿影响，从促销方式、人员推销、广告、公共关系、营业推广四方面着手，通过问卷调查和文献分析来得到结果，观察当今餐饮业迅速开展、物价上涨的情况下，麦当劳

2、是如何生存开展的，借此来为国餐饮企业在促销这一营销手段方面提供有效信息，取长补短，提高品牌竞争力。【关键词】促销活动；购置意愿；消费者；营销；麦当劳促销活动对消费者购置意愿影响的实证研究绪论1.1研究背景麦当劳是全球最大的连锁快餐企业之一，是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。全世界六遍布麦当劳的餐厅。全球餐饮业最有价值的品牌当属麦当劳。而且全球快餐连锁领域冠军是麦当劳。迄今为止，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，2013年餐厅数量预计到达2000家。麦当劳公司每年会将营业额的一局部用于慈善事业。创始人雷克洛克在去世时，他的全部财产都成了麦

3、当劳叔叔慈善基金。经过30年的经营，麦当劳已经成为开展最快的世界性企业。麦当劳的“颜色革命已经启动了约半个世纪，麦当劳“M字双拱形徽标的红色底色已经替换成绿色。德国和奥地利的麦当劳公司23日分别向当地媒体宣布了这一改变。据称这两个国家的麦当劳餐厅是总部设在美国的这家举世闻名的跨国连锁快餐集团施行“颜色革命的先行者。麦当劳德国分公司的副总裁霍尔格比克说，今后餐厅部的颜色在装修时将采用很多绿色来取代红色。由绿替红的颜色变化说明麦当劳尊重环境价值麦当劳的招牌桔祥物和企业的形象代言人是麦当劳叔叔罗纳德麦当劳，是友爱、幽默、温暖的象征，代表麦当劳永远是大家的朋友。他总是穿戴得符合于一个马戏小丑，红白相间

4、的衬衫和及腿袜子，蛋黄色连体工人裤，红彤彤的大皮鞋，带点黄色的大手套，头顶滑稽得意的红头发。他在美国少年儿童心里，是最熟悉的人物之一，仅次于胖乎乎的圣诞老人。在英国、日本、等地，“麦当劳叔叔也成了家喻户晓的人物。当他们想起“麦当劳叔叔的时候，自然地就会想起麦当汉堡包、鱼柳包、炸薯条这些美味可口的菜肴。由于全球化的经营方针，并自2003年8月起担任“首席欢乐官，中国语还被列为麦当劳叔叔能说31种语言之一，。1990年，麦当劳在中国大陆及联(莫斯科开设第一家餐厅。1992年，中国开设了第一家麦当劳餐厅。1993年，中国开设了第一家麦当劳餐厅。1994年，中国开设了第一家麦当劳餐厅。1995年，中国

5、开设了第一家麦当劳餐厅。1998年，中国开设了第一家麦当劳餐厅。2001年，麦当劳连锁餐厅总收入到达148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。现今，麦当劳在中国已经遍布大江南北，成为餐饮业不容无视的力量。1.2研究目的和意义雷克罗克在1961年任麦当劳执行官，并且整改了特许经营制度，麦当劳因此获利无数。麦当劳对加盟商的挑选很严格，如果麦当劳得到一个商家加盟，必须得到麦当劳总部申请通过，双方协调一致才能签订加盟合同。麦当劳认为任何加盟商的经营失败，都会影响到麦当劳的整个企业形象。第二，统一加盟商规定，加盟商至少要拥有资金十万美元至十七点五万美元，一旦与公司签订合同，必须付首期特许费4.5万美元，

6、这就保证的加盟商与麦当劳的利益关系。麦当劳分店的选址是总部派人亲自监视，规划装潢和部设计，以确保麦当劳的环境地段，以免影响销售业绩与品牌形象。麦当劳利用加盟店房产权转租来收取租金，房租在很大程度上能给麦当劳带来可观的利润收入。麦当劳与商家签订有效期为20年的合同。总部每个月都要派监视团到各地加盟店巡视，对不合标准的加盟店，强制改变其经营策略。第三，企业名称以“麦当劳命名，标识要统一规，企业以黄色的得意的“M字母“金色拱门为标志。每一家快餐店的门口都有一个“麦当劳叔叔，他是传统马戏小丑的打扮，是幽默、友谊、祥和的象征。麦当劳统一、独特的企业标志，不但增强了产品的吸引力，而且节省了促销费用，提升了

