消费心理学第章

1、消费心理学第章2教学计划与教学方法教学计划课堂考勤： 10%课外作业： 20%期末成绩： 70%教学方法启发（思想、猜想、创新）讨论（Teamwork、案例）目的不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析3参考书目1、消费者心理与行为 江林主编 中国人民大学出版社2、 社会心理学 沙莲香著 中国人民大学出版社3、 消费者行为与营销战略保罗彼德 东北财大出版社4、 消费者行为学霍金斯等 机械工业出版社5、消费者行为学 Prof.Woods.W.A 杭州商学院翻译6、消费者心理学 司金銮著 中国商业出版社7、品牌营销 屈云波、牛海鹏主编 企业管理出版社8、消费经济杂志 /中国消费者报9、消费心理学 任

2、宝崇著 华夏出版社10 现代心理学 张春兴著 上海人民出版社11 社会学戴维波普诺著 中国人民大学出版社 4第一章 绪论1.1 消费者心理与行为的研究对象5 一、现实消费者与潜在消费者 现实消费者：对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。 潜在消费者：当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。6 二、消费心理 心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反应活动，使人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式。它处于内在的隐蔽状态，无法从外部直接了解。 消费心理是消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。它支配着消费者的消费行为

3、，并通过消费行为加以外观。 7三、消费者心理与行为的研究对象消费者的心理活动基础（个性心理、需要动机、态度）消费者的购买行为（过程、决策）消费者群体的心理与行为（细分消费者市场）消费者心理与社会环境（影响、反作用）消费者心理与行为与市场营销（满足消费者需要）8人的心理可以分为两大类别 一是心理过程，包括认识过程、感情过程和意志过程； 一是个性心理，包括个性倾向性（如需要、兴趣、动机等）和个性心理特征（如气质、性格、能力等），以及建立在个性心理特征基础上的角色心理特征和群体心理特征91.2 消费者心理与行为的研究性质和特点综合性（复杂、多学科综合研究）经济性（弥补了微观消费活动研究的不足）发展性

4、（学科不断发展，新的消费心理与行为的研究）应用性（研究的目的掌握特点，预测趋势、引导消费、提高效益）101.3 消费者心理与行为的学科演进和发展 20世纪初到20年代各种应用心理学发展很快。应用心理学对消费者行为学的形成有更直接的关系。 1901年，美国著名心理学家斯科特首次提出在在广告宣传中要运用心理学，他在1903年出版了广告理论一书，在1908年又出版了广告心理学一书。 同时期，美国盖心理学家盖尔也出版了广告心理学一书。他们较系统地研究了在商品广告中如何应用心理学原理来引起消费者的注意和兴趣。 1908年，美国社会学家罗斯出版了社会心理学一书，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理和行为

5、。 闵斯特伯格在1912年出版了工业心理学一书，讨论了在商品销售中，广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。 美国心理学家克伦出版了实用心理学一书，专门讨论了销售心理学问题11 在这一时期有关应用心理学的特点是：局限于理论阐述，未能具体应用；以产品销售为中心，而不是以满足消费者需要为中心；消费心理学或行为学还没有从其他学科分离出来，成为一门独立学科。12 从20世纪30年代开始到50年代，消费者心理与行为研究开始进入应用阶段。30年代西方经济大危机，刺激消费作为一种重要的反危机手段被提出。要刺激需要，自然必须了解消费者的行为规律。在买方市场形势下，以消费者为中心的新市场观开始占据统治地位，美国成立了

6、消费者研究会、消费者联合会等保护消费者权益的民间组织和学术团体。 1960年美国心理学会（APA）设立消费者心理学分会，拥有会员达四百人之多。美国的一些高校开始拟定消费者心理学大纲。1965年左右，消费心理学的体系已基本创立，但此时的消费心理学大纲的名称各异，有的称消费者行为心理学，有的称消费者研究，有的叫作消费者研究，还有的称为（狭义）消费者行为学的，但其讨论的理论范畴基本上都是消费心理问题。 司金銮认为消费心理（或消费行为）科学的学术发展可以划分为三大阶段，即知识积累阶段，体系凝构阶段和学科创新阶段。从两次社会大分工到19世纪是知识积累阶段，19世纪后期到20世纪70年代是体系凝构阶段，而

