商业地产（项目）营销策划和数据库维护

1、商业地产（项目）营销策划和数据库维护项目前期顾问思维导图全程营销策划模块商业市场调研和项目定位区域概述及商业地产市场概况区域商业调研及类比个案研究市场研究结论和商业诊断项目理解及整体定位商业规划及物业发展建议发展战略和营销推广策略商业总体规划和综合布局商业业态规划和功能规划物业发展建议项目经济收益测算项目远期发展战略整体营销推广策略启动策略及营销推广方案项目结案项目后期执行商业营销执行模块招商执行招商推广执行方案招商筹备阶段主力店及次主力店招商阶段项目全面招商阶段商业整体进场开业阶段项目运营及商家调整阶段销售执行销售推广执行方案物料筹备阶段蓄客阶段商业销售开盘方案开盘销售阶段商铺入伙阶段附录商

2、业知识研究模块新型商业概念及理论商业类型分类及开发特征商业业态和业种特征商业典型案例商业数据库的建立和维护全程营销策划模块项目前期顾问第一部分：商业市场调研和项目定位区域概述及商业地产市场概况区域商业调研及类比个案研究市场研究结论和商业诊断项目理解及整体定位市场调查与研究（宏观、中观、微观方面的调查，为项目决策提供客观的、科学的依据，是项目运作的基础）市场调查与研究区域概述（宏观）：主要有经济发展、国家政策、城市规划、产业发展等因素商业地产概述（中观）：主要有房地产行业发展、房地产行业政策、房地产行业规划、零售发展、商圈发展等因素区域商业及个案调研（微观）：主要有核心商圈、商业网点、物业租金水

3、平、物业售价、商户特征、投资者特征、消费者特征等因素区域概述（宏观因素的调查与研究，可以从政府网站、年鉴等方面调查研究宏观市场）城市历史与文化城市自然资源与景观城市地理与交通城市定位与政策城市行政区划与人口城市金融与贸易城市教育与科技城市建设与规划城市产业与经济城市居民可支配收入城市居民消费性支出城市等级界定市场调查与研究商业地产概述（中观因素的调查与研究，可以从政府网站、年鉴、主管部门、专业文献、亲自考察等方面调查研究中观市场）城市功能结构发展规划房地产发展政策房地产发展状况（土地/商品房/商用物业等现有供应量与未来供应量、过去/现在/未来价格趋势等）城市商圈发展与结构城市商业街区发展与结构

4、核心商圈与核心商业业街区市场调查与研究区域商业及个案调研（微观因素的调查与研究，组织市场调研组，深入实地考察、采集数据、汇总分析）住宅地产竞争环境与个案研究（发展商、规模、类型、户型、定位、购买者类型、价格、营销推广、销售率、入住率）商业地产竞争环境与个案研究（发展商、规模、类型、定位、业态、品牌、价格、营销推广、招商/销售率、经营情况）投资者特征研究（投资额度、认可因素、接受价）商户特征研究（经营品牌、认可因素、接受价）消费者特征研究（收入、消费力、习惯、认可因素）交通与人流量研究（路况、工具、时段、流量）市场调查与研究市场研究结论与商业诊断（总结市场调研的客观结论、结合理论与经验进行诊断，

5、给出观点）市场研究结论宏观客观结论中观客观结论微观客观结论专业观点商业诊断市场调查与研究项目参数项目性质项目四至甲方构想甲方要求/期望政府的观点/态度项目理解（清晰项目情况以及发展商的要求，根据调研结论以及专业观点，初步对项目进行研判）项目理解与定位项目理解体量规模朝向风格项目研判项目整体定位项目条件及资源SWOT分析（优、劣势、机会、威胁分析）形象定位（传递给市场的印象，即项目是怎么样的）功能定位（具有的功能：购物、餐饮）主题定位（步行街还是MALL；体验式零售还是专业性批发）产品定位（租售比例及铺位大小 ）客户定位（投资者、商户、消费者）价格定位（租赁、销售价）项目理解与定位第二部分：商业

6、规划及物业发展建议商业总体规划和综合布局商业业态规划和功能规划物业发展建议项目经济收益测算商业整体规划和综合布局商业规划经营范围规划停车场规划绿化空间规划商业广场规划外部交通规划内部交通规划内外衔接规划休憩空间规划整体规划主力店布局次主力店布局专业店布局通道布局餐饮布局娱乐布局休闲布局配套布局综合布局整体规划要与周边环境相融互动，要与城市规划、城市市政配套无缝对接，并且使项目融入整个社会体系，使项目的社会功能得到强化，利于人气聚集商业业态规划和功能规划动线规划（人、货、车分流、水平/垂直交通组织、整体人流动线、内外i交通的组织与衔接等 ）识别系统规划（户外/场内导示系统、消防导示系统、特殊人群

7、导示系统）配套功能规划（卫生间、休闲椅、广场/中庭等）商业规划功能规划（整体零售、餐饮、休闲娱乐、运动、文化、康体、美容等功能比例；单层功能配比结构等）业态规划（百货、超市、专业店、专卖店、品牌零售、便利店、专业卖场等比例与分布；服饰、电器、数码、皮具等业种比例与分布；使用率控制等）业态与功能相辅相成，是商业体的肉身与灵魂，但必须与城市的消费与竞争环境呼应，避开同类竞争提升城市商业水平物业发展建议（产品建议、广场及外观、中庭与停车场、柱距与层高、电梯照明等设备、通道与铺位等）投资型产品比例租赁型产品比例各种类型产品分布各类产品的特色产品发展建议外观形象建议色彩视觉建议材料品质建议天际动线建议楼