7、企业形象，对中国餐饮业有很大的借鉴作用。除此之外，麦当劳在统一的广告宣传上，1967年便设立了全国广告基金，作为全国性广告费用。1968年这个仅仅收到了300万美元并用于电视广告，1985年则收到了1,8亿美元。现在年度广告支出到达10亿美元，但是分摊到28000多家分店和400多亿美元的销售额上，广告费用负担并不重。麦当劳十分注重食品的质量，一定要求标准化。面包要圆，切口要平，奶浆温度高一度就退货。任何食品都保证保存期。统一效劳规。麦当劳的效劳包括餐厅建筑的舒适感，营业时间的方便性和销售人员的效劳态度。所有员工都要面露微笑，活泼开朗地与各位顾客亲切友好交谈，全体员工勤快、准确、友善的效劳，排

8、队不超过2分钟，顾客点完所有的的食品后，效劳员要一分钟将食品送到顾客面前。不得与顾客发生口角，尽量满足顾客的要求，一旦发生，不管是非曲直，一律辞退。服饰在上班期间要按照规定着装，女的要带发网，男的不准留长发。效劳人员一律承受统一培训。总公司还兴办了“汉堡包大学文化赛，专门培养合格的经理以及有修养的专技效劳人员。学习容主要有煎烹食材、公共关系、配备料理、质量监视、会计审核、人事管理、电子维护等。高一级的经理还要对下一级的经理实行一对一的训练，合格后才能晋升。一直以来中国餐饮业开展的软件投入和根底条件不完备，是制约企业水平提升的要点与重心，许多企业管理手册系统不明确。另外，要提高连锁模式的独立能力

9、，加快特许加盟连锁进程。而且，要增加专业人才数量，加大后备队伍管理力度，以免效劳人员素质不佳，影响企业的未来步伐。因此借鉴麦当劳的经营模式在全世界取得的巨大的成功，有利于中国餐饮业在食品方面加大平安力度，注重标准化生产，力图严谨；有利于努力树立品牌意识，注重广告宣传，创立自己的餐饮品牌文化；有利于人才的培养，效劳人员素质的提升；有利于企业的品牌创新能力、科技能力和可持续开展的能力的提高。1.3研究方法1文献分析法。2问卷调查法。1.4研究框架麦当劳实行广告、店体验、赞助、公共分晤和人员宣传。广告的关键作用在于介绍汉堡包相关的价值，尽管麦当劳“依靠物美价廉和高素质的定位使其品牌文化得到了稳固，广

10、告提醒了存在的价值，但是全球性的广告带来了商品的需求，增加了商品消费的深度。购置商品使“消费者当成一种消遣娱乐，文化活动使涵群众化、通俗化、创新化。广告为麦当劳开拓市场铺平了道路。基于此，笔者将深入了解中国餐饮业的开展现状，以及从消费者购置意愿、购置心理、销售策略这三个角度来研究麦当劳的促销活动对消费者购置意愿的影响。在确定相关问题之后，继而搜索了大量中国餐饮的新闻和资料文献，通过整理，得出中国餐饮业存在的问题，也搜索了大量消费者购置意愿的资料，并进展了进一步查阅与整理之后，系统梳理了前人在购置意愿相关方面的文献, 总结了前人的研究成果, 从而使得本文的研究方向和研究容进一步得到明确。另外,

11、为了更好地进展研究, 笔者设计了本次研究的调查问卷, 问卷的调研分两局部, 分别是预调研和正式调研。最后整理与统计分析了最终的调研结果, 从这些数据中得出了许多针对我国餐饮业开展现状的对策及建议。下列图展示了本文的研究思路和构造安排论文的容对应的章节 绪论明确研究的内容、目的和意义第二章 文献综述回忆促销活动与购置意愿相关研究结果，进一步明确研究方向分析调查问卷第三章研究方法的实施与资料分析第四章 对策和建议通过分析提出切实解决的方案第五章 研究结论总结本次研究过程，指出缺乏，并说明未来的研究方向文献综述2.1促销活动的概念。促销活动是这样一种行为，营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息

