10-14国际营销组合策略

1、营销组合4PS 产品策略（Product）价格策略（Price）分销策略（Place）促销策略（Promotion）1第10章 国际营销的产品策略2市场的日益全球化导致产品的标准化，但是与此同时，必须不断评估各个市场，找出其间的差距，以便对产品做适当改进，从而被市场成功接受。全球通讯和其他世界范围的社会化力量在不同文化的相当数量的人口中形成了相同的口味，需求和价值观，这一前提是难以否定的。然而，尽管同化力在起作用，消费者眼中的国际符号，公司形象和产品选择也都是透过当地的文化及其发展阶段和市场常熟度的镜片来观察的。3必须就从产品即将接触的各个文化的角度来看待每一种产品。一群人能够接受、不反感的东

2、西对另一群人来说也许就是崭新的，因而进行抵制，这取决于各自的经历和对问题的看法。一种文化中已经成熟的产品也许会被另一种文化看成是新产品，理解这一点对为外国计划和开发消费品至关重要。把某种产品作为一种创新来分析和使用产品构成模式，也许能够给营销者改进产品提供重要启示。4在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石；产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。5产品营销组合的心脏What is a Product?PromotionProd

3、uct isthe “heart” ofMarketingMixPlace (Distribution)Price6国际营销的产品策略内容第一节 国际营销产品的涵义 第二节 国际产品的设计策略 第三节 国际新产品开发策略 第四节 国际产品的品牌、包装与标签决策 7第一节 国 际 营 销 产 品 的 涵 义一、产品的概念 产品是指提供到市场上能引起消费者注意、获取、使用或消费从而满足消费者需要或欲望的一切有形或无形的因素。不仅包括产品的实体，而且还包括包装、标签、商标、技术服务、保质期、信誉甚至组织、构思等一系列内容。 从满足消费者多层次、多方位的需求来观察，完整的产品包括三个层次：核心产品、形

4、式产品和延伸产品。 8送货 维修保证 安装包装 特色款式 品牌核 心利 益核心产品形式产品延伸产品二、整体产品概念模型9对 产 品 整 体 概 念 的 理 解 核心产品（core）形式产品（tangible）延伸产品（augmented）产品的效用，是消费者追求的主要目标产品的实体与外观，把核心产品充分表现出来为消费者提供额外利益，使买得称心、用得放心10在激烈的市场竞争中，核心产品与形式产品相同或类似的企业间的竞争已相当程度上或完全取决于随同实物产品所提供的延伸产品。美国著名营销专家李维特曾指出：“新的竞争不在于工厂里制造出的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货

5、或顾客认为有价值的其他东西。” 11类型价格品牌重视程度购买频率地点例如日用品低廉不太注重高就近购买盐选购品中等比较注重一般集中选择家电特殊品昂贵特别注意少专卖场所高档汽车非渴求品不定不了解接近于零保险三、产品的种类 第一类：一般性产品，包括消费品和工业品 消 费 品 的 分类12类型成本范畴价值转移举例原材料与部件可变成本一次转移原料、燃料、部件资本品固定成本分次转移 厂房、机器、设备辅助品易耗品与管理费用一次计提多次使用维修品、办公品工 业 品 的 分 类13第二类：权利一是品牌与商标的授权二是制造过程中的专利或专有技术的授权第三类：劳务一是管理合同二是技术服务三是交钥匙工程14第二节 国

6、 际 产 品 的 设 计 策 略 一、改变产品设计的几种方案 企业在国际市场销售的产品，大多也是在国内市场销售较为成功的产品。与国内产品相比，国际产品可能有以下几种设计方案：（1）将国内现有产品直接销售到国外；（2）根据国际市场的具体要求对国内现有产品进行改进；(波音737）（3）为国外市场开发全新的产品。15 由于产品组合的安排必须同时考虑在目标市场上广告宣传方式，因此，考虑到在目标市场的广告宣传方式，国际产品设计策略有五种：选择不同策略考虑的因素： 产品本身、市场、成本方案类型产品的使用条件顾客对产品的了解及购买动机举例产品和宣传直接延伸相同相同中国进口的照相机、胶卷、汽车产品不变宣传改变

7、相同有差异中国出口的中成药产品改变宣传延伸有差异相同EXXON出口世界各地的石油产品产品和宣传双重改变有差异有差异中国出口到美国的自行车设计全新产品与宣传不同不同中国出口到北欧国家的家庭游艇16二、国际产品的标准化策略与差异化策略国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。 实施产品标准化策略的前提是市场全球化。 标准化产品策略的理论根据是消费者的心理带有全球的共性。如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等产品的消费者遍及世界各地。 17二、国际产品的标准化策略与差异化策略从企业的角度考虑，该策略还有以下优点： （1）生产活动、研发活动和营销

8、活动的规模经济； （2）适应了全球消费者流动增加的趋势，便于消费者在全球市场上识别、购买、消费和使用； （3）高技术产品扩散加快，标准化有利于消费者使用、维修和升级。 18差异化产品策略国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。 差异化产品策略的理论根据是市场环境的差异性和各地消费需求的差异性。产品差异化策略则是为了满足不同国家或地区的消费者由于所处不同的地理、经济、政治、文化及法律等环境尤其是文化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求。 19选择产品差异化的理由有：（2）产品在不同市场上的使用条件不同； （3）不同市场

