《星河湾定位提案》教学课件

1、池州龙登星河湾项目定位提案书天知地产营销08-05-15第1页，共48页。提案的目的市场趋势分析项目价值分析形象定位研讨推广方案设计第2页，共48页。分析篇第3页，共48页。1、宏观市场分析政策面：宏观调控持续加强，针对性和操作性愈发成熟土地供应量紧缩，增加开发成本购房流程监管严厉，降低投资性购房热情第4页，共48页。金融面：CPI指数居高不下，通涨压力剧增人民币升值已成定势，外资抛售势头渐显股市前景堪忧，制约投资热情第5页，共48页。市场面：购房热情大幅消减，理性购房趋势成为主导打折、抽奖等变相降价引领市场价格同比仍属增长，成交量萎缩已成事实第6页，共48页。小结宏观调控消弱购房热情“拐点论

2、”增强观望情绪经济波动抑制投资欲望地震灾害增加质量要求第7页，共48页。2、池州规划分析池州现状人口篇：全市面积为8271平方公里，总人口152万人；城区规划面积1864平方公里，主城区规划面积359平方公里，当前城区人口约25万人左右，预计2020年城镇化水平达50%。第8页，共48页。池州现状交通篇地理位置可辐射合肥、南京、上海、杭州、武汉、南昌等地。当前交通以公路为主未来将持续发展港口、铁路及机场第9页，共48页。池州现状经济篇从2002年开始计算，池州国民生产总值年均增长26%以上，到2006年达130亿元；截止2006年，池州人均GDP达9000余元人民币；到2006年，池州三产结构

3、调整为：22:38:40，工业总产值有新的提高；当前城市总收入以旅游产业为主要增长点，预计到2010年达60亿元。第10页，共48页。池州现状经济发展目标到2010年，全市GDP达240亿元，人均GDP达13000元以上，财政年收入达25.8亿元，全社会固定资产年均增长28%，三产结构调整到15:47:38，第二产业成为主导。第11页，共48页。小结人均收入相对较低，抑制消费需求城市规划力度较强，发展潜力巨大刚性消费基础较稳，未来前景看好 交通发展势在必行，投资吸引度较高第12页，共48页。3、房地产市场分析投资篇从2004年开始，池州房地产投资呈现出快速增涨局面，截止2006年，投资幅度达9

4、.5亿元，占全社会固定资产投资的10.42%，投资增幅稳定在19%左右。第13页，共48页。价格篇池州住宅类商品房均价从2005年的1644元/平方米增涨到当前的约2800元/平方米。商业类成交均价从2005年的6464元/平方米递减到2007年8月份的5588元/平方米，截至到目前又重新呈现稳步上涨态势。第14页，共48页。成交量篇2006年至2007年10月份，成交量属上升层面2008年月度成交量有所下降，并逐步呈现出稳定状态第15页，共48页。户型篇110130m2户型最受市场欢迎，其次为130-150m2及80-110m2；140m2以上户型因总价较高，销售中会有一定制约；80m2以下

5、户型因无法适应当地人生活习惯，因此销售中阻力最大。第16页，共48页。小结房地产投资到目前达到阶段性高潮价格在上升的同时开始进入稳定期成交量出现阶段性萎缩但趋于稳定110-130m2三房户型较受市场欢迎第17页，共48页。4、同类项目分析当前市面均价在2600-2800元/m2左右，并有持续上扬势头业态以多层为主，兼有小高层及别墅户型多以100-150m2三房为主，兼有部分大两房各项目成交量均呈现出萎缩现象，但逐渐开始平稳第18页，共48页。汇景项目个案分析基本情况当前销售为07年12月开盘的4幢小高层，价格区间为2700-3300-3800，表价显示最高为25号楼起价为3040；户型面积为1

