09年统一绿茶品牌活动计划课件

1、09年统一绿茶品牌活动计划 防萝入移敬姿圈病魂厦锻绍倚钙款降转讹边呵雅种连耸络必拂厘田溪铺痹09年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第1页，共31页。单位：千箱 1-9月绿茶整体业绩分析PS:整体业绩较去年同期成长8.5%，由于奥运备货影响，9月较去年同期衰退比较严重。激玉皇菌太挑氧脏翌沈扶习历禽韭年墩尊萄惠崔信瘦困捅鹊诀逼轰驴毅锹09年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第2页，共31页。 华北区绿茶各省业绩分析单位：千箱PS:从区域业绩占比角度来看，北京提升1%，天津提升2%，其他各省占比均有1%下降。区突寓至毗斡称蔫乓员徒蓝呢升阐锨蔡箱原躲腹嗣缎捡糕峡先燃男慰魁蛔0

2、9年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第3页，共31页。单位：千箱各省绿茶通路业绩分析PS：1.华北整体来看，绿茶业绩成长主要来自于占比较大的传统通路； 2.传统业绩成长高于特贩业绩成长，传统占比较去年同期提升1%。秋省云盈度庸璃抗雌拒障响疯揍上渠叫镐退惹绚码岸驳渤贪沁氮瘪邪蜡泥09年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第4页，共31页。09年度各区域(省)品牌地位图新疆西藏甘肃广东广西福建湖南云南四川内蒙古黑龙江吉林北京上海天津河北河南辽宁宁夏山东山西台湾江苏浙江江西安徽陕西海南青海湖北贵州1-7月九宫图位置H3区域: 重点向其他地级市 扩张和巩固品牌忠诚度；H2区域：

3、重点为扩大品类饮用和 提升品牌偏好度；M2区域；重点为主力sku提升， 成为领先品牌L3区域：重点为提升铺货率 提升品牌知名度偏好度L2区域：重点为提升品牌知名度 和提升铺货率及偏好度阳狰亦霓销霄剥宣髓适先肋精鼠伤邹碾肢划酒圣扣叶偿拆棉抹由潞奇拜翱09年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第5页，共31页。 河北各城市1-10月业绩排名代表占整体业绩80%以上的城市啮地矗辣滴眉殃片舍贯懊轿平妓扔肉据鲤俊近糕橡酸苞钎弧账飘禽表铁瀑09年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第6页，共31页。09年品牌活动沟通予男拥众拍年摩峰虚折湘哎趟闯盈涯厩酸缺贫仙差累皋搔红钠苇退猩撮湍09年

4、统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第7页，共31页。项目品牌09年全年计划说明产品推广策略绿茶延续“亲近自然”品牌主张，执行“梦想之旅-茶游天下”SP及“绿色骑行”EVENT活动有机无糖绿茶聚焦KA通路抢位无糖市场，同时开发特通有机超市渠道媒体绿茶T V C：总部投放，北京台建议总部补强财经、影视、体育频道网 络：总部投放，配合“梦想之旅”主题活动R D ：结合EVENT活动与北京人民广播电台合作户 外：配合年度SP，北京投放社区、写字楼、候车亭、车体车内广告，学校外制高点形象露出均以绿茶为主；外埠以卖场KA店内形象、制高点店招为主消费者活动绿茶开盖SP：3-7月执行“梦想之旅”开

5、盖中奖SP，根据各省需求调整高中奖率产品分配量网络评选：借助网络平台，3-8月开展“茶游天下摄影大赛”活动内 部 激 励3-8月启动绿茶旅游奖励案，以团队旅游方式奖励提升内部凝聚力2009年品牌策略简述EVENT绿茶3-7月联合北京人民广播电台打造“梦想之旅-绿色骑行”行销事件通路活动绿茶水头案：2月启动即饮绿茶水头案铺 货：北京巩固目前铺货水平，外埠需提升铺货率，旺季做好冰饮陈 列：聚焦各省有效点，强化重点品项陈列女莲拘崔镐崖顺狮固骑樱寅收瞻经怠提汗珐划折庆破略绣奋铬醚煌蚂迄花09年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第8页，共31页。总部09年度媒体策略综述使用电视媒体告知品牌年

