客户生命周期及其价值理论教学课件(43张)

1、章客户生命周期及其价值理论第1页，共44页。8/4/20222案 例假设有一家A图形设计公司与一家H软件供应商已经有五年的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从A图形设计公司中获得的直接和间接利润到底有多少。 第2页，共44页。8/4/20223第3页，共44页。8/4/20224第4页，共44页。8/4/20225Customer life cycle: 是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。F2.1.1 客户生命周期的概念第5页，共44页。所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似

2、生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。单个客户生命周期：指当一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。企业客户群体生命周期：建立在单个客户生命周期的基础之上，它与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。 如某企业的年客户流失率为10%，10年这群客户流失掉， 则其客户群体生命周期为10年。第6页，共44页。男女恋爱过程第7页，共44页。考察期：客户关系的探索和实验阶段（孕育阶段）在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大。形成期：关系的快速发展阶段（发展阶

3、段）在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利。（2）陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段模型。第8页，共44页。稳定期：关系发展的最高阶段（成熟阶段）稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益。退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段 （衰退阶段）在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易量回落，客户利润快速下降。8/4/20229第9页，共44页。企业所要做的是努力缩短考察阶段，加快发展阶段、延长稳定阶段

4、、避免退化阶段。第10页，共44页。8/4/202211第11页，共44页。8/4/202212第12页，共44页。客户生命周期的划分 对业 务兴趣询问、调查使用业务的种类/数量原有业务的增加业务量增加的业务种类原有业务的增加业务量和新业务的业务量潜在客户新客户老客户新业务的新客户使用业务的种类使用业务的数量第13页，共44页。案例欣赏某酒店一名客房服务员由于疏忽，将客人放进玻璃杯里的眼镜液和隐形眼镜倒掉了，客人回来后大发雷霆。服务员承认了错误，并马上给客人配了一副，客人表示满意。事情到此可以说圆满解决了，可是酒店并没有就此满足。晚上，酒店为客人做了一个眼镜型的小蛋糕，作为礼物。客人看了开怀大

5、笑，之后成为酒店的忠诚回头客。 第14页，共44页。8/4/2022152.2.1 客户价值的概念2.2.2 客户让渡价值2.2 客户价值理论第15页，共44页。出租车司机慧眼挑选有价值的客户第16页，共44页。医院门口一个人拿着药 一个人拿着脸盆 第17页，共44页。人民广场一年轻女子，拿着小包 一里面穿绒衬衫，外穿羽绒服 ，手拿笔记本包的男子一对逛街的情侣 第18页，共44页。2.2.1 客户价值的概念企业为客户创造价值 企业企业价值顾客价值顾客客户为企业创造价值第19页，共44页。客户价值的定义“客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知、偏

6、好和评价。”8/4/202220 使用 结果 属性 效能 产品 属 性 客户 价值第20页，共44页。产品服务价格档次去饭店，你会关注什么?第21页，共44页。什么是客户价值：客户期望客户价值产品 物理特性服务 客户体验价格 交换价格关系或形象 非业务价值产品或服务带给客户的是生理或者心理的满足第22页，共44页。2.2.2 客户让渡价值客户让渡价值，是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。 产品价值 时间成本 体力成本 精神成本整体客户 价值整体客户成本客户让渡价值服务价值人员价值形象价值货币成本第23页，共44页。整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益。包括四个方

7、面:产品价值（指产品的质量和功能）服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平）人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感）形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）整体客户成本：客户为购买某一产品与服务所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。8/4/202224第24页，共44页。8/4/202225一、客户终身价值的概念客户终身价值（客户的生命周期价值）CLVCustomer lifetime value ： 企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里，减去吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业能从客户那里获得的所有收益之和。客户终

8、身价值 历史价值当前价值潜在价值2.3 客户终身价值第25页，共44页。 案例欣赏 斯图伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的客户，就会看到50000美元从他的店中溜走了。为什么呢？因为他的客户平均每周开支100美元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，如果客户有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯图伦纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的客户传播商店的坏话并造成其他客户离去，这一损失还是被低估了。因此，斯图伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。 法则1：客户永远是正确的； 法则2：如果客户错了，参照法则1。第26页，共44页。8/4/20

