中房凌云花园市场营销策划

1、PAGE .中房凌云花园市场营销谋划 ：.；目录 TOC o 1-3 f h z HYPERLINK l _Toc43687628 1工程概略 PAGEREF _Toc43687628 h 5 HYPERLINK l _Toc43687629 2市场调研 PAGEREF _Toc43687629 h 7 HYPERLINK l _Toc43687630 2.1沈阳市房地产市场情况调查 PAGEREF _Toc43687630 h 7 HYPERLINK l _Toc43687631 2.1.1沈阳市居民住房消费志愿分析 PAGEREF _Toc43687631 h 7 HYPERLINK l

2、_Toc43687632 2.2沈阳市相关的政策法规 PAGEREF _Toc43687632 h 8 HYPERLINK l _Toc43687633 2.3沈阳市的房地产价钱 PAGEREF _Toc43687633 h 9 HYPERLINK l _Toc43687634 2.3.1 2003年1月沈房市场综述 PAGEREF _Toc43687634 h 9 HYPERLINK l _Toc43687635 2.3.2 2003年2月沈房市场综述 PAGEREF _Toc43687635 h 11 HYPERLINK l _Toc43687636 2.3.3 2003年3月沈房市场综述

3、 PAGEREF _Toc43687636 h 12 HYPERLINK l _Toc43687637 3工程分析 PAGEREF _Toc43687637 h 15 HYPERLINK l _Toc43687638 3.1本身工程分析 PAGEREF _Toc43687638 h 15 HYPERLINK l _Toc43687639 3.1.1公司背景： PAGEREF _Toc43687639 h 15 HYPERLINK l _Toc43687640 3.1.2工程本身优势 PAGEREF _Toc43687640 h 15 HYPERLINK l _Toc43687641 3.1.3

4、工程本身优势 PAGEREF _Toc43687641 h 17 HYPERLINK l _Toc43687642 3.2竞争工程分析 PAGEREF _Toc43687642 h 17 HYPERLINK l _Toc43687643 3.3目的客户分析居民住房消费需求预测 PAGEREF _Toc43687643 h 18 HYPERLINK l _Toc43687644 3.3.1房地产的未来开展趋势我国住宅建立面向中低收入家庭 PAGEREF _Toc43687644 h 18 HYPERLINK l _Toc43687645 3.3.2沈阳市居民住房消费层次分析 PAGEREF _T

5、oc43687645 h 18 HYPERLINK l _Toc43687646 3.3.3购房者年龄分析 PAGEREF _Toc43687646 h 19 HYPERLINK l _Toc43687647 3.3.4购房者对环境的要求 PAGEREF _Toc43687647 h 19 HYPERLINK l _Toc43687648 4推行战略 PAGEREF _Toc43687648 h 20 HYPERLINK l _Toc43687649 4.1推出时机战略 PAGEREF _Toc43687649 h 20 HYPERLINK l _Toc43687650 4.2楼盘定价战略：

6、PAGEREF _Toc43687650 h 20 HYPERLINK l _Toc43687651 4.2.1定价战略的概念 PAGEREF _Toc43687651 h 20 HYPERLINK l _Toc43687652 4.2.2楼盘定价战略涉及的两个方面 PAGEREF _Toc43687652 h 21 HYPERLINK l _Toc43687653 4.2.3凌云花园的的定价战略 PAGEREF _Toc43687653 h 23 HYPERLINK l _Toc43687654 4.3楼盘包装战略 PAGEREF _Toc43687654 h 26 HYPERLINK l

7、_Toc43687655 4.3.1包装的作用 PAGEREF _Toc43687655 h 26 HYPERLINK l _Toc43687656 4.3.2凌云花园的包装战略 PAGEREF _Toc43687656 h 26 HYPERLINK l _Toc43687657 4.4广告宣传战略 PAGEREF _Toc43687657 h 27 HYPERLINK l _Toc43687658 4.4.1广告宣传的重要性 PAGEREF _Toc43687658 h 27 HYPERLINK l _Toc43687659 4.4.2广告宣传战略的步骤 PAGEREF _Toc436876

8、59 h 27 HYPERLINK l _Toc43687660 4.4.3凌云花园的广告战略 PAGEREF _Toc43687660 h 30 HYPERLINK l _Toc43687661 4.5促销活动战略： PAGEREF _Toc43687661 h 30 HYPERLINK l _Toc43687662 4.5.1促销及促销战略 PAGEREF _Toc43687662 h 30 HYPERLINK l _Toc43687663 4.5.2促销的方式 PAGEREF _Toc43687663 h 31 HYPERLINK l _Toc43687664 4.6凌云花园的促销战略

9、PAGEREF _Toc43687664 h 32 HYPERLINK l _Toc43687665 5销售方案 PAGEREF _Toc43687665 h 32 HYPERLINK l _Toc43687666 5.1销售目的方案： PAGEREF _Toc43687666 h 32 HYPERLINK l _Toc43687667 5.2销售本钱方案： PAGEREF _Toc43687667 h 32 HYPERLINK l _Toc43687668 6销售评价 PAGEREF _Toc43687668 h 32 HYPERLINK l _Toc43687669 6.1销售实施的执行：

10、 PAGEREF _Toc43687669 h 32 HYPERLINK l _Toc43687670 6.1.1销售实施的概念 PAGEREF _Toc43687670 h 32 HYPERLINK l _Toc43687671 6.1.2营销执行的任务细项 PAGEREF _Toc43687671 h 32 HYPERLINK l _Toc43687672 6.1.3凌云花园销售实施的执行 PAGEREF _Toc43687672 h 32 HYPERLINK l _Toc43687673 6.2销售控制 PAGEREF _Toc43687673 h 32 HYPERLINK l _Toc