9、上消费者收入水平不同 ；（4）产品在不同市场所处的生命周期阶段不同； （5）目标市场国的强制因素不同； （6）跨国公司本身经营机制的需要。 （1）满足消费者不同爱好20例1、美国埃贝尔公司早先在欧洲销售美国口味汤料，却打不开销路，几年后它被迫改变配方，使它能符合欧洲人的口味，推出意大利风味和英国风味的西红柿汤等，由此埃贝尔公司在欧洲取得成功。2、食品行业是受到严格管制的一个部门，各国对罐装蔬菜和水果的水分含量，对加工食品中防腐剂的种类和含量等，都有不同的要求。企业在产品外销时，对产品作一些适应性改变以符合当地政府的规定和要求，有利出口。21标准化和差异化的权衡标准化和差异化并非非黑即白的问题，

10、而是需要寻找中间尺度将标准差异化：提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化调整麦当劳菜谱的差异化：德国-啤酒、法国-白葡萄酒、印度-羊肉汉堡、芬兰-黑麦面包汉堡将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的全球产品把对差异的适应性融入具有标准化核心的产品中22产品标准化与差异化策略的选择 随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者需求的个性化日益凸现，选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。许多产品的差异化、多样化主要是体现在外形上，如产品的形式、包装、品牌等方面，而产品的核心部分往往是一样的。 企

11、业的产品策略通常是产品差异化与产品标准化的个组合，在这种组合中有时是产品差异化程度偏大，有时是产品标准化程度偏大，企业应根据具体情况来选择产品差异化与产品标准化的组合。23三、影响产品调整的因素目标市场环境产品及其特点公司的特点24目标市场环境地区或国家当地的特点政府法规非关税壁垒顾客特点购买方式潜在用户的经济地位经济发展阶段竞争对手气候与地理条件25目标市场环境：政府法规政府法规常常因为政治需要（保护本国产业、环保）对产品提出过分苛刻的要求国家主权应当尊重、企业应当按规定行事，但可以通过直接或间接的游说对政府施加影响26例：政府法规影响产品调整瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定

12、自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆、上光蜡等产品，唯一的例外是医药用喷雾剂丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入27目标市场环境：非关税壁垒包括产品标准、检测或被认可的程序、地方产品补贴和官方文件通常是对产品核心以外部分的要求：法国要求一切产品的提供、介绍、广告、说明书、担保乃至发票，无论书面或者口头都必须用法语作用随着关税壁垒的下降而逐渐增强28例：非关税壁垒影响产品调整日本要求所有的进口药品一律要在本国的实验室检验因为日本人在生理上与美国人或瑞士人不同；类似的，国外的滑雪产品不能进入日本，因为日本的雪是特

13、别的欧盟以贴上不使用激素的标签作为牛肉进口的前提，限制美国牛肉的进口，虽然联合国权威健康机构已经宣称使用这种牛肉是安全的2000年达成的一项国际贸易协定要求对世界范围内的转基因食品贴上标记欧盟选择ISO9000作为对各种工业品的基本要求29例：顾客特点、期望和偏好影响产品调整顾客特点：通用电气为出口到日本的X光扫描仪进行专门设计，缩小了体积，因为日本医院和接纳病人规模比大多美国医院小社会禁忌：猪在穆斯林国家不吉利，澳洲一家宠物食品商转而为其生产非猪肉宠物食品数字心理：以4为单位包装的产品在日本滞销（3、5吉利）；西方13表示不幸、7表示幸运30例：经济发展状况影响产品调整经济条件影响包装的大小

14、和容量在发展中国家，香烟、剃须刀片经常是拆包出售，以使收入有限的消费者买得起面对家庭的产品，在发展中国家却趋向于大号包装经济状况剧烈变化要求产品作出相应改变亚洲金融危机期间，麦当劳在印尼的餐厅出于成本考虑，用米饭取代油炸食品31例：气候和地理影响产品调整气候和地理条件影响产品的各个方面：核心、有形部分和附加部分销售巧克力会遇到天热发生变形问题：Toblerone公司规定其巧克力产品在空调通风处出售；雀巢公司的办法是专门为亚洲生产一种脂肪较少的巧克力薄饼，以提高其融化点要保护产品不使因运输和存储时间过长而变质32产品及其特点：产品类别工业品（钢铁、化肥、农机）的文化差异较小，不需要进行多少调整；

15、技术密集型产品（科学仪器和医疗器械）的经销商也发现客户愿意接受标准化的产品耐用消费品（照相机和家用电器）需求也比较趋于同质化非耐用消费品（如食品）通常要求差异化，因其与文化高度相关，对各国的习惯和偏好最为敏感33图：产品类别影响产品调整消费品工业品和技术密集型产品调整产品适应市场的需要文化差异化的程度低高产品类别34产品及其特点：产品成分国际市场营销商要确保产品不含有与目标市场法律、宗教或社会制度相抵触的成分伊斯兰国家，作原料的动物脂肪最好换成植物油为遵守印度教的信仰，印度麦当劳的汉堡包是用羊肉做的35例：产品构成影响产品调整洛杉矶一家护肤洗发用品生产商，费尽九牛二虎之力才确保了出口到日本的产

