一品堂芦荟排毒胶囊营销案

1、.：.；一品堂芦荟排毒胶囊营销案三个月胜利占领北京市场，六个月内销量稳居全国市场榜首。芦荟排毒胶囊妙用“深层排毒区隔战略，创新传播，胜利塑造行业领先位置，直逼市场霸主排毒养颜胶囊，成为中国保健品行业颇具实效性的创新营销典范。 没有发光的金子 广州一品堂掌门人郝照明先生带着一个金子般的产品“芦荟排毒胶囊飞至21世纪福来传播机构，商讨协作事项。提起郝总，在商界可谓赫赫有名，他所创建的中国电视购物品牌“百思特，曾对中国当代电视媒体创新变革产生过深远影响。在企业界流行“商而优那么健的今天，郝总欲挟“芦荟排毒胶囊 进军生物保健品市场，构建一品堂安康王国。说芦荟排毒胶囊是金子产品，确实毫不夸张，其具有三大

2、先天优势：第一，品名好，芦荟具有良好的美容作用，极易引起女性消费者的认同和关注；第二，成分好，主要成分美国库拉索芦荟，天然、高效，在同类产品中独一无二；第三，效果好，真正具有排毒与美颜双重效果。然而，是金子未必会发光，芦荟排毒胶囊经过在山东、新疆、广东等市场的先期运作，效果并不理想。深化沟通后发现，问题出在营销上，市场推行是一品堂的短板，郝总也非常认可我们的观念，并随即确定了协作关系，展开对芦荟排毒胶囊市场推行战略的重新规划，以翻开全新的市场局面。 给排毒市场排毒 芦荟排毒胶囊假想象在短时间内问鼎市场，必需充分了解行业特征和竞争情况，结合本身优优势，制定出行之有效的营销战略。工程开展前期，我们

3、集中精神对整个排毒保健品市场进展了深化调研，给排毒市场排了一次“毒。 首先，“排毒是保健品市场独具中国特征的概念和景象，排毒养颜胶囊花了长达6年的时间才逐渐培育起来，中国老百姓也似乎一下子认识到本人的身上竟然有毒，继而产生恐慌消费。排毒养颜胶囊凭仗其独特的产品定位，深化人心的概念诉求，牢牢地坐上了排毒市场第一把交椅，拥有很高的品牌知名度。其它跟进产品如太阳神的清之颜、润通、碧生源等并没有获得多大的建树。整个排毒市场呈现出排毒养颜胶囊一股独大，其它产品零敲碎打的竞争格局。排毒养颜胶囊无疑成为芦荟排毒胶囊的主要竞争对手。 其次，排毒保健品市场曾经从导入期进入生长期，市场需求每年以25%的速度增长，

4、开展空间极大。同时，消费者不再满足于单纯的排泄型功能，呈现出对天然、美容等更有压服力和针对性的潜在挑剔需求，市场呼唤更新换代的新面孔出现。但排毒市场经过近十年的开展，波涛不惊，不断未出现“顺应民意的新产品，消费者的需求遭到了一定程度的遏制。这些客观条件都为后来者提供了宏大的市场时机。 反观芦荟排毒胶囊本身，优优势明晰可见：优势，产品力很强；优势，产品没有知名度，原有营销战略相对保守，缺乏创新。 经过初步营销诊断，我们做出两大营销战略决议：第一，全面营销创新，突破传统的保健品营销思绪，重新进展市场定位，制定竞争战略，利用全新的营销理念和传播手段，快速提升产品知名度，启动市场；第二，选择北京作为样

5、板市场，积累胜利阅历，向全国复制推行。 一场如火如荼的排毒保健品市场战役开场了 区隔定位，为竞争对手划“圈套 根据“排毒养颜胶囊稳居市场霸主位置，其它同类产品竞争力明显偏弱的市场竞争格局，我们决议针对排毒养颜胶囊，同时采取“市场跟随和“市场挑战战略，即从正面跟进市场，借其势，进展排毒保健功能诉求，分享现有市场份额，初步建立产品认知度；同时，实施差别化市场战略，从侧翼强力攻击，破其势，争夺现有市场，发掘潜在市场，夺取相对市场竞争优势。 借势其实很简单，即在产品诉求的大方向上与排毒养颜胶囊坚持一致，进展同样的排毒功能诉求。真正的难点在破势上，即如何对指点品牌的先入为主优势进展破解，树立芦荟排毒胶囊

