营销管理秘籍1

1、.PAGE ：.；营销管理摘要连载之一营销管理分析、方案、执行和控制第一篇 认识营销管理1、评价营销在组织行为中的关键作用题记市场营销是如此根本，以致于不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观念来看，市场营销是整个企业活动企业的胜利不是由消费者而是由顾客决议的。彼德杜拉克市场营销由一个公司本身顺应它的环境活动所组成发明性和盈利才干。雷高利市场营销任务是把社会需求转化为盈利的时机。佚名前言20世纪20年代，福特在汽车购买者争相要求多样化时，继续消费黑色T型车，而通用对此要求作出反响从而超越福特；到了50年代，顾客要求小型车时，通用不加理睬，而德国群众和日本公司开场留意到

2、这种呼声而迅速崛起；80年代，只需日本公司应客户的要求而消费高质量的汽车，结果使日本汽车行销全球。冷战终了以后，日益猛烈的全球化竞争、严重的收入差距、环境恶化、对根底设备的忽略、经济萧条、劳工技术低下等众多政治、经济和社会问题使许多企业堕入姿态时，也为更多的企业提供了数不清的时机。营销在协助 公司在从这些时机中获得优势上起着关键作用。市场营销是“生活规范的发明和传送。1.1在全球经济中开展业务当前企业面临的特殊挑战1.1.1全球化的经济先进的通讯工具、运输工具、交流工具的出现，使世界经济在地域上和文化上的差距曾经大为缩短，这也大大地扩展了企业的供应来源和销售市场。随着全球市场的扩展，一些区域贸

3、易集团正在出现。美国、加拿大和墨西哥建立的自在贸易区、15个国家和3.4亿消费者组成的欧盟、日本和一些远东国家之间能够出现的贸易集团，显示出世界经济格局正在迅速变化。1.1.2收入差距在世界上很大一部分地域，人们的收入虽然在添加，但真实购买力却在下降，特别是在那些劳动力中技术工人较少的国家。同时，非洲、南美和其它地域的第三世界国家的经济停滞不前，富国、穷国的收入差距越来越大。处理收入差距有两个方法：易货贸易、降价销售。1.1.3环境要求和社会责任营销当今企业必需接受日益增长的对其环境要求的责任，化工厂排放污染物质而不用承当责任的日子曾经过去。同时，“绿色政策也为人们所熟知，这也为企业带来了另一

4、项竞争优势。1.1.4技术提高、电视、计算机、食品、服装、住宅、汽车等方方面面的新技术层出不穷，我们的生活正在发生戏剧性的变化。特别是互联网技术的开展，使企业、供应商、分销商、客户、媒体和公众的间隔 越来越近，使企业可以“在互联网上捕捉消费者。一个聪明的营销者不仅应该认识到新技术带来的无穷时机，也应该掌握好发扬技术优势的时机。1.1.5强有力的顾客前言中诸多患有“营销近视症的公司最终认识到：顾客导向和驱使是最重要的。仅有产品驱使或技术驱使是不够的；太多的公司依然没有在顾客参与情况下设计他们的产品，这些产品理所当然地被市场所回绝。以下书籍证明了这些问题：企业胜利之道需求以市场和顾客为根底。营销管

5、理摘要连载之二摘要 ， 原著: 菲利普科特勒 摘要编写:雨 1.2什么是营销？它的中心概念营销是个人和集体经过发明，提供出卖，并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。包括以下一些中心概念：需求、愿望和需求 产品商品、效力与创意 价值、本钱和称心 交换和买卖 关系和网格 市场 营销者和预期顾客1.2.1需求、愿望和需求人类的需求是指没有得到某些根本满足的感受形状。它存在与人的生理要求和其生存的条件之中。愿望是指对其详细满足物的愿望。需求是指对有才干购买并且情愿购买的某个产品的愿望。1.2.2产品商品、效力与创意产品是任何能用以满足人类某中需求或愿望的东西。一个产品或提供

6、物由三个要素组成：实体商品、效力和创意。例如，一家快餐店供应商品软饮料、效力安排座位和创意节约时间。思索实体产品时，其重要性不仅在于拥有产品本身，更在于它们所提供的效力。买汽车不是为了得到汽车，而是为了得到方便交通这种效力。1.2.3价值、本钱和称心价值是指消费者对产品满足各种需求的才干的评价。假设汤姆可以在步行、自行车、摩托车和汽车四种方式中选择一种用于上班。假设都是免费的话，汤姆一定会选择汽车，但显示并非如此，为了得到汽车，汤姆必需支付更高的本钱。这样，在作出选择之前，他就既要思索价值，也要思索价钱。价值是“在最低的获取、拥有和运用本钱之下所要求的顾客称心。1.2.4交换和买卖人们获得产品

7、的方式大致有四种：自行消费、强行获得、乞讨和交换。交换就是经过提供某种东西作为报答，从某人那儿获得所要东西的行为。交换的发生，需求五个条件：至少要有两方可以是多方；每一方都有被对方以为有价值的东西；每一方都能沟通和传送信息；每一方都可以自在接受或回绝对方的产品；每一方都以为与另一方进展买卖是适当或称心如意的。1.2.5市场一个市场是由那些具有特定的需求和愿望，而且情愿并可以经过交换来满足这种需求或愿望的全部潜在顾客所构成。传统观念上的市场是指买卖双方交换的场所。商人口头上用市场来概括各种不同的顾客群体。现代经济中的市场概念，如图1： 1.2.6营销者和预期顾客市场营销就是以满足人类各种需求和愿