16、品中不含有甲醛这种成分在美国被普遍使用，在日本却是违禁品。为了保证产品质量，该公司将机器设备反复清洗，对所有配料进行检查，方使产品最终在交货前检验合格印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门测试出，强生婴儿油中含有液体石蜡油。同在其他强生产品中也发现“对婴儿有害的矿物油和化学成分”，包括强生婴儿发油、护肤液和洗发液。若强生公司不取消“婴儿使用”标志，其产品将在马哈拉施特拉邦禁售。马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门还建议，印度联邦政府在全国范围内禁止这些强生产品使用“婴儿使用”标志（专家观点：石蜡仅在动物实验中发现致癌，用于人类则有待进一步观察）36产品及其特点：品牌品牌(brand)代表产品或服务的

17、形象，它是指企业用以区别于其他竞争对手的产品的名称、术语、符号、图案或是这些因素的组合品牌是产品最易标准化的元素之一，也有利于其他营销组合因素（如促销）的标准化品牌名称是品牌的可读部分，品牌符号则是不可读部分，当品牌名称不能用于促销时，可试用品牌符号（万宝路-万宝路牛仔）注册商标是品牌受法律保护的部分37品牌价值 Brand Equity优秀品牌会享有很高的消费者知名度与忠诚度，增强了企业讨价还价、即抵御价格战的能力，体现在利润上：对美国消费品市场的调查表明，一流品牌的利润率可达20%，二流品牌只有大约5%，其余都是亏损品牌品牌其确切价值难以准确估计，无法资产负债表列出据估计，可口可乐价值$3

18、90亿，万宝路价值$390亿，IBM价值$170亿，柯达价值$120亿品牌忠诚度的建立(新品牌的创立)可能十分困难和费钱382002中国最有价值品牌(前10位) 品牌企业名称 品牌价值海尔海尔集团公司 489.00 红塔山玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司 460.00 长虹四川长虹电子集团有限公司 266.00 五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司 201.20 联想联想集团有限公司 198.32 TCL集团股份有限公司 187.69 一汽中国第一汽车集团公司 185.26 美的广东美的集团股份有限公司 117.02 解放中国第一汽车集团公司 93.35 999三九企业集团 82.08 3920

19、04年全国最有价值品牌一览表品牌企业名称品牌价值(亿元)海尔海尔集团公司616红塔山玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司469联想联想集团有限公司307五粮液四川省宜宾 五粮液 集团有限公司306.82第一汽车中国第一汽车集团公司306.65TCLTCL集团 股份有限公司305.69长虹四川长虹 电子集团有限公司270.16美的广东美的集团股份有限公司201.18KONKA康佳集团股份有限公司113.02青岛青岛啤酒 股份有限公司112.240排 名 品 牌 价值(十亿美元) %与2001年度差异 国 家 1 Coca-Cola 69.637 1% 美国 2 Microsoft 微软 64.091

20、 -2% 美国 3 IBM 51.188 -3% 美国 4 GE 通用电气 41.311 -3% 美国 5 Intel 英特尔 30.861 -11% 美国 6 Nokia 诺基亚 29.970 -14% 芬兰 7 Disney 迪斯尼 29.256 -10% 美国 8 McDonalds 麦当劳 26.375 4% 美国 9 Marlboro 万宝路 24.151 10% 美国 10 Mercedes 奔驰 21.010 -3% 德国 2002年全球最有价值的十大品牌412005年度全球最有价值品牌前十位排名（商业周刊） 品牌国家2005排名2004排名2005品牌价值（百万美元）2004品

21、牌价值（百万美元）可口可乐美国1167,52567,394微软美国2259,94161,372IBM 美国3353,37653,791GE美国4446,99644,111英特尔美国5535,58833,499诺基亚芬兰6826,45224,041迪斯尼美国7626,44127,113麦当劳美国8726,01425,001丰田汽车日本9924,83722,673万宝路美国101021,18922,12842品牌与商标品牌与商标的区别： 企业在政府有关部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权。这个注册了的品牌名称或品牌标志或其中的一个部分就是商标。商标是受法律保护的，其他任何企业

22、都不得仿效使用。品牌是市场概念，而商标是法律概念。在我国，商标有“注册商标”与“非注册商标”之分，注册商标受法律保护，非注册商标指未办理注册手续，不受法律保护的商标。可见，我国习惯上对所有品牌不论其注册与否，都称作商标。4344 商标专用权及其确认：国际上对商标权的确认，有两个并行的原则：即“注册在先”和“使用在先”。 前者是指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。在这个原则下，某一品牌不管谁先使用，法律只保护依法首先申请注册该品牌的企业。中国、日本、法国、德国、前苏联等国皆坚持这一原则认定商标专用权。 后者则指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。在品牌使用（必须是实际