12、，说服或吸引消费者购置其产品，以到达扩大销售的目的。促销活动的类型。SPsales promotion,销售促进的对象在市场锋线上是井然有序的。对零售商而言，其促销的对象有消费者；对制造商而言，其促销的对象包括零售商、消费者、批发商；对批发商而言，其促销的对象包括消费者、零售商。不同的市场主体，促销目标不同，同时，也使促销构成了不同层次的类型。促销的类型可分为三种：一级SP：制造商对批发商的促销；制造商对零售商的促销；制造商对消费者的促销；批发商对零售商的促销；批发商对消费者的促销；零售商对消费者的促销。特点是单层次促销。二级SP：制造商对批发商对零售商的促销；制造商对零售商对消费者的促销；制

13、造商对批发商对消费者的促销；批发商对零售商对消费者的促销。这一级的特点是双层次促销。三级SP：制造商对批发商对零售商对消费者的促销。其特点是三层次的促销。主要促销的方式：特价促销。赠品促销。捆绑促销。现金抵扣。折扣促销。抽奖促销。联合促销。短信促销。促销的特征：1、重要的促销策略和方式；2、短期现实长期目标；3、冲击力强；4、灵活灵便性；5、抗争斗争性；6、时效性强，具有针对性；7、主动能动性；8、全面覆盖性；9、营销整合；10、塑造、完善企业形象。促销活动的作用。促销活动有着很强大的市场作用：第一，产品入市进程缩短。使用促销手段，对消费者或经销商提供短程鼓励。在一段时间人们的购置热情得到调动

14、，顾客的兴趣和使用爱好得到培养，顾客能尽快地了解产品。第二，鼓励消费者初次购置，到达使用目的。消费者或店铺的员工要亲自参与，行动的导向目标是立即行使销售动作。消费者一般抵抗新产品。初创产品的首次消费本钱是旧产品的一倍很多消费者认为买新产品本钱高，如果初创产品不适宜，还要花同等价去买旧产品，这无非是不痛快，因而初创产品一开场很难被大多数消费者所承受。但是，消费者能在促销活动中去除疑虑，忽略初次消费的本钱，而去承受初创产品。第三，对消费者者再次购置的鼓励。消费者买下试用装后，如果大体满意，会产生再次尝试的意愿。但在初期一定会产生不稳定、不可靠的消费意愿。促销可以再次稳固意愿。消费群会在一个长期的促

15、销方案中根本固定下来。第四，销售业绩得到提高。促销竞争能够促使一些消费者消费惯性的养成。经销商和消费者往往受利益驱使，采取大量进货与购置。因此，在促销阶段，经常会促进消费，增加营业额。第五，相关产品市场的带动。促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。第六，节庆酬。喜上加喜的是可以在产品在节庆日、店庆日期间促销。当节日到来之际，推出促销活动可以表达市场主体对广阔消费者的一种酬和联庆，增加消费者的关注。2.2购置意愿的涵著名学者菲什拜因(Fishbein) 认为, 行为意愿是一种主观概率, 它衡量一个人有无可能从事*种行为。著名学家布莱克沃尔

16、(Blackwell)也认为行为意愿能够判断未来目标,。具体来看, 这其中包涵了消费者特定的消费行为以及其他行为。而赛萨姆(Zeitham) 等人把行为意愿分成了负面和正面两种。消费者负面行为表现为对*种商品的无视或排斥，正面行为则表现为对*种商品的支持。哈瑞森( Harrison ) 等人假设，排除外界环境干扰，个体倾向*项活动的多少。在预测个体消费活动的因素屮, 购置意愿是一个非常重要的因素。莫里特( Mullet ) 等人认为, 外在因素与在因素这两个因素共同构成了消费者购置意愿的影响因素。消费者对*种产品的认知就是在因素, 而环境的影响则是外在因素。另外, 也有些学者认为购置意愿可以看

