企业网络营销方案策划

1、山东华宇职业技术学院教 学 教 案 首 页学习任务网络营销方案策划课时分配 学时授课日期授课地点教室教学目的及要求1 网络营销的产品策略2 网络营销的定价策略3 网络营销的渠道策略 4 网络促销策略重点难点重点1 网络营销的产品策略2 网络营销的定价策略3 网络营销的渠道策略 4 网络促销策略课后记山东华宇职业技术学院 教 学 教 案 内 容【学习目标】 1 网络营销的产品策略2 网络营销的定价策略3 网络营销的渠道策略 4 网络促销策略 【课前准备】 当市场营销转向网络营销时，营销的策略和手段也会发生相应的变化。由于网络这个虚拟市场具有的特点，传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，究

2、竟什么样的产品才适合在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？ 案例一亚马逊网上书店的营销策划 1994年，杰夫贝佐斯放弃了在纽约市一家投资公司的工作，用30万美元启动资金，在西雅图郊区租来的房子的车库中，创建了全美第一家网络零售公司 (亚马逊公司)。公司创业初期，仅有3个升阳公司生产的工作站和300名免费试用的顾客。贝佐斯是从一台笔记本计算机上开始构思自己的业务计划的。他的思路是将Internet作为一种新的流通渠道来为消费者提供适合这种渠道的消费品，其优势在于为消费者提供每年365天、每天24小时便利的家庭购物和更高效率的销售方式，并有效地降低成本。贝佐斯的目标是零售领域与大量消费者迅速建立一

3、种对双方都有利的销售关系。亚马逊公司现在能提供300多万种图书(包括100多万种绝版图书)，1996年其销售额占在线图书市场的43%。1998年第一季度，亚马逊公司在各种网站调查中都排前20名，不但是最佳在线图书商，而且是最佳在线购物网站。这说明它在Internet用户中的影响不断增强，市场领导的地位日益巩固。1998年4月，亚马逊公司又以5500万美元收购了3家Internet公司: Bookkpages公司(美国最大的在线图书商，有40万德文书籍)，Telebook公司和Internet Movie Batabase公司(Internet上最大的电影和电视信息库)。Bookkbages和T

4、elebMk两家在线零售公司使亚马逊公司进入了欧洲市场，Internet Movie Batabase则使亚马逊公司进入了在线影视市场.在亚马逊公司高速发展的同时，其网上销售内容也越来越丰富，产品逐渐扩展到玩具、礼品、软件等，甚至涉足拍卖。在价格上，亚马逊书店采用了传统企业的打折方式，并以此来吸引消费者，网络销售有其发送的优势条件。亚马逊公司被认为是世界上最大的折扣商，号称有多达30万种以上的书籍可提供购买折扣优惠。事实上，亚马逊公司提供折扣优惠的商品远不止这个数字，有40万种以上的商品，包括书籍、音乐唱片及视盘等，折扣率最高的达40%。在目标市场的选择上，他们也利用了网络的优势，使其市场定位

5、更广泛，目标人群数量更多，层次也更丰富。贝佐斯试图使地球村上的每位子民都有可能订购到他们所需要的书籍，因此他在各地设立客户服务机构和各地的经销中心等，使它们可以像一家当地的公司一样，来为那里的市场做实质性的服务。在订购商品方面，亚马逊网上书店也提供了传统企业所不具备的方式，因为他们充分利用了网上进行交易的快捷性。亚马逊网上书店有两套订购操作方法，一种是常规方式五步走，分别是:把选择的书放入购物篮；点购物篮；查看购物篮内商品；选择服务方式；提交订单，一本书在这儿按键后便可买到。另一种是当读者在亚马逊网上书店消费过一次后，亚马逊网上书店将提供一种更为便捷的服务。因为此时，用户所有与订购有关的个人信

6、息已被存入个人账户之中，用户不用再填写任何文字，只需按一个键就可完成所有操作。亚马逊网下服务也非常高效，它给顾容送货的时间等于找到订购商品加上装运时间，中间无任何滞留。亚马逊实行24小时全天候购物，购物者在网上下了订单之后，只要4到8天，就能收到所购的货物了。亚马逊的营销策略具有以下几个特点：1新服务功能随科技进步亚马逊公司一年10亿美元的收入增长步伐仍追不上广告行销、技术设备升级以及海外扩张计划所需要的投资，这清楚地说明技术设备的升级是亚马逊公司的营运中心之一。亚马逊具有高质量的综合数据库和方便的图书检索系统，标引信息包括图书外部形象、出版信息、内容信息，从而方便读者从公司拥有的高达400万

7、种图书中方便、迅速地找到他需要的图书。2快搜索、购买与送货的快捷除了快速搜索服务，亚马逊还专门设计了老客户订购方式。只要在亚马逊网上书店消费过一次，与订购有关的个人信息已经被存入个人账户中。老客户无须再填写任何文字，只需按一个键就可以完成以后的所有手续。另外，亚马逊的快速送货受到客户的普遍好评。美国境内的客户一般在网络上下单后4至8天后即可得到所购的书。3实实惠的折扣价格亚马逊曾经自称是举世最大的折扣商，有高达30万种书目可以进行购买折扣优惠。它提供的所有商品，其价格均低于市场价，最高可以享受到40%的价格折扣。4全全方位提供服务亚马逊提供的服务包括读者书评、信用卡结帐的安全性、互动式小说服务