7、后则是学科创新阶段。 消费者行为学在很大程度上建立在心理学原理基础上，可认为是应用心理学的一个分支。 13 消费者心理与行为学在市场营销课程体系中地位的提高 综合基础层：市场营销学 基础层： 消费者心理与行为、市场调研 主干层： 营销战略管理/ 商品学、新产品开发、企业定价、 广告学、分销管理、推销学、公共关系。 发展细分层：国际市场营销/服务营销、零售业营销、金融业 营销、房地产营销/客户管理、商务谈判、 电子商务网络营销、企业形象设计/营销信息 系统、商务英语、营销财务。 141.4 消费心理与行为 研究的应用15 对消费心理的应用有的已到了登峰造极的地步 案例据研究，成功的推销人员都使用

8、直接或间接的催眠术引起注意、建立信任、取得尊敬和自信，给顾客留下了难以忘怀的印象，促使达成交易。虽然催眠推销并不是要让消费者达到一般人所理解的重度催眠状态，而只是让消费者进入一种更易受信息和意念影响的状态。比如你想快速赢得消费者的信任，使其进入抵抗最小的状态，可以采取所谓的“催眠学步法”，学步就是对自己的客户进行模仿和影射从而传递这样的信息：“你和我在很多方面是一样的。我和你一样思考，有共同需要，我们在很多方面都是一致的，我理解你，你和我在一起是安全的，请信任我” 16 案例波音、空客为大小“拌嘴”谁判断正确？ 波音与空中客车都认为，在未来20年内，空运量的年平均增长率将达到4.5%5%。尽管

9、在所需飞机的总数和机型方面波音和空客的数据有些不同，但是两家公司的预测都介于15000架18000架之间。双方真正的分歧出现在飞机的尺寸上。 17 1、空客的构思和理由 A380，目前全球在造中的最大的双层客机，座位达555个，最大的航程8000海里，是典型的枢纽机场超大型客机。A380由空中客车公司发起于2000年12月，目前正处于详细定义阶段，预定2006年初投入运营。这是空中客车公司投资100亿美元打造的项目，空客对未来的豪赌。 据空客介绍，A380的座位面积比直接竞争机型（波音747）大1/3左右。如从伦敦到新加波的航线上，A380所承受的载客的旅客数量将比直接竞争机型多35%。 空客

10、称，A380的座位的座英里成本比目前效率最高飞机还要低15%20%。其燃油的经济性比其直接竞争机型要低13%左右。此外，由于具有相同的驾驶舱布局、程序和操纵特性，会驾驶任何一种电传操纵的空中客车飞机的飞行员，只要经过短暂的差异培训，就可以掌握A380的驾驶技能，能为客户节约大量人力成本。 18 空客认为，对于年复一年的交通流量增长和机场拥挤问题，A380通过与现有基设施的兼容性，成为主要枢纽之间航空运输增长的成本最低的解决方法。其惟一替代方案是增长现有航班频率，但显然这需要机场投入数十亿美元（建设新跑道和候机楼甚至新建或扩建机场）。“空客对这一问题的分析已经无可辩驳地得到认可”。 为了进一步证

11、实自己的分析，空客说，包括许多制造商、20多家航空公司、60多个机场在内，世界航空业从一开始就参与这一项目，至今已经有9家客户宣布订购97架A380，另有50多个意向订单。“这是前所未有的市场成功”。空客中国公司新闻主任顾明说，A380 的盈亏平衡点约为250架左右在项目商业启动的一年内它就从747一级的飞机市场上赢得了64%的市场份额。19 2、波音的构思和理由 波音对空客的这一套“逻辑”很不以为然，他们对飞机尺寸市场有自己的“哲学”。 波音甚至引用了未来派作家约翰奈斯的论断“快速直接连通的发展趋势，多样性的世界文化使人们越来越超越世俗、时空和财力的限制去做他们感兴趣的事，而这只有通过新技术

12、和新思维方式的发展才能实现”。 这一段话，波音是在为音速巡航机做铺垫。因为它认为自己正在实践这个“新技术”和“新的思维方式”。 波音说，在远程旅行中，无论你想去哪里，航线安排总是绕不开诸如东京、芝加哥、伦敦这样的大枢纽机场，“而它们根本不是你的目的地。”只有从始发地到目的地这种“点对点”的“直航”才能更好地服务乘客。因此，波音认为只有远程快速的中小尺寸飞机就是自己正在开发的音速巡机。 20 波音进而从航空公司和乘客的角度做出分析：在航空公司看来，不但能够根据未来的需求变化对航班进行调整，化解风险，而且能够提高“上座率”，使运营者利润保持最大化；从乘客的角度看，最好是点到点直飞航班、每小时都有航

