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文档简介

1、荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁

2、蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂

3、肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀

4、聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀

5、膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁

6、膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿

7、膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿

8、芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀

9、芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈

10、莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈

11、莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿

12、莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇

13、蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈

14、肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈

15、肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆

16、膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇

17、膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇

18、芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅

19、芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆

20、芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇

21、莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄

22、莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅

23、莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆

24、蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄

25、聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄

26、膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃肃艿薆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿膀芆薃螅腿莈莆蚁膈肈薁蚇膇芀莄羆膇莂蚀袂膆蒅蒂螈膅

27、膄蚈蚄螁芇蒁薀袀荿蚆袈袀聿葿螄衿膁蚄螀袈莃薇蚆袇蒅莀羅袆膅薅袁袅芇莈螇袄莀薄蚃羄聿莇蕿羃膂薂袈羂芄莅袄羁蒆蚀螀羀膆蒃蚆罿芈虿薂羈莁蒁袀羈肀蚇螆肇膃蒀蚂肆芅蚅薈肅莇蒈羇肄膇芁袃 中国户外电子屏广告市场年度报告易观基于自己对中国国的规律?市场预期如何?广告主需求如何释放和挖掘?怎样找寻新的增长点和市场空间?基 于对户外电子屏广告市场价值链的精深理解和市场现状的全面把握,易观国际在其产业研究 已深入到各个细分市场之后,在对户外电子屏广告市场价值链进行深入剖析的基础上,对行 业的发展趋势及其带来的商机给出了一些前瞻性的预测和建议。易观国际通过对主流企业的 逐个分析,对细分市场增长率的计算与归整,以及对

28、广告主客户的研究,将在本报告中探讨 以下问题: 产业环境:什么在促进及阻碍户外电子屏广告媒体的发展? 产业趋势:户外电子屏广告市场发展总体趋势如何? 应对策略:经济危机下户外电子屏广告市场各厂商应该怎样调整策略,可以借鉴哪些成功经验? 细分市场:2009 年至 2010 年,各细分市场发展阶段如何?都有哪些特征? 厂商表现:2009 年至 2010 年各细分市场主流厂商的表现如何? 发展趋势:2011 年各细分市场和其代表厂商将会如何发展? 客户需求:广告主怎样看待户外电子屏广告这一媒体,其需求都有哪些? 研究发现和建议 易观发现 2010 年,中国户外电子屏广告市场整体规模为 62.3 亿,

29、同比 2009 年增 加 8.35%,剔除宏观经济影响,2008-2010 三年间基本呈平稳发展态 势,呈现的主题词为整合中复苏。 2010 年,分众调整战略,回归专业,率先在金融危机中实现复苏,市场 份额接近 40%,华视传媒、航美传媒复苏较晚,市场份额与 09 年持平。 至 2010 年第 4 季度,中国户外电子屏广告市场的累计广告主约为 16000 个,每季度同比都在 10%以上,可以看出经济回暖对广告市场带来的积 极影响。较强的通胀预期可确保 2011 年中国广告市场增幅保持 15%左右,而户外电子屏广告行业构建的本地生活圈、城际生活圈几乎覆盖了 所有中国主流消费人群的必经之地,因此其

30、简单、实际的传播形式有望 获得广告主更多的目光。 2010 年化妆品/浴室用品、交通、食品饮料依然保持投放力度,而商业 及服务性行业取代房地产成为户外广告主主要来源,其中电信互联网网 络、终端及增值服务是增长最快的行业,这也进一步验证了中国的内需 市场正在被打开。 截至 2010 年第 4 季度,商业楼宇和公交地铁两大成熟市场分别接近 20 亿元人民币的规模,LED 大屏广告约为 8 亿,航空渠道电视广告约为 5 亿,而铁路渠道和卖场渠道也显示了良好的增长潜力,这取决于主要运 营商能否将增长的动因从资源增长上调整到价值增长上。 2010 年,中国公交地铁电子屏广告市场收入规模约为 19 亿人民

31、币,基 本与 2009 年持平。由于市场寡头将主要精力放在资源整合上,再加上 大环境的影响,中国移动电视市场规模增长速度有所放缓,市场进入成 熟期。剔除季节性因素,目前看来广告主在每季度的投放需求大概在 5 亿人民币左右,并且比较稳定。 2010 年,商业楼宇电子屏广告市场收入规模近 18 亿人民币。虽然同比 2009 年仅增长了 5.3%,但从季度走势来看,可以看出该市场正在逐渐 恢复动力。2011 年,分众传媒的股票价格重回 30 美元,显示了资本市 场对商务楼宇广告形式的继续看好,即使受众注意力被手机所分流,但 LCD 屏幕与手机 NFC 的互动又创生了新的想象空间。 2013 年中国户

