远洋公馆09年清盘传播执行方案

1、任务解读远洋公馆户型总量不大，其中三居和四居套数配比相同，在08年共销售30余套产品，其中以四居为主，三居消化缓慢。究其原因，在三居的滞销主要在产品力和价格的不对等500万总价VS西北朝向三居不是一个好的购买理由！2009年，远洋公馆剩余60余套货量，计划在10月份清盘，其中西北向三居占据货量总数的70以上，三居将是2009年的销售重点，而通过重塑形象，给市场一个足够强势的理由购买三居，将是广告传播的重点任务！08回顾与一个发现1、从东北二环到东北四环国门一带，2008年同类项目整体销售速度 都不算快。2、四居消化过半，三居远居其后，这一现象值得关注。3、资料显示，不是只有远洋有这个现象，是从

2、东北二环到东北四环 一带，我们所列入的竞争项目的销售共性。燕莎、使馆区、三元桥、霄云路国门不需要三居？从现实来看，是的，如果以居住为主要目的。为什么国门区的三居不好卖？新探索从东北二环，到东北四环，这里还是居住区吗？当高端写字楼群取代过去的中档商务楼，当五星级酒店云集取代过去的普通住宅，当东北二环的使馆区穿过东北三环与丽都连成一片，当高端文化主题消费场所从霄云路延续到朝阳公园西门一带。三元桥，发生了什么？1.居住、商务、商业板块大融合 太阳宫居住板块东进，三元桥商务板块升级，燕莎商圈扩张，使馆 区向西北绵延至东北四环，霄云路高端文化消费区崛起， 三元桥在哪里？几大高端文化板块的中心交汇处。2.

3、东方人、西方人、商务、外交、男、女人的大融合 使馆、高端写字楼、高端文化消费场所、文化圈、娱乐圈，带来大 量对文化有高度代表性的高端人群，他们消费、居住、聚会、出没 在这一带，享受同层文化带来的同质气场，对他们来说， 三元桥代表什么？北京国际化高端人群的必经之地。3.国际、本土、传统、当代文化大融合 燕莎的国际一线品牌流行趋势，莱太商街的中国风同样受欢迎， 现代极简艺术作品工作室与中国传统家饰商店同样门庭若市。 对三元桥来说， 这种消费文化背后代表了什么？全新的时代身份和气质。东北三环三元桥豪门涉外社交区中端写字楼群高端涉外商务区普通本土住宅群五星级涉外酒店群今天的三元桥已经不是几年前的三元桥

4、，它衔接了北京最具代表性的几个板块，它们分别代表北京最具国际化属性、最有融合精神的高端消费文化、居住文化和社交文化。现在的三元桥，已经是北京首屈一指的社交场、名利场，再用来满足普通需求的居住，已经太浪费了。市场锁定山不过来，我就过去对位新需求创造新市场。1.当500万的三居室提供的居住价值不支持价格发掘其他价值。 南向四居的客群基本都是地缘性的客户，他们对燕莎区域比较认可， 对空中花园有认同。通常是多次置业。因为他们的年龄普遍是40-50 岁，家庭结构比较复杂，因而对于产品的需求是能满足居住升级换代。 北向三居的面积空间并不能完成升级换代的需求。花500万买房子的客 群不可能现在正在住着140

5、平方米以下北向的房子。他们的需求在哪 呢？自住自住型 产品升级换代放在第一位，考量项目的舒适程度，对自己现有居住条件的改善是否明显为第一要素。投资投资型 未必立刻出租，但区域升级潜力，区域交通、配套以及发展，是否有稳定的产业做支持，投资回报率，入场时间皆为投资客精细考核的基础。交际交际型 交通摆在第一位置，其次是产品品质，周边是否有合适娱乐配套，体面程度。一个大客厅往往就解决了交际的全部需求。购买豪宅的三种需求总价500万的140平米北向三居若要实现销售价值最大化，先实现客户价值最大化居住功能向购买者个人价值提升功能延伸。1、投资买三元桥keywords：三元桥、燕莎、空中花园、配套、服务、交

