整合营销传播：广告与其它营销手段协同

1、.：.；精品资料网cnshu 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料整合营销传播，实践上经过对消费者的观念更新、态度影响，从而到达销售的过程，在这个过程中，广告是投入产出最大的部分。广告费，在运营活动中，是一种投入，那么，怎样算投入产出的帐呢？ 一、广告效益：广告目的与广告费用评价广告的效益应与广告目的严密相联络。企业的营销人员最关怀的是如何达成广告目的，而企业财务预算却给广告目的的实现提出了限制条件。显然，广告目的和广告预算是不可分割的两个部分，它们之间的矛盾性，使得广告决策最终成为企业最高决策层的运营决策。1、边沿原理西方经济学中的边沿成效递减规

2、律通知我们：最后投入的一个单位的广告费用所产生的成效总是小于前一个单位投入的成效。因此，广告投入的总成效一定有一个最高点，到达这个最高点以后，更多的广告投入也只能使广告总成效下降。美国的朗曼Kenneth longman于1971年曾经提出了一个广告投资方式，见图1-1。朗曼以为，没有任何广告投入也会产生一定程度的销售。广告投入在A点以前几乎不能产生什么影响，这是由于广告的力度大小的缘由。当广告投入到达B点以后，销售量也不会再添加。因此，朗曼建议在AB两点之间，广告会产生正比例的效果。除了产品广告以外，任何类型的广告投入都符合这种边沿原理。虽然我们描画不出广告投入与广告收益之间的详细关系，但由

3、边沿原理提示的这种广告效益递减景象是客面存在的。2、根本效益观根据以上分析，可以得出一个根本结论：在一定的时间环境条件下，广告投入的力量太弱不能起到任何促销作用，但广告的投入效果也是有极限的，当广告的投入超越了这个极限以后，继续的投入只能使企业的整体效益下降。因此，广告投入的效益是在一定的范围之内发生作用的。对于企业来说，关键是要掌握适当的规模和力度，以期破费最少的钱，获得最大的销售。但是，在实践进展广告谋划时，决策者往往把这个根本观念抛到九霄云外，缘由很简单，没有方法掌握适度的规模。因此，更为实践的任务方法是，先进展调查、分析和预测，然后进展广告预算，最后研讨如何使预算范围内的资金到达最大的

4、效果。从企业实践出发，在广告效益观念的根底上，我们应该留意到下面几个问题：确定销售收入的百分之几作为企业的广告费用。这只是一个预估的做法，最终确实定是根据广告目的的需求而决议的。根据企业的实践情况，估计广告投入的增减。例如，假设企业有艰苦的新产品问世或者企业有艰苦运营方针和战略的改动，企业的广告费用就会大幅度添加，否那么，达不到顺应改动的目的。实践情况是，企业的广告费用并不是每一年都一样的。根据企业运营的实践需求，从达成广告目的的要求出发，去进展企业广告费用的估计，这是一个根本的观念。广告的实践效果与资金的投入并不完全成正比例关系。好的广告运动与差的广告运动在效果上悬殊很大。因此，就普通企业的

5、资金程度而言，广告投入的高低并不完全代表广告效果，必需进展科学的广告谋划，才干发扬有限资金的作用。二、促销要素组合战略促销，是销售要素组合中不可短少的部分。随着市场经济的开展，促销的作用越来越大。由于促销组合中的要素与广告的关系最为亲密，所以我们将在本章第二节详细讨论广告与其它要素的关系。这里，我们主要是对促销的概念加以概括。根据市场4P实际，可以把促销组合要素归纳为以下四类：人员推销PS广告Ad营业推行SP公共关系PR这些要素的不同组合，将构成不同的促销方案，对市场也将产生不同的影响。决议促销组合选择的要素在实践任务中，主要根据企业实力、产品特点和市场情况来决议促销组合。产品的性质和特点顾客

6、对于不同性质的产品具有不同的购买动机和购买方式，因此，就必需采用不同的促销组合战略。普通而言，由于消费品的顾客众多，分布面广，购买频率高，单次购买量小，运用人员推销确实良作量大，费用高，因此广告的效果更为显著。而工业品的购买者留意的是产品的技术性能和特点，购买人员具有专业知识、购买决策复杂，所以，应采用人员推销为主，广告活动为辅，再配之以其它促销手段。图2-1笼统地表示了几种促销要素的组合关系，可以看出，工业品和消费品在促销组合上的差别。但是，应该留意到，图中描画的，只是一种典型情况，有些产品兼顾工业品和消费品双重特性，其促销组合就更加复杂。便如，小汔车就具有这种复杂的特性。正由于如此，在西方