23、使用，而非象征性使用）所达到的地区，法律对其品牌或商标予以保护。美国、加拿大、英国和澳大利亚等国坚持该原则认定商标专用权。4546商标防御策略在不同国家的地区及时注册商标在不同商品类别中注册同一个商标在同一商品类别中注册多个防卫商标商标并存47案例分析商标：亟待穿上“防弹衣”销售与市场1996年第九期， 2000-06-29， 作者: 李玉梅， 访问人数: 755既然是战场就难免“流弹” 商标防御一个商家紧迫课题 某商标一旦成为驰名商标，就会成为侵权者纷纷仿冒的对象。如在“娃哈哈”系列产品走俏市场时，杭州附近一下子就冒出了二十多家饮料生产企业，它们使用“娃娃哈”、“娃娃哭”、“娃娃灵”、“上海

24、娃哈哈”、“娃娃壮骨精”、“乐哈哈”、“娃娃宝”等商标，企图以相似商标以假乱真，使得“娃哈哈”商标处于仿冒商标的强力攻击和威胁之中。由于我国目前尚无防御商标制度的规定，所以，为对抗这种威胁并防患于末然，企业在确定了自己的主商标之后，就应积极认真地围绕该主商标做好相似商标的设计、注册工作，并把注册范围扩大到容易使人误认的商品类别上48“娃哈哈”的防御性品牌注册 防御性商标就是构筑在企业重点商标周围的一道“防火墙”。例如知名品牌“娃哈哈”，不仅在国家商标局注册了“娃哈哈”品牌，还同时注册了一系列诸如“哈娃娃”等相似或可能被竞争对手窥伺的其他商标，“哈娃娃”、“娃娃哈”、“哈哈娃”等就是“娃哈哈”的

25、“防御性商标”。 为了适用娃哈哈的国际化发展，娃哈哈进行国际注册，1992年4月向世界知识产权局提出商标申请注册，并指定了法国、德国、意大利、波兰、俄罗斯联邦5国申请领土延伸；1993年分别向香港、日本、韩国、美国等逐一注册。案例分析49国际市场营销的品牌策略Global Issues in Branding品牌变更Adaptations & Modifications品牌的国际选择Global Options for Branding四海一“牌”One Brand NameEverywhere异地异牌 Different Brand Names for Different Markets50

26、四海一“牌”（直译或音译）：雀巢、索尼提供很强的产品识别，便于联合促销较适合于主要销售单一产品或产品线在任何当地市场未存在负面含义：Kodak 品牌调整变更文化交融：Coca-Cola，Sharp（声宝），Cheetos（奇多）用当地语言翻译或发音会造成负面影响（见附例）品牌名已由他人占有：联想 - Lenova经销商或当地法规要求（见附例）国际市场营销的品牌问题Global Issues in Branding51Flic笔公司在法国可能被误认为是一家专门为警察提供书写工具的制造商，因为flic在法语口语中就是“警察”的意思一家美国公司宣称在法语区销售Pet牛奶时遇到麻烦，似乎是因为Pet在

27、法语中有一个意思是“放屁”GM的Nova车在西班牙语中是“不动”，改为Caribe使销量上升；Ford的Fiera卡车在西班牙语中是“丑陋的老妇人”；Comet车在墨西哥则发音近似俚语中的“妓女（caliente）”例：国际市场营销的品牌问题52劳斯莱斯避免在德国使用Silver Mist（银雾），因为Mist在德语中表示大便；另一家公司却将Mist Stick卷发器引入德国市场，可想而知，德国人不会使用“粪棍”一家企业准备在巴西销售Evitol洗发水，很快就发现自己在宣传“头皮屑避孕药”韩国禁止使用不必要的外国文字，Sprite（雪碧）被换成朝鲜文Kin；墨西哥也要求进口产品必须首先使用当地

28、化的品牌名称，以控制外国公司及其全球化品牌在当地的影响力例：国际市场营销的品牌问题（续）53有效的品牌名称An Effective Brand Name独特、与众不同 distinctive, and unique易认易记 Is easy to recognize and remember葳蕤、俎醢、蔺芈、扃易于发音 Is easy to pronounce响亮上口Kodak简短 Is shortTide，Sony例外“爱我的地毯”牌地毯吸尘器，“我无法相信它不是黄油”牌人造黄油54有效的品牌名称 (续)An Effective Brand Name描述产品、用途、利益，对产品形象再强化 De

29、scribes the product, use, and benefits, reinforces the product image可口可乐、瑞声达、好又多、飘柔有正面内涵 Has a positive connotation 没有不良含义(熊猫)或谐音(厦华、诗意商旅)受法律保护 Is legally protectable读者、Legend、Mandarin(文华)给产品起名，如同给人起名，标准大同小异55润妍沙萱潘婷飘柔宝洁的多品牌海飞丝日化产品56欧莱雅的多品牌57奥康多品牌案例58民族品牌原产地效应和全球品牌自有品牌（private brand)59容纳与保护Contain an

