618来临直播电商产业链有哪些投资机会

1、电商旺季来临，平台竞争更激烈6 月电商旺季来临，电商流量之战再次打响。与 20 年快手与京东供应链合作，抖音与苏宁合作相比，2021 年抖音、快手的电商闭环基本形成，正式以电商平台身份加入 618流量争夺战。21 年 618，各平台根据自己的平台优势推出特色活动和消费折扣，整体看各个平台的促销折扣更大，平台竞争更加激烈。快手快手 618 侧重流量扶持达人直播+提升电商平台的品牌调性。对比 20 年，快手邀请张雨绮等明星代言，今年快手同江苏、浙江两大王牌卫视联动，通过大小屏互动、明星和快手主播深度合作的方式，来制造看点。此外，快手推出了“小店信任卡”保障消费者权益，提升用户和商家的体验，促进交易

2、转化达成。618 活动期间，入驻快手的大 V、商家可享 3%费率减免政策，磁力巨星大 V 最高可享订单金额 10%直播流量激励。快手 618 延续从内容角度做电商的战略，达人端给予流量扶持帮助涨粉和私域转化，商家端降费率促成交易，提振平台整体GMV。营销矩阵具体策略活动玩法大 V 直播日：50+场次大 V 直播，覆盖粉丝 8 亿超级“星主播：海量明星参加，品宣效益最大化超级品牌返场日：支持多轮合作、释放达人效能5 大品牌种草天团：创意达人持续性内容种草优惠支持下单磁力聚星对公大 V，享受 3%费率减免海量优质短视频创意达人，历史惊爆价低至 5 折流量激励百亿流量倾斜+王牌硬广资源，流量全面升级

3、磁力巨星大 V 最高可享订单金额 10%直播流量激励宣传助力大 V 活动预热视频活动总结战报带货榜单/品牌榜单独家深度访谈达人 X 品牌合作故事终极达人排行榜表 1：快手 618 营销活动策略资料来源：磁力巨星平台，研究快手主站用户增速放缓，但社区壁垒不断增强。根据 1Q21 财报，快手主站DAU2.95亿（同比+17%），MAU5.20 亿（同比+5%），但用户粘性（1Q2 粘性 57%，同比+6pct，环比+2pct）和时长有显著提升（99.3 min，同比+14.1min，环比+12.0min）。这说明： 1）快手通过丰富内容，提升算法等方式提升用户粘性初见成效，直播电商对拉动用户时长也

4、有效果；2）春节对用户粘性和时长拉动对 1有影响，1Q21 销售费用率同比+4 pct 反映获客效率有所下降。我们认为，行业增速放缓大背景下，快手仍将通过加强运营和算法提升用户粘性，提升DAU 和时长。海外用户数超预期，1Q21 超 1 亿MAU，截止 4 月海外用户达 1.5 亿，用户主要在南美和东南亚。表 2：快手用户数及用户时长矩阵2017A2018A2019A3Q202020 年 11 月2020 年1Q21DAU（亿）0.671.171.762.622.642.65295.30YoY（%）76%50%59%54%51%17%MAU（亿）1.362.413.304.834.814.81

5、519.80YoY（%）77%37%55%49%46%5%人均单日时长（分钟）52.7064.9074.6074.0086.7087.3099.30资料来源：快手财报，研究电商延续高增长，小店交易额占比由 53%提升至 85%，好物联盟占比翻倍。1Q 电商 GMV1186 亿元（同比+220%，估算 GMV 仍高于抖音，增速不可比），单 MAU 年化ARPU为 912 元（对应拼多多为 3971 元），电商货币化率 1.02%（4Q20 为 0.95%）小幅提升。快手做电商思路是对接达人和商家，降低达人带货门槛，因此快手不断加强供应链建设， 1Q21 好物联盟占比翻倍。快手产品特征决定其私域电

6、商价值独特，用户在直播电商花费时间越来越多，且私域电商贡献大于公域电商。我们看好快手电商 GMV 快速增长，动力来自：）平台建设供应链商品池；）红人带货比例和能力仍有提升空间；）平台流量扶持。 图 1：3Q19-1Q21 快手电商 GMV 及增速（亿元，%） 图 2：3Q19-1Q21 快手电商货币化率（%）2,0001,5001,00050003Q19 4Q19 1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21电商GMV（亿元）YoY（%）700%600%500%400%300%200%100%0%1.40%1.20%1.00%0.80%0.60%0.40%0.20%0.00%1.29%0.