8、望为目的，经过市场变潜在交换为现实交换的活动。营销者是指寻觅一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人，他可以是个卖主，也可以是个买主。营销管理摘要连载之三摘要 ， 原著: 菲利普科特勒 摘要编写:雨 1.3营销管理营销管理是方案和执行关于商品、效力和创意的观念、定价、促销和分销，以发明能符合个人和组织目的的交换的一种过程。在顾客市场从事营销活动的有销售经理、销售人员、广告和促销经理、营销研讨人员、顾客效力部经理、产品和品牌经理、市场和业务经理和主管营销的副总经理等。营销管理的义务是按照一种协助 企业以到达本人目的的方式来影响需求的程度、时机和构成。营销管理的本质就是需求管理。八种不同的需求情况

9、和营销经理面临的义务。1.4公司对待市场的导向组织、顾客和社会三者的利益关系是营销者需求首先思索关键问题，并且，营销活动应该在效率、效果和社会责任方面进展沉思熟虑。以下五种竞争观念根本上包括了企业和其它组织进展营销活动的知道思想。1.4.1消费观念中心观念：消费者喜欢那些可以随时随处得到的、价钱低廉的产品。消费导向型组织的管理当局总是努力于获得高消费效率和广泛的分销覆盖网。前提：1、产品供不应求，顾客最关怀的能否得到产品，而不是关怀产品的细小特征。因此，供应者必需集中精神想方设法扩展消费。2、产品本钱很高，必需提高消费率，降低本钱来扩展市场。缺陷：无视人的性格和效力质量差。1.4.2产品观念中

10、心观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特征的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是努力于消费优质产品，并不断地改良产品，使之日臻完善。前提：购买者欣赏精心制造的产品，他们能鉴别产品的质量和功能并情愿出较多的钱来购买质量上乘的产品。缺陷：容易引发“营销近视症，当需求它们朝窗外看的时候，它们却老是朝镜子里看。1.4.3推销/销售观念中心观念：假设听任消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必需自动推销和积极推销。前提：听了几句好话的顾客，会喜欢这种产品，假设不喜欢的话，他们呢也不会在朋友面前说产品的不是。缺陷：一项研讨报告指出，上当的顾客会对10个或更多的人讲产品的坏话，

11、因此，建立在强化推销根底哂纳感的营销有着高度的风险。1.4.4营销观念“可以想象，某些推销任务总是需求的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深化地认识和了解顾客，从而使产品或效力完成适宜他的需求而构成产品自我销售。理想的营销会产生一个曾经预备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客可到产品或效力。中心观念：实现组织诸目的的关键在于正确确定目的市场的需求和愿望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目的市场所期望满足的东西。营销观念基于四个主要支柱：目的市场、顾客需求、整合营销和盈利才干，从明确的市场出发，以顾客需求为中心，协调所以影响顾客的活动，并经过发明性的顾客满足来获利。1.4.

12、4.1目的市场公司不能够在每个市场运营和满足各种需求，甚至也不能够在一个大的市场内做好任务，当公司为每个目的市场仔细定义时和制定适当的营销方案时就会做得更好。1.4.4.2顾客需求一个公司即使能为它的时常下仔细的定义，也不能说就已有了顾客导向思想，这是由于虽然人们认识到营销是有关盈利性地满足需求，但实践上要认识顾客的需求与愿望并非易事。顾客导向思想要求公司冲顾客观念出发确定顾客需求，并能对顾客的要求作出反响，以满足顾客的愿望、需求或真正的需求，专业营销是满足顾客只能正需求并比竞争者做得更出色的关键。坚持顾客的关键是顾客称心，一个高度称心的顾客会：忠实公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品

13、的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价钱不敏感；向公司提出产品/效力建议；由于买卖惯例化而比新顾客降低了效力本钱。为了时辰掌握顾客称心度而进展顾客称心度测试是非常必要的。1.4.4.3整合营销当公司一切的部门都能为顾客利益效力时，其结果是整合营销。整合营销包含两方面的含义：各种营销职能推销人员、广告、产品管理营销调研等必需彼此协调；营销部门必需与公司其他部门很好协调。为了鼓励公司一切部门的团队精神，公司既要进展外部营销，也要进展内部营销。外部营销是对公司以外的人的营销；而内部营销是指胜利地雇佣、训练和尽能够鼓励员工很好地为顾客效力的任务。内部营销先于外部营销。传统的组织机构图

14、和现代顾客导向的组织机构比较。1.4.4.4盈利才干营销观念的最终目的是协助 组织到达预期目的。但是，大多数公司都是在情势所逼下才真正领悟或接受营销观念的。公司把营销观念放在中心位置的动机能够来源于：销售额的下降；增长缓慢；购买方式发生变化；竞争猛烈；营销费用添加。1.4.4.5组织想市场导向转化工程中的三个妨碍。1.4.4.5.1组织抵抗营销在组织中位置作用的演化过程营销者关于营销观念的论点概要：没有顾客的存在，公司财富就没有价值；公司的中心义务是发明和抓住顾客；顾客由于优质的产品和需求的满足和被吸引；营销的义务就是向顾客提供幼稚提供物和保证顾客的称心；顾客称心实践上遭到其他部门业绩的影响；要使顾客称心，营销者需求对其他协作部门施加影响/1.4.4.5.2学习缓慢虽然存在许多方面的抵抗，公司最终还是在各自的组织中建立了营销部门。公司总经理对营销职能给予热情公开的支持；确立了新的任务位置；聘用了外来的营销专家；管理当局的主要人员参与了营销研讨班以便进一步了解营销；营销预算大幅度增长；采用了营销方案和控制制度。但是，即使采取