30、d Protect包装的功用FunctionsofPackaging促销产品Promote方便储运、使用Facilitate Storage, Use, and Convenience方便再回收Facilitate Recycling产品及其特点：包装60包装的功用Functions of Packaging包容与保护产品包容液体、颗粒等易散产品，且使产品能以一定的数量销售许多产品在最终被消费或使用之前要经过运输、储藏等多道处理：牛奶要冷藏、啤酒要避光、药品要无菌，包装使产品免于破损、蒸发、溢漏、腐败，光、热、冻、虫害等促销产品通过设计、颜色、形状和材料影响消费者的认知和购买行为关注健康的消费

31、者偏爱绿色包装61包装的功用（续）方便储存、运输和使用批发商、零售商喜欢易于装运、储存、上架的包装消费者通常寻找便于握举、打开、再封闭的包装；但也有消费者希望包装能防止第三人、小孩胡乱摆弄方便再回收及减少环境危害：绿色包装以瞄准关注环保的细分市场德国的“绿点行动”62国际营销中的包装问题标签 Labeling：识别、等级、说明、促销正确将产品成分、促销、使用说明译成外语：有时需要双语，即使使用同一语言，但在不同国家也需调整符合当地法律对标签的要求：什么应当标明，如何标明1914美国联邦贸易委员会法规定，虚假、误导或欺骗性的标签或包装构成不公平竞争；1990营养标签和教育法要求销售者对食品注明详

32、细的营养成分；最近则要求使用与健康相关的术语：低脂、矿物质和高纤维等意大利法官曾判定未标明成分的可口可乐从零售店中撤出63国际营销中的包装问题(续)审美 Aesthetics：包装的颜色和形状与东道国文化特性融合非洲人常常喜欢醒目的颜色，因而国旗颜色常常值得选择红色在一些国家与巫术和死亡有关白色包装在发达国家正逐渐减少，因为大路货通常用白色包装；相反，黑色包装越来越受欢迎，因为代表质量、优良和档次气候 Climates：包装要适应运输和存储的需要极端的气候和长途运输让海外销售产品的包装本身必须更加经久耐用：防破损、防漏、防腐包装还必须保证有更长的产品寿命，从生产到消费的跨度可能很长64产品及其

33、特点：使用必须进行实地观察或测试才以进行产品调整如电系统的差别“：110v，220v为触摸系统公司生产赌博机和ATM的触摸屏时，进行了一系列调整：法国地铁的ATM需要防水功能，因为要用水冲洗；澳大利亚的赌博机屏幕要求有很好的抗敲击性，因为赌客可能更冲动65第11章 国际分销渠道决策66 本章要求基本掌握分销渠道的基本概念及国际分销渠道的类型，各国分销渠道模式的差异性及其变动趋势；影响国际分销渠道设计的因素；国际分销渠道管理的主要内容。 第一节 国际分销渠道的概念及组成 第二节 影响国际分销渠道决策的因素 第三节 国际分销渠道的管理67第一节 国 际 分 销 渠 道 的 概 念 及 组 成 一、

34、国际分销渠道的含义 国际分销渠道是指产品或服务由生产者向国际市场的消费者或用户转移的过程中获得这种产品或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 国 内 市 场国 际 市 场生产企业国内其他企业国外进口商批 发 商零 售商最 终 顾 客 国际市场分销渠道示意图68二、国际分销渠道有以下特点： （1）是一个完整的跨国流通过程，起点是一个国家的企业，终点是另一个国家的消费者或用户 (强调整体渠道的观念及整体渠道带来的效益） ；（2）是由生产企业、各类中间商及最终消费者或用户组成；（3）商品所有权至少要发生一次转移；（4）在分销渠道中，中间商发挥着独特的作用。 69三、分销渠道功能专业化与分

35、工ChannelsFulfill克服差异提高交易效率70专业化与分工提供规模经济性 帮助缺乏直接销售资源的生产商 与顾客建立良好联系71克服差异数量差异分类差异厂商大量生产、顾客小批量购买 厂商种类狭窄、顾客需求宽泛时间差异空间差异产品已生产、顾客未准备购买 厂商地理位置固定、市场分散72交易效率IBMSonyLEGENDToshibaIBMSonyLEGENDToshiba电子城Circuit City73分销渠道的长度宽度：公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商制造商消费者制造商消费者制造商批发商制造商批发商零售商消费者零售商中间商零售商消费者四、国际分销渠道的长度与宽度： 74 公司必须

36、决定每个渠道层次使用多少中间商。广泛分销或密集性分销(extensive distribution) 密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。独家分销(exclusive distribution) 专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。选择性分销(selective distribution) 选择性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。一些已建立信誉的公司，或者

37、一些新公司，都利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。四、国际分销渠道的长度与宽度： 75第二节 影响国际分销渠道决策的因素 一、国际市场分销渠道的结构直接分销渠道与间接分销渠道 直接渠道是两个层次的分销渠道，就是产品流向国外消费者和用户的过程中，不经过任何中间商，而由生产者直接将产品销售给国外消费者或用户，是最短的分销渠道。 直接渠道的途径：厂商直接接受国外用户的定货；派推销员到国外市场推销；厂商在国外设立分支机构直接销售；参加国际商品博览会、交易会、定货会等，直接与国外用户签定合同；采用邮寄方式销售；通过电话、电视、