6、通2、交际买三元桥的社交豪宅（公馆）keyword：交通、 交际文化氛围、三元桥、燕莎、使馆区、空中花园2.当代社交豪宅，其实是“酒店化的个人居所”。 在当代，“社交豪宅”的本质是“酒店化的个人居所”。 在酒店的演变史中，我们可以看到当代社交豪宅正在经历这一需求趋势 的演变。 在当代，社交圈社交方式多元化，社交空间的需求也在多元化。常规的 五星级酒店已经不够满足高端消费客群对这种社交空间的需求，品质与 服务已只是“五星级社交空间”的基础要求，对空间的专属性、个性化。 原创性、艺术附加值、自我印记的需求在凸显。大量的BoutiqueHotel取代五星级酒店地位风靡世界就是一个显性例 证，社交群体

7、越泛化，成熟群体对“个人化的社交空间”越多需求，对远洋公馆来说，三元桥、北向三居的户型、空中花园，都是独一无二的私有化社交场。燕莎界 使馆区 社交豪宅。北京东北中心，一个全新气质的五星级豪门社交场。一次对北京社交文化的升级，一个豪门盛宴的集中地。2.远洋公馆的社交豪宅属性。 位置：三元桥板块核心，社交场核心的核心。 交通：国门交通枢纽。 气场：高端文化消费集中地，国际一线燕莎，民族原创莱太，文化主题 餐厅霄云路，高端人文住区凤凰城、UHN等。 环境：五星级酒店云集，侧身另一栋楼就是五星级酒店。 产品：豪华社交尺度户型，满足社交空间需要。 亮点：8个空中花园，北京绝无仅有的社交场。燕莎界 使馆区

8、 96席空中庭园公馆我们把一个用过的产品定位邀请回来，因为，对于远洋公馆来说，没有什么比这个核心更具价值。其实有大把的客群，正在急着找在三元桥的远洋公馆，对这类客群，“燕莎界 使馆区 社交豪宅”三居室朝南还是朝北，不要紧。由于在前期的价值推广中，我们并没有把价值核心锁定在“社交豪宅”上，所以对远洋公馆的社交属性，没有进行价值放大。现在，四居消化过半，其已购买业主本身，就是对三居客群的一个圈层吸引，而“三元桥价值空中花园豪宅”组合，是对三元桥社交豪宅唯一性的最佳界定。远洋公馆，像一个未上社交场的名门淑媛，养在深闺人未识。读人什么人在消费三元桥？商业现象1燕莎是北京国际一线品牌的集中地之一，踞守东

9、北三环， 代表当代的、国际的时尚文化； 莱太商街是个性、原创、民族文化消费的中心，它距燕莎 不过1公里，代表传统的、东方的时尚文化。 这两个地方在同一个区域内并存，消费客群大量交叉。国际时尚VS东方文化，“自我根性”与“外来价值”相互自成体 系，求同存异，实现对话，最终融合。商业现象2霄云路已经有与朝阳公园西门板块联成一体的趋势，穿过 三元桥、燕莎形成一条以餐饮为载体的独特世界文化汇， 在这个集会中，中餐与西餐并存，装饰装修元素各异，每 个主题餐厅自成一体，又与周边餐厅相互影响、依存。东西方意识形态、当代与传统文化根性在这里既有自我发展空间， 又有相互影响，求同存异，实现对话，最终融合。区域的

10、消费特性，折射出背后消费人群的特性，在中国人、外国人同时大量出没的这个区域，我们看到他们对待时尚和消费的态度背后所代表的当代最先锋的文化态度独 立 对 话 融 合独立：与过去的唯外来文化是从，转变为保留自我文化根性，选择吸收。对话：从观念上非此即彼，到求同存异。融合：在良性的选择中实现文化融合，衍生出新的、兼容的文化现象。差异化核心优势远洋公园与星河湾的社交之差2009年，星河湾经过几年的运营之后，已经成为北京社交豪宅无冕之王，星河湾现在与其说是卖房子，不如说在卖圈子，卖人。附注：跨界营销星河湾社交豪宅成形考做圈层混圈子拉关系做 人做 事做生意找资源找平台定谋略顶层的人远洋公馆星河湾精英阶层初