8、层承重建议建筑层高建议建筑柱距建议建筑体建议广场配套建议停车场配套建议景观绿化建议中庭垂直动线建议电梯系统建议照明系统建议通道规划建议铺位规划建议配套功能建议物业发展建议物业发展建议必须要有一定的原则，那就是：建筑成本以及日后营运成本的控制以及满足目前商业经营需要但具有一定的超前性效益分析与估算（直接经济效益、固定资产持有、社会效益；静态财务状况、动态财务状况等）直接经济效益（产生的资本利润）固定资产收益（不断升值，抵押获贷）社会效益（带动就业、促进区域繁华）静态财务分析（忽略利率变动、通货膨胀率等因素追求一次性投入以及累计产出）动态财务分析（考虑利率与通货率，并且以滚动开发形式，最终以净现值

9、和资产投资回报率作为评估标准）经济收益测算经济测算不仅要考虑短期现金利润，同时也要考虑物业持有所产生的利益，财务分析可以为项目的租售比例以及定价提供参考意见，从而在经济上细化项目的发展战略以及营销策略房地产开发成本构成及比例1、土地费用：包括土地出让金，土地征用费或拆迁安置补偿费。约占20-50%。 2、前期工程费：项目开发的前期调研、策划、规划、设计费、可行性研究费，地质勘查费及“三通一平”等，不超过10%。 3、建筑安装工程费：指房屋建设过程中所发生的建筑工程费、设备购置费及安装工程费用等，约占40%。 4、市政公共设施费用 ：包含基础设施和公共配套设施建设费两部分。一般在10-20%左右

10、。 5、管理费用 ：主要是房地产开发企业为组织和管理房地产开发经营活动所发生的各种费用。一般不会超过2%。 6、贷款利息：所以占成本构成比例相对不稳定，根据银行适时利率以及贷款总额。 7、税费：税费包含两部分：一部分是税收；另一部分是行政性费用，一般在15%25%左右。 8、营销费用：为销售或招商而投入的营销费用一般占2%；9、其他费用：各种不可预见费等，一般不会超过5%。经济收益测算第三部分：发展战略及营销推广策略项目远期发展战略整体营销推广策略启动策略及营销推广方案项目结案发展战略（营销思路、战略、总控；包装策略、媒体策略、活动策略等）营销思路、战略、总控包装策略媒体策略活动策略各策略整合

11、运用发展战略营销思路、战略、总控营销与推广策略营销思路整个项目运作的思维路线，包括时间、空间（区域）、主导理念、启动范围、顺序等营销战略整个项目运作的作战总纲，所采取的谋略、战术、策略，要达到的目标和效果营销总控整个项目运作的节奏控制，包括时间、空间（区域）、事件的安排，要达到的目标与效果包装策略营销与推广策略所需物料模型（整体建筑、铺型）、楼书、单张手册、VI系统、海报、折页、影视宣传资料形象展示楼体建筑、工地围墙、户外广告牌、导示系统、咨询中心、营销中心、体验间（样板间）阶段计划结合市场与项目，精确安排，细化总控的目标，项目知名度、品牌形象、客户储蓄达到预期效果媒体策略营销与推广策略媒体组

12、合报纸、电视、网络、户外、广播、车身、短信、热气球、灯杆旗、公交站牌（灯箱）媒体运用根据不同阶段不同需求，采用不同的媒体组合，有主有次，媒体不同、受众不同、诉求不同阶段计划结合市场与项目，精确安排，细化总控的目标，项目知名度、品牌形象、营项目标达到预期效果活动策略营销与推广策略活动组合新闻发布会、考察体验之旅、财富论坛、签约庆典、招商酒会、开盘活动、开业庆典活动运用根据不同阶段不同需求，采用不同的活动主题，契合时势，顺势造势，借势引爆阶段计划结合市场与项目，精确安排，细化总控的目标，项目知名度、品牌形象、营项目标达到预期效果启动策略与营销推广方案启动与推广策略项目与市场回顾启动区界定启动区分析

13、启动战略启动策略启动策略包装方案媒体方案活动方案阶段工作计划营销推广方案启动策路，针对的是项目的规模比较大或者项目构成比较复杂又或者是市场环境不明确，需要由点带面，进而整体推进。项目回顾与未来展望项目结案回顾项目的整体情况以及整个项目操作的过程；对项目、对双方合作寄予美好的展望商业营销执行模块项目后期执行思维导图项目后期执行商业营销执行模块招商执行招商推广执行方案招商筹备阶段主力店及次主力店招商阶段项目全面招商阶段商业整体进场开业阶段项目运营及商家调整阶段销售执行销售推广执行方案物料筹备阶段蓄客阶段商业销售开盘方案开盘销售阶段商铺入伙阶段项目后期执行阶段主要以确立正确的营销发展方向为前提，与各

14、服务公司协调推进工作为主线，适时调整执行策略，坚持100的实现营销目标。第一部分：项目后期执行阶段 之招商执行模块招商推广执行方案招商筹备阶段主力店及次主力店招商阶段项目全面招商阶段商业整体进场开业阶段项目运营及商家调整阶段招商推广执行方案 招商具体执行的指示性文件 此方案的主要特征为可执行性，主要包括以下五项主要内容：1）招商目标 首先应界定招商的整体目标，并对目标任务进行分解。2）招商时间 确定招商期，以利于工作阶段划分。3）招商推广执行步骤整体招商策略 包含招商具体执行方式及利弊解析。具体招商方式及策略 包含准备采用的招商方式详解（招商话述 及客户应对策略等）。整体推广策略 包含整体推广