38、网络直接销售。直接渠道最适用于工业品和生产资料。 间接渠道，是指产品经过中间商销售给国际市场最终消费者或用户，是有两个以上的商品流转层次，是较长的分销渠道。 76直接渠道与间接渠道示意图国 内 市 场国 际 市 场生产企业国内其他企业国外进口商批 发 商零 售商最 终 顾 客 直 接 渠 道间 接 渠 道77直销 vs. 传销直销传销法律地位合法非法收入主要来源卖产品拉人头入门费低高宣传助人自助快速致富78渠道宽度决策广泛分销渠道 ：生产企业在每一个环节使用尽可能多的中间商分销其产品，而对每个中间商的国别、经营能力的要求并不严格。 独家专营分销渠道 ：是指生产企业在一定的时间期限内，在特定的区

39、域市场上，只选择一家中间商销售其产品，授予中间商以独家经销权。 选择性分销渠道：生产企业在特定的生产上按照某些标准精选少数几个符合要求的中间商经营自己的产品。 最宽的渠道最窄的渠道适中的渠道79渠道宽窄的图示生产企业批发商A批发商B批发商C零售商A零售商B零售商C零售商D批发商D宽渠道示意图80生 产 企 业批发商A批发商B批发商C批发商D零售商A零售商A零售商A零售商A窄渠道示意图零售商A81生 产 企 业批发商A批发商B批发商C批发商D零售商A零售商B零售商C零售商D零售商E适中渠道示意图82渠道宽窄的优缺点比较：宽度类型优 点缺 点适用条件宽渠道消费者和用户有更多的机会、更方便地购买其产

40、品； 生产企业必须与更多的中间商打交道，协调、管理中间商的费用增加；难以控制产品在国际市场的分布、价格、售后服务等情况 日用品、食品、工业品中标准化和通用化程度高的商品 窄渠道生产企业能够控制产品市场；在产品销售上，能够得到国外中间商的合作和协助；能够提高产品在国外市场上的信誉和声誉。 可能会失去一部分潜在顾客；如果中间商选择不当，会给生产企业造成失去市场的风险。 高档产品、名牌产品、技术含量高的产品、要求有较高水平的专业化服务的产品。 适中渠道选择得当，能综合两者优点选择不当，兼得两者缺点选购品 83二、影响国际分销渠道决策的因素 影 响 因 素（一）产品因素体积和重量技术复杂性产品耐久性产

41、品的单价式样稳定性高短而窄渠道低长而宽渠道重大短渠道轻小长渠道复杂短而窄渠道简单长而宽渠道不耐久短而宽渠道耐久长渠道不稳定短而宽渠道稳定长渠道84影 响 因 素 （二）市场因素潜在顾客数量顾客购买批量顾客购买习惯顾客地理分布产品季节性集中短而窄渠道分散长而宽渠道少短而窄渠道多长而宽渠道大批短而窄渠道零散长而宽渠道特殊品短而窄渠道便利品长而宽渠道不强长短均可强短而宽渠道85影 响 因 素 （三）企业因素管理能力企业资源控制愿望多短渠道少长渠道强短而窄渠道弱长而宽渠道强短而窄渠道弱长而宽渠道86影响渠道设计的因素：顾客特点目标顾客的人口统计和心理统计特征Who, what, where, when

42、, how美国A-B公司在日本获得成功，就始于Suntory公司获取进口经营权以后，其营销计划着重在迪斯科舞厅、酒吧和其它夜生活地点销售其产品，这些地方是日本富有的、爱好旅行的年轻人的聚集场所。日本年轻人受美国文化的影响，比年长一代更容易接受新产品，利用这一优势，Suntory公司把注意力集中于新一代，并通过上述地点的销售带动其它零售网点的销售87影响渠道设计的因素：文化在设计分销系统时，营销者必须分析现存的渠道结构、包括渠道成员间的职责分工分销文化(distribution culture)日本分销渠道的构建和管理方式是外国企业对日本主要市场进行渗透失败的一个主要原因88影响渠道设计的因素：

43、竞争类似于竞争对手的渠道：交易商和消费者所能接受的某种产品的唯一分销体系完全不同于竞争对手的分销方式在超市卖游戏软件89影响渠道设计的因素：产品特性产品复杂性/专业化程度产品价格产品生命周期产品易损性90影响渠道设计的因素：资本&成本资本指建立渠道体系资金要求国际市场营销者的财力资源将决定渠道的类型，财力越强，约有能力建立起自己拥有和控制的渠道成本指渠道建立之后的维持费用91影响渠道设计的因素：控制使用中间商自然会使企业失去其产品营销的部分控制权，营销者与中间商之间的关系越松散，控制权就越小，渠道越长，营销者在定价、促销等方面就难有最终发言权一般而言，营销者若想施加更多控制，就必须为此付出更高