8、以及遍布世界各地的网络。点评：亚马逊网上书店成功的秘诀在于其充分利用了图书营销和互联网优势，营销手段十分灵活，信息来源广泛，书籍挑选范围广，提供了比传统书店更全面、快捷的服务。可以从中看到，传统企业若想也从互联网上分得一些好处，那就不得不考虑是否加入网络营销这个新行业里来了。在网上做营销，企业不但需要有传统的营销知识，还得具备有最新的互联网知识，只有将传统与现代紧密地结合起来，才有可能寻找到一条互联网上的营销解决之道来。 14.1 网络营销的产品策略 由于网络这个虚拟市场具有的特点，决定了其营销策略与传统市场营销策略的明显差别，传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，选择适合网络营销的产

9、品，是企业制定其营销策略的基本要素之一。究竟什么样的产品才适合在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？ 产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括形态、服务、人员、地点、组织和构思等，不是所有的产品都可以利用网络营销这种新的经营方式； 网络产品的选择策略1 产品的整体概念一般来说，在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：2 核心利益层次2 基本产品层次2 期望产品层次2 附加产品层次2 潜在产品层次2 产品的形态和品种在网络上销售的商品，可以分为两大类：即实体商品和虚体商品，其品种可分为普通商品、数字化商品和联机服务3种，见下图：图表 14-2网络营销产品分类及营销方式（1） 实体产品实体

10、产品是指具有物理形状的产品，它包括工业产品，农业产品和消费品。在网络上销售有形产品的过程与传统的购物方式不同，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。（2） 适合在网上销售的产品由于受到各种因素的影响，比较适合在网上销售的产品有：2 具有高技术性能或与电脑相关的产品 2 需要覆盖较大地理范围的产品 2 不太容易设立店面的产品 2 网络营销费用远远低于其他销售渠道的产品 2 消费者可从网上获得信息，并即做出购买决策的产品 2 网络群体目标市场容量较大的产品 2 便于配送的产品，最好是零配送 （3） 选择产品的注意事项在选择产品时，要充分考虑产品自身的性能。同时，也要充分考虑到实物产品的营销

11、区域范围和物流配送体系。（4） 虚体产品虚体产品（无形产品）一般没有具体的物理形态，即使表现出一定形态也是通过其他载体体现出来; 同时，产品本身的性质和性能也必须通过其他方式才能表现出来。一般来说，虚体产品非常适合网络营销策略。在网络上的虚体产品可以分为两大类：软件商品和在线服务。软件商品包括各种软件游戏，电子图书，电子报刊等。网上软件销售上可以向顾客提供一段时间的是试用，允许用户尝试并提出意见。在线服务又可以分为信息咨询服务，互动式服务和网络预约服务。3 网络产品市场生命周期及营销策略产品的市场生命周期是指产品从上市到被淘汰为止的全过程。生命周期的长短主要取决于市场的需求和新产品的更新换代程

12、度。（1） 介绍期的市场特点和营销策略处于介绍期的产品，消费者对其不太了解，需求有限，生产成本高；销售渠道的补偿同业导致销售成本较高；但是市场上的竞争者较少。在这个时期，生产者在营销策略方面的重点应是加强促销活动，鼓励消费者使用，吸引中间商。同时，还可以采用传统营销中相应策略如快速掠取、缓慢掠取、快速渗透和缓慢渗透。（2） 成长期的市场特点和营销策略产品已经定型，技术工艺已经成熟。同时，营销渠道也有所增加。消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快。生产的批量化使成本降低，但市场上的竞争者开始大量出现。在这个时期，企业在营销方面可以在加强促销的同时，树立产品形象。调整价格，拓展新的市场。（3） 成熟

13、期的市场特点和营销策略在成熟初期各销售渠道基本处于饱和状态，销售增长率缓慢上升，进入一个相对稳定的时期。后期销量和利润开始下降。市场上产批过剩、竞争加剧、消费者也开始转移。企业的营销策略可以为改进产品，开拓市场和调整营销组合。（4） 衰退期的市场特点和营销策略产品的销量开始下滑，消费者的兴趣已经完全转移，多数企业无利可图，被迫退出市场。企业在这个时期的策略可以由三个选择：集中策略、维持策略、榨取策略 网络营销中产品策略的变化传统的产品策略开始发生变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。1 信息因素的变化：在网络营销的环境下，产品策略中信息因素所占的比重越来越多；2 产品的概念的变化：传统产品

14、概念 传统的实体或物质的产品现代的产品概念 产品实物服务现代的产品观念认为：企业售出的不光是一些物质形态的产品，而是一种综合服务的理念。它包括：（1） 直接消费市场或生产资料市场中的各类产品（商品）；（2） 产品的售后服务或纯服务类型（虚体或无形）产品；（3） 产品形象、产品文化和后续产品的标准系列化；（4） 围绕消费者需求的新产品开发策略。3产品组合策略的变化产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。在网络营销中，确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关系，是企业产品组合策略的主要内容。 网络营销的产品组合策略1 扩大

15、产品组合策略扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。图表 14-3 扩大产品组合策略 2 缩减产品组合策略缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，也称市场专业型策略。3 产品延伸策略每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸（由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品）、向下延伸（由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品）和双向延伸（由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品）三种。图表 14-4 产品单向延伸策略 对于开展