15、方式和优劣势解析。具体推广方式及策略 包含准备采用的推广方式详解（推广内容、 投放区域、针对人群和预期效果等）。4）租金策略 确定租金范围及免租期、递增率等主要指标。5）备注 特殊需要说明及申请的内容。招商推广执行方案是按照前期项目定位方向，集中整合招商资源，利用针对产品特点进行深度及广度的宣传，以期完成招商任务的具体实施性方案。先后顺序以先确定项目组成员为先，后协调各方前期工作，后确定场地条件，准备物料，最后招商人员到位培训，进行主要商家的筹备梳理，招商筹备阶段完成。招商筹备阶段（包含物料、人员、场地、协调各方四大部分）招商筹备阶段物料人员场地招商手册广告海报宣传单张条幅沙盘模型楼体字灯光字

16、景观墙看铺通道导向指示主管副总招商经理招商主管招商员商业主策商业辅策助理策划协调各方招商中心看铺通道体验间临时停车场甲方营销甲方工程施工单位物业管理广告公司礼仪公司短信公司派单公司商家资源主力商家次主力商家客户整合资源梳理主力店及次主力店招商阶段 招商正式开始主动招商 招商合作招商现场展示传媒运用活动事件主力店及次主力店的招商以主动招商和 招商为主，并辅以项目资料进行宣传，最终争取在全面招商前确定主力店及次主力店的进驻意向。正式招商招商方式推广方式项目全面招商阶段 按照十大招商原则开展 要维护整体业态经营的黄金比例。 要维护整体商业的统一主题形象、统一品牌形象。 招商目标要能够在功能和形式上同

17、业差异、异业互补。 根据商业模式选择相应的招商方式原则。 招商顺序原则。 核心主力店招商布局原则。 特殊商户招商优惠原则。 租赁经营采用放水养鱼的原则。 统一招商要充分体现和强调对商户的统一服务。 要具备完善的信息保障系统，为管理者、商户和消费者提供便利。客户选铺 缴纳定金 缴纳租金押金 签订租赁合同 办理入场装修事宜 正式开业正式招商流程全面招商期间所有宣传推广全面展开，包含现场展示、电视、报媒、网络、短信、条幅、DM、派单、转介等。商业进场开业阶段 集中开业，利于造势开业方案开业筹备宣传推广正式开业包含开业仪式流程，具体活动细节，经济预算等。包括仪式及活动所需物料、人员及其他事宜等。现场气

18、氛营造，主要与广告、礼仪公司进行工作对接。开业当天统筹、协调各商家及现场各项工作。项目运营及商家调整阶段 跟踪运营、重新整合商业运营阶段 1）招商日报表 每日招商情况总结 2）招商月报表 每月招商情况总结 3）招商年报表 每年招商情况总结 4）招商阶段小结 对一阶段招商工作成果进行小结，并评招商方式 及结果进行评估，提出合理化建议。 5）招商总结 总结自正式进场后至招商结束后的工作得失。商家调整阶段 1）商家经营评估 对其经营现状进行合理化评估。 2）解除租赁合同 对于不符合业态的给予提前解除合同。 3）二次招商 对符合调整后业态规划的重新进行招商工作。 4）商家签约 重新签订租赁合同，按照最

19、新递增标准执行。 5）整体推广 调整后按新形象及功能重新竖立项目形象。思维导图项目后期执行商业营销执行模块招商执行招商推广执行方案招商筹备阶段主力店及次主力店招商阶段项目全面招商阶段商业整体进场开业阶段项目运营及商家调整阶段销售执行销售推广执行方案销售筹备阶段蓄客阶段商业销售开盘方案开盘销售阶段商铺入伙阶段项目后期执行阶段主要以确立正确的营销发展方向为前提，与各服务公司协调推进工作为主线，适时调整执行策略，坚持100的实现营销目标。第二部分：项目后期执行阶段 之销售模块销售推广执行方案销售筹备阶段蓄客阶段商业销售开盘方案开盘销售阶段商铺入伙阶段销售推广执行方案 销售具体执行的指示性文件 此方案

20、的主要特征为可执行性，主要包括以下五项主要内容：1）销售目标 首先应界定销售的整体目标，并对目标任务进行分解。2）销售时间 确定销售期，以利于工作阶段划分。3）销售推广执行步骤整体推广策略 包含整体推广方式和优劣势解析。具体推广方式及策略 包含准备采用的推广方式详解（推广内容、 投放区域、针对人群和预期效果等）。4）策略整体销售策略 包含销售具体执行方式及利弊解析。具体销售方式及策略 包含准备采用的销售方式详解（销售话述 及客户应对策略等）。5）备注 特殊需要说明及申请的内容。销售推广执行方案是按照前期项目定位方向，结合市场竞争环境以及客户积累情况，利用针对产品特点进行深度及广度的宣传，以期完

21、成销售任务的具体实施性方案。先后顺序以先确定项目组成员为先，后协调各方前期工作，后确定场地条件，准备物料，最后销售人员到位培训，进行主要置业客户的梳理，销售筹备阶段完成。销售筹备阶段（包含物料、人员、场地、协调各方四大部分）销售筹备阶段物料人员场地销售手册广告海报宣传单张条幅沙盘模型楼体字灯光字景观墙看铺通道导向指示主管副总销售经理销售主管置业顾问商业主策商业辅策助理策划协调各方咨询中心销售中心看铺通道体验间临时停车场甲方营销甲方工程施工单位物业管理广告公司礼仪公司短信公司派单公司客户群核心客户重要客户大众客户团购客户蓄客阶段（通过认筹摸清客户的来源对户型、朝向、楼层、价格的要求，为开盘做好准