11、43687674 6.2.1销售控制的作用 PAGEREF _Toc43687674 h 32 HYPERLINK l _Toc43687675 6.2.2销售控制的步骤 PAGEREF _Toc43687675 h 32 HYPERLINK l _Toc43687676 6.2.3销售控制方法 PAGEREF _Toc43687676 h 32 HYPERLINK l _Toc43687677 主要参考文献 PAGEREF _Toc43687677 h 32 HYPERLINK l _Toc43687678 附录 PAGEREF _Toc43687678 h 32 HYPERLINK l _

12、Toc43687679 英文资料 PAGEREF _Toc43687679 h 32 HYPERLINK l _Toc43687680 译文 PAGEREF _Toc43687680 h 32 中房凌云花园市场营销谋划工程概略凌云花园位于方家栏路 32号沈阳东南部，毗邻方家栏森林公园，是中房集团在沈阳的第二个工程。其东面是新建住宅、西面是规划路、南面是方家栏路、北面是辽宁省武警总队一支队。凌云花园占地15万平方米、总建筑面积20万平方米、容积率1.5绿化率达40%、建筑密度为30%、是一个大型的、综和的生活园区。中房凌云花园整体上采用现代风格的建筑设计。主要部位高级外墙面砖饰面，显居住者的“面

13、子；住宅全部坡屋顶设计，顶层层高在2.84.6米。留出更充分的创意空间；超大视野的阳台，部分南卧室飘窗设计，充分表达了现代人对建筑设计的要求；户型在88平方米到168平方米，使多种户型可供客户恣意选择。24小时惠天热网；每户可配有ADSC接口。客户可以享遭到办公、教育、购物、就医等信息时代的高速安康。东芝电梯房以及金德铝塑PRR管材等等。建筑规范阐明:【主体工程】外墙采用节能资料,楼板全部现浇。外墙主要部位装饰采用高级外墙面砖,其他为涂料墙面;坡屋顶采用高级屋面瓦。【套内装饰配套】单元门:铸诚牌高级对讲门进户门:铸诚牌高级对开三防门阳台及窗:大连实德型材高级中空塑钢窗地面:水泥压光(厨卫除外)

14、墙面:高级大白饰面室内门:预留洞口厨房:墙面抹灰卫生间:墙面抹灰,地面做高级防水,上下水预留接口室内照明:预留灯位,设置高级开关、插座有线电视、卫星电视插座接入客厅；ADSL接口接入客厅，接口接入客厅及卧室。【公共部位】楼梯采用不锈钢扶手、理石地面。东芝电梯，楼梯间照明采用高级声光控灯。【其他】给水：采用高级UPVC管材。排水：采用高级UPVC消音螺旋管材供暖：惠天热网24小时供暖，分户独立，金德高级铝塑PPR管材煤气：进户2市场调研2.1沈阳市房地产市场情况调查2.1.1沈阳市居民住房消费志愿分析1沈阳市居民居住情况：据5325份样本分析,住房面积在40平方米以下的占17%,41-60平方米

15、的占36%,61-80平方米的占27%,81-100平方米的占12.1%，101-130平方米的占4.4%，131平方米以上的占3.5%。2对现住房称心度分析：经过对住房称心调查分析，沈阳市居民对住房明确表示不称心的占31.6%，这就是说，有近三分之一的居民要急于改善住房条件；同时，表示普通的，即潜在要改善住房条件的超越五分之二，两项之和为四分之三。从中可以看出，沈阳市住房消费需求潜力宏大。经过对如今住房不称心要素分析中可以看出，39%的人以为房子面积太小；26.7%的人以为住房构造不合理，功能不齐全；9.6%的人以为房屋破旧，质量不好。这反映出沈阳市宽广居民主导需求是扩展住房面积，其次是改善

16、住房设计程度。3住房置换需求分析：住房置换志愿分析:经过住房置换志愿分析，表示情愿置换的占20.5%；正在思索置换的占28.4%。持张望态度的20.1%。这反映出，沈阳市有近一半的居民有卖旧房买新房或直接买新房的需求。住房置换时间分析:在住房消费时间安排上，表示一年以内买房或卖掉旧房再购置新住房的占9.2%；表示二年以内的占22.7%；3-4年的占32.9%。这就是说，沈阳市近三分之一居民一、两年内有购房意向，三、四年内有购房意向也占近三分之一。沈阳市五个城区内居民共有108万户，9.2%就意味着10万户居民今年要购置住房，而且今后每年都坚持百分之十以上程度。沈阳市每年约有十万左右住户购置住房

17、，而且还要继续坚持一个相当长的时间，这是一股多么宏大的消费潮流，它假设能变成现实，将对改善沈阳市人民生活程度、拉动全市经济开展产生不可估量的影响。(4)购房意向分析:购买住房的类别分析:针对要购买什么样的住房问题，我们提供了五种类型，即新建商品房，比原住条件好的旧房，经济适用住房，自住公房，其它。回答结果为：购买新建商品房2073人，占39.1%；条件好的旧房860人，占16.3%；经济适用住房1948人，占36.7%；自住公房219人，占4.1%；其它201人，占3.8%。从中可见，人们买房的主流是买新建商品房和经济适用住房，情愿购买条件好一些旧房的人占16.3%。数量非常可观，阐明旧房市场