16、网络营销的企业来说，产品不但包括要出售的货物，还包括各种服务、各种商业过程以及信息在内，因此双向延伸是要在产品的各个组成部分中进行延伸。图表 14-5 产品双向延伸策略网上交易的难易程度和网络营销对该产品的附加价值，是判断产品是否适合网络营销的主要依据。如购房、购车、查询金融信息等，这类商品或服务就比较适合网络营销方式；而有些商品和服务，运用传统方式营销本来就简单，如书籍、计算机软件、视听产品、订票服务等，若将这类商品和服务搬到网上，就必须设法增加这些商品的附加价值，如提供更多的选择品种、更低的价格、可靠的质量以及良好的信誉等，这样才能吸引消费者。 网上市场的品牌建立和推广随着Internet

17、网上市场的不断拓展，“网络品牌”越来越被人们所熟知，尤其是在有关域名保护、网络实名等相关报道中，涉及该该非常多，域名作为企业标识的“虚拟商标”的作用日趋凸现，如何发挥域名的商业价值，如何在网上电子市场环境下进行品牌的管理与建设，是提高企业市场竞争力的重要手段。1 品牌含义品牌（brand）是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者某群销售者的产品或服务，并使这同竞争对手的产品和服务区别开来。（引自美国市场营销协会对品牌的定义）2 网络品牌Internet的交互、快捷、全球性、媒体特性等优势，对于提高企业知名度、树立企业品牌形象、更好地为用户服务等方面提供

18、了有利的条件，网络的这些特性对于每一个企业都是公平的，因此，企业应该根据自身的产品与服务特点利用网络创建自己的网络品牌。（1） 网络品牌的特性网络品牌是传统品牌的延伸。传统营销是一对多的模式，而在网络营销中大众传播变成了个人传播，大众营销演变为一对一营销，Internet使网上传播更具操作性和可信性，更易建立品牌形象和加强与客户沟通，增强品牌的知名度、美誉度和忠诚度。（2） 网站使品牌的内涵得到扩充网络品牌的内涵已经延伸到售后服务、产品分销、与产品相关的信息与服务等方面。（3） 良好的公共关系是创建网络品牌的关键网上的公共关系涉及的对象包括网站的访问者、企业的合作伙伴、行业协会等等。（4） 网

19、站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础与客户间及时有效的沟通是提高品牌生命力，维系品牌忠诚度的重要环节。网站的交互特性为营销中的交流和沟通提供了方便有效的手段。一方面，客户可以通过在线方式直接将意见、建议反馈给经营者；另一方面，经营者可以通过及时答复客户的意见赢得客户的好感和信任，从而增强客户对品牌的忠诚度。网络品牌具有更广泛的包容性，一个企业甚至可与其他企业共同建设新的网络品牌，形成一个新的网络品牌联盟。3 网络品牌的建设（1） 传统媒体投放广告借鉴传统品牌营销方式，向传统媒体投放广告是手段之一。如阿里巴巴等在黄金时段播放网站信息。（2） 借助专业的品牌管理策划人员创建网络品牌的基础是建设企业的

20、网站，但它的开发与运作却不应完全由技术人员来实施。因为品牌的创建、维护、管理需要专业的商业知识。（3） 借助原有的品牌优势由消费者行为分析可以知道，虽然网上市场可以让消费者更方便、便宜购买到相同品质与数量的商品，但消费者仍愿意花更高的价格购买日常生活中熟悉的品牌商品，而这些商品品牌往往是传统业者透过经年累月的广告投入和店铺印象竖立起来的。因此，为了在网络中取得竞争优势，企业在进入网络这一新的经济环境后，除需制订一些特殊的品牌策略，让用户认识到网上市场的优越性外，还必须与既有品牌的传统业者合作，发挥原有品牌的优势，让用户通过网上市场获得与原有品牌相同的产品及服务。（4） 以自己的经营特色创建品牌

21、Amazon是电子商务的一面旗帜，其成功有多方面的因素，但其核心策略是以服务和广告迅速创出品牌，并产生品牌效应，进而占领市场。凭着这种品牌效应，Amazon扩大售书之外的营业范围，销售礼品、CD和录像带，并在CD的销售方面超过对手，成为网上最大的CD销售商。Amazon的经验提示人们：要注重培养品牌。在网站建设的初期，规模宁可小些，但要有自己的经营特色，以形成品牌和品牌效应。14.2 网络营销的定价策略 14.2 网络营销的定价策略 价格策略一直是营销理论研究中的一个难题。所谓的价格策略是指制定价格的方法和技巧的总称，是企业重要的竞争手段。在进行网络营销时，企业特别重视网上价格策略的运用，以增

22、强企业的竞争优势。 网上市场定价价格对企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题。在制定网上产品和服务价格时，企业根据市场策略和市场定位策略的需要来合理的定价，不能孤立地制定。4 网上市场产品的价格特点（5） 全球性定价价格水平趋于一致（6） 非垄断化（7） 低价位定价趋低化（8） 顾客主导定价弹性化（9） 智能化5 网上定价依据（1） 市场占有最大化在产品开发初期是以迅速占有市场为最大目标，企业只有赢得较高的市场占有率才能以最低的成本和获得较高的长期利润，所以企业刚刚进入市场，以占领市场求得得发展机会，此时企业希望通过制定相应的价格策略来控制市场，使市场占有率最大化。如季度目标是使某产品在