17、做消费者的购置方案或者说是当消费者实施这种购置方案时的一个主观概率。不同消费年龄群体的消费心理少年儿童消费心理1购置迅速，目标明确。2容易受群体的影响。3选购商品好奇心强。4对商品依赖性强。青年人消费心理1追求流行时髦有个性。2表达自我，注重外在。3比拟冲动，容易感情用事。中年人消费心理1理智性。2方案性。3力图实用，注重节省，最好物美价廉。4有主见，不易受外界群体购置力驱使。5随俗求稳，注重商品的便利，没有特定审美需求。购置意愿的影响因素一直以来，国外学者广泛研究和论证消费者购置意愿的影响因素，他的重要组成局部是购置意愿理论。主要可以归纳为以下几类: 1消费者个体特征素,是消费者行为研究中首

18、要考虑的因素；2产品的在特征，主要是指材料、质量、外形等与产品的使用价值相联系的属性; 3产品的外在属性, 指会影响消费者决策但与产品在特性无关的一些因素, 如价格、品牌、售后保障等;4消费环境因素, 消费环境的变化往往会影响顾客的购置决策, 比方消费者的购置决策会受到消费场所的装潢、灯光、色彩、商品的摆放等等的影响。5社会经济因素, 主要指消费者的收入水平。关于这几类因素的相关研究如下。在消费者个体特征因素方面, 主要的观点有, 毕群(1998)提出影响消费者购置意愿的关键因素有年龄、性别、个性、职业; 糜仲春(2005) 提出影响消费者购置意愿的个体特征因素不仅包括年龄、职业、个性, 还包

19、括消费者的消费动机、经济状况、兴趣、文化水平以及过去的购置经历等因素。Richins(1991)提出产品的在属性，与产品的使用价值有关联, 比方材料、质量、外形等。消费者的购置决策受产品属性的支配。Babin(1999)认为产品属性能促发消费者的购置行为, 消费者的购置总愿受到产品性能好坏的直接影响。吴克锦, 糜仲春(2005)提出商品具有的在特征, 主要包括产品的质量、使用价值以及产品的价值等, 很大程度上影响着顾客的行为意愿。在消费环境方面, Sharma &Stafford(2000)指出消费者的购置意愿受到商店的形象和气氛设计以及周边环境的直接影响, 而消费者的购置愿意受到消费者对售货

20、员的感觉的间接影响。周贵军、周南、福安(2004)的实证研究结说明消费者的购置决策受到购置欲望、旅游景点、周水、滞留时间、经常性、店摊数目六个因素的显著影响。第三章研究方法的实施和资料分析3.1调查问卷的分析预调研预调研是问卷设计之后的工作, 这个工作需要去市中心人群聚集地随机地发送纸质问卷, 根据收回的问卷结果进展预测试。通过这次预测试做了初步的统一分析结果, 这些结果说明该问卷设计的题项有足够的信度和效度,可以进展正式调研。3.2 统计分析本次调研发放112份问卷，无效问卷12份，回收有效问卷100 份。其中1018岁有20人，1830岁有50人，3080岁有30人。笔者仅拿出局部代表性的

21、问题进展研究分析。问卷问题：一、请按照您的熟悉程度，对以下几项促销活动排序。人员推销营业推广公共关系广告人数人26232328二、您一般接触到最多的促销活动是？人员推销营业推广公共关系广告人数人27252226三、以下几项促销活动最能吸引您来麦当劳消费的原因是？人员推销营业推广公共关系广告人数人26242525在熟悉程度中，把广告排名第一位的有28人，其次是人员推销有26人，营业推广23人，公共关系有23人。在接触到最多的促销活动中，广告有26人，营业推广有25人，人员推销与公共关系分别为27人与22人。在吸引消费原因中，广告为25人，营业推广为24人，公共关系为25人，而人员销售为26人。综

