3G时代的终端定制策略的思考课件

1、3G时代的终端定制策略的思考二零零五年十二月第1页，共27页。内容3G终端定制背景分析中国移动3G终端定制策略的思考3G终端定制关键问题及海外案例分析2第2页，共27页。终端定制已成为3G业务发展的重要环节位置服务多媒体应用下载多媒体信息可视电话互联网连接企业应用接入电子商务移动通讯业务逐渐多样化业务的开展需要终端与运营商的网络与应用特色密切配合3G终端技术还远未成熟3G运营商纷纷向终端厂商定制3G终端不少运营商还对定制终端的研发进行了大量投入终端定制在更广泛、更深入的层面得到进一步发展3第3页，共27页。终端定制已成为3G业务发展的重要环节而3G定制终端的优劣也直接影响了3G业务的发展KDD

2、I 3G用户数NTT DoCoMo FOMA 用户数NTT DoCoMo于2004年2月底发布900i系列终端4第4页，共27页。通过3G终端定制在多方面促进业务发展品牌应用/功能用户界面通过终端定制，除了保障终端对业务的良好支持之外，在定制终端的品牌、应用/功能、用户界面、销售上加载运营商的策略，可以在多方面促进业务发展资费包5第5页，共27页。内容3G终端定制背景分析中国移动3G终端定制策略的思考3G终端定制关键问题及海外案例分析6第6页，共27页。3G终端定制的主要环节运营商3G业务发展策略根据业务发展策略确定终端策略基于终端策略规划终端定制机型，选择适合的厂商进行终端的定制开发，并制定

3、具体的终端营销方案，确定机型的销售渠道及售后服务形式终端定制开发终端营销渠道销售售后服务终端定制机型规划终端策略终端定制需要紧密配合3G业务发展策略7第7页，共27页。3G终端定制关键问题运营商售后服务终端定制机型规划终端策略终端定制开发终端营销渠道销售关键问题一：终端策略与机型规划关键问题三：终端补贴/促销方式及力度关键问题二：终端厂商合作模式8第8页，共27页。用户稳步迁移用户快速发展3G用户规模发展3G技术发展KDDIH3GDocomo产业驱动Vodafone基于不同的3G业务策略，不同运营商在终端策略上有较明显的不同运营商的3G业务策略与定位9第9页，共27页。3G终端定制关键问题运营

4、商售后服务终端定制机型规划终端策略终端定制开发终端营销渠道销售关键问题一：终端策略与机型规划关键问题三：终端补贴/促销方式及力度关键问题二：终端厂商合作模式10第10页，共27页。运营商对定制终端的规范要求程度不同完全控制特点深度定制特点浅度定制特点以NTT DoCoMo的所有终端为代表以KDDI的大部分机型为代表以H3G、Vodafone的所有终端为代表对终端规范完全控制对终端规范细化控制对终端规范简单控制详细规定终端的软硬件平台规定终端的部分软硬件平台，如KDDI规定终端以M-IMAP软件支撑EZMail不规定特殊软硬件平台定制终端特有功能，如DoCoMo定制Felica功能定制终端特有功

5、能，如KDDI 定制Navi Walk功能不定制特有功能规定终端的功能细节规定终端的部分功能细节，如KDDI规定启动摄像功能为按键1秒以上，规定照片文件名格式等不规定终端的功能细节完全控制使用说明书完全控制使用说明书排他机型有部分定制内容，如H3G的Moto A1000定制功能键，例如DoCoMo的i键定制功能键，例如KDDI的EZ键、Appli键定制功能键或以标准键结合定制界面使用，例如H3G的Triangle 键为定制功能键定制标准功能的使用界面定制部分界面，定制开机动画、Icon标准、墙纸、配色定制部分界面，定制开机动画、Icon标准、墙纸、配色完全规定菜单内容规定部分菜单内容，如KDD

6、I对EZ服务规定菜单规定部分菜单内容，如H3G规定Today on 3菜单内容， Vodafone规定 Vodafone Live！运营商独立Logo运营商厂商Logo运营商厂商Logo主要差别11第11页，共27页。日本的NTT DoCoMo采用完全控制模式终端定制方式技术制式市场地位研发实力F900iT P900iV N900iS SH900i F900i N900i P900iVD900i SH901iC F901iC N901iCF900iC 12第12页，共27页。深度定制模式部分功能调用方式一致说明书统一格式部分菜单统一定义一致的存储格式终端型号W21S厂商 S.E.终端型号W22

7、SA厂商 SANYO一致的用户业务体验统一定义EZ menu非统一定义Email menu13第13页，共27页。时间市场细分商务高端多媒体爱好者时尚一族运营商终端定制运营商定制终端运营商定制规范LOGO开关机画面菜单+浅度定制方式14第14页，共27页。合作伙伴策略Hutchison将NEC、Motorola、LG定位为终端的“preferred supplier”，进行长期稳定的合作H3G分别向NEC、Motorola、LG浅度定制3款机型H3G对NEC、Motorola、LG均有定制终端的大量采购承诺Nokia作为H3G的松散合作伙伴，为其提供一款浅度定制机型Nokia 7600该款机型