22、备）蓄客阶段相当重要：1、蓄客可是制定更精确、更有效的销售策略，实现项目利益最大化；2、蓄客能够为开盘积累人气、创造更好的销售氛围；3、蓄客，使项目在市场中保持主动，利于灵活调整。蓄客阶段需要通过：形象包装、媒体推广、活动营销等策略组合，不断拓宽客户层面，完成有效客户的积累。核心客户重要客户大众客户项目的主力客户，占项目客户群50%以上项目的次主力客户，占项目客户群30%左右项目必要的客户，占项目客户群20%左右商业销售开盘方案 对开盘销售流程进行计划和梳理开盘方案主要包括楼盘简介、开盘目标、具体流程、注意事项、物料筹备、宣传推广、财务预算（价格制定、优惠条件、推盘节奏）和其他未尽事宜说明等八

23、大项。其中以具体流程最为重要，包含现场布置、开盘方式、客户路径、销售流程、人员配合等几大方面。开盘是一个项目最为重要的环节，是整个营销过程的终极阶段，其成功与否是检验营销成败极为重要的标准销售率20%左右销售率30%左右销售率50%以上开盘销售阶段 项目销售的主要时期，现金回笼的集中阶段火爆销售阶段持续销售阶段尾盘销售阶段开盘销售阶段关键销售节点1、客户鉴别及签到区审核客户入场资格，选铺客户凭其选铺顺序号进行签到进入室内，无选铺卡客户禁止进入。2、表演区签到的客户在该区休息，用早点，观赏节目，节目表演与抽签穿插，确定公开发售进入的次序。3、中签客户等候区活动正式开始。被抽中号码的客户进入中签客

24、户等候区，本区域工作人员将核对抽签发放顺序号，以保证先到客户的优先购买权利，在此等待进入选铺区。未中签客户观赏节目，等待抽签。4、预 选 区（室内）一组中签客户进入室内预选区选铺。选中商铺的客户由销售人员填写铺位确认单，客户需签名确认。5、销 控 区（室内）确定铺号，一组内客户先选先得。每组10批客户选房时间为5分钟，销售人员将确认单传递销控人员，销控人员销控、签名并将确认单第一联留底，客户进入下一环节。6、交 款 区（室内）客户凭销控人员签名的铺号确认单、身份证到财务区交纳五万元定金，领取定金收据。7、销 控 复 核 区（室内）客户凭定金收据、铺号确认单给工作人员在此复核，工作人员核对铺号无

25、误再次销控并收回铺号确认单。8、打 印 签 约 区（室内）客户凭定金收据、身份证到签约区签署认购书。9、购买完成，客户离开售楼处。开盘销售阶段 现场九步销售流程商铺入伙阶段 商铺物业验收通过并且达到交铺标准物业验收通过达到交铺标准达到了对市场（客户）承诺的交铺标准后，一方面督促商户进场装修开业，一方面借助物业的现成（成熟），借助入伙和入场装修，推动销售。当物业通过政府部门的各项验收之后，项目已经具有交付使用的功能，这时候应该充分利用“现铺/现成物业”的优势，进一步推动销售和招商。商业知识研究模块专题知识研究第一部分：知识研究模块新型商业概念及理论商业类型分类及开发特征商业业态和业种特征商业典型

26、案例商业数据库的建立和维护。 商业地产概念及分类； 购物中心概念及分类；商业地产概述概述：商业地产指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的商业类房地产。具体表现形式有：购物中心、卖场、商业街、shopping mall、主题商场、专业市场、批发市场、物流园、仓储中心、折扣店、直销店、娱乐商业地产、底层商铺等。 购物中心、大卖场、商业街、shoppingmall、主题商场、专业市场、批发市场、物流园、仓储中心、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业地产、住宅的底层商铺等。 商业地产的概念和主要表现形式商业地产 指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的商 业类房地产。1） 从土地的用途

27、其有别于居住用地、工业用地、教育、科技、文化、卫生、体育用途等。 2）从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产的产品形式。在商业开发中具体的表现形式主要有：商业地产概念城市“中心休憩区(CRD)”和RBD模式 商业地产新型概念RBD休闲商业区模式CRD城市休憩模式 城市居民休闲娱乐生活的机理，就是城市休憩模式CRD。由休憩模式创新，借助房地产开发力量，带动休闲娱乐济，形成休闲娱乐文化。RBD 直译为“休闲商业区”。突破了传统CBD和SHOPPING MALL的商业概念，是强调“以人为本”“以景带商”的新的商业模式。休闲娱乐集约化模式商业与休闲娱乐的整合模式休闲娱乐和商业一样，

28、经历了“小型一中型一大型一超大型一街区集聚型”的发展过程，并出现了多种形态的多样化发展。以购买实体商品与多样性服务相结合的混合经营场所，并且产生以休闲餐饮、休闲娱乐、休闲康体为主题的大型商业化街区，这就是商业与休闲娱乐的现代整合。商业新型概念商业地产分类：按照国际标准分六大类、三级中心在国际发达地区，一般将商业地产分为六类： 商业地产的国际分类1、商业和住宅共同发展，建设住宅区的同时兼顾店面商业地带的发展，保 留底商，称为商业和住宅混合2、以店面或门面为单体或群组形式进行商业活动的表现形式称为店面商业3、以小型零售点或流动商业经营为主的商业形式称为一般商业4、商业发展最繁华的地区，能够代表一个