44、成本；要想更好的控制，就必须缩减渠道长度92影响渠道设计的因素：沟通有效的沟通将有助于国际营销者把企业目标传达给分销商、解决冲突和促进产品的全面营销营销者在设计渠道时一定要选择那些能保证信息良好交流的中间商适当的沟通不仅是渠道成员之间的信息通道，而且还会促进对各方的要求和目标的理解93国际渠道管理因素影响出口的因素带来的问题弥补的办法所有权的分隔忠诚度的降低未来的意向不清提供有吸引力的激励和帮助计划，诚恳的讨论想法，互利的方式交往地理、经济、文化的分隔沟通有障碍对外商反感运输困难明智的使用双方互访，建立良好的沟通计划法律制度的差异贸易限制解雇的困难全面遵守法律制度，签订强有力的分销合同94例：

45、 世界主要市场的分销渠道特征（1） 北美和西欧各国的销售渠道 西欧和美国的流通渠道比较相似 ；主要区别在于西欧各国虽然总体规模与美国总体相当，但国家众多，单个国别市场比美国小得多，企业规模比美国也小一些，因此流通渠道相对较长 。日本的销售渠道 日本的流通批发业多，不同功能的中间商具有多层次的特点，日本批发额与零售额的比值远远大于其他国家；零售业的规模小，零散，分布密集度高 。 日本基本的销售渠道模式为：生产者总批发商行业批发商专业批发商区域性批发商地方批发商零售商消费者或用户。95（2）中东国家的销售渠道 -有两种形式：一种是：进口商批发商零售商消费者或用户；另一种是：代理商或进口分销商佣金代

46、理商零售商消费者或用户。 -普遍采用代理商或进口分销商。这些代理或进口分销商一般只经营少数牌号的商品。 -中东国家的佣金商有时也起到进口代理商的作用，但并不完全执行进口商的全部职能。 -中东的批发商绝大多数是只有几个人的小批发商。-中东国家的零售商规模一般都比较小。 96 家乐福退出日本市场 世界第二大零售商家乐福公司于2005年3月10日宣布，将在日本的家乐福8个超市以约100亿日元（1美元约合104日元）的价格全部出售给日本离子公司，并从日本全线撤退。家乐福4年前登陆日本时，决意要做日本零售市场的龙头老大，但其勃勃雄心已被严峻的现实击碎，最后以亏损约3亿欧元的代价败走日本。家乐福在日本的经

47、营缘何受挫？家乐福在日本照搬在欧美国家的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据日本不同的商业文化和消费习惯来调整自己的经营策略，导致“水土不服”是主要原因。97家乐福公司2000年在日本开设的第一家大型超市设在千叶县的幕张。该超市营业面积达到3万平方米，销售的商品超过6万种，其规模是东京及其周边地区最大的。但是，这里是日本在上世纪90年代兴建的国际展览中心和大型公司办公楼聚集地，几乎没有居民。开业之初，确实有大批消费者开着汽车前往那里采购，但时间一长，消费者的新鲜感减退，开车前往那里购物的消费者就逐渐减少。98 远离市区的家乐福超市价格虽然有一定的优势，但价格不是获取顾客的惟一因素。日本消

48、费者的消费习惯和欧美不同。欧美国家的许多家庭在休息日会驱车到郊区的大型超市大量采购价格便宜的食品和用品存放在家中。但日本人的饮食十分讲究新鲜度，特别是蔬菜、鱼、肉及其制成品，一般都随买随吃。另外，日本大部分妇女婚后不工作，主要在家料理家务，照看孩子，所以也有时间上附近的超市选购新鲜食品。正因为在日本去超市购物基本上都由家庭主妇承担，所以日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。消费者也喜欢在交通方便的地方或就近购物。而家乐福在日本开设的超市全部位于城市的远郊区，离东京市区最近的也有20多公里。99第12章 国际营销的定价策略 第一节 影响国际定价的主要因素 第二

49、节 企业定价的基本方法 第三节 国际企业的定价策略100第一节 影 响 国 际 定 价 的 主 要 因 素 需求因素 需求强度和需求大小影响定价；价格与需求弹性有直接关系。最高价格取决于产品的市场需求。 成本因素 包括生产成本、销售成本、风险成本（汇率风险、政治风险、道德风险）和管理成本。成本高低决定了产品的最低价格。 竞争因素 竞争结构影响企业定价的自主权。竞争结构可分为完全竞争、垄断竞争、无差异寡头垄断、差异寡头垄断、完全垄断几种类型。 分销渠道因素 分销渠道的长度不同，渠道成员的加成率不同，影响产品的最终销售价格。 通货膨胀因素 通货膨胀一是影响产品的成本，二是影响消费者的心理和需求；三

50、是影响政府对价格的管理政策；四是影响该国的政治稳定性，从而影响在该国营销活动的政治风险。 101第一节 企业定价的基本方法成本导向定价法 指企业定价时主要以成本为依据。分为成本加成定价和边际成本定价。 是指在总成本的基础上，加上一定比例的利润，以此作为产品的价格。 成本加成定价法102例： 某生产企业本期产量为10000单位（假定产量等于销量），生产该产品的固定成本折旧为40000元，平均变动成本为5元，该企业若要得到20%的利润，则产品的销售价格应为多少？总成本=固定成本+可变成本 =40000+（10000*5元）=90000元预期利润=90000元*20%=18000元单位产品价格=（9