8、无法满足H3G的全部定制要求H3G不承诺该款终端销量该机型为已经在市场上销售且销量很好的终端Vodafone与Sharp在2.5G/3G终端上长期合作Vodafone向Sharp定制终端，排他供应Vodafone与Toshiba签订3G终端战略合作协议，在欧洲、日本、澳大利亚、新西兰合作推广3G排他定制的终端Sharp能够积极配合Vodafone的定制工作，在日本市场有终端研发经验，具有LCD、闪存等优势技术Toshiba在日本市场与VF K.K合作，为其提供3G终端NEC与和黄关系密切，拥有香港和黄5%的股份，NEC在日本有丰富的3G终端定制开发经验Motorola为终端的知名厂商，在多个3

9、G市场参与运营商的终端定制LG在韩国与SKT紧密合作，希望能够利用H3G的市场，拓展自己在欧洲市场的业务Nokia作为欧洲顶尖的终端厂商，占有约30%的市场份额，当前的业务重点仍为2G市场紧密合作松散合作3家公司总共为Vodafone提供5款浅度定制机型与Motorola、索爱、Nokia为松散合作2005年初15第15页，共27页。3G终端定制关键问题运营商售后服务终端定制机型规划终端策略终端定制开发终端营销渠道销售关键问题一：终端策略与机型规划关键问题三：终端补贴/促销方式及力度关键问题二：终端厂商合作模式16第16页，共27页。终端与资费包捆绑销售的终端补贴实现方式Vodafone代理渠

10、道用户定制终端终端出厂价： 300英镑资费包(终端)资费包终端用户购买价：100英镑终端出厂价 300英镑佣金(包含终端补贴) 200英镑终端厂商渠道从运营商或终端厂商处获得的终端代理费用终端出厂价的10%终端终端代理费用Vodafone UK终端与资费包捆绑销售案例Motorola E1000月租费免费通话时长（分钟）其他优惠终端价格签订18个月在网协议22100前6个月租金半价7030200前6个月租金半价5050500前6个月租金半价0751000前6个月租金半价0签订12个月在网协议22100前3个月租金半价7030200前3个月租金半价5050500前3个月租金半价0751000前3

11、个月租金半价017第17页，共27页。终端补贴的不同数额终端零售价*（）出厂价*（）资费包月租（）资费包年收入（）终端价格（）终端补贴（）终端补贴/资费包年收入902477334222643003415%9024773343036020013442%9024773345060010023445%6630326228222641507834%66303262283036010012841%6630326228506003019838%V800390273222642502310%V8003902733036015012339%V800390273506005022342%E10003802662

12、22640266115%E100038026630360026684%E100038026650600026651%V98026018222264018279%V98026018230360018258%V98026018250600018235%Vodafone 3G业务资费包与终端捆绑销售中终端补贴分析 Vodafone 3G ARPU 30 平均终端补贴（130) 英国市场中端机型出厂价（230)55%18第18页，共27页。3G业务渗透率终端补贴率SKTNTT DoCoMoKDDIH3G UK50%25%100%(0%,14.6%)(60%,19.5%)(60%,10.4%)(85%,

13、2.3%)？在韩国政府禁止终端补贴下，SKT以低资费，有吸引力的服务仍然取得了很好的业务渗透率终端补贴的力度与3G业务的渗透率19第19页，共27页。用户选择运营商时重要考虑因素高质量网络移动通信服务价格本地销售/客户服务点的方便性广泛的服务覆盖率终端补贴提供创新服务提供广泛的增值服务广泛的漫游地点家庭成员或朋友在同一个移动网络媒体广告的影响品牌韩国运营商选择因素排序数据来源：Gartner Dataquest（2004年9月）20第20页，共27页。内容3G终端定制背景分析中国移动3G终端定制策略的思考3G终端定制关键问题及海外案例分析21第21页，共27页。中国总体终端市场选择手机时的所有

14、考虑因素基数：全体用户，2631选择手机时的最重要考虑因素用户对终端的价格比较敏感用户的终端品牌选择多样化数据来源：中国移动移动终端需求研究报告，2004年2月中国手机品牌市场占有率（GSM+CDMA）数据来源：赛迪顾问，2004.0222第22页，共27页。终端总体策略选择中国移动的3G业务策略选择？选择一选择二用户稳步迁移用户快速发展3G用户规模发展3G技术发展H3GDocomo产业驱动Vodafone选择一：用户稳步迁移选择二：用户快速发展23第23页，共27页。中国初期3G业务预计高低低高下载无线上网联网游戏感兴趣程度彩信实时视频节目支付意愿视频通话移动商务不太可能的区域用户对3G业务偏好的排序示意图其他相关调研分析数据请参见附件24第24页，共27页。中国联通的CDMA终端业务发展停止终端补贴恢复终端补贴*数据来源：中国联通公告25第25页，共27页。降低出厂价积分换终端其他终端促销方式提升终端销量吸引用户购买刺激渠道销售降低零售价捆绑促销包提高渠道单机利润提高渠道销量预期在一定零售价下，降低出厂价捆绑促销包捆绑促销包资费补贴降低零售价资费补贴降低零售价补贴厂