29、地区的商业文化的称为中心商业5、用来提供给邻近住宅地区的小规模零售商业和服务性商业称为临近商业 6、为办公区域提供综合配套服务的商业形式称为办公商业三级中心-社区级中心：普通百货、餐饮业、服装店、服务业、休闲等商业地产按发展规模和经营档次分为： 一级中心-城市级中心：高端零售业、高档餐饮和高级休闲娱乐等二级中心-区域级中心：中档零售业、餐饮业、服务业、商务金融等 。 商业地产分类分类类型商业广场SHOPPING MALL商业街大型商铺购物中心商业定义通常由商业建筑和开放式广场共同组成。通常指超级购物中心，具体指由一个管理机构组织、协调和规划，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心

30、。通常分为都市商业街、主题商业街和特色小街 ，通常街区的长度不超过600米 ，商业街建筑立面距马路之间的距离最窄不小于6米，最宽不超过10米。 通常指由单个商铺或小型商铺联合组成的大型单体商铺。通常按照区域位置和建筑体量分为社区型、市区型、城郊型商业体量大于3万平米大于10万平米大于500平方米，小于2千平方米5万平米以内10万平米以内10万平米以上商业地产分类：按国内标准以商业形态分为十类按照商业形态分类商业地产的国内分类-1分类类型休闲广场步行街专业广场社区商业中心办公区域商业商业定义通常指提供休闲、放松、娱乐服务的开放式广场，分为公益型休闲广场和营业型休闲广场。其概念类似于商业街，区别在

31、于确定为专供步行者使用，禁止或限制车辆通行的街道。 通常指针对单一或类似产品而形成的集群商业形式，借助商业广场的建筑形式而表现出来，商业体量可大可小。通常位于城市居住生活区的核心区域 ，既有商业步行街的休闲性，购物中心的专业性，又有街区商业的互动性，满足社区内居民的基本生活配套功能，兼具购物、休闲、娱乐、文化等功能。通常指为办公区域提供综合配套服务的商业形式，一般由小型商铺组合而成。商业体量大于3万平米最小为1000平方米，最大可达5万平方米5万平米以下按国内标准以商业形态分为十类（续）商业形式商业街专业市场社区商业住宅底商百货商场、购物中心商务楼商业交通设施商业商业定义指以平面形式按照街的形

32、式布置的单层或多层商业房地产形式，其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺。 指各种用于某类或综合商品批发、零售、经营的商业楼宇内的商铺，大多是多层建筑。 指位于住宅社区内的商用铺位，主要是1-3层商业楼或建筑底层商铺。 住宅底层商铺,指位于住宅等建筑物底层（可能包括地下1，2层及地上1，2层，或其中部分搂层）的商用铺位。指百货商场、各种类型购物中心里面的铺位。 指诸如酒店、商住公寓、俱乐部、会所、展览中心、写字楼等里面用于商业用途的商业空间。交通设施商铺指位于诸如地铁站、火车站、飞机场等交通设施里面及周围的商铺，以及道路两侧各类中小型商铺。 项目案例1、铜锣湾 （香港）2、南京路

33、（上海）3、春熙路 （成都） 1、白马服装城2、义乌小商品批发城3、深圳赛格电脑城 1、宜昌鑫龙百货商场2、深圳万象城国内的标准分类按照开发形式分为七类商业地产的国内分类-2（零售）业态的定义、分类与特征； 业种的特征与分类；商业元素概述概述：商业地产离不开最为基础的两大商业元素：业态与业种，这两大商业元素与房地产的融合，方能成就商业地产的繁华与兴盛。业态与业种是相辅相成，业种是业态的本质，业态是业种的经营形式。零售业态定义：零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形式分类原则：按零售店的结构特点分类，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构特点。

34、业态类型：百货店、大型综合商场、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、家居中心、仓储商店等17种零售业态。 业态的定义与分类百货店：在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态 主要特征表现：采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。商品结构为种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主。采取定价销售，可以退货，有导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，服务功能齐全。选址在城市繁华区、交通要道。商圈范围大，一般以流动人口为主要销售对象。商店规模大，在5000平方米以上商店设施豪华，店堂典雅、明快。目标顾客为中高档消费者和追求

35、时尚的年轻人。业态的特征超级市场：采取自选销售方式、以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态 主要特征表现：采取自选销售方式，出入口分设，结算在出口处的收银机处统一进行。商品构成以购买频率高的商品为主，经营的商品应以肉类、禽蛋、水果、水产品、冷冻食品、副食调料、粮油及其制品、奶及奶制品、熟食品以及日用必需品为主。营业时间每天在11个小时左右，可采取连锁经营方式，有一定的停车场地。选址在居民区、交通要道、商业区。商圈范围较窄，以居民为主要销售对象。商店营业面积在500平方米以上目标顾客以居民为主。业态的特征大型综合超市：采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场

36、和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全的零售业态 主要特征表现：采取自选销售方式和连锁经营方式商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发。设有与商店营业面积相适应的停车场。目标顾客为购物频率高的居民。商圈范围较大。商店营业面积一般在2500平方米以上。选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。业态的特征 便利店：满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态主要特征表现：以开架自选为主，结算在进口(或出口)处的收银机处统一进行，可采取连锁经营方式。商品结构特点明显，有即时消费性、小容量、应急性等。营业时间长，一般在16h以上，甚至24h，终年无休日。选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、