32、外电子屏广告市场服务商收入规模将达到 101 亿元 , 20072013 年,中国户外电子屏广告市场规模的年均复合增长率达到 15.8%。 2011 年的中国文化传媒产业,外部有国家层出不穷的各项积极扶持政策 以及国家转变经济发展方式、调整经济结构的方针利好,内部有中国居 民文化消费需求日益快速上升和新媒体技术引入带来的强大产业发展动 力,在内外部因素共同作用下,2011 年的中国文化传媒产业将步入发展 的黄金时期。 易观建议 对户外电子屏广告运营商的建议 应对其受众的清晰度进行详细的描绘。尽管户外新媒体存在的基础就是按照 消费者的活动空间进行细分,但是这种细分还不足以支持广告投放,新媒 体受

33、众的形象不清晰也成为广告主投放的一大障碍,比如究竟是什么人、 什么时间在购买什么产品。有了受众的清晰界定还不够,新媒体还要做到 能有效触及这些受众,比如在触媒时间上、触媒频率上,在受众心里留下 的印象等等。 对营销的实效价值评估要真实可信。在这方面,专注于客户需求提供营销解 决方案的户外新媒体会受到欢迎。很多户外新媒体公司试图夸大自己的传 播价值,甚至一些公司认为自己可以替代电视或者其他媒体,这是错误的策略,广告主的营销预案中传统媒体还是主角,新媒体是作为其的补充, 在品牌传播中发挥印象力、体验性等附加值,而不仅仅是着眼于影响了多 少人、有多少屏幕等基础指标,因此以客户为导向,提出系统营销体系

34、的 新媒体公司将会走得更远。 对媒体的评价指标应该贴近于传统媒体,一来降低投放的风险,二来方便在 同一途径的旧有成熟媒体中,寻找性价比高的替代品。户外新媒体必须建 立以广告主需求为导向的媒体评价指标体系,比如移动电视的评价指标就 以收视率为主,再加上受众的有效到达规模、有效到达的受众质量、受众 的稳定性、受众媒体接触的时间长度、受众媒体接触的频次、受众媒体接 触时的注意力集中度等,最终形成完善的媒体评价指标体系。 服务应该灵活,在刺激消费政策下之前主要投放品牌广告的媒体也应适合于 投放促销广告,或是利用特殊事件传播。2008 到 2010 年这一期间,雪 灾、地震、奥运、金融危机、世博会等大事

35、是广告进行品牌价值传递的好 机会,户外新媒体在经历的同时也及时总结经验,对未来将要发生的大事 灵活应对。 分众传媒须保持在户外电子屏广告市场的领先优势,将覆盖范围继续向三四 线城市下沉。同时,应凸显受众本位意识,使广告投放趋向精准化。第 三,应加强与其他媒体形式之间的合作。 航美传媒在整合了机场新媒体市场后,应加强对于渠道资源的深耕细作,充 分发挥自身的内容优势,同时,航空新媒体的核心竞争力与其他户外媒介 的同质化仍然存在。航空新媒体广告效果的整个评测、监测以及分析系统 的闭循环目前还没有完全的建立起来,航美应考虑进一步提高航空新媒体 价值的差异化。 华视传媒应加大对“公交+地铁”这种地上地下

36、全覆盖资源的整合力度,深 度挖掘协同效应带来的媒介价值潜力,同时,应总结 2010 年世博会、世界 杯等大型事件的机会,充分发挥内容加广告的商业模式,进一步提升其营 销价值。此外,应注重通信、IT、互联网、金融等行业大客户开发。 对广告主的建议 基于新媒体的传播价值和商业价值,可注重对于拥有规模和品牌的新媒体企 业的关注。第一、媒体价值突出。由于受众的分众化、碎片化趋势日趋明 显,而受众在户外的时间越来越多,因而,户外媒体资源日益成为稀缺起 源,并有效垄断受众的时间。当这种对时间的垄断形成一定规模,将有效 促进广告主的品牌塑造和产品营销。第二,性价比突出。户外电子屏市场 的 CPM 要远远低于