6、的独特产品位置。为此，我们对排毒养颜胶囊进展全方位“挑刺。“排毒养颜最初是一个崭新的概念，对消费者具有振聋发聩的作用，诱发了宏大的市场需求，胜利开辟出一个空白市场。然而，在市场步入稳定期的今天，排毒概念因耳熟能详而显陈旧，消费者对排毒养颜产品的价值需求日益加深，排毒怎样排更平安、安康？什么样的排毒产品真正具有养颜功能？排毒养颜胶囊的成分和功能点，偏重对肠胃消化系统的速效速决，排泄明显，效果直观，但支撑点单一，附加值并不大。而且目的人群定位广泛，男女老少无所不包，一方面扩展了产品销售面，另一方面也导致产品诉求缺乏个性。所以，排毒养颜胶囊先入消费者心智的概念优势今非昔比。 直接瞄准排毒养颜胶囊的弱

7、点，我们深化芦荟排毒胶囊产品本身，掘地三尺，以期提出犀利的市场定位。芦荟排毒胶囊的主要成分美国库拉索芦荟内含有一种珍贵的排毒物质“ALOIN芦荟甙，深化人体微循环系统，清毒才干极强，而且具有非常突出的美颜功能。我们认识到，这是同类产品所不具备的产品力优势。与此同时，我们在研讨相关科研资料时，惊喜的发现：1999年，美国乔治亚大学生命科学研讨院人体微循环实验室的首席科学家斯皮格博士发表的著名一文，明确指出：人体内毒素不仅分布在胃肠道系统，还存在于血液、淋巴、皮肤等微循环组织器官中，从而导致口臭、便秘及内分泌失调、气血不畅、神色晦暗等病症。毒素在人体内埋藏越多，越难排出，对人体安康的危害也就越大。

8、人体内毒素分布的复杂性和多层性引起了我们极大的关注，这是以往任何一个排毒产品都没有明确指出和强调的，消费者也往往习惯把排毒直接等同于排消化系统的毒，不假思索。而库拉索芦荟富含的强力排毒成分“ALOIN，恰恰可以全面去除人体内的各种毒素。这能够正是问题的突破口。 既然毒素在人体内的分布是多层次的，那我们干脆直接将位于血液、淋巴等组织器官内的毒素定位为“深层毒素；很显然，人体胃肠系统的毒素自然成了“浅层毒素。好！就叫“深层排毒！福来品牌创作组的一切人都兴奋起来。 “深层排毒的独特销售主张，不仅胜利与排毒养颜胶囊等同类产品的模糊诉求相区隔，重新划分出一块空白的深层排毒市场，而且向消费者暗示了芦荟排毒

9、胶囊是更有效、更高级的更新换代排毒产品，立刻与同类产品划清界限，将其圈定，甩在后面。同时，大大提升了产品的科技含量和附加值，也能有力支撑“排毒美颜的深层效果。在目的人群细分上，将芦荟排毒胶囊锁定在市场购买力最强的2045岁的中青年女性，采取高质高价的定价战略。广告实效化，诉求实际化 芦荟排毒胶囊原有广告语为“排毒肠动力，美颜新主张，听起来虽然比较唯美，但依然没有脱离传统保健品诉求的窠臼“大而空，言之无物。“排毒肠动力，普通消费者难以了解，不知所云；“美颜新主张，只是流于口号方式，没有折射出产品提供应消费者的真实利益点。我们以为，好的广告语一定要讲究“实效。即将产品的独特效果表达出来，并针对目的