9、2227所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。2.4.1 客户资产的含义第27页，共44页。8/4/2022282.4.2 客户资产的决定因素第28页，共44页。8/4/202229客户资产是企业客户终身价值之和，即：“客户资产=单个客户的终身价值客户基础”下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。2.4.3 客户资产与客户终身价值的关系第29页，共44页。8/4/20221实施客户基础管理2实施客户终身价值管理3建设以客户需求为导向的差异化渠道4以客户为导向的内部业务流程重组5利用数

10、据挖掘技术进行数据库动态管理302.4.4 促进客户资产最大化的管理手段第30页，共44页。31任务导入A是一家颇具规模的美容会所。该美容会所地理位置优越，会所周边有学校、政府机关、企事业单位、银行、特色商店等，是一个小资、时尚定位人群密集的区域。几年来的经营过程中，该会所经营思路较正确，不断引进先进美容设备，增加新的服务项目，至今拥有了包括了纤体、美容、健身、针灸理疗等多个项目，尤以纤体和健身闻名。总的来讲，在美容行业竞争日益激烈的情况下，还是取得了不错的业绩，在业界和消费者心目中也树立了较好的形象。 但是，老板王女士近来却忧心忡忡地发现有两个问题越来越严重：（1）经营中新的项目不断推出，新

11、老客户也都比较拥护，营业额上去了，但利润却徘徊不前；（2）会所生意非常好，员工积极性也相当高，但消费者的满意度却没有提高，甚至出现客户流失的现象。王女士十分担心，这两大问题如果无法尽快得到有效遏制，其势必将影响到会所未来的发展。第31页，共44页。2.5 客户价值细分第32页，共44页。2.5 客户价值细分客户价值细分：在客户细分中，有一种基于客户生命周期利润的细分方法，称为客户价值细分。其进行细分的两个维度是客户当前价值和客户增值潜力。客户当前价值:假定客户现行的购买模式保持不变,客户未来可望为企业创造的利润总和的现值。客户增值潜力:假定企业通过采用合适的客户发展策略,使客户的购买行为模式向

12、着有利于增大企业利润的方法发展时,客户未来可望增加企业利润的总和的现值。 （增量购买,交叉购买,推荐新客户）第33页，共44页。类客户铅质客户类客户铁质客户类客户银质客户类客户金质客户8/4/202234 根据每个客户的当前价值和客户增值潜力，可将客户分成4类：第34页，共44页。35I类客户属于“铅质客户”，无论是当前利益还是将来利益，对企业来讲盈利性都很低。 未来利润高低低高IIIIIIIV当前利润II类客户属于“铁质客户”，这类客户对企业的当前利益没有太多的价值，但是，这类客户对企业的未来价值却是值得企业关注的，具有较大的潜在价值。III类客户属于“银质客户”，这类客户对企业而言具有较大

13、的当前价值，能给企业带来巨大的当前利润，是维持企业现金流的关键客户。IV类客户属于“金质客户”，这类客户无论是当前还是将来，对企业而言都能带来巨大的利润，是企业的宝贵财富。第35页，共44页。万科地产客户细分第36页，共44页。五大类细分人群第37页，共44页。1.务实之家第38页，共44页。2.社会新锐第39页，共44页。3.望子成龙第40页，共44页。4.富贵之家第41页，共44页。5.健康养老第42页，共44页。核心产品系列特点目标客户群城市花园花园新城在城市中心区外围，交通条件和产业条件比较好，产品以多层为主，兼有高层和局部低密度联排别墅住宅，规模适中金领、白领四季花城在城市郊区，多在

14、大的发展之中区域（大型居住区或大型开发区），产品类型多元化，规模较大向往郊区生活的白领等中产阶级金色家园城市核心区或核心边缘，以高密度、高层建筑为主体，产品地位相对集中，户型不大，用地规模偏小城市白领自然人文特殊地块、特别处理社会成功人士第43页，共44页。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然

15、病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展

16、现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，