22、上三个类似的问题，可以看出，所列出的四种促销方式都较为人所熟知，人们生活中接触到也多，而能吸引人们来麦当劳消费的原因四种占得比例都很匀称，说明销售活动都尽可能进入人们的各个方面，宣传力度很大。特别是麦当劳，其所作出的销售方式宣传力度更大。三、麦当劳的促销活动会对您的购置行为产生影响A、非常同意 B、同意 C、普通 D、不同意非常同意同意普通不同意人数人12462814其中46人对促销活动会产生购置行为，28人为普通产生购置行为，而非常同意和不同意的人数相差不大。大约一半的人面对促销活动会产生购置行为。四、麦当劳在近几年推出了一系列促销活动，您认为这样的促销活动次数频率A、非常多 B稍多 C一般

23、 D稍少 E非常少非常多稍多一般稍少非常少人数人5228108252人对麦当劳近几年做出的销售感到非常多，28人认为稍多，一般的有10人，8人认为稍少，两人认为非常少。可见麦当劳做出的促销活动，大多数人认为非常频繁，给予的群众广告吸引力很强。五、当您遇上麦当劳员工对您推荐新品或升级食品时，您如何对待？A、被吸引而且购置 B、心动但是没有购置 C、直接拒绝被吸引而且购置心动但是没有购置直接拒绝人数人523612被吸引而且购置的人有52人，心动但是没有购置有36人，直接拒绝的有12人。可见，促销活动正中人们下怀，牵引人们的购置力，是人们行动，仅有少数人拒绝这种诱惑式的销售。3.3总结综上局部问卷问

24、题所得出的数据，可见所列出的四种促销方式都较为人所熟知，人们生活中接触到也多，而能吸引人们来麦当劳消费的原因四种占得比例都很匀称，说明销售活动都尽可能进入人们的各个方面，宣传力度很大。特别是麦当劳，其所作出的促销方式非常多，对于人们的心理很重视，影响人们的购置意愿。第四章对策和建议4.1中国快餐业开展概况中国快餐业开展现状近几年来中国快餐业一直保持高速增长的态势，目前，餐饮业经营网点已达350多万家，从业人员1500多万人。2001年全社会餐饮业营业额到达4368.9亿元，比上年增长16.4。2002年17月份全社会餐饮业营业额到达2720.3亿元，同比增长16。2002年中国餐饮业营业额首次

25、突破5000亿元，全年营业额达5090亿元，占到了GDP的5.1，成为最具潜力的行业之一。中国快餐业起步于20世纪80年代，90年代便快速开展。自90年代以来，快餐业的营业额一直保持在20以上的增长率。到1996年底，全国专业餐饮公司已有800个左右，快餐网点近40万个，年营业额大约为400亿元，约占餐饮业年总营业额的20。2000年，快餐业年营业额到达了2000亿元以上，快餐业被统计局列为经济增长速度较快的行业之一。近几年来，我国的快餐行业已经开场转而开展物流送货、连锁、网上开店模式，废除单调的单店营销，全国快餐企业迅速崛起。“大娘水饺“狗不理包子“米粉等渐渐为群众所熟知，并且生意火爆。中国

26、快餐市场的特点持续扩大餐饮业规模。20世纪90年代以来，我国餐饮业市场销售增长较快，餐饮业营业额持续攀升，占社会消费品零售总额的比例直线上升。逐步优化行业构造。市场竞争的加剧使餐饮业不断进展改造和提升，我国餐饮业构造逐步优化，限额以上餐饮企业增长质量改善，连锁开展加快，经营效益显著。餐饮业连锁开展具有良好的态势。在东部的大型连锁餐饮集团销，售业绩逐步攀升，并加快渗透到西部地区和大中型城市。较大差异存在于地区间的开展，较明显的是东部、中部和西部地区。西部地区零售额不及东部地区，中部地区增速最快。4.2中式快餐的开展启示1、品牌策略。所以品牌，是商品的生产者、经营者或有偿效劳者，用以表示商品或效劳的来源，使用在商品或效劳上的显著标志。麦当劳是靠卖汉堡取得成功的，但是并不意味着所有成功的快餐店都要卖汉堡，既然是中国人自己的快餐店当然可以卖一些特色的食品，