10、消费者的心思，经过一定的表达方式能够是煽情的、也能够是直白的，一举击中目的消费者内心最需求的那个“点，同时也是产品提供应消费者的“利益点。只需按实效原那么创作的广告语，才真正具有市场销售力。深层排毒，表达了实效广告的中心原那么。 “深层排毒的销售主张，深化发掘和表达出产品的独特价值。但如何将“深层排毒翻译成与消费者沟通的宣传导语呢？围绕着“深层排毒概念，我们创作出 “每天美丽，深层排毒、“深层排毒、由内而外的美丽、“深层排毒，靓出风采、“一天一粒，排出深层毒素等100多条广告语。工程组经过层层挑选，逐个排除，最终敲定将“一天一粒，排出深层毒素作为广通知求语。 一天一粒，不仅传送出产品有效成分高

11、，服用方便，而且特他人性化。由于任何消费者的内心深处都对吃药，尤其是每天大把的吃药有很强的排斥心思，这是一切竞争对手都不具备的，表达了一种“关怀安康、关注生命的人文情怀。“一天一粒，排出深层毒素，句意亦平亦起，亦浅亦深，广告语本身听起来很直白，但将其放在现实的市场环境中，那么具有极强的销售力，由于“排出深层毒素一语中的，直接表达出产品的独特排毒效果，引导并顺应、满足了消费者对排毒保健品效果的更高需求，为典型的实效广告。 同时，我们大胆创新，利用“实际营销进展实际包装诉求，即以“深层排毒为实际中心，以“清毒排毒润养排毒作用全过程为实际框架，明确传达出产品作用机理，并援用国外相关的美容科研成果，将

12、单纯的定位诉求升华为一套系统的科学排毒美容实际体系，使消费者感遭到她们购买的不仅仅是产品本身，更是一套有价值的排毒美容问题处理方案。 实际营销，一举摆脱了保健品“诉求与支撑点简单组合的传统做法，将产品的诉求提升到系统的高端实际层次，到达“诉求实际化的境界，使沟通更有效，诉求更可信。 新闻营销，突破传统广告传播瓶颈 产品定位，处理了实战营销“说什么和“对谁说的问题，“怎样说同样重要，即如何将产品的“深层排毒概念传达给消费者，从而实现销售。保健品营销一向流行的广告轰炸导致行业信息泛滥、传播过度、诚信不在，而日益成熟和个性化的消费者要求运营者提供的不是广告，而是更可信、更适用、更有价值的消费顾问和处

13、理方案。为此，我们决议在芦荟排毒胶囊的市场推行传播上进展创新，运用21世纪福来传播机构创导的新闻营销，经过新闻的理念和手段对各种信息源进展深加工和强输出，以一种全新的实效广告传播方式，翻开企业与消费者深度沟通的高速通道，处理广告的可读性和可信度，提高广告效应，节省广告本钱，突破传统广告传播瓶颈。 在详细操作过程中，新闻性软文与工商广告相配合，双管齐下，协同作战，与京城各大平面媒体结合创新，开辟安康专版，塑造一系列的新闻热点，如“深层排毒实际引爆美容革命、“风靡全球之谜，女性美容之梦、“深层排毒，强势引爆两节市场、“深层排毒，女性排毒养颜的革命性突破、这些内容一度成为北京市场平面媒体的主旋律，深

14、受读者好评。另外，与等女性杂志结合推出“安康美颜之深层排毒完全手册，利用接连6个整版的篇幅进展全方位的深层排毒知识普及，最大化聚合传播势能、发明最正确传播效应。 消费者也切身感遭到产品的独特价值，从内心深处认同、接受产品所传播的深层排毒美容理念，从而快速启动了产品销售。另外，新闻营销的中心运作思想还贯穿了一切公关促销活动一直：活动前期，经过新闻文章进展造势，强力吸引消费者眼球；活动中后期的跟踪报道，更进一步的强化和放大活动效果。新闻营销的拉和促销活动的推，使芦荟排毒胶囊“深层排毒理念不断冲击和刷新整个排毒保健品市场，掀起了阵阵销售热潮。 不得不说的是，芦荟排毒胶囊独特的传播战略，迫使多年坚守广