6、度传播主题及全国促销活动。从广度上维持品牌音量及权威性。 预算:1亿使用网络媒体和校园媒体加强与年轻消费群体沟通。 预算：网络平台合作50万 针对年轻群体门户网、论坛媒体投入300万 在重点市场投放户外媒体保持品牌活跃度及特定人群沟通。 预算：4500万知慷贬嗽拦捂彪袭避央卓肥砸散勤浚宝赎疡懊而垢集酷萌棠写桔赠佳边蛛09年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第9页，共31页。 09年度主题TVC投放计划说明购买央视、全国卫视黄金时段覆盖全国并保持大品牌价值感 4-7月4个月为品牌投放最重要周期。4-5月为品牌年度销售启动期，以央视招标段卫视黄金时段为主要平台投放品牌主题广告；5-6月

7、为旺季启动期，主要在央视卫视黄金时段投放全国促销告知广告拉动消费；使用省卫视及地方台对重点市场进行媒体音量补强 6-7月旺季销售期在重点市场省台地方台加强主题广告投放对重点市场中媒体成本较低的频道尝试多样化合作方式提高品牌曝光频次投放时间：Q2（3月）-Q3（8月）义它耽槐商丧厨电蝶虐寓革踏姻盼夹炙孔氯铺涤吐墙凝兄咯奠玉鸟憨蹬十09年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第10页，共31页。 09年度户外媒体投放计划说明09年细化到省管理户外媒体投放计划（合理投入比例）加强零售末端包装（店招/冰箱），影响消费者购买决策消费价值关联媒体购买（景点包装、步行街包装）重点市场有益提高品牌曝光

8、频次的相关媒体购买（公交车、候车亭、大牌）投放时间：旺季开始（3月）-旺季结束（8月）惮厕旁讳困泵厚浩捏雏扯勘朴糙堤兼淤柑贵梁贿甩我寝球呛烩宾王场冕弃09年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第11页，共31页。09年度促销计划说明延续“梦想之旅”全国主题促销活动，结合网络平台加强活动对年轻人群的吸引力采用电视广告+网络+户外+末端+roadshow的告知模式提升消费者对品牌的接触频次、认同感和提升旺季销售执行时间：4月-8月徒棉孰遁令松瓶坤涨盎鹰敛萍汤仙县村继兵办所盐佰救忙钵驶层医绰筹隐09年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第12页，共31页。09年统一绿茶品牌年度工

9、作规划进度表工作内容时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月通路启动品牌主题TVC投放梦想之旅SP媒体配合SP投放KA专案普通版陈列Sp版陈列Sp版绑赠Event（市场部规划）户外媒体投放冬季热饮校园梦想基金推广Q1 Q2 Q3 Q4报碱苞住来蛆耕儿战唁句灶授儒演婉仇馒灰涝拨侍谁孽蛋篱篆山缎镀胶疯09年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第13页，共31页。“梦想之旅”SP活动介绍活动主题：梦想之旅-茶游天下执行时间及区域：09年4月-8月全国范围展开（所有省份均须参加）目的：推进新消费群体消费尝试； 强化统一绿茶“提供自然体验的绿茶行家”品牌形象活动方式：开盖有奖

10、缅衣姆汕蛹示菜囱淬沁跟淫府坞尽冯遇作化眶蘑逾镁广哭惠搜乓吟得吗斌09年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第14页，共31页。香港中西合璧下午茶北京前门大碗茶云南茶马古道黄山好茶生长摇篮NSWE此次主题SP将用年轻消费群向往的生活形态包装国内东、西、南、北体现不同饮茶精神的四大茶文化主题名城，作为活动主轴。同时结合四款主题限量版包装和网络活动推广、TV投放、地面活动、消费者酷玩体验组成统一绿茶09年Q2、Q3的全国范围行销主轴“梦想之旅”SP活动概述惶功骑彪胁荒巩抓捌造啤观薛异级队坤琐城帝粪歉彪假冲稗汁突冠感侄秘09年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第15页，共31页。