18、具有强大生命力。对新建商品房种类的选择:我们把新建商品房划分为六类，即平房、多层住宅、小高层、高层、别墅及其他。回答结果为：购买平房334人，占6.3%；购买多层2189人，占41.3%；购买小高层1714人，占32.3%；购买高层住宅586人，占11.1%；购买别墅283人，占5.3%；其它197人，占3.7%。(5)沈阳市住房消费开展趋势：未来10年，沈阳地域住宅主要呈现于以下特点：小康化、个性化、生态化、智能化、品牌化、城郊化、投资多元化、效力规范化、社区化；居住方式有四种：安居型、准小康型、小康型、和后小康型；如今大体分布如下：5%为后小康；15%为小康；40%为准小康；30%为安居型

19、；10%为困难户。估计10年后，晋级情况为：后小康为20%；小康为40%；准小康为30%；安居型为10%，从中进一步证明沈阳市的住房消费潜力宏大，5%的人约6万户买高档房；15%的人约20万户买中档或中高档房；40%的人约50万户买中低档房子；30%的人约40万户买二手房；10%的人约12万户租住廉租房；另有80万流动人口租赁房子。至今，沈阳市购房主要是高收入阶层和少部分较高收入阶层；大部分较高阶层和中等收入家庭尚未进入购房市场，他们需求量非常宏大，一旦条件成熟，群众购房市场启动，对房市的推进效果将是非常可观。2.2沈阳市相关的政策法规关于促进住房的消费的假设干措施：为进一步促进住房消费，搞活

20、房地产市场，拉动全市经济继续增长，现制定措施如下：加大金融支持力度：1今年全市住房消费贷款新增41亿元，其中住房公积金贷款11亿元；住房消费贷款余款到达182亿元。2鼓励各商业银行在做好商品住房贷款业务的同时，全面开展存量住房消费贷款业务，存量住房贷款比例由如今的五成提高到七成。3开展住房公积金与商业银行的政策性组合贷款业务，扩展住房贷款规模。全面推行房屋拆迁货币化安顿，全面推开房屋拆迁货币安顿任务，增参与市购房资金量。放宽买房落户的条件从2003年1月1日起，具有相对稳定收入的外地人员来沈购买房屋，不低于我市当年人均住房建筑面积的，准予本人及其共同居住的直系亲属户口迁入我市。办好房地产买卖会

21、：1继续举行春秋两季房地产买卖会和房产买卖夜市，积极向外埠宣传我市买房落户等优惠政策。2组织我市房地产开发企业参与外埠房交会，吸引外埠消费者和投资商来沈购房置业。调整住房消费的税费政策：1一年内个人出卖住房后又购买住房，或购买住房后将原住房出卖，购房款高于售房款的，差额交纳契税；购房款低于售房款的，免征契税。2住房拆迁货币化安顿的补拆迁人，自拆迁公揭露布之日起18个月内初次购买住房，现接受房屋与原房屋面积、价钱均有差别的，按价钱差额交纳契税；对购买存量住房的，按面积差收取买卖手续费。3在房交会期间，居民个人购买普通住宅的，按1.5%税率交纳契税.但为鼓励居民改善住房条件,实行财政补贴的方法,由

22、市、区两级财政对纳税人交纳契税给予50%的补贴，并减半收取存量住房买卖手续费。加大消化空置商品房力度对空置1年以上商品房且数量大的开发企业，由市建委、房产、规划和国土资源等部门结合采取控制措施，限制其参与土地招标竞拍，不予审批新工程。 定期发布市场供求信息房地产开发和房产管理部门要定期发布房地产市场指数和相关信息，引导房地产开发企业开发建立多类型、多档次、多元化、适销对路的商品住房，满足不同层次居民的住房消费需求。拓展房地产置业担保业务：在房地产中心市场内开设“金融超市，约请各商业银行入市办理贷款业务，提高房地产市场“一站式效力办事效率。2.3沈阳市的房地产价钱2.3.1 2003年1月沈房市

23、场综述1增量房均价窄幅动摇：全市增量房销售均价平稳运转、窄幅动摇，1月份全市增量房价钱指数为1020点，比上个月下降2点，均价为3005元，与去年同期比，上升8点，均价根本持平。从目前的趋势看，市场正处于销售淡季，尤其是随着春节的临近，市场整体上缺乏热点，根本没有什么宣传促销活动，全市均价在小范围内窄幅动摇。2增量房成交量中幅下降本月的增量房成交量中幅下降，面积指数为1132点，下降667点，与去年同期比上升730点。进入淡季后，市场有效需求缺乏，销售回落明显。与前两年同期比，仍坚持较高买卖量，显示市场运转形状良好。3住宅平均价钱表 单位：元区域增量住宅价钱比上月存量住宅价钱比上月全市七区30

24、328209333和平区3909-57240076沈河区4406412365-44皇姑区324959214053铁西区257021197656大东区2765-14186669东陵区310754199348于洪区236051900-64住宅平均价钱图5：面积销售比重表区域本月销售面积平方米本月比重全市(七区)294,344 1.00 和平区32,083 0.11 沈河区36,124 0.12 皇姑区47,993 0.16 铁西区45,665 0.16 大东区65,298 0.22 东陵区25,602 0.09 于洪区41,578 0.14 2.3.2 2003年2月沈房市场综述1：增量房均价平稳

25、运转全市增量房销售均价运转平稳、动摇细微，2月份全市增量房价钱指数为1026点，比上个月上升6点，均价为3024元，与去年同期比，上升13点。本月增量房市场的主要特点是：由于春节假期，市场消费者将目光转移到假日消费当中，市场销售冷清。2：增量房成交量继续下降本月的增量房成交量继续下降，面积指数为819点，下降533点，与去年同期比上升514点。由于春节假期本月买卖期限非常短、淡季市场有效需求弱，全市商品房销售量很少。3：住宅平均价钱表 单位：元区域增量住宅价钱比上月存量住宅价钱比上月全市七区3024192060-17和平区396631232446沈河区436590240985皇姑区319090