7、87%0.95% 1.02%0.40% 0.42% 0.47%3Q19 4Q19 1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21资料来源：快手财报，研究注：货币化率=其他收入/电商 GMV。资料来源：快手财报，研究快手给予红人流量扶持，好物联盟降低达人带货门槛，提升人货匹配效率。好物联盟对达人是选货平台，对供应链/商家是分销平台：（1）针对招商团长，快手电商提供线上结算能力、数据沉淀与积累、达人与商家推荐、0 费率、达人爽约保护、营销合作等多项赋能。（2）针对商家供应链，快手电商将推出 10 家金牌供应链和 50 家银牌供应链，并有快手电商官方背书与挂牌。快手收取佣金的 10%为技术服务费。

8、截至 2020 年 9 月，快手好物联盟累计服务达人100 万+，每月60 万+达人在好物联盟选货，优质商品上架率80%。 图 3：快手好物联盟分销体系资料来源：快手卖货助手，研究分销计划适用场景功能表 3：好物联盟商家侧推广工具普通计划快手联盟的基础功能商家将商品设置佣金率后同步到快手联盟选品库中，供达人选品推广商家为普通计划中已有的某个商品绑定指定达人，并为其单商品定向商家为特定达人针对某个商品设置的定向佣金率独设置定向的推广佣金率店铺定向商家为特定达人针对全店商品设置的定向佣金率商家为普通计划中已有的全部商品绑定指定达人，并为其单独设置定向的推广佣金率资料来源：快手卖货助手，研究抖音抖音

9、扶持商家自播，着重优化用户购物体验。20 年 618 前夕，抖音成立电商一级部门并与苏宁合作。2021 年，抖音加大自建电商投入，明确平台在现有的流量分发规则下，重点扶持品牌自播。今年 618 好物节，抖音以“品质商家新选择”为主题，活动方向聚焦品牌商家，通过好物节互动，在打造标签品牌直播间的同时，扩大品牌在抖音开播主体中所占比例，重点与平台扶持商家自播战略一致。此外，抖音着重提升用户体验，推出极速退功能和运费险服务，提升未发货状态下订单的退款速度，降低投诉率；运费险优惠补贴全量商家 15%，部分商家最高 30%，可按运费险实收保费 10%赠送千川券资源或按运费险保单量赠送保险费保单。表 4：

10、抖音 618 营销活动策略营销目的营销方式吸引用户定金预售提前支付定金锁定用户，助力直播间 GMV互动城互动玩法加持，促使用户留存转化赋能商家助力达人平台服务费优惠原平台技术服务费率最低下调至 1%直播间重点直播间：官方资源扶持，全行业不限报名场次品牌直播间：官方扶持品牌淄博，“云图、结盟计划”重磅加码主题直播间：主打 4 大节日主题，营造行业品类心智作者排位赛满足条件即可带货开播榜单排位赛短视频挑战赛带#抖音 618 好物节 话题参赛 ，赢官方奖励资料来源：巨量引擎，研究抖音是算法精准推荐下的公域兴趣电商生态。从人货场三方面看：1 ）人：抖音关注用户规模和结构。90 后占比高，95 后增速快

11、，一线、新一线和四线消费者增速高。2）货：商家通过优质内容换取自然流量，或向平台采购电商广告流量。2020 年底，抖音小店（放心购）贡献 GMV 占比 99%。商家覆盖全品类，结构优化，服饰鞋靴、美妆等品类 GMV占比高。3）场：抖音推荐算法在推荐优质内容基础上，增加了推荐优质商品的权重，根据成交量、转化率、复购率、退货率等指标判断好商品；塑造用户心智，重点关注供应链、交易机制、商品类目管理、物流、客服等完善平台对商家的基础服务能力，保证客户体验；缩短下单路径，店号一体完善售后体验。 图 4：抖音电商的商业逻辑资料来源：抖音电商大会，研究2020 年抖音切断外链，小店增长带动整体店铺销量提升，