51、0000元+18000元）/10000件 =10.8元或：单位产品价格=平均成本+预期平均利润 =90000/10000*（1+20%） =9*1.2=10.8元103成本加成定价法 的特点及适用条件： 特点是简单易算。 适用于刚从事出口业务的企业，对国际市场的需求因素、竞争因素了解不多，采用这种方法，只要保证产品能销售出去，就达到了目的。在某个特定市场上处于垄断地位的企业，也可能采用这种定价方法。 边际成本定价法 指企业在定价时，只考虑变动成本而不考虑固定成本。在固定成本得以弥补或竞争过于激烈的情况下，产品价格只要高于变动成本即可。 104例： 前例中的生产企业的某个客户要订购该企业产品50

52、00件，订购价格为8元/件。该生产企业是否承接这笔业务？ 若考虑产品的固定成本，显然，承接这笔业务是无利可图的，因为生产10000件的平均成本就达到9元，生产5000件的平均成本肯定会高于9元。而产品销售价格只有8元，不能补偿成本。 但是，若考虑固定成本已经通过每件10.8元销售10000件的业务中得到了补偿，则增加生产5000件产品只增加的可变成本（5000件*5元= ） 25000元，而企业的销售收入则为（5000件*8元=）40000元，扣除成本，仍能获得15000元利润。显然，企业应该承接这笔业务。105边际成本定价法 的适用条件：（1）企业在满足原有市场需求的前提下，仍有剩余生产能力

53、。否则，企业要增加固定资产投资，边际成本定价就失去了应用的基础。（2）新老市场隔离，否则，会影响原有市场的销售，还可能遭致老客户的不满；（3）新市场政府不能干预，如征收倾销税；（4）只能短期或偶尔采用。 106市场导向定价法 企业主要依据国外市场的需求强度来制订价格。 这种方法的程序为：（1）企业首先分析国外市场的供求关系，估算出产品在国外市场上的销售价格；（2）从最终销售价格中扣除国外中间商的费用；（3）扣除关税、运费、保险费等成本。（4）推算出产品的出口价格（FOB价）或出厂价格。若出口价格高于国内市场售价，则出口有利；若低于国内市场价格，则要考虑其它因素再作决定。 107竞争导向定价法

54、企业根据竞争对手的产品价格来确定自己产品的价格。 竞争导向定价法主要流行水准定价、投标定价与拍卖定价。竞争导向定价法的适用条件（1）企业在某一时期、某一市场以击败竞争对手为目标。在密封投标和拍卖时报价就是如此；（2）企业初涉某一市场，对市场需求、渠道加成习惯等因素不了解且难以了解，此时最简便的定价方法就是模仿竞争者产品的价格；（3）在完全竞争市场和无差异寡头垄断市场，企业无定价自主权，只能以市场流行价格作为自己产品的销售价格。 108第 三 节 国 际 企 业 的 定 价 策 略统 一 价 格 还 是 差 别 价 格 要考虑多种因素 ：（1）企业在各国市场的竞争地位；（2）产品在不同市场所处的

55、市场生命周期阶段；（3）各国政府在价格管理方面的法律政策；（4）分销渠道结构、效率、加成率；（5）公司在不同市场上的经营目标以及产品本身的特性。 109公 司 总 部 定 价 还 是 子公 司 定 价 常见的策略是母子公司联合定价，由母公司确定定价原则和目标，子公司可根据所在国的具体情况使价格在母公司确定的框架内浮动。这样，既能使母公司对子公司的定价保持一定程度的控制，又能使子公司有一定的定价自主权。 110国际转移定价的原则：（1）有利于总公司利益最大化；（2）有利于子公司相互合作；（3）有利于总部对各子公司的经营绩效进行评估。 国 际 转 移 定 价 含义：是跨国公司的母子公司之间或各国子

56、公司相互之间转移产品或劳务时所采用的定价方法。 111转移定价的手段 （1） 产品向高关税国家转移时，定低价，反之，定高价；（2） 产品向高税率国家的子公司转移时，定高价，由高税率国家向低税率国家转移时，定低价；（3） 产品向外汇管制严的国家子公司转移产品时，定高价，该子公司向外转移时则定低价，以减少在该国的利润；（4） 向高通货膨胀率国家的子公司转移产品时，定高价，该子公司向外转移产品时，定低价，以避免利润在该国大量积累导致贬值；（5） 为增强某个国家子公司的竞争地位，向该国子公司转移产品或劳务时，定低价，或高价购买该子公司的产品或劳务。112转 移 定 价 对 东 道 国 有 何 影 响 ：（1）直接减少了东道国的财政收入；（2） 影响了东道国的国际收支平衡；（3）对东道国的民族工业会带来冲击；（4）干扰了东道国正常的市场发育进程。113东 道 国 对 国 际 转 移 定 价 的 对 策 （1）实施转移定价的管制措施。目前世界各国普遍采用的是“比较定价”原则；(