26、2087-92铁西区2549-71920-7大东区2779-371797-55东陵区305393194596于洪区2355151906604：住宅平均价钱图5：面积销售比重表区域本月销售面积平方米本月比重全市(七区)211,205 1.00 和平区23,196 0.11 沈河区22,840 0.11 皇姑区26,266 0.12 铁西区41,278 0.20 大东区47,159 0.22 东陵区18,606 0.09 于洪区31,861 0.15 2.3.3 2003年3月沈房市场综述1：增量房均价动摇细微全市增量房销售均价动摇细微、略有上升，3月份全市增量房价钱指数为1029点，比上个月上升

27、3点，均价为3032元，与去年同期比，上升43点。本月增量房市场的主要特点是：市场转出淡季，销售明显添加，临近春季买卖会，各开发企业开场加大工程宣传力度，市场买卖气氛活泼，整体好于去年。2：增量房成交量开场放大本月的增量房成交量改动颓势、开场温暖放大，面积指数为1598点，比上月上扬779点，与去年同期比上升920点。随着旧有楼盘开场进展新季宣传和新楼盘的陆续开工进入市场，市场上趋向增量活泼。3：住宅平均价钱表单位：元区域增量住宅价钱比上月存量住宅价钱比上月全市七区30328209333和平区3909-57240076沈河区4406412365-44皇姑区324959214053铁西区2570

28、21197656大东区2765-14186669东陵区310754199348于洪区236051900-64住宅平均价钱图5：面积销售比重表区域本月销售面积平方米本月比重全市(七区)363,048 1.00 和平区41,713 0.11 沈河区39,182 0.11 皇姑区45,737 0.12 铁西区58,116 0.16 大东区75,298 0.21 东陵区42,362 0.12 于洪区60,640 0.17 3工程分析3.1本身工程分析3.1.1公司背景：中房集团是国内独一中央直属的大型房地产开发集团。总资产逾600亿元,在全国200多个城市拥有320多家企业.已建成和开发工程达1200

29、多个,是国内规模庞大、实力超强的房地产巨人。2001年中房集团登陆沈阳并胜利地开发了位于沈阳市大东区东陵西路的中房基安花园一座24万平方米的大型现代化生活园区,2002年,又被评为“沈阳市房地产行业百姓信任首选名盘、且荣膺建立部“企业文化建立先进单位的称号.中房集团在沈阳成立的时间不长,在不到两年的时间里,每年都有近20万平方米的楼盘上市量,并销售一空.此外,中房集聚会集了沈阳建筑工程学院教授等一批有识之士,实际着百姓安居的梦想.这是很多房地产公司都无法比较的。3.1.2工程本身优势 2002年中房集团以其强劲的势头，在沈阳地产界异军突起，令沈城百姓耳目一新的“大社区,高质量,低价位深化人心的

30、大型生活园凌云花园在沈城东南部崛起。凌云花园的工程一确定下来、许多建筑设备、建材消费商纷纷找上门来，宁肯不赚钱也要供货，这个缘由在哪？实力。很简单，中房公司有实力，有实力开发一个好的工程，有实力完成工程的良性开发。只需中房胜利了，开发商们本人自然也能获得良好的市场报答。这正是供应商所看重的凌云花园的缘由。再者，凌云花园周边完善，园区交通便利，出入自若；求学就医，购物休闲，近在咫尺。交通方面 ：246路程相中巴至方家栏路、4343路，4346路，4347路至江东街、223路，224路过长青街。随着市内交通线路的增设，交通条件将更加日益完善。医疗卫生方面：在花园附近有东陵区中心医院、606所医院、

31、省医院、463医院时辰关注您的安康。文化教育方面 ：幼儿园有中房凌云花园幼儿园、泉园幼儿园、沈空幼儿园、东陵区教委幼儿园，让宝宝的童年更快了；学校有凌云小学、万科小学、长青小学、泉园一校、泉园二校、育鹏小学、145中学/51中学重点；大学由东北大学根底分院、沈阳建筑工程学院东院等教学条件将为凌云花园的小业主们铺就一条胜利之路.购物方面：中国鞋城、南塔电子市场、东北日杂零售市场、东北装饰城、木兰家私城、长青家电零售中心、东北摩托车市场、新华购书中心、普尔斯玛特会员超市、方家栏综和市场让业主轻松购物，惬意生活。公园：有方家栏森林公园、长青公园。休闲：东陵游泳馆、东陵文化宫、东陵体育场。业主会休憩才

32、会任务，才更懂得生活。凌云花园环境幽雅，与森林相依。园区毗邻方家栏森林公园，公园内种植银杏、黄波罗、火炬树等30多种名贵树种，合计2.5万株.而且将大面积建立大型亲水广场及游乐设备,可谓别有洞天,园区附近的长青公园也将新增植树面积10000平方米,植树4000多株.作为凌云花园的业主又怎样能不欣喜假设狂!倾听绿草呼吸的声音,端详泉水涌动的脚步,点滴情趣,档次生活.园区有大气恢弘的10000平方米中庭广场“凌云广场,广场南部是抬起式音乐台凌波台,凌波而闻仙曲、住瑶台而沐清风!有“凌波舞绿、“凌花映彩、“芳草云天、“芳林翠庭四个交相辉映,相得益彰的主题广场。一草一木、一水一石,如滴滴春雨沐浴,浸润