11、级中产2009年，位于三元桥的社交豪宅远洋公馆，不会与星河湾形成“高端社交客群”的竞争，从产品基础和前期市场积累上，我们已经形成了差异优势燕莎界/使馆区/这里的精英阶层/这里的文化生态/交通优势/配套优势/浑然天成的社交场氛围形象升级名门淑媛气质考当代最受欢迎的“名门淑媛”什么样？看看当代最能代表新豪门人群消费需求导向的几个领域工业设计对传统与现代的解构与重组当代工业设计缘起于欧洲的工艺美术运动，它是艺术创作与工业化大生产的产物，艺术家参与机械制造，将艺术、机械、人文、历史、管理、统筹、人体工程等科学融为一体。在设计领域，工业设计是一个社会时代生产力与文化价值的综合代表，而工业设计作品在世界高

12、端时尚消费中，所占比例日益加重，其艺术性与实用性兼具、对消费文化和艺术创作的先导性和原创性，大大满足了工业生产时代批量生产所空虚下来的高端个性化消费需求。这个产业的崛起，是传统艺术与现代工业完美融合的结果。精品设计酒店（Boutique Hotel）的中西文化大融合源于法语的“Boutique”一词原指专卖时髦服饰的小店。精品酒店最初是指起源于北美洲的私密,豪华或离奇的酒店环境，以提供独特、个性化的居住和服务水平作为自己与大型连锁酒店的区别。 这类酒店在装饰环境上，强调“小而精致”。它的客房数量不多，但其内部装修极其豪华，别具特色。在服务方面，精品酒店采用的是管家式服务，服务人员与客房的比例是

13、3：1，甚至4:1，而在星级酒店，这个数字通常是1：1，最多是2：1。这类酒店面向的客户群体是高收入、高品位的极少部分人群。既要有公共空间的功能，又要满足私人品味与需求，精品设计酒店的兴起，源自公共空间个人化的功能需求的融合。 当代艺术的文化对冲中国的当代艺术市场正在兴起，艺术创造和与之相关的产业市场，仅2008年产值接近1000亿，高端艺术收藏市场的消费风向代表着高端消费客群的审美价值取向。当代是一个通过经济融合，实现不同文化共处与对冲、融合与重组的时代，而北京的三元桥区域，正是北京一个聚集了多元文化种系、多元消费方式、多元生活方式、多元人群的中心。东方与西方文化、当代与传统文化、个人与公众

14、文化、消费与居住文化，在这个北京最具包容性的社交场反复相遇、碰撞、解构、重组，这是远洋公馆所处的时代与空间属性，也是远洋公馆最具魅力的血统和气质一种有“独立 对话 融合”精神的文化拼接与重组菲利普斯托克的黑水晶吊灯与中国传统宫廷灯，融合在同一个场景中，这不是生活场景，是一个人生到达一定高度之后，用以呈现和实现个人价值延伸的场学贯中西，对过去与现代的经典元素，有游刃有余的解构和拼接能力，而不是暴发户式的炫耀。在创意的组合上，我们不要担心这个画面是不是能够直接表达出远洋公馆的产品属性，我们对位的是人群，这些元素与组合我们可以看不懂，但是客户能看懂这其中的元素和组合，正是他们日常所接触与熟悉的，会产