13、班、坐得不满的宽体机。 波音民机集团总裁兼首席执行官艾伦穆拉利说，他们就此和很多客户进行了深入探讨，很明显，客户对飞得更快、更高、更安静的超远程飞机很感兴趣。“客户同我们的观点一致：音速巡航机将改变全世界飞行的方式。”21 据了解，波音的音速巡航机载客量初步设计为100至300人之间，巡航速度至少为0.95马赫（约1200公里/小时），比目前客机的速度高15%至20%。在3000英里（约4800公里）的航程上可节省约20%的飞行时间，即每3000英里航程可缩短飞行时间约1小时。据称，音速巡航机的飞行高度也大提高，可达4000050000英尺，避开了繁忙空域，受空中交通拥挤的影响较小，从而缓解越

14、来越困扰航空发展的空域拥挤问题。 据波音介绍，音速巡航机的最大设计航程可以达到 或超过16668公里，可以在地球上的任何两点间直飞（A380公布的最大航程能力为8000海里，即14816公里）。尽管该机型的飞行速度比普通飞机快15%20%，但是，其每乘客油耗量却与当今的宽体双发飞机相同。据悉，该机型将在2008年投入使用。22 波音指出，事实上，大飞机并不能减轻枢纽机场的拥挤程度，因为大飞机没有解决经停的问题，绝大多数乘客仍需在枢纽机场换乘航班以到达最终目的地，因此枢纽机场的客流量并未养活，而且像A380这样的超大型客机带来的乘客需要更多的衔接航班来分散。 “911”之后，世界航空市场遇到了前

15、所未有的考验，一些人更是为空客在这样一个时期开发超大型飞机担忧。对此，空客首席执行官诺尔弗加德在今年2月新加坡亚洲航展上说“有些人对A380项目的发展表示怀疑，说它经不起危机的考验。事实上正好相反，它在危机之后得到巩固。911之后航线开始变得集中。在某些情况下，二等城市间的直飞航线养活了一半，而以往非枢纽城市之间的不停飞行十分繁荣。现在航空公司认识到，枢纽城市间的飞行要比非枢纽城市间的飞行更为盈利。新的安全措施开始实施，点到点的飞行趋势将变缓，像A380这样的大型飞机和远程系列飞机将更加受青睐。”23 思考题： 请指出他们争论的核心问题是什么。 归纳出两种产品构思各自的利弊。 分析预测未来市场

16、需求的变化趋势。 提出你的观点。 241.5 实用研究方法1、观察法2、调查法3、抽样调查法4、实验法5、心理描述法6、角色扮演法251、观察法 是在经营活动过程中，通过消费者的行为及他们心理活动的外部表现形式去了解其心理活动的方法。 包括：直接观察法、自我观察法和行为记录法。262、调查法 指在经营活动中，采取各种形式和手段获取有关材料了解消费者心理活动的方法。 调查的方式可以根据调查目的而灵活采用。例如，了解消费者购买动机，可以召开消费者座谈会；了解消费者的兴趣爱好，可以应用现场点数统计方法；了解消费者对商品的心理反映和要求，可以通过广告征询，设置意见薄的形式进行等等。27 调查法可以分为

17、问卷法与谈话法。 问卷调查法是以问卷的形式向调查对象提出要调查的问题，并辅以调查人员的提问，回收被调查者的答卷，进行统计、汇总、分析的方法。 谈话法包括多种具体的操作形式，如由调查研究人员以谈话的方式与单个消费者接触，了解他的心理和行为活动。还可以把有代表性的消费者组织起来，以谈话的方式让他们表达自己对于商品或对于商品广告等方面的意见。283、抽样调查法 是一种揭示消费者内在心理活动与行为规律的研究方法。其分类： （1）随机抽样：简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样。 （2）非随机抽样：任意抽样、判断抽样、配额抽样。 294、实验法 是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现

18、象产生，从而对它进行分析研究的方法。根据实验场所的不同，实验法可以分为自然实验法和实验室实验法两种形式。305、心理描述法 是一种扩展了消费者个性变量测量（包括测量有关的行为概念）以鉴别消费者在心理和社会文化特点这个广泛范围内差异的一种有效的方法。 这种方法有二个特点：一是内在测量。它所测量的相对而言是模糊的和难以捉摸的变量，例如，消费者的兴趣、态度、生活方式等；二是定量测量。它需要自我操作的问卷或“调查表”。涉及到被试者的需要、知觉、态度、价值、兴趣等方面。31心理描述的变量常常指的是AIO变量。这里“A”指活动（Activies）；“I”指兴趣(Interests)；“O”指观点(Opinions)。进一步说，“活动”指的是消费者或家庭，如何利用时间；“兴趣”指的是消费者或家庭的