6、03-140m2 。现余20套，多为103m2两房，户型抗性较大；未来到6、7月份左右开盘推出整个项目最后3幢小高层。第19页，共48页。汇景项目个案分析推广情况2001年以800元/m2切入市场空白点，初期大量政府公务员购买，拉升销量；数年品牌积淀，逐渐成为区域标志型项目；从客户反应来看，卖点主要集中在地段较好，距市中心较近，周边景观较好。客户来源以政府公务员为主，兼有铜陵、安庆等周边市县购房人员。第20页，共48页。小结提升了区域版块价值形象汇集了一批潜在购房客户第21页，共48页。定位篇第22页，共48页。1、本项目内容提炼地段位于城市中心与平天湖之间，秋浦路贯穿东西；毗邻汇景花园，与之

7、共享市中心资源，成为市中心版块仅有两个房地产项目；5分钟距离内享有市中心商业区、贵池中学、清溪河、市行政中心等配套资源；处于未来平天湖旅游服务区规划地块一侧。第23页，共48页。社区配套社区设一个篮球场、两个羽毛球场运动配套周界红外防护、社区监控系统、彩色可视对讲、电子门禁、燃气泄露报警系统、紧急报警按钮、巡更系统、电梯五方通信系统等安防系统齐全小区广场、小区广播音乐系统等生活配套齐全完全人车分流增强品质感第24页，共48页。产品细节使用全框架结构，外墙贴砖工艺；户型带入户花园、宽景阳台、飘窗，南北通透、全明设计，最大270o观景效果；第25页，共48页。2、本项目SWOT分析S（优势）项目地

8、段优势明显，具有较强的唯一性；项目品质感强烈，产品细节具有较强的竞争力；第26页，共48页。W（劣势）直观的周边配套目前不够齐全；写字楼业态在销售上会有一定压力；规模较小导致小区生活配套不足。第27页，共48页。O（机会）未来平天湖旅游资源的开发，在景观上、周边配套上有较大的帮助；汇景花园即将售罄，其所遗留的区位形象价值及部分客户资源可为我所用；未来城市规划，造成刚性需求增加。第28页，共48页。T（威胁）综合经济实力不强，人均收入较低，经济增长动力不足带来销售抗性；市场前景不明朗，市场观望态度仍未消减。第29页，共48页。小结核心优势集中在地段和产品品质方面机会点多集中在未来城市规划上体现劣

9、势多隐藏在核心优势之下并不明显威胁点主要表现在市场层面影响较大第30页，共48页。3、本项目价值取向地理价值：在保证基本生活需求的同时，居于城市中央之外，享受优越的自然环境；环境价值：在拥有优越的自然环境同时，保证相应的休闲生活；生活价值：在获取社区配套提供的休闲运动生活的同时，感受距离产生的舒适空间；空间价值：在离尘不离城的生活空间中，享受阳光空气带来的惬意呼吸，提升理想的人文感受；人文价值：一边是自得、舒适、悠闲的理想生活，一边是市中心带来的便捷的现实生活。第31页，共48页。地段品质生活城中心自然景观未来趋势配套产品细节形象提升自在便捷舒适第32页，共48页。小结地理价值见证完美的居住价

10、值0.5公里，东临畔湖，西顾城中星河湾， 我的星期天生活价值提炼价值表现价值精神第33页，共48页。项目定位形象定位我们的精神星河湾，我的星期天生活推广定位我们的形象0.5公里，东临碧湖，西顾城中第34页，共48页。应用0.5公里，东临水畔，西顾城中第35页，共48页。策略篇第36页，共48页。1、核心思考在预定的时间内，以即定的价格，根据实际推货量达到良好的销售效果市场影响购买态度，价格增加销售抗性提升地理价值，塑造人文生活，完善销售服务缔造强势品牌，强化项目形象，专注创造核心价值建设高度认同感的项目价值，建立高度认同感的生活价值创建高度认同感的形象价值，构建高度认同感的服务价值我们的任务难