15、生直接的心理对位这是我的场。后现代派油画与中国红木椅形成一个接待空间，这个空间呈现出所有者的掌控力东方与西方，现代与古典，对最高品味的驾驭和理解力，这是高层社交中最为容易获得赏识的素质。阶段分解2009年，社交豪宅怎么卖？我们解决两个问题：一、2009年，三元桥的社交豪宅卖什么？二、2009年，三元桥的社交豪宅怎么卖？一、2009年，三元桥的社交豪宅卖什么？燕莎界 使馆区唯一有8个主题空中庭园的社交豪宅二、2009年，三元桥的社交豪宅怎么卖？ 解决三个层面的问题解决音源问题制造有传播力的事件解决资源问题制造精准客群社交圈层解决渠道问题媒体通路补充完善Part1 预热起步期时间：2009年2月2

16、009年3月销售目标：老客户挖掘/新客户零散销售传播目标：确立三元桥社交豪宅代表作定位主题：燕莎界 使馆区 名门归来重点战术：媒体渠道整合对远洋公馆而言，有效的媒体渠道究竟是什么？1.三元桥的项目，机场媒体是首选。 机场广告牌/航空杂志2.短信是性价比最高的补充渠道。3.户外是销售动态信息释放的及时通道。4.网络媒体以软文和文字链为主。重点战术：广告运动对市场而言，远洋公馆是三元桥社交豪宅代表作的信息 是陌生的。“燕莎界 使馆区 8个空中庭园 8个名门盛宴”提出三元桥豪宅，空中花园这一独一无二的产品差异化绝对优势带给社交豪宅的属性。投放媒体：网络、航空媒体软文补充：网络、杂志信息提醒：户外、短

17、信重点战术：线下准备在大量客户到达现场之前，我们要为他们准备好什么？1.空中花园拍摄筹备工作。2.现场氛围营造工作：围挡、售楼处软环境3.信息载体工作：物料Part2 迅速升温期时间：2009年4月2009年6月销售目标：蓄客量上升/进入成交期传播目标：奠定三元桥社交豪宅代表作地位主题：燕莎界 使馆区 豪门之宴重点战术一：一次社交豪宅的社会事件事件营销：“豪门再现” 叶锦添以空中花园为题材，翻牌韩熙载夜宴图。事件背景：市场对远洋公馆的价值认知模糊，更对社交豪宅概念不清楚。事件目的：让人们知道远洋公馆是有名门血统的社交豪宅； 借助公众名人的知名度四两拨千斤，迅速打开市场传播度。事件时间：2009

18、年3月筹备、4月到位、5月开拍。事件方式：1.选取一个空中庭园使其具备使用条件 2.邀请叶锦添翻牌（可以挂名顾问形式，节省费用） 3.按照韩熙载夜宴图人物选取中国、外国模特 4.制造社会声音，进行事件炒作 5.拍摄 6.后继炒作，社交豪宅成名 7.印制成册/广告发布重点战术二：一次以“空中庭园”为载体的名 门社交豪宅价值塑造广告营销：“燕莎界 使馆区 8个豪门的空中庭园” 广告背景：市场对远洋公馆的价值认知模糊，更对社交豪宅概念不清楚。 叶锦添翻牌事件为广告运动提供好的题材和内容。广告目的：让人们知道远洋公馆是有名门血统的社交豪宅； 借助公众名人的知名度四两拨千斤，迅速打开市场传播度； 放大三元桥空中庭园的差异化核心价值。广告时间：2009年4月释放信息、5月集中呈现、6月传播事件结果。广告载体：1.硬广以航空杂志、机场广告牌为主 2.市内户外为信息传播平台 3.短信直接对位老客群 4.网络以文字链为眼球中心，以软文为信息中心。 Part3 集中热销期时间：2009年6月2009年8月销售目标：货量基本消化至尾盘期传播目标：东北三环国际化标杆豪宅主题：燕莎界 使馆区 世族名利场重点战术一：一次直接对位客群的圈层活动， 让客群自己对号入座。事件营销：“世界名门淑媛社交舞会” 事件背景：市场已经对远洋公馆的社交豪宅形象与价值有初步认识； 客群对位仍然缺乏说服