15、告风格如一的排毒养颜胶囊改动思绪，被动跟风。 终端媒体化，亲密接触无处不在 新闻营销高效完成了产品信息的空中传播，而产品离消费者的手还有最后“一公里，即终端。“致胜终端曾一度成为营销界的流行语。芦荟排毒胶囊上市初期，费用有限，群众媒体广告力度薄弱，我们创新采取“终端媒体化运作理念，大力建立终端，让终端发扬出与消费者近间隔 传播的媒体效应。为保证终端媒体化任务获得最大效果，我们拿出30%的市场推行费用用于终端建立。21世纪福来传播机构、一品堂与北京经销商林达康公司三方强强联手，共同掀起了一场终端运动。 在执行中，我们处处以“终端媒体化为中心原那么，扎实终端建立的每一个细节：从收银台不干胶到门窗海

16、报；从台卡到从安康排毒手册；从巨型包装盒陈列到包装货柜；最大限制的展现、提升品牌笼统，发扬终端媒体化作用。消费者从药店门口到柜台前所经过的一切途径中，都能明显感遭到芦荟排毒胶囊的信息刺激，京城各大药店几乎都成了芦荟排毒胶囊的广告阵地。 终端媒体化的另外两项重要表达是产品试用装和面巾纸、消毒纸巾的大量派送。十万份包装精巧的产品试用装的派送，迅速扩展产品知名度，扩展了产品与目的消费群的接触面，因效果明显，消费者试用后纷纷回头购买，很好的完成了市场导入期最困难的“第一次销售。艳丽的面巾纸包装打上企业笼统广告和深层排毒作用机理，消费者接受赠送的同时自然阅读了产品信息。在“非典肆虐的非常时辰，我们积极自

17、动应对，在终端推出“免费赠送消毒纸巾活动，消毒纸巾上分别印有产品信息和“非典预防科普知识，深受消费者好评，树立了良好企业笼统。面巾纸、消毒纸巾的巧用，发明了一个崭新的、本钱低廉而又一对一精准传播的终端“活媒体。 值得一提的是，我们同期效力的另一个终端创新品牌：可采眼贴膜。在“终端媒体化理念指点下，两大产品几乎合奏了一场“终端媒体化交响曲。消费者走进北京各大药店，经常看到药店的两扇门上分别贴着芦荟和可采的宣传海报，一湛蓝、一翠绿，成了药店最靓丽的两只眼睛。两大品牌交相辉映，共同引领着最新安康消费时髦，共同演绎、实际着“终端媒体化理念。360度立体活动组合出击，发明“销售无淡季 “精准产品定位+新

18、闻营销+终端媒体化的组合出击，快速完成了产品市场导入期的教育任务，但要真正实现产品继续热销，广告、终端与促销一个都不能少！我们为芦荟排毒胶囊的全年市场推行制定了 “360度立体拉网式活动组合方案，该方案由四类活动组成，具有时间上纵向延续运作和空间上多重角度浸透的作用特点。芦荟排毒胶囊一直成为受人瞩目的市场亮点，产品销量得到节节攀升。 第一类为消费体验型。其中最具代表性的是“深层排毒、以旧换新大型促销活动，成为行业经典促销案例。当时在产品知名度几乎为零的情况下，为了快速启动市场，我们承诺，消费者凭任何一种排毒产品空盒即可换取芦荟排毒胶囊试用装一袋。活动推出后，引起京城消费者剧烈反响，活动现场人头

19、攒动，甚至排起了长队，成千上万的消费者在第一时间亲身体验了芦荟排毒胶囊的良好效果。我们不仅轻松掌握了竞争对手的详细资料，而且也展现了一品堂大度、气魄的良好企业笼统，迅速促成回头购买，并构成口碑传播效应，顺利处理至关重要的第一轮买卖。 第二类为结合促销型。包括与渠道结合促销和与媒体结合促销两种。与渠道结合促销，一品堂携手京城著名的同仁堂药店、金象大药房、医保全新等10家大型医药连锁机构结合推出“卡式消费、买一赠一等大型捆绑促销推行活动，并同时在各大媒体进展新闻造势。专业药店的权威引荐，带给消费者专业、安康和平安的觉得，使产品可信度更高。 媒体结合促销，与等女性杂志结合推出“读，赠芦荟排毒胶囊大型