12、抖音电商基本闭环。根据飞瓜数据，2020 年 6 月起，抖音加大对小店侧的流量倾斜，新增小店数增幅超 300%；到 10 月直播间新规正式实施后，以每周新增 7000+的幅度稳定增长。小店数的增长带动抖音整体销量提升，截至 11 月，放心购商品带来的销量占比已高达 98%。商家店号一体能够较好解决消费者的售后问题。品类上，抖音热卖品类以服装、美食饮品、日用百货类为主，直播品类仍是传统的线上化水平较高的品类。根据晚点LatePost 报道，抖音小店 2020 年 GMV 估算在 1700 亿左右，2021 年抖音小店GMV 目标约为 5000 亿。 图 5：2020 年抖音月销量 Top1000

13、 商品来源分布 图 6：抖音每月新增小店数资料来源：飞瓜数据，研究资料来源：飞瓜数据，研究抖音电商功能逐渐完善，用户和商家体验均有提升。用户的商品推荐精准度提升，降低对用户的干扰。1Q21，抖音完成货架和搜索归类，当前有完整的排名权重，比如口碑、销量排序等，一方面完善用户的搜索商品体验，另一方面商家可以针对搜索结果投放商品，且在抖音销量越高、口碑越高的商家有优势，使商家有在抖音系统持续运营的动力，但从流量分发角度看搜索占比预计较低。2021 年，巨量千川上线，合并原有的 DOU+和巨量引擎，如合并鲁班电商、直投电商、企业抖+ 号等，提升商家在抖音内的投放效率。 图 7：巨量千川平台投放资源资料

14、来源：抖音电商大会，研究阿里天猫简化营销套路，降低商家成本。天猫不同于往年各类复杂的优惠计算方式，今年简化优化规则跨店满 200 减 30，淘宝直播发放 7 亿红包，天猫发放 60 亿红包，拉动整体成交额；平台针对价格敏感人群增加 20 减 2 的品类券（商家出资）、20 减 6 新人红包（平台出资），提升在下沉市场人群的钱包份额。此外，618 期间将不进行天猫延迟发货自动赔付，基础服务考核中的物流体验指标由 24 小时收揽及时率调整为 48 小时及时率，降低商家的发货压力。据淘榜单，6 月 1 日 0-1 点，超过 1700 家品牌成交额超过去年同期全天，淘宝直播成交额超过去年全天。表 5：

15、天猫淘宝 618 营销活动策略营销目的营销策略拉动成交额跨店满减天猫：满 200 减 30；淘宝：满 199 减 20预售5 月 24 日晚 8 点-5 月 31 日提升流量淘宝满 20 减 2（商家出资）+ 20 减 6 新人红包（平台出资）提升转化率分期免息万券齐发夜场神券6 月 1 日-6 月 3 日+6 月 16 日-6 月 20 日天猫 618 消费券共计补贴 60 亿每晚 8 点，857 券资料来源：淘宝大学，研究淘宝直播增加更多流量扩大。618 期间，淘宝直播和点淘 APP 将进行双端资源联动，增加直播间曝光量。手淘首页新增店播入口，扩大公域流量渗透；店铺直播沉浸模式提升商家私域

16、转化和留存等。此外，淘宝直播会开启直播会员日、直播新 live、超级直播日、明星直播和总裁来了等多个栏目，叠加宠粉红包、平台红包、会员运营、排位赛、倒计时秒杀等玩法形成营销组合，分IP 定制玩法，提升直播间的转化率。阿里巴巴集团核心电商和本地生活业务面临竞争。阿里核心电商面对拼多多冲击，抖音、快手等新渠道也切走部分市场份额。1Q21，淘宝特价版 AAC 达 1 .5 亿获客相对顺利但影响核心电商利润率。FY2022，阿里巴巴的 AAC 目标超过 10 亿，短期业绩指引较弱（FY22E 收入+30%，利润不增长） 但前进在正确的方向上，计划将所有的增量利润和增量资本投入商家运营，提升消费者钱包份

17、额。我们认为投入商家运营有助于提升竞争力，二选一的反垄断风险此前是估值压制因素，现已基本释放。FY22E 投入方向主要是新零售（包括社区团购）、国际业务、淘宝特价版、本地生活、物流、云和高科技等方向。图 8：天猫季度 GMV 趋势及增速（十亿元，%）1,5001,3001,100900700500300100-10060%50%40%30%20%10%0%天猫GMV（十亿元）YoY（%）资料来源：阿里巴巴财报，研究京东京东线上线下联动，加大优惠力度，提升用户粘性。2020 年 618，京东主要与快手合作提供供应链支持，消费者在快手端内无需跳转完成消费。2021 年，京东在抖音开设抖音小店，用户

