价格策略教学课件

1、价格策略第1页，共27页。影响定价的因素一、成本因素二、市场需求三、政策因素第2页，共27页。2022/8/32一、成本因素产品成本是指在产品生产过程和流通过程中所耗费的物质资料和支付劳动报酬的总和。利润或成本销售收入PQF：固定成本Vc：单位变动成本P：单位价格总成本F+ Vc Q盈利FOQ0产销量Q盈亏平衡分析图第3页，共27页。2022/8/33二、市场需求需求的价格弹性。市场供求状况与价格之间关系。第4页，共27页。2022/8/341. 市场供求状况与价格之间关系。012345数量510152025价格（元）需 求 曲 线D0图1：需求曲 线012345数量510152025价格（元

2、） 线 曲 给供D1Px图2：供给曲线012345数量510152025价格（元）D0供给曲线交易价格需求曲线图3：需求和供给曲线第5页，共27页。2022/8/352. 需求的价格弹性。需求的价格弹性，又称需求弹性，是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏程度。其计算公式为： 式中：Q0为原来的需求量；Q1为变动的需求量；P0为原来的价格；P1为变动的价格；E为需求弹性系数。E=1，表示标准需求弹性；E1，称富有弹性；E1，称缺乏弹性。需求价格弹性强弱主要取决于以下影响因素：商品的需求程度；商品替代性；商品的供求状况；买者的购买习惯等第6页，共27页

3、。2022/8/36第二节 定价目标一、利润最大化的定价目标二、提高市场占有率的定价目标三、预期投资收益率的定价目标四、适应价格竞争的定价目标五、维持生存的定价目标第7页，共27页。2022/8/37第三节 定价方法一、成本导向定价法二、竞争导向定价法三、需求导向定价法第8页，共27页。2022/8/38一、成本导向定价法定义：成本导向定价法，是以商品成本为基础，加上预期利润和应纳税金而确定的销售价格。计算公式：分类：1、成本加成定价法2、损益平衡定价法3、目标贡献定价法第9页，共27页。2022/8/391、成本加成定价法成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出售价。其公式为：

4、产品售价 = 单位成本（1 + 成本加成率）售价加成定价为零售商广泛采用，其公式为：加成率 =（售价-进价）售价100% 第10页，共27页。2022/8/3102、损益平衡定价法损益平衡定价法是在预测市场需求的基础上，以总成本为基础制定价格，企业销售量达到预测需求量，可实现收支平衡，超过了此数即为盈利，低于此数即出现亏损。这一预测的需求量，即为损益平衡点。公式如下：在保本价格基础上加入预期盈利，即为实际售价，其公式为：（1）（2）（3）第11页，共27页。2022/8/3113、目标贡献定价法目标贡献定价法，又称变动成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价，

5、公式：第12页，共27页。2022/8/312二、竞争导向定价法定义：竞争导向定价法是依据竞争者的价格并结合企业产品的竞争能力，选择有利于市场竞争来定价。特点：这种定价法只要竞争者的价格不变，即使生产成本与需求发生变化，价格也不动；反之，虽成本与需求不变，由于竞争者价格发生变化，也就相应调整价格。分类： 1. 随行就市定价法 2. 密封投标定价法第13页，共27页。2022/8/3131. 随行就市定价法随行就市定价法这是竞争导向定价法中较为流行的一种，定价的原则是，企业让自己的产品价格跟上同行业的平均价格水平，因有些产品成本难以计算，随行就市定价可以比较准确地反映商品价格和供求情况，保证获得

6、合理的收益。第14页，共27页。2022/8/3142. 密封投标定价法密封投标定价法主要用于投标交易方式，通常用于建筑包工、大型机器设备制造、政府大宗采购等，一般由买方公开招标，卖方竞争投标、密封递价，买方择优选取，到期公布“中标”者名单，中标的企业与买方签约成交。第15页，共27页。2022/8/315三、需求导向定价法定义：企业在定价时，不仅要考虑成本，而且要注意消费需求的变化及消费者价格心理，根据市场和用户能接受的价格定价，需求导向定价法又称为顾客导向定价法。定价原则：这种定价法综合考虑了成本、市场寿命周期、市场购买力、销售地区、消费心理等多种因素而定价。分类： 1. 理解价值定价法