37、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地。商圈范围窄小，一般设定在居民徒步购物57min到达的范围内。商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。店堂明快、清洁、货架丰满。目标顾客主要为居民、单身者、年轻人。80的顾客为有目的的购买。经营实行信息系统化，开展单品管理。便利店的商品价格略高于一般零售业态的商品价格。业态的特征专业店：经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态 主要特征表现：采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营。商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，可供选择余地大，以某类商品为主，经营的商品具有自己的特色，一般为高利润。从业人员需具

38、备丰富的专业知识，可以退货。选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。商圈范围不定。 。营业面积根据主营商品特点而定。目标市场多为流动顾客。主要满足消费者对某类商品的选择性需求。业态的特征专卖店：专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态 主要特征表现：采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营。商品结构以企业品牌为主，销售体现量少、质优、高毛利。注重品牌声誉、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业性知识服务。选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。商圈范围不定。营业面积根据经营商品的特点而定。目标顾客以中青年为主。商店的陈列、照明、包装、广告讲究。业态的特

39、征购物中心：企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体 主要特征表现： 由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告宣传等共同活动，实行统一管理。内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场。选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。商圈根据不同经营规模、经营商品而定。设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。目标顾客，以流动顾客为主。根据选址和商圈不同，购物中心可分为近邻型、社区型、区域型、超区域型种类。业态的特征 仓储

40、商店：在大型综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体、以提供有限服务和低价格商品为主要特征的、采取自选方式销售的零售业态 主要特征表现：选址在公路边、交通要道和利用闲置设施。主要的商圈人口为57万人。商店营业面积大，一般在4000 m以上。部分商品部门采取租赁制，把无店名的专业连锁卖场和供应商引进店内经营。商品构成以新开发上市的商品为主力商品，自有品牌占相当部分，主要是面向广大的工薪阶层服务。作为价格策略，每天都以较低价格销售全部商品。作为商品策略，经营同其他零售业态能进行价格比较的、知名度、普及率都较高的商标商品或价格一般被众所周知的商品。商店设施简单化。将超市开发的销

41、售技术和管理理论、仓储商店的价格影响力、大型综合超市商品供应计划的方法及选址理论等融为一体，灵活运用。可实行连锁经营。设有一定规模的停车场。业态的特征家居中心：以与改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主的、采取自选方式销售的零售业态主要特征表现：选址在城乡结合部、公路边、交通要道或消费者自有房产比率较高的地区。商品构成主要以房屋修缮和室内装修、装饰品、园艺品、宠物食品、室内外用品、洗涤剂及杂品等。作为经营策略，发挥了廉价商店的低价格销售和超级市场的开架自选销售等优势。提供一站式购足和一条龙服务。可采取连锁经营方式。有一定的停车场。业态的特征其他业态：食杂店、折扣

42、店、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货店、 购物食杂店：以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。折扣店：店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。拥有不到2000个品种，经营一定数量的自由品牌商品（国际上通用的解释中折扣店并非超市形态）厂家直销中心：由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。电视购物：以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得订单的零售业态。如橡果国际邮购：以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者

43、的零售业态。网上商店：通过互联网进行买卖活动的零售业态自动售货店：通过售货机进行售卖活动的零售业态 购物：主要通过 完成销售或购买活动的一种零售业态。业态的特征业种：系关满足各种（不同层次）消费需求的各种产业（产品）以及服务业种的特征与分类自我实现受尊重需求社交需求安全需求生理需求最高第四层需求第三层需求第二层需求基础需求马斯洛需求理论模型需求与业种之间的关系：不同的需求影响不同的业种以及业态业种的特征与分类需求类型注解业种业态自我实现寻找生活的乐趣和学习更多的知识，尽量地享受工作外的精神生活 高级技能、学历教育、艺术培训、健康、野外休闲高级培训中心、水疗桑拿、休闲俱乐部受尊重尊重需求既包括对

44、成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重 艺术摄影、美容美体、知名品牌服饰、高级服务的餐馆和会所、名车、名表、书店、婚庆、珠宝高档百货店、名品店、品牌专卖店、高级会所、珠宝店、汽车行社交需求社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求 通讯手机、餐饮宴会、咖啡西餐、酒吧、舞厅KTV、网吧、俱乐部、电影院 手机卖场、酒楼、酒吧、咖啡西餐、舞厅KTV、网吧、俱乐部、电影院、剧院、图书馆 安全需求安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求 家用电器、消防器材、医疗、药品、保险、财务连锁电器卖场、诊所、药店、保险公司、银行生理需求对食物、水、空气、住房和穿着等需求都是

45、生理需求，在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。 普通食品、日用品、服装、鞋帽、床上用品、住房超市、百货商场、食品店、服装店、中介服务业种分类 细化产品与服务业种的特征与分类业种包含内容业种包含内容金融 证券、银行、信用社（合作社）、保险 皮具、箱包 邮政 邮政 、快递、货运五金交电 食品、饮料、烟草 食品、烟草、饮料、茶叶 家电 白色家电、黑色家电日用百货 日化产品以及其他化工产品 服装 男装、女装、童装、婴幼儿、孕妇装、运动装、牛仔装 药品及医疗器械 中药（原材料、中成药）、西药、医疗器械鞋类 男鞋、女鞋、溜冰鞋文化、办公用品 图书报刊、文教用品、办公用品、图文制作、花店帽类 礼