23、北方地区的市场占有率由上季度的8%提高到12%。（2） 利润最大化当产品以一定的占有率控制市场后，企业往往开始追求企业的利润，希望制定一个能使当期利润最大化的价格策略。如目标实现利润1000万，通过充分调研了解市场需求和生产（服务）成本，以此制定一个能实现目标利润的价格策略。（3） 产品质量最优化产品成熟期或市场同质产品竞争激烈时，企业可以以产品质量领先为目标，此时往往以高价格来弥补高质量所带来的高成本。（4） 基本生存化当企业产品生产过剩或竞争激烈时，为确保继续生产或存货出手，往往制定较低的价格，通过市场对低价格的敏感反映，来弥补可变成本和一些固定成本，维持企业的生存。 网上市场定价策略由于

24、企业面对的是Internet这个全球市场，因此在制定产品和服务的价格策略时，必须考虑各种国际化因素，针对国际市场的需求情况和同类产品的价格情况，确定本企业的价格策略。1 网络营销定价策略一般有：（1） 低于进价策略用低于进货的价格进行定价或者免费赠送的定价策略（2） 零价位策略在网络上，有许多产品的价位定位为零，特别是对于许多数字产品，如网络上的免费邮箱、免费订阅等服务。（3） 差别定价策略对不同的市场和用户采用不同的定价策略。这种定价原则是根据消费者以往的购买经历以及对该企业的忠诚度来定价的。（4） 高价策略主要是应用于一些独特的商品和对价格不敏感的商品。比如艺术品。（5） 竞价策略厂家可以

25、给出一个最低价，然后让消费者竞拍。采用这种方式，厂家的销售成本相当的低。（6） 集体砍价参加购买的人越多，价格就越低。 如案例42。（7） 捆绑定价策略捆绑定价策略就是将不同的产品达成一个包裹，以一个价格出售。 如微软的office （8） 产品生命周期定价策略产品生命周期定价策略就是根据在产品销售的不同时期而采用不同的定价策略。2 满足用户需求定价策略（1） 传统的产品定价2 成本定价策略按“生产成本十生产利润十销售利润十品牌系数”的公式来确定的；在这种价格策略中，企业对价格起着主导作用。这种价格策略能否为消费者和市场接受是一个具有很大风险的未知数。2 竞争定价方法依据市场竞争环境来制定，必

26、须在竞争条件允许下获取最大的利润。然而在网络营销中这两种方式都不再是企业制定产品价格的主要策略了。（2） 网络营销中的产品定价现代营销理论是根据消费者和市场的需求来计算满足这种需求的产品和成本，由这种成本开发出来的产品和制定出来的产品价格风险相对是较小的。影响网络营销定价的因素有：市场需求、成本费用、竞争满足需求定价过程：用户需求确定产品功能确定生产与商业成本市场可以接受的性能价格比以需求定价格的优势：由于满足了用户的特定需求，可以在某种程度上降低用户对价格的敏感度，合理的价格不仅仅表现为较低的价位，还表现为完善的服务和强大的技术支持；另一方面采用完全按用户的需求定制生产，减少了企业的库存压力

27、，由此降低成本带来的利益以其它方式与用户共享，从而获得价格优势。3 新产品的定价策略定价策略抉择正确与否，关系到新产品能否在市场上立足，能否顺利地开拓市场，尽快地从产品市场生命周期的导入期进入成长期。目前在网络营销中，对于市场上没有类似产品或创新程度较高的新产品多采用如下三种定价策略：（1） 撇脂定价指新产品一投入市场就以高于预期价格的价格销售，迅速赚取利润收回投资，再逐步降价。（2） 渗透定价即新产品一投入市场就以低于预期价格的价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率，以尽快地占领市场。（3） 满意定价指新产品一投入市场就以适中的、买卖双方均感合理的价格销售产品，在长期稳定的销售量的

28、增长中，获得按平均利润率计算的平均利润。4 折扣价格策略即销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定比例的价格优惠。具体办法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。在网上市场中这也是经常采用的一种价格策略。优惠卡也是网络营销中常用的折扣方式。是一种可以以低于商品或服务价格进行消费的凭证。传统的促销方式中，常常使用一次性的优惠券，但网络营销中，网上商店大多采用电子优惠卡的办法。消费者可凭此卡获得购买商品或享受服务的价格优惠。积分优惠卡，网上商店为了培养忠实顾客，对每一位有意消费的顾客发放一张积分优惠卡，该优惠卡按消费者在网上消

29、费金额的多少打分，再按分数的多少增送礼品。这样做不仅可以把消费者牢牢吸引在自己的网站上，而且还可以加深商店与消费者之间的情感。5 免费策略在网络营销中，一些企业通过实施免费策略来达到营销的目的。“免费电子邮箱”、“免费软件”、“免费电子报刊”，这并不是传统市场中商家使用得那种“买一赠一”的销售手法，而是实实在在的经营行为，这种“零价格策略”，看起来有悖常理的举措，却是企业在网上进行商务活动的策略之一。免费也能赚钱，尤其是先免费，后赚钱，正是网络营销独特的价格策略之一。 14.3 网络营销的渠道策略 14.3 网络营销的渠道策略 网络的发展，为传统的分销渠道带来了新的革命，甚至出现了“中间商衰退