11、点所在解决策略策略方向策略思想策略目标第37页，共48页。2、总体策略文化工程形象工程建设工程服务工程营销工程塑造引导支持提升融合第38页，共48页。文化工程“星期天”生活脱离市中心的繁华喧嚣，但能够继续正常的工作、购物、娱乐等日常生活；能够在兴趣来临时，随时和朋友步行至湖边水畔，欣赏美景、垂钓、散步，享受悠闲自得的一刻。第39页，共48页。形象工程推广主题：以“0.5公里，东临碧湖，西顾城中”为主要推广基调，围绕“我的星期天生活”为推广核心，在此基础上衍生出具体的推广主题；产品包装：根据户型特点，对户型进行层次分级，并赋予其命名标识；现场包装：根据案场周边环境、项目文化主题等元素，对项目现场

12、及售楼处进行主题化包装。同时严格对工地进行形象管理，杜绝工地及周边出现脏乱差等有损项目形象的情况。品牌包装：对“龙登”品牌进行形象定位，并结合项目形象及媒体推广，形成独有的品牌效应。第40页，共48页。建设工程品质推广对产品进行细化提炼，并结合产品设计理念，赋予其主题特色；在建设过程中利用工地形角表现出品质建设的信念和决心，在客户看房过程中表现出质量化、标准化、安全化的建设方针。第41页，共48页。服务工程启动“龙登会”：依企业品牌名，结合项目活动，启动客户管理会，并据此产生客户管理数据库，结合销售节点，组织相应活动及客户服务。常规服务：对售楼人员进行项目文化培训，使其深刻理解项目内涵及精神，

13、在营销过程中充分体现以人为本的服务理念，使客户有感受到尊贵的、贴心的、真诚的购房体验。交房服务：以客户为准心，以购房合同规定的内容为原则，服务部、工程部及物业部三大部门联动配合，以有理、有据、有节为沟通准则，使客户获得充分满足的心理感受。物业服务：引入具有国际化标准的物业服务企业，更多强调专业化、国际化、贴心式的服务标准 。第42页，共48页。营销工程营销计划：对项目进行总体营销部署、年度营销计划及节点执行策略三大方面进行有系统、有主线、有策略和有计划的营销体系建设，并据此作为具体营销执行工作的指导。营销理念：依据项目定位，结合产品细节，对售楼人员进行相关训练，并形成统一的销售说词。销售基础：

14、根据项目形象，并结合服务理念，对售楼中心进行包装。第43页，共48页。3、客户定位年龄区间：30-50岁之间为主流；社会阶层：以政府公务员、教师、私营企业主、事业单位中高级管理层为主流；家庭结构：已婚，3-5口家庭结构为主流；购房用途：自用，或二次置业为主流；来源区域：池州市区为主流；总体特征：事业稳定，收入稳定，家庭结构稳定。第44页，共48页。4、节点动作5月6月7月8月9月6月初开始初期广告攻势7月份售房部入驻售房部公开活动“龙登会”正式启动启动相应推广动作8月下旬选房活动组织客户举行相应的推广活动9月份开盘活动第45页，共48页。5、总体预算销售数据可售面积销售均价预计总销额4.5万平

15、方米住宅3550商业70002.1亿总预算额依据项目预计总销额的0.5%得出推广总预算为：105万元人民币具体推广投入媒体名称所占比例具体数额(万元)户外35%36.75公交10%10.5报纸15%15.75电视/广播/网络5%5.25短信5%5.25SP活动30%31.5第46页，共48页。结束语第47页，共48页。对于一座占地只有40亩的星河湾而言，规模似乎并没有成为她塑造品质楼盘的制约。在地段和品 质两层光辉的笼罩下，要在当前暗潮涌动的市场环境中占领一席之地，并不是一件难事。但我们的目的并不仅仅如此。因为我们要作最好的。在我们心中，星河湾的价值并不单单是一个高品质的住宅楼盘；她是一种生活的象征，是池州在加快旅游城市规划进程中的一个必然产物；她是