33、人的心田。40%的绿化率,巧夺天工的园林设计,好不逊色于森林公园,在此呼吸清新空气,倾听自然静谧,感受绿色空间,品味资产生活。中房凌云花园将为沈阳市打造森林城市,注入新生力。凌云花园有规划完美的凌云商业街，商铺林立，集购物、休闲、餐饮于一体。走在占地3600平方米的商业街广场上，“溢彩广场、“林荫步道、“迎宾花园、“黄金数广场、及“叠水广场等景观便映入人的眼帘。在步行街尽头设有一处展现平台，那是商家与顾客互动的舞台，融文娱欣赏于购物之中，为商业活动提供了充分的展现空间。让业主购物休闲一体化，深居简出更悠然。凌云花园具有金牌优质的物业效力，对业主的关爱从未停顿。园区内设有中房花园俱乐部，健身房、

34、桌球室、乒乓球室、阅览室、儿童书法室等文娱设备一应俱全。为方便业主停车，园区还设置了地下车库。园区周围及主要入口设有闭路电视监控系统，24小时的保安人员站岗巡查；园区的中央保安控制系统，实现住户与管理中心之间的对话；园区的门禁系统，全面实施一卡通，以实现24小时的人员、车辆进出管理，这些物业管理措施可以确保业主的财富平安。园区的背景音乐系统、园区环境、建筑物、设备、设备的修缮保养、园区行政事务管理等一切生活琐碎，都将由专业物业公司中房物业公司为业主达理得井井有条。0.5元/m2.月的物业管理费就可以让业主轻松享用生活每一天。3.1.3工程本身优势凌云花园地处方家栏路北地块沈阳东南部，接近沈阳二

35、环路，处于城市与边缘城镇位置，系城乡交接地带，其东边还有很多农田，周围的房屋相对于市中心来说比较破旧，繁华程度也远远不如市中心，在沈阳五级地段。自90年代初国内房地产异常炽热的背景下，房地产界盛行着“地段、地段、还是地段的三段论。意即开发商只需有一个好的地段，在它上面开发建立住宅，一定畅销，开发商就能赚取更高的利润。同时，国内人士普遍看好一、二类地段，因此，地处五级地段的凌云花园价值量和市场价钱一定会遭到地段要素的影响。此外，一个城市开展要经过由中心向周围分散并逐渐倾斜的过程，市郊接合部虽然更能顺应宽广市民居住要求，其未来开展潜力也很大，尤其是城市的四类、五类地段住宅增值的能够性可达50%以上

36、，但是，必需得经过较长的时间，5年或者5年以上。综上所述，目前的凌云花园其销售情况会遭到地段要素的一定影响。3.2竞争工程分析与凌云花园同期推出的房屋有很多：其中现房有万科花园新城、华龙奥翔家园、传世豪苑、和泰逸青园、和泰长青园。期房有方芳园、青阳四季园、塞纳家园。万科花园是深圳万科房地产开发公司在沈阳开发的楼盘。深圳万科来沈阳的时间较长，他们在沈阳曾经开发了五个楼盘，万科紫金苑就是一个非常胜利的楼盘；因此万科在沈阳的口碑极好，而“万科在沈阳也相当的受欢迎 。这对与万科花园新城紧紧相邻的凌云花园来说，万科花园是一个很强的竞争对手，对凌云花园有很大的要挟。至于华龙奥翔家园，传世豪苑、和泰逸青园、

37、和泰长青园他门的实力也只是普通，其销售情况不是很好，他们的现房对凌云花园来说具有一定的竞争才干，但目前沈阳的现房空置率较高，消费者对新房兴趣比对现房的兴趣多一些；所以除万科以外的这些现房对凌云花园构成竞争，但不会构成要挟。期房中方芳园紧靠方家栏路边，间隔 凌云花园很近，仅几百米之遥；并且方芳园是33房地产公司在次的第二个工程，占有一定的市场。如今方芳园曾经开场预售了，这样对凌云花园必将构成要挟。青阳四季园位于东陵区方青路31号，是青阳四季园小区的第三期工程，他们曾经建好，并开场出卖。青阳四季园小区也是一个规划比较的住宅小区，它在长青小区路段有一定的市场占有份额，同样要与凌云花园抢占消费者。再者

38、沈阳房实房地产开发公司投资开发的塞纳家园地处浑河南岸，沈阳大学城边。塞纳家园东邻沈阳音乐学院、东边是XX小学、东南方向是沈阳建筑工程学院、西临长青街、北边是浑河。文化气氛较好，况且浑河新区正在开发建立中，在未来的时间里，房地产升值的能够能够性很大。他们的楼盘正在建立之中，曾经开场预售了。因此来说塞纳家园将吸引走凌云花园一部分潜在的消费者，他们对凌云花园无疑是一个颇具实力的竞争对手。综上所述，凌云花园要想把房子都卖出去，就必需求战胜众多的竞争对手，才干获得胜利。3.3目的客户分析居民住房消费需求预测3.3.1房地产的未来开展趋势我国住宅建立面向中低收入家庭2003年，我国住宅建立将开展以经济适用

39、住房为重点的住房供应体系，多渠道处理中低收入家庭的住房问题。建立部有关担任人要求，各地要尽快制定和完善中低收入家庭的收入规范，经济适用住房购房对象的条件、购房面积规范及超面积的处置方法。人均住房面积低于全国平均程度的城市，在审批城市总体规划时要添加居住用地的比例，确保中低收入家庭住房用地的供应。对房价收入比较高、对取消或减少经济适用住房的城市，要控制新增土地的供应规模。对未制定经济适用住房监视管理方法或未按规定进展审核的城市，不得以划拨方式提供建立用地。3.3.2沈阳市居民住房消费层次分析 根据有关统计资料，在2001年和2002年两次问卷调查我市居民消费程度大体可以分为五类:第一类，高收入家