30、论”的说法。 网络直销与分销渠道的工作流程如何，具有什么特点，为传统营销带来哪些突破和革命？ 传统营销渠道与网络营销渠道的区别1 营销渠道营销渠道（这里指分销渠道）是促使商品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织和个人。它所涉及的是商品实体和所有权或者服务从生产向消费转移的整个过程，在这个过程中，起点是生产者出售商品，终点是消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的是中间环节，包括一些独立中间商和代理中间商，它们帮助商品或服务的转移。网络营销渠道与传统营销渠道在其功能、结构和费用等方面都有较大的不同。图表 14-12网络营销渠道与传统营销渠道区别2 网络营销渠道的结构上图是网络营销渠道

31、的结构示意图，可以看出其直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，都是零级分销渠道；而其间接分销渠道结构要比传统营销渠道简单得多，网络营销中只有一级分销渠道，即只存在一个电子中间商商沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，因而也就不存在多级分销渠道。 网络直销网络直销是指生产企业通过网络直接分销渠道直接销售产品。1 网上直销型企业间电子商务网上直销型企业间电子商务是指直接提供产品服务的企业，改变传统的营销渠道，将Internet作为新兴的销售渠道实现企业间的交易。网上直销型企业间电子商务的主要特点是利用Internet代替传统的中间商，如零售商和批发商。这一方面可以提高企业对市场反应

32、速度，也可以减少企业的营销费用，特别是营销渠道费用，以更低廉的价格为客户提供更满意的服务。实现网上直销型企业间电子商务，要求企业的实力比较雄厚，而且企业必须能进行柔性化生产，企业的业务流程必须是以顾客为导向的。2 网上直销型企业间电子商务的功能（4） 网上支付功能（5） 配送功能（6） 网上定货功能（7） 企业内部配套的柔性生产和后勤系统3 目前常见的做法（1） 企业在网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；（2） 企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售

33、活动仍然是在买卖双方之间完成的。4 网络直销的优点（1） 促成了产需直接见面，企业可以直接从网上直接搜集到真实的第一手市场信息，合理地由针对性地安排生产。（2） 给买卖双方都带来了直接的经济利益。由于网络直销降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到低于传统市场价格的产品。（3） 营销人员可利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解用户的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。（4） 企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理，另一方面，通过这种一对一的

34、销售模式，企业可以与消费者在心理上建立良好的关系。（5） 与分销模式相比，企业的统一定价，以及运作的规范化，避免了经销商们的相互倾辄，使原先一大部分依靠不规范市场和价格混乱生存的代理失去了存在的基础。5 网络直销实现了购买和交易的信息过程，是与其实物流程分离的这个信息过程包含着大量的反映交易双方信用能力的信息及市场机制下的商业规则信息的认同，而其实物流程则是以产品质量、便捷高效的运输服务体系为保证，因此网络直销的运作需要有成熟的市场机制、信用服务体系、物流送配体系为基础。6 电子商务需要的增值性物流服务（1） 延伸服务物流服务向上可以延伸到市场调查与预测、采购及订单处理；向下可以延伸到配送、物

35、流咨询、物流方案的选择与规划、库存控制决策建议、货款回收与结算、教育与培训、物流系统设计与规划方案的制作等等。（2） 降低成本，即发掘第三利润源泉的服务企业可以考虑的方案包括：采用第三方物流；电子商务经营者之间或电子商务经营者与普通商务经营者联合，采取物流共同化计划；同时，如果具有一定销售量的电子商务企业，可以采用比较适用、但投资比较少的物流技术和设施设备，或推行物流管理技术，7 网络直销也有其自身的不足由于越来越多的企业在Internet上建立网站，面对数以万计的企业站点，网上用户往往处于一种无所适从的境地。访问者不可能一个个去访问所有企业的主页。特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网上漫

36、游者不愿意在此浪费时间，或只是在路过时看一眼。 网络间接销售为了弥补网络直销的不足，网络商品交易中介机构应运而生。这类机构成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售成为可能，中国商品交易中心、中国国际商务中心以及阿里巴巴网站（）等都属于这类中介机构。1 间接式分销渠道模式网络营销渠道的中介模式为电子交易市场。电子交易市场即在线中间商，完全承担起为买卖双方收集信息的作用，同时也利用其在各地的分支机构，承担起批发商和零售商的作用。将网上销售与直销等同，是不对的。网络虽然缩短了人们的沟通距离，但并没有缩短人们与商品的物理距离，开展电子商务后，虽然服务方式、方法发生了改变，但中间渠道的作用还是必要的。前

37、面曾经介绍过中介型网上交易机构的运作方式，这里主要从渠道的角度介绍网上商品交易中介机构的作用。2 交易过程简单化先假设一种简单的情况：市场上只有三个生产者和三个消费者，一个生产者要想销售自己的产品，需面对三个消费者；一个消费者要想买到自己所需的商品，也要面对三个生产者。在无网络间接销售渠道的情况下，如果每个生产者和每个消费者都利用网络直销建立联系，总共将出现9次交易联系，如左下图所示。如果在生产者和消费者之间增加一个中介机构，发挥商品交易机构集中、平衡和扩散三大功能，每个生产者与消费者之间都只需通过一个途径（交易中介机构）取得联系。在网络直销中发生的9次交易联系减少到6次，如右下图所示。可以计