18、可在京东的抖音小店内无跳转消费。此外，京东在补贴、红包等基础上加大与线下实体店联动力度，在 1400 个县市实现 1 小时配送，优化消费者体验。京东预计将帮助 12 万中小品牌商家销售额同比增长翻倍、230 个品牌销售破亿。营销折扣方面，21 年京东加大优惠力度，降低满减门槛，京贴商品每满 200 减 30，每满 1000 减 60，且可与优惠券叠加使用，另外设置小游戏补贴 20 亿。拼多多拼多多延续了一贯的百亿补贴，并推出每人每天上限三次的满 200 拼团返 30，和每人每天上限一次的满 100 拼团返 50，提升商品丰富度，加大对生鲜农产品的补贴力度，重点扶持新入住的品牌官方旗舰店，这与拼

19、多多今年社区团购+ 提升品牌GMV 的战略相一致。产业链投资机会梳理2021 年，抖音和快手的电商闭环基本形成，根据晚点 LatePost，抖音 2021 年电商 GMV 目标 5000 亿；根据快手财报，1Q21 快手电商 GMV 增长 2.2 倍，我们预计 2021年 GMV 同比有望翻倍，均处于高增长阶段。我们认为抖音和快手均有流量和资源等投入扶持，带动相关投资机会：壹网壹创：跨平台发力抖音代运营，618 是阶段性检验点。4Q20，壹网壹创成立抖音事业部重点发展抖音，计划搭建品效合一的服务体系，通过标准化快速复制，迅速完成 200+直播间建设。公司把做 TP 的经验迁移到做 DP，经验沿

20、用上公司表示一方面在人才技术中台甚至是品牌方具备一定的优势，另一方面对公司的服务能力要求提升。公司在抖音代运营上的商业模式与天猫类似，收取基础服务费+GMV 提点，但目前抖音的工具没有那么成熟，规则也在摸索中，618 是检验公司在抖音平台上表现的阶段性时期。品牌建立抖音运营团队是大势所趋。抖音底层是短视频内容平台，平台必须强调内容和电商生态的平衡，倒逼品牌商家升级。抖音希望商家融入抖音的内容循环，以短视频和直播为电商增长的双引擎，并将抖音作为自身的长期经营阵地，倒逼品牌商家组建抖音团队并实现品牌升级。此外，鲁班电商在 20 年 11 月初提高了新客户的入驻门槛。在新的政策下，入驻平台的商家必须

21、至少满足以下至少一个条件：1 电商广告优选联盟商家；2 世界 500 强企业；3 上市公司。我们认为，在抖音流量时长仍有增长，电商GMV 高增长阶段，品牌商家有动力组建抖音代运营团队，壹网壹创有望凭借 TP 经验、已有客户优势等获得品牌方青睐。 图 9：品牌方在抖音推广的链路资料来源：抖音电商大会，研究值得买：Ap p 改版拉动 618GMV 增长，星罗平台等收入有望增长。2021 年 3 月，值得买移动端上线 10.0 版本，将 App 首页展示方式变更为双列瀑布流，强化对视频内容的呈现，短视频内容占比明显提升，改版后呈现出老用户对新版本越来越适应，新用户的浏览时长、访问页面数量、电商转化率

22、都有较为明显的提升，新用户对 10.0 改版表现出很好的适应性，有利于拉动用户增长和提升转化率。星罗平台为品牌提供与达人高效连接的人货匹配服务，1Q 确认GMV5.54 亿，佣金率 4%-5%左右。目前星罗自建五大直播基地，为品牌客户提供全包括对接 KOL、直播间运营服务、抖音小店代运营、短视频运营、流量运营等，618 有望拉动星罗收入增长。建议关注有望充分受益于快手私域电商红利的 MCN 行业和头部公司。遥望网络是主要做短视频和直播电商为主的MCN。2019 年，遥望GMV 约为 2 亿，2020 年约为 43亿，同比增长 20 倍+，处于高增长阶段。遥望达人和供应链资源丰富：（1）1Q21，遥望网络签约包含王祖蓝、王耀庆、张柏芝等明星艺人及瑜大公子、李