7、，小汽车的促销活动是最为活泼的，广告与人员推销不可以偏废，相反，四种要素都具有相当高的结合程度。由小汽车而产生的各种各样的促销方法让人目不暇接。还有一些产品，虽然都属消费品，但由于其专业性通用性不同，其促销组合就相差很远。例如药品行业，有些药品广告并不起很大的直接促销作用，而感冒药和补品却对广告具有一定的依赖性。产品寿命周期促销目的在产品寿命周期的不同阶段各不一样，必需实行相应的促销组合，图2-2普通地反映了这种组合关系。市场特点企业针对不同细分市场的特点采用不同的销售组合战略。例如，对于集团购买的产品应以人员推销为主，广告和其他手段辅之，而对于个人分散购买的商品那么应以广告为主，其它手段辅之

8、。企业财力的限制企业的促销要素组合战略必需在企业财力允许的范围内才干实现。所谓财力允许，并不指企业现有的资金才干，而是指企业可以承当的资金运用的风险才干。假设是具有相对把握的方案，运用其它融资手段也是可行的。促销方案的关键问题企业促销方案能否有效，主要取决于两个关键环节能否做好：其一是确定好促销组合中的重点和关键。方案要能明确地回答什么手段为主，什么手段为辅，胜利的关键环节在哪里等；其二是协调好各活动之间的关系。普通而言，促销活动都是由各自的专家们制定的，例如广告由广告部和代理公司担任；SP活动由SP经理主持，因此，目的容易分散，促销方案要特别留意协调好这些关系，规定好各自的责、权、利关系。三

9、、广告与销售要素组合战略销售要素组合Marketing mix战略“销售要素组合，是现代市场学中又一个非常重要的概念。这个概念最早是由美国哈佛大学商学院教授尼尔波尔顿Neil Bolden于1964年提出来的。他以为：企业应针对不同的内外环境，运用系统的方法，把企业可以控制的各种市场营销手段综合运用，相互协调。产品要素Product；分销要素Place；促销要素Promotion；价钱要素Price。并把一切的销售要素都归为这四大类的次组合中，从而构成了一个销售要素的组合体系。为了便于记忆，我们用一个简单的公式概括如下：Marketing mix=f4PS销售要素组合的作用及对广告的影响销售要

10、素组合是实现企业营销战略的根底现实上，企业营销战略的中心内容是销售要素的有机配合，其中也包括广告的配合。销售要素的组合方案在主要环节上规定了广告的位置，限定了企业广告的根本战略。销售要素组合是应付竞争的有力手段由于企业在进展销售要素组合决策时，分析了企业的优势和优势，因此最终的方案应该是扬长避短、重点突出的方案。广告在其中的位置应视企业整体的要求而定。销售要素组合的概念使企业竞争的思绪变得更为丰富多彩，摆脱了过去的那种只注重价钱和质量的竞争方法的束缚。在广告战略上，也一矫正去的老面孔，而运用了新的广告攻势全方位总体广告攻势。根本广告战略销售要素组合战略确实定奠定了广告战略的根底，同时也明确了广

11、告的目的原那么和主要战略。例如，假设企业有价钱上的优势，从而确立采取价钱竞争战略，那么，在广告战略上就应该突出物廉物美，追求消费者之追求。尤其应突出企业价钱低于其它企业的主要缘由：管理程度、高技术、拥有无与伦比的资源优势等，其广告目的就是与对手展开真刀真枪的正面争夺战。以价钱为重点的广告竞争战略并不是普遍运用的。一方面是由于这种战略只适宜于价钱较为敏感的商品，也就是商品的需求价钱弹性系数高，价钱的微小变动会引起较大的需求量的添加；另一方面是卷入价钱竞争的企业产品，往往没有退路，甚至于呵斥企业之间两败俱伤。因此，更多的情况下，为了更地配合销售要素组合战略，运营者们经常采用比较灵敏的战略。常用的战略有以下两种：“推的战略第一种战略叫“推的战略，也就是把重点放在分销上，针对中间商的需求而把产品“推出去。显然，笼统广告和贸易广告是重要的，广告在很大程度上是配合人员推销而发扬作用。“拉的战略第二种战略是