38、算出：当有5个生产者和10个消费者时，这种交易联系将由50次减少到15次；当有50个生产者和100个消费者时，这种交易关系则由5000次减少到150次。由此可见，网络商品交易中介机构的存在，大大简化了市场交易过程。使生产者和消费者都感到方便和满意、其效果是十分明显的。3 订货规模化对生产企业而言，必须追求平均订货规模的扩大。网络商品交易中介机构能够以最短的渠道销售商品，满足消费者对商品价格的要求；能够通过计算机自动撮合的功能，组织商品的批量订货，满足生产者对规模经济的要求。这种具有功能集约的商品流转程式的出现，为从根本上解决现代工业发展中批量组货与订货的难题创造了先行条件。4 交易活动常规化传

39、统商业活动中，影响交易的因素很多：商品价格、购买数量、运输方式、交货时间和地点、支付方式等等，每一个环节都可能使交易失败。如果这些变量能够在一定条件下常规化，交易成本就会显著降低，从而有效地提高交易的成功率。网络商品交易中介机构，由于是虚拟市场，这种机构可以24 x 7的方式全天候运转，消除了时间和时差上的限制；买卖双方的意愿通过固定的交易表格规范地表达，避免了纠纷；中介机构所属分散在全国各地的配送中心，可以最大限度地减少运输费用；严密的支付程序，使得交易双方彼此增加了信任感。显然，由于网络商品交易中介机构的规范化运作，减少了交易过程中大量不确定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。5 信息

40、收集便利化网络商品交易中介机构本身是一个巨大的数据库，其中汇集了国内外众多厂商和成千上万种商品。这些厂商和商品实行多种分类可以从各个不同的角度检索。例如，阿里巴巴商业网站（）提供了32个行业700多个产品分类的商业信息供访问者查阅。通过这种网络商业中介机构，买卖双方完全可以在不同的地区、不同的时间，在同一个网站上查询不同的信息，方便地交流与沟通，并可在中介机构的撮合下，匹配供应意愿和需求意愿。6 网络中间商与传统的中间商存在的区别 网络营销渠道的选择分销渠道的选择是整个市场经营组合策略的重要组成部分。对于从事网络营销的企业来说，熟悉网络分销渠道的结构，分析研究不同网络分销渠道的特点，合理地选择

41、网络分销渠道，不仅有利于企业的产品顺利完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，而且有利于企业获得整体网络营销上的成功。在企业的网络营销活动中，多数企业选择双道法。即企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。尤其在买方市场的情况下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。企业除利用自己的网站进行网络直销外，还利用网络间接分销渠道销售自己的产品，通过电子商务中介商的信息服务、广告服务与撮合服务，扩大企业的影响，开拓企业产品的销售领域，降低销售成本。因此，对于从事网络营销活动的企业来说，必须熟悉、研究国内外电子商务中介商的类型、业务性质、功能、特

42、点及其他有关情况，以便能够正确地选择中介商，顺利地完成商品认生产到消费的整个转移过程。选择合适的电子商务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。这五大因素可以称之为网络间接营销的五大关键因素，也称为五“C”因素：1 成本（Cost）指使用中介商信息服务时的支出。这种支出分为两类：一类是在中介商网站建立主页时的费用；另一类是维持正常运行时的成本。在两类成本中，维持成本是主要的、经常的，各个中介商之间有较大的差别。2 信用（Credit）指网络信息服务商所具有的信用度的高低，目前，我国还没有权威性的认证机构对这些信息服务商进行认证，因此在选择中介商时应注意他们的信用程度。3 覆盖

43、（Coverage）指网络宣传所能够波及的地区和人数，即网站能够影响的市场区域。对于企业来讲，站点覆盖面并非越广越好，还要看市场覆盖面是否合理、有效，是否最终能够给企业带来经济效益。如选那些有明确受众定位的专业性的网站，这类网站的特点是受众数量较少，覆盖面也比较窄，但访问这些站点的网民可能正是企业需要的潜在客户。从这个角度看，有明确受众定位网站的有效受众量可能并不比那些搜索引擎站点少。因此选择这样的站点放置广告，其效果甚至可能超过在导航站点。4 特色（Character）每一个网络站点都受到中介商总体规模、财力、文化素质的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，因而具有不同的访问群。企业

44、应研究这些访问群（即顾客群）的特点、购买习惯、频率等，进而选择不同的电子商务中介商。5 连续性（Continuity）中间商应能在用户与消费者中建立品牌信誉、服务信誉。企业应以采取积极的措施密切与中介商的关系，让中介商始终将本企业的产品放在经营的主要位置。选择信誉好、有实力的中间商，保证网站运作的连续性。在网络营销中各种营销渠道之间也存在着不同程度的合作、冲突和竞争。企业在制定其渠道策略时，要结合自身的优势，重新定位自己在销售链中的价值和位置以形成新的优势与生存基础，这将是选择网络营销渠道首先要考虑到的问题。 14.4 如何制定网络营销方案互联网作为企业整体营销推广的最前哨、最重要的一环，根据