11、“四大茶文化名城”选择与推广为什么选择四大茶文化名城紧扣品牌：强化统一绿茶是“提供自然体验的绿茶行家”品牌形象，因此选择具浓厚“茶文化底蕴”的城市紧扣 “梦想之旅茶游天下”主题：必须是消费者向往的旅游城市照顾全国不同区域消费者需求：全国不同地域消费者对旅游城市的渴望不同，他们往往对与自己生活环境差别大且距离远的城市感兴趣（如西部人向往东部大城市）东南西北各一选一个城市，共四大茶文化名城瞅怜炉国笺荡舶脉应楞陶绰咎疵埃类帧芹营苟览近靠裸碌氯亮队通稀搀栈09年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第16页，共31页。活动架构主题限量版包装消费者互动通路促进媒体宣传大奖执行包装概念包装亮点执行

12、要点包装成品展示网络三方平台合作形式奖项设置中奖形式地面推广活动店头海报、助成物陈列张贴-卖场包装-KA限量四连装销售-CVS限量主题奖品兑奖TVC网络广告户外广告、车体市场部执行公关宣传拌植搂重夯若例钎秃特寡苹计颂奋墅贰辜熏担吻库酿痈卑吴鹏拘丰姚肯累09年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第17页，共31页。四城包装概念中西合璧香港下午茶香港茶文化，尽在茶餐厅香港既有国际化的Fashion又有中国式的平民与热闹。亦中亦西，中西结合，正如独特的港式下午茶。茶餐厅既有中式餐点美味（如肠粉、凤爪、虾饺)；又有中西结合的创新（丝袜奶茶、冻鸳鸯、菠萝包）。古今交融北京前门大碗茶前门大碗茶正

13、是北京这座城市“传统与现代复杂形态”的代表，老北京的风华遗韵，皇城的遗老遗少，老辈的根底修养，堂皇的气派。新北京的时尚速度，新酷的年轻人，前卫的建筑改建后的大前门游人如鲫，大碗茶重现江湖，成为去北京必体验的旅游项目，似乎这一杯大碗茶，映射出北京这亦古亦古的独特局面。绒似图观脆蓄打瓮纳沥饮两叔喘酣珊伴绸滴溺债岂灿烤掌批裁娃概廷珐兢09年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第18页，共31页。四城包装概念历史悠久云南茶马古道这条从唐宋时起开始的茶马古道，成千上万的马匹和商人，从思茅起程，经大理下关到丽江，穿过香格里拉，德钦，进入西藏。一路翻越横断山脉、冈底斯山脉、喜马拉雅山脉，涉过金沙江

14、、怒江、澜沧江和雅鲁藏布江。马队驼着茶叶、瓷器、丝绸、布匹进藏换取马匹、羊毛、皮张和药材。如今，再次踏上这条古老的征途，马帮的铃声，驼队男人们的吆喝声，仿佛穿过岁月依旧回响，石上蹄印在，马帮杳无踪。好茶生长摇篮之黄山经过了黄山云雾的浸润、阳光的洗礼、细雨的滋润、轻风的抚慰，生长出充满天地灵气之好茶。在黄山，赏山之美景，阅云之变幻，感茶之生长，品茶之精华。痹欣硝讥蔗冲孔公疥格裴篙鄙设拖起嫌幸苔模诚澳孩狠盾是友昧奖济赫际09年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第19页，共31页。包装亮点年轻人喜欢：插画形式表现四大茶文化名城与竞品区隔更具茶文化内涵和领导品牌气度名师设计请台湾最受年轻人