46、帽、休闲运动帽休闲娱乐健身 运动健身场所、运动健身器械、美容美发、休闲中心、夜总会、KTV、桑拿、舞厅、影剧院饰品 金银饰品、手饰挂件、发饰、化妆品、工艺品 餐饮 快餐类、西餐类、简餐类（包括咖啡吧、茶坊、酒吧）、中餐类 纺织品 包括针织品、床上用品、丝绸 其他 车类及其零配件、数码、IT、照相摄影器材、通讯器材、各类服务网点都市综合体购物中心商业街专业市场商业经典案例概述：分享已经被市场认可的、大众公认成功的商业经典案例，为实际操作提供借鉴与参考意义。着重分享：都市综合体、购物中心、商业街、专业市场等商业地产的经典案例。都市综合体城市综合体念城市综合体（complex）又称都市综合体，是将城

47、市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率复杂而统一的建筑或建筑群。 定 义产生条件建筑综合体的出现是城市聚集的产物，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现这样一种综合物业。而且随着城市聚集度的提高,土地资源的紧张,这种综合体建筑形式会越来越多。功 能：多功能的复合居住：公寓、住宅工作：办公、商务生活：旅游、商业、康乐并非简单的物理叠加，而是各种功能互相发生化学反应形成的一个有机整体。功能的复合作用：功能化合而形成的物业价值的升值；各功能之间

48、通过复合与互动达到增值；建筑功能具有职能兼容性，产生功能间接协同作用“整体大于部分之和”的集聚效应功能复合与空间共享是综合体最重要特征：城市综合体内部功能的复合性遵循“城市森林法则”。城市森林法则：城市各产业组成部分之间相互依存和相互依附的关系就像一座森林中的各种动植物，构成和谐统一的城市生态系统。办公住宅商业酒店酒店文化广场城市综合体森林体系城市综合体特征功能复合多样化；资源共享性高可达性、便利性整体统一性空间连续性巨大的社会效应升值价值综合体与单功能物业比较因素综合体单功能物业功能复合性、适应性单一性区位一般在城市核心区域根据功能确定建筑形式多样化单一投资风险较小较大总投资一般较大相对较小

49、经济风险较大较小客户来源具有自我寄生功能，部分来自于内部全部来自于外部客户活动体验式的目的性的客户综合使用成本较小较大功能间相互关系商业办公酒店公寓相互支持关系相互要求标志性定义档次为商业和酒店带来潜在客户大堂可以与酒店共享承担某种社会职能形成完善配套、信息平台个体差异所在、活力的核心利用其它功能；价值最大化；补充其它功能；现金流来源。商业的档次要求不影响办公、酒店的大堂和昭示性公寓可轻松享有酒店服务和配套设施，共享办公办来的客户公寓在面积、服务功能上要和酒店形成分工和差异（重视中长期居住者需求）。第三部分综合体开发模式模式一：以酒店为核心功能的发展模式（案例：上海商城） shopping c

50、omplex = hotel(主) +apartment(次) + office 模式二：以住宅为核心功能的发展模式（案例：广州广州雅居乐花园、祈福新村） shopping complex =apartment(主) + hotel 模式三：以写字楼为核心功能的发展模式（案例：广州中信广场、北京SOHO国际） shopping complex =office (主) +apartment(次) + hotel 模式四：以商业为核心功能的发展模式（案例：深圳华润中心、日本福冈博多运河城） office complex =shopping (主) + hotel apartment 综合体主要发展

51、模式模式一：以酒店为核心功能的发展模式 shoppingcomplex = hotel(主) +apartment(次) + office 案例：上海商城超高层建筑群形成强烈的视觉冲击提供顶级差异化酒店服务地理位置不远离城市核心区主干道沿线，交通可达性好功能化体系酒店带动公寓、写字楼，商务客户支持开发五星级酒店先行高档公寓提供商务人流规模与档次配套设施顶级商场、甲级写字楼特点功能类别收益方式酒店外包经营写字楼出租商场自行经营/出租公寓一般出租特征全为出租或经营，写字楼、商场、公寓受酒店经营情况影响较大布局以酒店为核心，标志性建筑高度及外立面，建面40以上，周边配以公寓、写字楼、商场案 例上海商

52、城位于南京西路，是成熟的商务、酒店区域。总建筑面积18.5万平方米。由一个五星级酒店、拥有472间豪华公寓、国际水准的办公大楼、25000平方米世界知名品牌的购物商场、以及其它各种设施组成。上海商城：上海顶级国际化综合体“ city within a city” （五星级酒店+豪华公寓+写字楼+商场）核心功能：五星级酒店为主导，以五星级酒店带动高档公寓、写字楼及商业。功能配比： 酒店：公寓：写字楼：商业 约为45%：30%：15%：10%。五星级酒店Portman Ritz-Carlton 酒店拥有564间客房，位于主楼14到45层。酒店内有上海最大的、最高档国际化健康中心，并与公寓共享。以高

53、级酒店树立项目标杆，驱动项目整体开发豪华公寓位于两栋辅楼，共472间豪华服务式公寓。公寓只租不卖，租金较办公楼略高。面积从47到267平方米，以中大面积为主。 一、建筑特色1、追求空间含蕴，体现中西交融 外墙不粉刷，保持水泥本色，呈现光泽 庭院四周设置商店和中西并蓄的餐厅 庭院和大厅：从庭院登上自动扶梯或楼梯，可直达宽敞的大厅。二、国际化管理1、聘请国际人士组成管理团队2、采用五星级标准的服务管理三、驱动因素1、区域内已形成酒店经济和会展经济氛围2、五星级酒店及高档公寓的入住客，为国际一线品牌专卖店带来持续的生意；3、娱乐时尚、高档餐饮及会展功能使其成为活力中心；4、波特曼酒店及国际一线品牌专