37、传统电视市场,在传统电视价格提升,广告时间被压缩 的背景下,广告主可以考虑将预算投向这个市场。对广告代理公司的建议 广告代理公司应当注重对新媒体市场环境的培育,从而提高广告主客户的广 告营销效果,同时提高自身的服务能力。国内的广告代理公司由于担忧新 媒体在广告效果测评方面的风险,因而注重从多个方面避免风险。目前, 国内户外数字化新媒体的传播价值已较为突出,广告代理公司因注重新媒 体企业的传播效果。优秀的新媒体广告代理公司的增多,以及广告代理公 司广告预算上向新媒体分流,都有助于广告主提升广告营销效果,也有助 于户外新媒体的市场发展。 正文目录 1 户外电子屏广告市场的定义和分类.1.1 户外电

38、子屏广告市场定义 . 1.2 户外电子屏广告市场的分类. 1.3 户外电子屏广告是户外广告和电视媒体的结合. 1.4 专业术语.11 3 6 72 户外电子屏广告市场环境分析.2.1 宏观市场环境. 2.1.1 政治环境. 2.1.2 经济环境. 2.1.3 社会环境. 2.1.4 技术环境. 2.2 2009-2010 年中国户外电子屏广告市场资本动态分析.99 9 11 13 14 153 中国户外电子屏广告市场现状分析.3.1 中国户外电子屏广告市场整体规模 . 3.2 中国户外电子屏广告市场竞争格局 . 3.3 中国户外电子屏广告主规模. 3.4 中国户外电子屏广告各细分市场规模.17

39、17 19 20 214 中国户外电子屏广告主要细分市场分析.4.1 公交地铁电子屏广告市场 . 4.1.1 公交地铁电子屏广告市场规模 . 4.1.2 公交地铁电子屏广告市场竞争格局 . 4.1.3 公交地铁电子屏广告市场发展趋势 . 4.2 商业楼宇电子屏广告市场 . 4.2.1 商业楼宇电子屏广告市场规模 . 4.2.2 商业楼宇电子屏广告市场竞争格局 . 4.2.3 商业楼宇电子屏广告市场发展趋势 . 4.3 航空电子屏广告市场 . 4.3.1 航空电子屏广告市场规模 . 4.3.2 航空电子屏广告市场竞争格局 . 4.4 LED 大屏幕广告市场 . 4.4.1 LED 大屏幕广告市场

40、规模. 4.4.2 LED 大屏幕广告市场竞争格局.2323 23 24 25 26 26 27 28 29 29 30 32 32 335 中国户外电子屏广告市场发展趋势.5.1 中国户外电子屏广告市场规模预测 . 5.2 促进因素分析.3535 36 5.3 阻碍因素分析.38 6 主要厂商分析 .6.1 分众传媒. 6.2 航美传媒. 6.3 华视传媒. 6.4 世通华纳. 6.5 CCTV 移动传媒 . 6.6 东方明珠移动电视. 6.7 郁金香传媒 . 6.8 凤凰都市传媒. 6.9 迪岸传媒. 6.10 鼎程传媒. 6.11 兆讯传媒.3939 43 47 53 56 58 60

41、62 64 66 68附录 .1 研究范畴. 2 研究方法. 3 研究定义. 4 研究说明. 5 易观国际版权声明 2011.7070 71 72 73 74 图目录2 6 9 11 17 17 19 20 21 21 22 23 24 26 27 29 30 32 33 35 40 41 43 45 47 48 48 49 49 51 54 57 59 61 63 65 67 69 图 1-1 户外电子屏广告服务模式. 图 1-2 户外电子屏广告是户外广告与电视广告的结合. 图 2-1 中国户外电子屏广告市场宏观研究的 PEST 分析模型 . 图 2-2 2005-2011 年 CCTV 黄

42、金广告时段招标情况. 图 3-1 2010 年中国户外电子屏广告市场季度同比增长情况 . 图 3-2 2006-2010 年中国户外电子屏广告市场年度增长情况 . 图 3-3 2010 年中国户外电子屏广告收入市场份额 . 图 3-4 2009-2010 年中国户外电子屏广告市场广告主规模. 图 3-5 2010 年中国户外电子屏广告细分市场规模 . 图 3-6 2010 年中国户外电子屏广告细分市场规模占比 . 图 3-7 2009-2010 年中国户外电子屏广告细分市场规模变化 . 图 4-1 2010 年中国公交地铁电子屏广告市场规模 . 图 4-2 2010 年中国公交地铁电子屏广告市