7、2. 差别定价法第16页，共27页。2022/8/3161. 理解价值定价法理解价值也叫“认知价值”或“感受价值”，越来越多的企业认为定价的关键，不是卖方的成本或实际价值，而是买方对价值的理解，因此，卖方可运用各种营销策略和手段，影响买方对产品的认识，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。运用理解价值定介法的关键是，要把自己的产品同竞争者的产品相比较，找到比较准确的理解价值。因此，在定价前必须进行市场调研。第17页，共27页。2022/8/3172. 差别定价法定义：这种定价法是指对同一产品，采用两种以上的不同价格。这种价格上的差异，并不和成本成比例，而是根据顾

8、客、产品式样、地点和时间等条件变化所产生的需求差异作为定价的基本依据，企业针对上述差异，决定在基础价格上加价还是减价。分类：不同的产品式样采用不同的定价不同的顾客采用不同的定价不同的时间采用不同的定价不同的需求场所采用不同的定价实行差别定价法的前提：市场必须是可以细分的，且各个细分市场的需求强度不同；商品不可能从低价市场流向高价市场；高价市场上不可能有竞争者前价竞销；不至于违法，或因此引起顾客的不满。第18页，共27页。2022/8/318第四节 定 价 策 略一、新产品的定价策略二、心理定价策略三、折扣定价策略四、分地区定价策略五、相关产品定价策略六、系列定价策略七、降价保证策略八、跨国公司

9、内部第19页，共27页。2022/8/319一、新产品定价策略撇脂定价。这种策略是企业将新产品以尽可能高的价格投放市场，以赚取高额利润，在短期内收回投资。渗透定价。即低价投放新产品，使产品在市场上广泛渗透，从而提高企业的市场占有率，然后随着份额的提高调整价格，降低成本，实现盈利目标。满意定价。又称温和定价策略，这种策略介于“撇脂”与“渗透”策略之间，价格水平适中，一般是处于优势地位的企业为了在消费者中树立良好的形象，主动放弃一部分利润，既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受。第20页，共27页。2022/8/320二、心理定价策略运用心理学原理，根据不同类型的顾客来调整定价，使其能

10、够满足消费者的心理需要，而不是仅仅考虑商品的价值。心理定价策略主要有以下几种：尾数定价整数定价声望定价习惯定价第21页，共27页。2022/8/321三、折扣定价策略这种定价策略是在基本价格的基础上，由于顾客及早付清货款，批量采购，淡季采购等，企业给予一定的价格折扣。折扣定价策略一般有以下几种：现金折扣数量折扣交易折扣季节折扣促销折扣第22页，共27页。2022/8/322四、分地区定价策略这种定价主要在价格上灵活反映和处理运输、装卸、仓储、保险等多种费用。根据商品的流通费用在买卖双方如何分担的情况，分地区定价策略表现为如下几种形式：原产地定价区域定价买主所在地定价成本加运费定价第23页，共2

11、7页。2022/8/323五、相关产品定价策略也称为产品线定价，即针对整个产品线制定价格，而不是对单个产品定价。个别产品的定价应服从企业全局利益。相关产品定价不是基于顾客诉心理因素，而是根据几种产品使用价值的相互关系，更多地为生产企业所采用。第24页，共27页。2022/8/324六、系列定价策略也称为分档定价，是把商品按不同档次、等级分别定价，形成系列价格。分档定价存在着以下困难：各档价格之间的差距不易把握。分档定价在产品成本提高时使企业处于为难境地。第25页，共27页。2022/8/325七、降价保证策略指卖主向买主保证，当商品价格跌落时，对于买主的原有存货，依其数量退还或补贴其因跌价所造成的损失。第26页，共27页。2022/8/326八、跨国公司内部定价在国际市场营销活动中，处于有利地位的往往是一些集团形式出现的公司，即企业内部