40、庭，年收入为10万元以上，约占5%，有5.4万户。第二类，较高收入家庭，年收入610万元，约占15%，有16万户。第三类，中等收入家庭，年收入为36万元，约占40%，有43万户。第四类，中低收入家庭，年收入为13万元，约占30%，有32万户。第五类，低收入家庭，又称贫困户。年收入一万元以下，约占10%，有11万户。由于人们的经济位置不同，因此住房消费程度也就不同。第一类消费阶层购房在130平方米以上,中数在150平方米；第二类消费阶层购房普通在100130平方米，中数值为120平方米；第三类消费阶层购房普通在70100平方米，中数值为80平方米；第四类消费阶层购房普通在70平方米以下，主要是二

41、手房；第五类消费阶层以租房为主。 3.3.3购房者年龄分析目前，从预购房者的人群构造来看，商业、效力业普通职工占预购总体的11.5，居第二位，而这其中60.1的预购者介于21-35岁之间；制造业职工占预购总体的12.8，居首位，这其中46.5的预购者介于21-35岁之间；而中级公司经理介于21-35岁的预购比例也超越了60。由此可见，市场的重心在年轻一族。这一组人群中，63.6为已婚，其中介于21-35岁的占43.7， 介于36-45岁的占30.4；34.7的独身， 其中66.1介于21-35岁之间，仅有1.4介于36-45岁之间。从预购房者的年龄构造、职业特征及婚姻情况看，已婚的中、初级任务

42、者构成预购主体，而年轻的独身族也是这一购房群体中不可或缺的一个重要部分。应该说，21-45岁之间的人群对购房最有兴趣。他们希望的房屋类型依然是经济适用房和商品房， 面积介于50-150平方米之间， 最好单价在3000元以下， 愿望花3000-4000元平方米购房的也占有一定的比例。这一预期和市场价钱的差距低于调查总体对房价的预期与真正市场行情的差距。 调查总体对每平方米的价钱预期如下：每平方米500-1000元的占22.9，1000-2000元的占32，2000-3000元的占19.6， 而6000元以上的仅占1.3。3.3.4购房者对环境的要求购房者曾经逐渐将目光投向新的视点，比如：环保问题

43、、居住环境包括人文环境、地理环境、教育投入、文化气氛等，这些都直接影响着消费者购房的决策。目前环保已成为一种全球化的概念，购房者对居住地的环境要求日益提高。以为城市环境污染太严重的占调查总体的60.9，看来，争取“绿色生存环境已成为大多数都市人的梦想。相比较而言，郊区的物业价钱比市区要廉价很多，“绿色程度也大大好于市区，且有些文化小区的人文环境也很好，城市那么由于交通网络的不够完善、私家车普及率偏低、 交经过分拥堵等， 呵斥许多居民盼望以低廉价钱求得“绿色生存环境的愿望无法实现。4推行战略4.1推出时机战略房地产行业的投入产出周期长，而市场又瞬息万变；因此，房地产楼盘推出的时间性非常强。另外，

44、购买者的数量在一定时间内，某一区域内的购房人数呈现出相对稳定 静止的态势。且多为“一锤子买卖而新楼盘推出的数量日益增多，谁先推出，谁先销售，谁就先下手为强。后者要想获得好的业绩，自然要加倍付出努力。有时，一个房地产工程早一个月推出销售或晚一个月推出销售，业绩迥然不同：所以，把握好楼盘的推出时机对工程的营销胜利与否至关重要。2002年4月，中房集团24万平方米的中房基安花园上市。“玻璃价钱，水晶质量的概念在沈阳楼是一同惊动。2002年9月，中房基安花园一期首批业注入住。“大社区、高质量、低价位的概念深化人心。中房集团正是借用这股东风仅在半年的时间就树立了“中国房产的品牌。目前，市场上较为流行中高

45、档住宅，中房集团并没有跟着盲从，而是把目的瞄准沈城的中低消费阶层，把房子卖给最需求住房的普通老百姓，立足于公司的长久，稳定开展。凌云花园正是基于这样的条件下开发的。楼盘推出的时间定在2003年4月“沈阳第五届房交会之前。此时，“五一 国际劳动节也即将降临，买房、看房的人也比平常多；有很多的消费者都是选择节假日购物的。总之，中房集团选择了在“中国房产这一品牌在沈阳打响之后，趁热打铁，以其强劲有力之势于房交会、“五一之前，及时地推出了深受沈阳百姓欢迎的“大社区、高质量、低价位中的档次住宅凌云花园。必将引起众多老百姓的关注，从而到达预期的销售目的。4.2楼盘定价战略： 4.2.1定价战略的概念楼盘定

46、价战略是指为到达营销目的，处于竞争的需求而制定的各种价钱战略。也可以把它看成是工程市场营销价钱的实施房案和工程在市场的价钱竞争房案。包括分期付款、价钱优惠与装修费、配套设备设备费赠送、价风格整等等。定价战略的制定并无固定方式，业务固定的程序，全凭谋划者丰富的实际阅历，缜密地组织与思索。在充分把握了大量的客观现实资料的根底上，在价钱谋划目的及价钱上下限界的范围内、构思，选择并不断分析研讨的结果。研讨楼盘定价战略，主要是从景象上把握房地产价钱的量，关注影响价钱的诸多要素。与其产品稍有不同，房地产价钱的表现方式要相对繁琐一点。房屋的定价，往往要思索它的单价、总价和付款方式三个方面。单价称心，总价、付