45、互联网的特点制定相应的网络营销策略是成功的前提。制定一个好的网络营销策略，可以从以下几个方面考虑： 产品性质网络上最适合的营销产品是流通性高的产品，如书籍报刊、软件信息、消费性产品等。如果网站欲营销的产品是推土机、车床等较冷门的专业产品，建议您的网络定位在公司的形象与品牌的推广上，而产品本身的营销就需要特别加以推广或借助于其它媒体工具。14.4.2 网络特性目前网络上最热门的网站，也就是浏览人数最多的网站，其内容都以丰富的信息为基础。因此营销模式应以产品情报、产品趋势、生活和教育信息运用等为主导，而后再进一步展开商业行为。14.4.3 整体营销的考虑积极的营销策划除需要网络营销的运行外，更需要

46、促销活动及其它媒体的共同运行才能发挥最大的整体效益。众多网站借助发布会、人才招聘等活动进行推广，同时通过平面广告来推动。14.4.4 网络的创意营销1996年台湾制造汽车的“一元买汽车”活动，将一台欧宝汽车由网友通过网络公开投标，在活动期间l个月内创造了近万人的投标纪录，成为一时的热门话题。目前，网络上有许多产品营销项目，如机票、旅游、家电、证券、信息、食品等，正通过在线游戏、猜谜、设计竞赛等营销手段进行。这些方式不但吸引众多网友上网、制造卖点，而且还可以取得许多潜在客户的名单。14.4.5 网上推广技巧在越来越多的网络竞争下，网页的设计与推广也日益重要。网点、网页的推广往往在互联网中相互合作

47、，营销规划时可考虑与适合营销产品或消费群体相近的网站合作，如搜索引擎的登陆、一般广告交换和WebRing等。另外，网络上的广告版面和表达形态也是重点考虑的因素，一个简单又吸引人的广告联结，才是成功的网络营销。企业应及早建立网站，并投入网络营销规划。在当今竞争日益激烈的市场环境下、能够普及传播企业和产品等信息，开发潜在客户并及早接触客户，才能准确地把握商业机会，立于不败之地。 14.5 实施步骤 网络营销策略的策划流程：认识外部环境寻找市场机会设定营销业绩指标制定竞争性营销策略形成营销组合策略预测营销收益确定营销的控制方法； 具体实施步骤： 收集整理营销信息1 与企业营销有关的经济、社会、文化、

48、人口等资料及发展趋势2 与企业营销有关的权威机构的统计数据、学术研究资料3 所在行业的历史现状和发展趋势4 准备进入市场的资料和预测5 竞争者的情况资料分析6 企业各年度的营销计划与执行计划 综合思考1 企业决策者的营销目标是否客观，是否有实现的可能2 企业的价格政策是否客观，能否取得成功3 企业有哪些销售网络，应该做哪些完善工作4 企业的营销组织，营销人员是否适应市场的发展5 企业的潜在消费者是谁？在哪里？购买力如何？6 竞争者在未来的竞争中会采取什么样的对策？7 企业以前执行的营销计划成功和失败的原因 综合分析在综合思考的前提下要进行企业优势、劣势、机遇、挑战等综合分析，综合分析的目的是使

49、即将形成的营销计划更具挑战性。1 优势和劣势的分析（1）与竞争企业相比，具有哪些优势、劣势，必须是客观、全面、公正的；（2）服务周到、交货时间（时间的即时性）、价格定位、质量可靠性、开发能力、产品品种、品牌形象方面；2 机遇与风险的分析（1）市场的变化会给企业带来机会和风险；（2）善于抓住机遇、抓住变化，要将机遇转化为对企业有利的行为，同时要预测风险，将风险降到最低强度。3 市场状况分析通过因特网进行市场研究，包括以下内容：（1）进行市场分析：市场容量大小、竞争对手的实力、购买行为、购买者的构成、市场趋势、国外市场机会等。（2）进行产品和服务研究与竞争对手产品进行比较、产品线研究、包装设计、更

50、新产品的市场测试、评价新产品等。（3）研究市场营销策略价格政策评估、分销渠道可行性研究、促销手段评估、广告媒体选择等； 确定目标网络营销目标不仅包括销售量和利润，还包括市场占有率、产品知名度、市场开拓等。1 目标要明确以量化目标为主，目标便于控制和检查2 目标完成的时间要明确目标完成的具体时间3 目标分级要把企业的营销目标按时间、地点、人员进行分级，以便实施目标的4 目标的客观性目标的客观性指要符合企业实际既不能过高，也不能过低5 制定策略和行动方案营销策略包括目标市场、产品定位、营销组合以及6要素的营销（产品、价格、网络促销、网站推广、渠道、政治因素六点综合形成）行动方案是指具体执行内容、执

51、行人、执行时间等明确要求及经费运算 行动方案包括做什么？怎么做？时间？谁来做？花费等等；一般分为针对销售商（渠道）的方案和针对消费者的营销方案。 预算开支善于经营的企业，不仅要努力开发适销对路的产品，制定具有竞争力的价格，选择合理的分销渠道，而且还要及时、有效地将产品或服务的信息传递给目标顾客，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，制定相应的网络营销促销策略。 14.6 网络营销策划网络营销策划的主要内容 1 计划摘要（一般2千3千字）主要是对本计划的主要做法做简要的介绍，使高层管理者迅速了解计划的目标与策略（包括预算）2 营销概况（现状）（1-2年）（1）市场分析：近几年来整体和局部市场的规