20、促销活动。该活动的针对性极强，由于的目的读者正是芦荟排毒胶囊的强有力目的消费者。我们在杂志上运用“1+主题手册，即“安康美颜之深层排毒完全手册，导入深层排毒实际体系，进展“深层排毒概念的全方位普及，赋予促销活动以科普意义，再一次促发了产品销售热潮。 第三类为公关促销型。2002年夏天，中国足球第一次杀入世界杯，举国沸腾，各大媒体更是炒到了极点，一切眼球都被足球吸引着。借此大好时机，我们与北京最新锐媒体结合推出 “京华俏佳人暨一品堂笼统大使大型公关评选活动。从女大学生到城市白领，从15岁到52岁，京城美女们热烈参与，上演了一场轰轰烈烈的京城选美大比拚。京华时报每天用固定版面报道最新动态，每周评选

21、出一名 “足球宝贝，代表入围世界杯的各个国家足球队，如巴西足球宝贝、英格兰足球宝贝，并将其巨幅照片刊登在京华专版上。作为主办单位，一品堂芦荟排毒胶囊成为大赛独一指定美容用品，每天伴随着最新竞赛动态，产品信息与美女照片如影随形。初赛、复赛和决赛现场，更成了芦荟排毒胶囊最好的传播舞台，除了美女，就是产品。“最新锐媒体+最新锐产品+最靓丽赛事的黄金同伴不仅吸引大批女性消费者的留意力，更吸引了不少男性不折不扣的眼球，进而巧妙启动了送礼市场。此次活动继续时间长、关注度高、参与性强，直接导致芦荟排胶囊知名度得以核裂变式的窜升。 第四类为季节促销型。该类促销活动以各种特殊时段为点进展运作，点点相连，进而成线

22、成面，使全年产品销量得到继续提升。 春节，消费者越来越注重安康饮食，礼品市场宏大，我们顺势推出 “买一盒，送两份，亲人好友各一份大型情感促销活动，同时在北京广播电视报春节期间消费者最关注电视节目排期进展春节饮食安康观念的普及宣传，如，胜利切分一块春节礼品市场大蛋糕。 3月，我们抓住女性消费者在春天的特殊敏感心思，推出等系列文章，从感性上吸引女性对美丽新时髦的追求，从理性上宣传产品的深层排毒主张，感性诉求与理性诉求相结合，双管齐下，拉动销售。 “3.15消费者权益日，在举国上下积极倡导“科学消费之际，谋划推出倡议行动，同时举行具有针对性的“科学排毒，买一赠一大型促销活动，促进销量，提升笼统。 9

23、.10教师节，推出面向北京100余所中小学女性教师的“教师节倾情大奉送公关推行活动，引起了社会的广泛关注和媒体的竞相报道。 国庆中秋双节期间，在京城各大媒体发布非常抓人眼球的，以幽默风趣而实真实在的言语，历陈消费者假日旅游遭遇的种种安康要挟、不幸和为难，配合推出等知识散文，向消费者提供安康问题处理方案，一举点燃黄金周市场排毒烽火，引爆两节市场。 冬季，那么借助媒体频频报道的几起便秘猝死事件，谋划推出及宣传促销文章，先消费者之忧而忧，胜利扮演了安康导游和消费顾问的角色，不仅扩展了产品的市场影响面，又进一步稳定了深层排毒市场。 以上一切活动贯穿创新性、系统性、立体化三大特点，各活动之间坚持了节拍感很强的延续性，使产品的销售热浪一波接一波，不断的冲击着整个排毒保健品市场。芦荟排毒胶囊胜