47、款方式不尽人意，楼盘定价也不能算好。只需对这些价钱方式的组合及影响要素进展综合的评定后，楼盘的定价才干确定。4.2.2楼盘定价战略涉及的两个方面普通情况下，楼盘定价战略要涉及到两个方面：一是差别定价；二是竞争定价。 1差别定价：房地产世界颜色斑斓，楼盘的差别性随处可见。不同的楼盘的差别性，构成了不同的市场价钱。普通而言，房地产产品的定价差别可以依集合的不同分为两类。不同地块楼盘之间的差别：这一类差别，称之为产品的主要差别，他根本上是两个不同的“房和“地之间的差别，它的变化对楼盘定价的影响很大，它的综合评定构成了楼盘价钱的总体认定。这一类差别通常有以下几个方面。地理位置：接近市中心，环境好，交通

48、便利，位置恰当，楼盘价钱就高；假设在市郊，环境不佳，交通又不便，楼盘价钱自然就低。楼盘种类：因楼盘的种类不同，牵涉到用低本钱不同别墅的用地要比公寓要多，建筑本钱不同钢筋混凝土构造的高层成住宅比砖混构造的多层住宅楼的建筑本钱要高，以及功能配置不同，从而呵斥价钱上的差别。譬如，相邻位置的办公楼比住宅楼贵，别墅比公寓贵。工程进度：工程刚刚处在打桩阶段，价钱子让廉价；工程已接近收尾，价钱自然要高。规划配套：社区规划完善，绿化好，环境佳，并提供专门的休闲文娱设备，价钱就高；社区规划随意，质量差，甚至连水、电、煤等根本生活设备也不尽人意，价钱自然就低。平面设计：平面设计灵敏，经济实惠，符合生活时髦，价钱就

49、高；平面设计呆板，浪费不灵敏，功能构造落伍陈旧，价钱那么低。公司品牌：大公司资金雄厚，信誉好，产品各项承诺有保证，价钱就高；小公司资金缺乏，施工进度和建筑质量难于保证，价钱就低。付款方式：最轻松的付款方式普通在价钱上没有折扣，一次性付款，往往有很大折扣。习惯上，不同的付款方式对应着不同的价钱折扣。建材装潢：由装潢的比没有装潢的价钱贵，装潢讲究的比装潢普通的价钱贵。有的楼盘定价干脆把装潢价钱和产品价钱分开，设定不同的装潢等级对应不同的附加价钱。企划效力：包装精巧，效力上乘，楼盘价钱就有上升的能够。产品阐明，产品效力简单得到让人们疑心产品的质量，楼盘价钱就会下降。同一楼盘不同单元之间的差别：这种差

50、别是指同一地块，同一楼盘不同单元之间的差别，它是楼盘单元的次要差别。平常所说的差别系数便是这类差别，他对楼盘的定价仅仅起到微调的作用。普通而言，这种差别有以下几个要素构成；朝向差别：对高层住宅而言，朝南的单元较贵，东南向、西南向的次之，朝北的那么最廉价。假设一切的厅和卧室都朝南，那么最贵；假设一切厅和卧室都朝北，那么最廉价。其他的以此类推。楼层差别：对流层多层住宅而言，三、四层最贵，二、五层次之，一、六层最廉价。对高层而言，通常是由地层向高层趋贵，但最顶层廉价。边间差别：对公寓而言三面临空，并且三面采光的房屋最贵，两面临空两面采光的房屋次之。对别墅而言，四面临空的独栋别墅最贵，三面临空的双拚别

51、墅次之，两面临空的连体别墅最廉价。景观差别：视野开阔，景观上佳的单元，如面向公园、面向市区宏伟建筑等，都较贵；视野狭窄，被许多建筑物锁遮挡的单元那么较廉价。面积差别：因面积大小而导致的差价系数不同，往往和总价配比有关。当一个楼盘的总价范围动摇很小，但因市场需求，要求拉开总价落差的时候，就会对不同的面积单元确定不同差价系数来加以实现，以锁定不同的客户的总价需求。2竞争定价：假设说差别定价是从消费者角度对产品实践价值的综合比较认定，那么，竞争定价便是产品的竞争者为争夺市场对竞争对手的自动出击。以市场竞争定价的产品，其价钱能够与产品的价值不服，甚至于产品本钱不服，但却与市场的需求，竞争对手的态势严密

52、相连，是最为市场所接受、最为自动进取的定价方法。普通来说，市场竞争定价在兼顾产品本钱和产品价值的同时，更多地将从以下几个要素的综合思索：市场景气：国家情势良好，国民经济上升，产品购销两旺，房地产的定价便提高；相反，市场低迷，有效需求不旺，那么价钱就走低。企业战略：走长久开展道路的，价钱或高或低，以企业品牌为重；短平快的工程，价钱或高或低，一切以利润的实现为重。竞争位置：竞争位置普通，利润空间不大，要坚持一定的销售量，产品定价就低。目的利润：本钱高，目的利润高，废品价钱高，楼盘定价就高；本钱低，目的利润低，产品价钱就低，楼盘定价就低。资金情况：资金缺乏，或周转不畅，需求迅速成交、回笼资金的价钱就

53、低,为急于把房子卖出去，因此楼盘的定价就低；资金充足，周转流畅，有条件发明高额利润的，产品的价钱就高，因此楼盘的定价就高。通常，人们常说，没有卖不出去的楼盘，只需卖不出去的价钱；与之相反，也可以说，没有卖不出去的价钱，只需卖不出去的楼盘。其实，当楼盘的价钱与楼盘的价值相符合，任何一个楼盘所对应的价钱都有它特定的市场空间；任何一个价钱所对应的楼盘都有它特定的客户消费层。由此可见，楼盘价钱的最终在市场上能否得以实现，关键在于楼盘的定价能否以楼盘本身所内涵的价值为根底，并在市场供需平衡之间寻求最大的价钱实现。4.2.3凌云花园的定价战略凌云花园周边有很多的楼盘也正在销售中，他们与凌云花园构成有力的竞