52、模、市场增长率、顾客的购买力和购买行为；（2）产品分析：立足各主要同类产品的销售量、价格、毛利、纯利、市场占有率及本企业产品的销售量、价格、毛利、纯利、市场占有率（3）竞争分析：主要竞争者的规模、市场占有率、产品质量、产品服务、市场营销策略等（4）分销渠道情况：各销售渠道的销量、销售、情况的变化以及激励的政策（卖不掉可以退货/批量高的给折扣/资金回笼可以慢一点，如先拿货过一段时间再付款/先交订金可以拿货等）（5）宏观形势分析：影响产品未来发展的客观环境。包括人口、经济、社会文化、生活习俗的变化 ；3 综合分析（1）机会与风险的分析分析机会与风险来自外部还是内部，是否可控，按轻重等级排列机会与风

53、险及解决方案（2）优势与劣势的分析优势是指企业可以运用的有利因素，劣势是指企业应该避免的不利因素（3）问题分析通过优势劣势分析后就可确定营销计划中必须强调的问题，这些问题直接关系到目标和各种战术的确定（是发展还是收缩？是否发展新的市场、制定新的价格？）4 营销目标（对策略与行动起指导作用）（1）经济目标：本计划实施后在未来的几年内要达到的经济指标（2）网络营销目标：是为经济目标服务的，如纯利润为500万，盈利能力为10%，营销目标为5000万 。5 网络营销策略（1）在制定网络营销策略时，营销人员可面对多种选择，每一个目标实现都可以用多种方法，如：提价、扩大市场（销量）、从甲地市场到乙地市场

54、、通过产品创新，以高价来销售、可以通过降低成本（2）目标市场定位在青、中、老年？男、女？（3）产品定位要定在高？低？（4）产品品种准备增加多少种同类产品？（5）销售渠道是以百货商店为主，还是以自己的专卖店？（6）要进行几次主要的促销活动？（在此基础上，是否要增加销售人员？）案例一： 亚马逊书店的商业战略 亚马逊书店（）是世界上销售量最大的书店。它可以提供310万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Bames & Noble图书公司要高3倍以

55、上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。 亚马逊书店的商业活动主要表现为营销活动和服务活动。它工作的中心就是要吸引顾客购买它的商品，同时树立企业良好的形象。亚马逊书店的商业战略简介如下。 1经营销售 亚马逊书店的营销活动在其网页中体现得最为充分。亚马逊书店在营销方面的投资也令人注目：现在，亚马逊书店每收入1美元就要拿出24美分搞营销，拉顾客，而传统的零售商店则仅花4美元就够了。 亚马逊书店的营销策略主要有： （1）产品策略 亚马逊书店根据所售商品的种类不同，分为三大类：书籍（BOOK）、音乐（MUSIC）和影视产品（VIDEO），每一类都设置了专门的页面，同时，在各个页面中也很容易

56、看到其他几个页面的内容和消息，它将书店中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。 （2）定价策略 亚马逊书店采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。例如，在音乐类商品中，书店承诺Youll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs， including up to 30% off As 100 best-sellong CDs（对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD的30%的折扣）。

57、 （3）促销策略 常见的促销方式，也即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种。它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊书店的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。 逛书店的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书，而在于挑选书的过程。手里捧着书，看着精美的封面，读着简介往往是购书的一大乐趣。在亚马逊书店的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少。精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评都可以使人有身临其境的感觉。 主页上广告的位置也很合理，首先是当天的最佳书，而后是最近的畅销书介绍，还有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者的近期书籍等等。不仅在亚马逊书店的网页上

58、有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告，例如，在Yahoo！上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊书店的广告。 该书店的广告还有一大特点就在于其动态实时性。每天都更换的广告版面使得顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评论。不但广告每天更换，还可以最新100条热点信息栏目中读到每小时都在更换的消息。 亚马逊书店千方百计地推销自己的网点，不断寻求合作伙伴（associate）。由于有许多合作伙伴和中间商，从而使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会都大大增加，它甚至慷慨地做出了如下的承诺： 只要你成为亚马逊书店的合作伙伴，那么由贵网点售出的书，不管是否达到一定的配额，亚马逊书店

59、将支付给你15%的介绍费。 这是其他合作型伙伴关系中很少见的。目前，亚马逊书店的合作伙伴已经有很多，从其网页上的下面这段话In fact， five of the six most visited Web sites are already A Associates. Yahoo! And Excite are marketing products from their Web sites. So are AOL com， Geocities， Netscape， and tens of thousands of other sites both large and small.中，我们可以得

60、知：包括Yahoo！和Excie的内的五个最经常被访问的站点已经成为亚马逊书店的合作伙伴。 亚马逊书店专门设置了一个gift页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。这实际上是促销策略中的营业推广活动。它通过向各个年龄层的顾客提供购物券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商品。另外，亚马逊书店还为长期购买其商品的顾客给予优惠，这也是一种营业推广的措施。 亚马逊书店专门的礼品页面，为网上购物的顾客（包括大人和小孩）提供小礼品这既属于一种营业推广活动，也属于一种公共关系活动；再有，是做好企业和公众之间的信息沟通，它虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对本企业和其商品、服务的反映，并向他们和