43、场份额分布 . 图 4-3 2010 年中国商业楼宇电子屏广告市场规模 . 图 4-4 2010 年中国商业楼宇电子屏广告市场份额分布 . 图 4-5 2010 年中国航空电子屏广告市场规模 . 图 4-6 2010 年中国航空电子屏广告市场份额分布 . 图 4-7 2010 年中国 LED 大屏幕广告市场规模. 图 4-8 2010 年中国超大 LED 电子屏广告市场份额分布. 图 5-1 2007-2013 年中国户外电子屏广告市场规模预测 . 图 6-1 2009-2010 年分众传媒核心业务营收构成. 图 6-2 分众传媒 SWOT 分析. 图 6-3 2009-2010 年航美传媒核

44、心业务营收构成. 图 6-4 航美传媒 SWOT 分析. 图 6-5 2009-2010 年华视传媒广告营收情况. 图 6-6 2009-2010 年华视传媒平均每小时售出广告时长 . 图 6-7 2009-2010 年华视传媒网络容量增长情况. 图 6-8 2009-2010 年华视传媒平均每播出小时的广告收入. 图 6-9 2009-2010 年华视传媒终端数量增长情况. 图 6-10 华视传媒 SWOT 分析. 图 6-11 世通华纳 SWOT 分析. 图 6-12 CCTV 移动传媒 SWOT 分析. 图 6-13 东方明珠移动 SWOT 分析. 图 6-14 郁金香传媒 SWOT 分

45、析. 图 6-15 凤凰都市传媒 SWOT 分析. 图 6-16 迪岸传媒 SWOT 分析. 图 6-17 鼎程传媒 SWOT 分析. 图 6-18 兆讯传媒 SWOT 分析. 表目录4 15 42 46 51 55 57 59 63 67 表 1-1 中国户外电子屏广告市场主要覆盖领域说明. 表 2-1 中国户外电子屏广告市场 2009-2010 年资本动态跟踪. 表 6-1 2009-2011 年分众传媒大事记 . 表 6-2 2009-2011 年航美传媒大事记 . 表 6-3 2009-2011 年华视传媒大事记 . 表 6-4 2009-2011 年世通华纳大事记 . 表 6-5 2

46、009-2011 年 CCTV 移动传媒大事记 . 表 6-6 2009-2011 年东方明珠移动电视大事记 . 表 6-7 2009-2011 年凤凰都市传媒大事记 . 表 6-8 2009-2011 年鼎程传媒大事记 .1 户外电子屏广告市场的定义和分类1.1 户外电子屏广告市场定义 户外电子屏广告业务以电子化、数字化、网络化的商业终端为主要信息传输系统,以 自身所在细分户外区域供广告销售代理服务。 户外电子屏媒体运营商:指在商业过程中放置电子屏终端并出售媒体价值(主要的形式是通过刊载广告为广告主服务)并由此获利的企业,如分众传媒、航 美传媒、华视传媒等。这类企业对于资源的掌控程度度存在较

47、大差异,或者全 部拥有终端的产权,或者部分有用终端的产权,或者仅拥有广告销售权,由此 也产生了较为复杂的合作模式以及公司架构。 广告主:是指在商业过程中,处于自身营销需要,购入户外电子屏媒体价值的企业,它们通过购买获取相应的广告资源,并将自身的商品广告信息传递给受 众。 广告代理商:户外电子屏媒体运营商为促进销售,寻找专业的户外数字化媒体广告代理服务商。 户外资源方:拥有户外资源的业主,户外电子屏媒体运营商必须通过与户外资源方合作的方式方能获得终端放置的许可权。这种许可权在不同的领域强势化 程度不一样。 内容资源方:拥有电视节目或视频节目等内容资源的生产商,在中国电视节目的生产及传播必须是获得

48、广电总局认可的电视机构。视频广告的生产不属于内 容资源方范畴。 受众:受众既大众,是指在商业过程中,无差别接受户外终端提供的广告信息的大众。 户外电子屏广告服务模式 信息来源:Enfodesk 易观智库 易观国际2011 图 1-1 户外电子屏广告服务模式从媒体型态发展角度看,“新媒体”概念包括两层含义:一是基于技术进步引起的媒体型态的变革,尤其是基于无线通信技术和网络技术革命 基础上出现的媒体型态,如数字电视、IPTV、手机、博客、微博、SNS 等等,也包括互联 网门户、搜索等媒体。二是随着人们生活方式的转变,一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、 载体,因为营销理念的变革和泛商业化