54、争之势。因次思索到竞争对手的价钱要素，凌云花园的定价采用竞争导向定价法中的跟随定价。跟随定价，又称通行价钱定价。所谓通行价钱定价，是指当时、当地、同类午夜的市场平均价钱。采用通向价钱定价，既包括在工程的质量、环境条件及新月等价钱要素一致的情况下，直接套用同类物业的价钱程度；也包括在质量、环境条件及信誉等价钱要素不一样时，按其差别情况进展相应的价风格整的定价方法。现实上，由于房地产商品的条件性，很难遭到完全一致的同类物业，再现是定价战略中，普通都要视详细情况进展相应的价风格整。通常的做法是视本物业区别于其他同类物业的特征，事先选定假设干权重要素，在分别就某一物业的要素情况取权中系数Wij，条件相

55、当取100的系数；由于本物业者去大于100的权重系数；差于本物业者取小于100的系数设该物业市场销售平均价钱为Pi，那么可按下式求得该物业的加权平均售价为：Pi=式中 为m项权重比的连乘积； Wij 为被调查的物业i第j项要素之权重系数； m 为事先确定的权重要素的个数； Pi 为被调查物业的单价； pi 为被调查物业的加权平均售价； 然后各被调查物业的市场营销情况进展营销权重系数修正。最终确定任务参考的市场通行价。营销权重系数是视物业的市场营销情况而定的稀疏。最大为1，营销情况越差，系数值越小。市场通行价按下式计算：式中为各被调查物业价权平均单价期望值之和 为各被调查物业营销权重系数之和；n

56、为各被调查物业幢数；为市场通行价。为确定凌云花园的合理价位，对其周围的同类物也进展了市场调查，调查结果及各物业价钱影响要素的权重系数如表4-1所示，销售情况权重系数如表4-2所示：各物业价钱影响要素的权重系数表 表4-1序号物业称号平均价钱元/权重系数繁华程度交通条件生活设备装修档次开发商信誉1青阳四季园230010010110198992万科花园新城30001031021061071053华龙翱翔家园238010098102101994方芳园2200100101101100985和泰逸青园24801011021019998各物业营销情况权重调查系数表 表42物业名称内容青阳四季园万科花园新城

57、华龙翱翔家园方芳园和泰逸青园营销情况权重系数(gi)0.920.900.870.890.90【解】由各物业平均单价Pi及各物业价钱影响要素权重系数Wij,可求物业的加价权平均单价如下所示： p1=2300=2301p2=3000=2398p3=2380=2381p4=2150=2151p5=2480=2384由表4-2所示各物业营销情况权重系数便可求得该物业的市场通行价。=(23010.92+23980.90+23810.87+21510.89+23840.90)=2322凌云花园思索到本身入主沈阳不长，以市场占有率为目的。经过薄利多销的运营方式、到达以量换利，提高市场位置的目的，以稳定的价钱

58、博得企业笼统，有利于树立长期优势。最终定价为：2180元/m2起价，最高价为2380元/m2。这比市政府规定的经济适用房的价钱2300元/m2还要低。4.3楼盘包装战略 4.3.1包装的作用 房地产产品的包装是销售的前提条件，是向一个顾客面对着工地、钢筋、水泥、脚手架和许多尚未完成的市政道路，是不能真正产生良好的购买愿望和购买自信心的。经过什么方法是顾客面对着尚未完成的楼盘，尚没有完美笼统的房屋产生购买心思，并以为本人所购买的楼盘真正物有所值呢？ 搞房地产谋划的人常说：“卖房子就是卖梦想，要把一个愉快家居生活的美梦胜利地卖给购房者，就要有一个好的造梦环境，并追求每一个细节的完美，是购房者的美梦

59、更具有真实感，让购房者来到现场后由一种愉快绝伦的觉得，当购房者曾经沉醉其中时，销售也就胜利了一大半，对于预收的楼盘而言，现场包装的笼统是非常重要的。由于这不仅直接关系到购房者对工程素质的判别；而且，购房者往往也会经过现场包装的各种细节来判别开发商的实力，来憧憬其未来的“安乐窝。当顾客们目击这包装得精巧的楼盘时，心中激动得说不出话来。人在激动的时候就容易激动，加上其他要素的配合，及可以产生宏大合力，从而产生较强的购买愿望，那么，楼盘的销售就容易得多了。4.3.2凌云花园的包装战略 首先是楼盘命名的包装：中房基团将该楼盘命名为“凌云花园，从文化角度来看,凌云取自壮志凌云之意。凌云很容易让人产生遐想

60、，特别是那些30-35岁左右事业有成的消费群体。在凌云花园这片辽阔土地上，他们可以凌云直上，培育多姿多彩的生活。凌云也意味着他们的事业，蒸蒸日上。这种包装必将能引起这类顾客的极大关注。其次是楼盘的现场包装：为做好凌云花园的现场包装，中房集团特意在楼盘的入口处投资修了一条很宽的道路，路的两侧插了很多旗帜；入口处有两个保安人员穿着制服，专门迎候买楼、看楼的客户；在楼盘的前面设置了一个专为客户停车用的停车场。停车场忠言由一个指挥台，指挥台上站着一个身着制服的保安,那情形就象是十字路口的交通岗交警，在那儿有条不紊的维持次序。保安人员们动作熟练，站姿规范，博得了客户的赞赏。而客户业自然而然得对凌云花园产