54、卖店汇聚又奠定了综合体在南京路的顶级地位。模式二：以住宅为核心功能的发展模式 shoppingcomplex = apartment (主) + hotel(次) + office 案例：广州雅居乐花园、祈福新村多位于城市郊区，拥有依山傍水优越的景观资源位于城市主干道沿线或城市规划抽线上，交通便利建筑面积100万以上超大规模社区专业的物业管理和经营管理团队开发项目多组团多类型推出，别墅/多层/高层等建筑群星级酒店/高品质购物街区/特色主题景观园林/顶级酒店式服务会所/教育医疗等功能化配套体系特点功能类别收益方式酒店外包经营写字楼少量自用商场自行经营/出租住宅销售特征各功能可自营、销售、出租，且

55、其他功能均依赖于住宅人群布局主题景观园林位于社区核心，星级酒店布局于园林核心位置，商业街区环绕其间，别墅、多层、高层环绕排列广州雅居乐花园：一个集高尚住宅、商业设施、休憩场所、大型购物及旅游于一体的世界品位新都会【项目概况】：占地面积：3200000 建筑面积：4340000 容积率：绿化率：50%建筑密度：20 %开发时间：2000年至今【项目规划】：20000 半山豪华会所 15000 大型人工湖 1800m双错层景观大道400m国际风情商业街欧式塔楼广场五星级酒店特色西餐厅溪水园林案 例选址：交通便利，且有充分发展空间。广州雅居乐花园位于广州高级中央居住区番禺华南板块内，地铁三、四号线、

56、新光快速干线、华南快速干线及每天近300班次的社区穿梭巴士快速连接市区及商务区。路网结构：社区路网引导小区向城市开放。广州雅居乐花园采用道路分级形式，将通往各住宅入口小区干道分为四级道路，结合花园绿化建造成亲切宜人的步行通道。次要的车行道、街巷及步行道都相互连接。携手全球排名前五名的大师级规划机构JPI全球盛名制作等量齐观的世界级园景英国皇家园林设计机构宾司利结合天然的山峦与湖泊，打造出一个鲜活的巴厘岛园区，极具线条感的风格建筑。十大园林组团生机盎然四年时间，半山之上雕塑出御景峰、峰会，富裕水岸蕴育了气象万千的诗意图景。多元文化打造国际化社区：国际级居住环境、国际级公共生活、国际级休闲生活、国

57、际级人文生活案 例项目核心价值点模式三：以写字楼为核心功能的发展模式 shoppingcomplex = office(主) +apartment(次) + hotel 案例：广州中信广场、北京SOHO尚都超高层建筑群形成强烈的视觉冲击写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次写字楼大堂昭示性，商场、公寓等配套完善形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区特点功能类别收益方式酒店-写字楼销售/出租商场一般出租公寓销售/出租特征各功能可销售或出租，公寓收益受写字楼租售情况的影响开发甲级写字楼先行高档公寓提供商务人流规模与档次配套设施顶级商场、商务酒店布局以写字楼为核心，标志性建筑

58、高度及外立面，建面40以上，周边配以公寓、商场项目区位：中信广场位广州商业、金融繁盛的天河区天河北路，雄居广州南北向的城市新中轴线上，南向天河体育中心及珠江新城区，北靠广州火车东站、港穗直通火车站及地铁二号线总站，步行仅需8分钟。项目概况：占地面积：23,000平方米总建筑面积：320,000平方米广场组成：由一幢楼高80层的商业大楼和两幢38层的酒店式公寓组 成，是集写字楼、公寓、商场于一体的甲级综合智能型大厦。超高层写字楼部分楼高：80层，标高333米；单层面积：2500；电梯：34部进口日立高速升降梯；停车场：地库二层，共900个车位。案 例中信广场：广州最顶级的超高层写字楼 （超高层写

59、字楼+公寓+小型购物商场）写字楼部分平面图公寓部分中信广场公寓楼位于中信广场写字楼的左右两翼，由两幢38层的大楼组成，总建筑面积达69054平方米。公寓的单元面积由113至237平方米不等，适合不同人士的需求。单元内提供全套名优家私和家电，厨房内的用品一应俱全。案 例购物中心部分中信广场购物城位于中信广场的裙楼，楼高四层，每层的面积由8000平方米至10000平方米。一层经营世界品牌精品，二层以流行、时尚的品牌为主。外因：优越的地理位置，广州市新发展的金融商务区中心；受益于城市东移，区域具有较大的发展潜力；IT业和专业服务业的兴起，在区域形成产业族群。内因：利用超高层写字楼树立顶级形象，迅速成

60、为区域的标志和领袖；以写字楼功能为核心，其他功能均为写字楼服务；公寓为写字楼提供较好的配套；舍弃了较大的裙楼商业利益，保证高档写字楼所需大堂的昭示性。关键驱动因素利用超高层写字楼树立顶级形象，迅速成为区域的标志和领袖模式四：以商业为核心功能的发展模式 officecomplex =shopping (主) + hotel apartment 案例：深圳华润中心、日本福冈博多运河城位于城市核心区，交通可达性好，区域需求旺盛，人流多定位多为大规模综合性，集娱乐、观光、休闲、餐饮于一体建筑形式独具特色，业态业种丰富，配比科学一流的合作团队规划设计/经营管理特点功能类别收益方式酒店外包经营写字楼销售/