49、的运用,成为信息传播的新载体,从而被赋予了媒 体的意义。如大量新兴的户外媒体,包括商务楼宇电视、公交地铁移动电视等。 1.2 户外电子屏广告市场的分类 户外数字新媒体将活动图像、声音和数据,通过数字技术进行压缩、编码、传输、存 储,实时发送、广播,供观众接收、播放的视听系统,即从节目的采集、制作、节目传 输、以及用户终端的接收全部实现数字化的系统。 按户外终端分布领域进行分类,可以分为 商业楼宇电子屏广告 公交地铁电子屏广告 卖场电子屏广告 航空电子屏广告 LED 大屏幕广告 列车环境电子屏广告 校园环境电子屏广告 其他渠道电子屏广告等具体如下表所示: 表 1-1 中国户外电子屏广告市场主要覆

50、盖领域说明 来源:易观国际 2011备注:删去医疗环境电子屏广告 按传输方式进行分类,可以分为以下三种 无线传输:采用先进的地面数字电视技术,通过无线发射的方式 实现空中覆盖,将电视节目和多媒体信息实时地传送到数字接收机 上,支持时速超过 140 公里的移动接收。如华视传媒的公交移动电视 联播网。 有线传输:利用独有的媒体有线传输系统,通过独有的线路实现 在区域范围内的视频同步播出,可实现电视节目和多媒体信息的实时 传送。如分众传媒在家乐福的卖场联播网(前玺诚传媒卖场业务)。 插卡式或 DVD 播放式:未采用无线(地面)数字电视技术,使 用硬盘(CF 卡、DVD)等预录再播放技术,互联网定点下

51、载硬盘播出 技术的非同步实时播放的视听载体。如分众传媒的商业楼宇联播网。 1.3 户外电子屏广告是户外广告和电视媒体的结合 户外电子屏广告身处户外广告和电视媒体的结合部,因此,目前国内的市场研究界和 学术界对于户外新媒体的研究有两种切入角度:一、传统户外广告的视频化;二、电视媒 体的户外化。传统户外广告的视频化,研究角度立足于视频化的户外广告。它采用 LCD 或 LED 为 载体,以内置 DVD、CF 卡或无线局域网(WLAN)技术为传输手段,这种数字化多媒体的 广告终端对于户外广告的表现力产生突破及其带来的影视广告的冲击力与打动力,令收视 者对商品产生清晰的认知,并挑起他们购买的欲望。视频化

52、的户外广告是户外广告媒体自 身的变革。电视媒体的户外化,研究角度立足于可在户外收看的数字电视,属于地面数字电视的 范畴,是传统电视媒体的延伸。它通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播,可 以在任何安装了接收装置的户外设施、交通工具等载体中看到清晰的电视画面。户外电视 针对的是移动人群,这部分人群的移动行程恰好处于传统电视覆盖的盲区。移动电视的诞 生不仅仅是电视覆盖面的扩大,更是电视产业链的巨大延伸。 图 1-2 户外电子屏广告是户外广告与电视广告的结合易观国际研究认为,户外媒体目前发展存在的“单媒体多区域整合”和“单区域多媒 体整合”两种现象,正是这两种研究角度在产业内产生的后续影响。在

53、 20062008 年, 由于市场处于高速发展中,业内企业均以销售能力和资源拓展能力为核心竞争力,因此并 未出现运营上的分化,业内企业在主要的运营策略及商业模式上差别不大。但是,当此类 媒体在经过多年发展较为成熟后,资源拓展方面必定会遇到瓶颈,内容及服务模式将成为 进一步成长的关键,一方面会出现“多区域多媒体整合”的超大型媒体集团,另一方面细 分市场也会出现复杂的两种模式结合的小媒体公司,因而在研究中,需对其进行简单分 类,并对产业可能出现的运营思路上的分化予以关注。 1.4 专业术语 市场规模:以广告费用为主体的户外电子屏广告运营商的市场收入总体规 模。 广告主客户:在过去一年内使用户外电子

54、屏广告进行产品营销,并实际支付费用的广告主客户。资源交换类和免费享用的广告主,不在本报告研究范围之 列。 电子屏数量:指企业自有或在合作分成中占主要份额的商业屏终端的总数 量。 千人成本:千人成本(CPM)是一种媒体或媒体排期表(SCHEDULING) 送达 1000 人或“家庭”的成本计算单位。这可用于计算任何媒体,任何人口统 计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另 一媒体排期表相对的成本。千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准,只是为 了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。广告主通过比较媒体的千 人成本选择媒介。单个广告千人成本广告日价格/(日人流