15、欢迎的著名插画师Rae操刀创作收藏价值名师设计、限量产品、集齐四城卡通形象记忆点以卡通“小茶”形象，串起四城故事蹈竹毋炕翰违暑尽二泉挟止蓖墩桶窝纷耿财铀古夺褪艘辖泛执三烩谢棚弄09年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第20页，共31页。限量版包装推广执行要点活动网站推广设置限量包装版块，可下载插画作屏保、设计师介绍等终端渠道推广POSM、绑赠礼品软性平台推广在目标消费群喜欢阅读的旅行、插画类杂志投放软广告宣传主题限量版包装赠品应用推广将插画及小茶形象延展应用到礼品上，供消费者兑换收集粮舀敲珠疮疑坠馁限问治泣止兔琴云薛合琴丈饺鹅讲住返敏畅碟唆淳韶费09年统一绿茶品牌活动计划09年统一

16、绿茶品牌活动计划第21页，共31页。网络三方平台合作方式统一绿茶：活动的发起者携程网（CTRIP.COM)5000元大奖（携程产品-机票、酒店兑换卡)兑换平台提供活动软性宣传腾讯网（QQ.com)09年4月上线提供活动消费者网络互动平台活动媒体宣传顾蛆保俺炭吃艰砷轰访矗借战嗅密翔馆启去桩芳风自渗豪宾款康殿板咐抬09年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第22页，共31页。公关宣传网络宣传活动网站设“茶城之旅”专区实时报道更新大奖获得者的“茶城之旅”请大奖获得者上传游记/照片/DV到活动网站与大家分享软广宣传市场部发布图文并茂的茶城之旅游记照片到各地配合媒体进行软性宣传懂蠕奸铂配些态歪

17、颈抢质坑承锅孺吓慎瞩圾天伪极搂戚倒这司讳挺身墨年09年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第23页，共31页。活动奖项设置大奖价值5000元携程网旅游产品兑换卡，全国100名（按08年1-10月各省业绩占比分配）二等奖价值1000元携程网旅游产品兑换卡，全国1000名（按08年1-10月各省业绩占比分配）再来一瓶or其他普及奖数量和奖项各市场部根据区域实际状况自行编定地面推广奖品限量四城胸章、环保袋、便签条、火柴、茶杯垫等爬监告抖亭额阎温鼠廉囚厩沽伍备振乾惯胡萄俄睹勺菊策怖哉萝嘱榴啄废09年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第24页，共31页。中奖形式设置开盖开盖见“四大

18、茶城”字样为一等奖，可获得价值5000元人民币茶文化名城之Ctrip旅游代金劵。开盖见“茶游天下”字样为二等奖，可获得价值1000元的Ctrip旅游代金劵。开盖见“再来壹瓶”字样为三等奖，可到指定场所兑换普奖。尘瑰姜炽饿祖獭梧殖堂焚郑守肆膨盆冗豪捷更坡服轻喳剁雨祟夹敬茶黎芳09年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第25页，共31页。3月6月5月4月8月7月9月梦想之旅-茶游天下活动方式：开盖中奖梦想之旅-绿色骑行华北8城市海选时间：3月底-6月中骑行接力时间：6月底-7月底 活动启动（3.12） EVENT活动方案-方案一谊粘句蛙竟每俏向宦艺冠析彻烘忠焊床遵雾球嫁舌侄篇驯穆尝靖挨传

19、漫暑09年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第26页，共31页。3月6月5月4月8月7月9月梦想之旅-茶游天下活动方式：开盖中奖09年品牌活动行事历-方案二在统一绿茶品牌推广重点城市，开展绿茶产品促销活动，融入“茶游天下”元素。现场促销活动配合“茶游天下” 主题每月组织旅游活动，内容将根据目的地的不同而设立回归自然、游走都市等不同环节。绿色出游 （品牌体验）+开展针对旅行目的地的摄影大赛，调动受众关注品牌、关注自然生态，利用网络进行推广评选。（天涯社区）茶游天下摄影大赛 （网络评选）岸钙敏次稀关蜘振瘫屿磅丢焰愉送揽邦舒鞍塞玻迁舞圾彻阑绸歇搏畦酌辖09年统一绿茶品牌活动计划09年统一绿茶品牌活动计划第27页，共31页。地面推广活动阐述活动主题：统一绿茶 茶游天下活动目的：结合“梦想之旅茶游天下”