55、量(千人)媒体 日到达率广告日到达率)。 广告环境:指承载其他广告所呈现的媒体环境。 编辑环境:包括两方面,载具形象和载具地位,主要指产品类别或创意内 容与载具本身在主题上的相关性。 到达率:指在特定时段内的符合到达条件的接触总推及人数占总体公交人群推及人口的百分比。到达率为非重复性计算数值,即在特定期间内暴露一次或 以上的人口或家庭占总数的比例。特定时段的定义上可以根据某个时段,或某个 节目的情况,根据需要定为一周、四周或几个月等。 收视率:是指针对某特定时段(或节目),加权后的平均每 5 分钟收视人数占推及人口总体的百分比。与到达率的主要的不同点在于,收视率将在不同时 段或节目重复播出的次

56、时重复收看者也纳入计算。 数字电视:指音频、视频和数据信号从信源编码、调制到接收和处理均采 用数字技术的电视系统,区别于采用模拟信号的普通电视。 地面数字电视:根据传输媒介的不同,主要分为:地面数字电视、有线数 字电视(包括光纤、铜轴和两者的混合网)、卫星数字电视、微波(MMDS、 MUDS)等。地面数字电视是通过位于电视台制高点的天线,发射无线数字电视 电波,客户端通过天线和电视机收视节目的广播网络。 移动电视:指采用地面(无线)数字电视技术,实时同步播放由电视台播 出的节目内容的,可实现时速超过 140 公里的移动接收的车载视听载体。 户外数字电视:采用数字电视技术,接收由播控前端实时播出

57、的内容,针 对日间群体,在巴士、地铁、出租车、楼宇、广场可以收看的户外电视。 无线局域网:利用射频技术构成的无线缆限制的局域网络。 预录系统:把节目及广告存储在 CF 卡、硬盘、DVD 等存储介质中,滚动 播放,人工手动更新。 CF 卡:Compact Flash,一种用于便携式电子设备的数据存储设备。 LED:Light Emitting Diode,发光二极管的英文缩写,简称 LED。 LED 屏幕:一种通过控制 LED 的显示方式,用来显示文字、图形、图像、 动画、行情、视频、录像信号等各种信息的显示屏幕。LED 屏幕是 80 年代后期 在全球迅速发展起来的新型信息显示媒体,它利用 LE

58、D 构成的点阵模块或像素 单元组成面积显示屏幕,以可靠性高、使用寿命长、环境适应能力强、价格性能 比高、使用成本低等特点,迅速成长为平板显示的主流产品,在信息显示领域得 到了广泛的应用。 2 户外电子屏广告市场环境分析 2.1 宏观市场环境中国户外电子屏广告市场宏观研究的PEST分析模型 Political (政治环境) Economical (经济环境) Social (社会环境) 信息来源:Enfodesk 易观智库 易观国际2011 Technological (技术环境) 图 2-1 中国户外电子屏广告市场宏观研究的 PEST 分析模型中国持续快速发展的经济状况为中国户外电子屏广告运营

59、商的发展提供了难得的机 遇,也为客户的拓展奠定了良好的企业数量基础。依据 PEST 模型分析中国户外电子屏广 告市场的宏观环境如下:2.1.1 政治环境 推动文化产业成为国民经济支柱性产业“十一五”时期,在党的十七大提出的促进文化大发展大繁荣方针的指引下,我国文 化建设取得了突破性的进展,作为文化建设重要组成部分的文化产业更是成为经济增长的 新亮点。根据最新公布的统计数字,“十一五”时期,全国文化产业年均增长速度在 15%以 上,比同期国内生产总值增速高 6 到 8 个百分点。基于对文化产业发展形势的深刻认识和把握,党的十七届五中全会明确提出了“推动 文化产业成为国民经济支柱性产业”的战略目标

60、。因此,“十二五”时期将成为我国文化 发展最为重要的战略机遇期,也将决定文化产业作为战略性新兴产业和支柱性产业地位的 确立。 2011 年文化体育与传媒支出预算增长 18.5% 2011 年两会期间,财政部提请审议关于 2010 年中央和地方预算执行情况与 2011 年中央和地方预算草案的报告显示,2011 年中央财政将安排文化体育与传媒支出 374.43 亿元,增长 18.5%。 报告显示,“十一五”时期,全国公共财政用于文化方面的支出达到 5600 亿元,比 “十五”时期增长 1.4 倍。其中,2010 年中央财政安排文化体育与传媒支出 316 亿元,完 成预算的 100.5%。 广电总局

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