定价营销策略管理知识分析(PPT)

1、定价(dng ji)策略第七章第一页，共三十九页。8/1/20221第七章 定价(dng ji)策略第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法(fngf)第三节定价的根本策略第四节价格变动反响及价风格整本章结构提示第二页，共三十九页。8/1/20222学习(xux)目标了解影响(yngxing)定价的主要因素掌握定价方法熟悉各类定价策略能够对价格变动做出分析第三页，共三十九页。8/1/20223分析波音公司定价策略的改变 1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。

2、为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于：政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋剧烈。供求关系。航空运输市场竞争日趋剧烈，各家航空公司都在拼命降低本钱；许多航空公司推迟购置新飞机，导致市场需求下降。定价目标(mbio)。波音公司改变了定价目标(mbio)，从“公正价观念转变为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的本钱来定价。产品本钱。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原来的周期为2-3年，现在减少了40%，方案再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省本钱20亿-50亿美元。满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合

3、理，降低飞机噪声。购置批量。国际飞机租赁公司的购置批量大。市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。思考：影响定价的因素有哪些？第四页，共三十九页。8/1/20224第一节 影响定价(dng ji)的主要因素影响因素内部因素外部因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法令第五页，共三十九页。8/1/20225内部(nib)因素一、定价目标维持生存(shngcn)当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化指企业通过特定水平的价格制定(zhdng)或调整所要到达的预期目的第六页，共三十九页。8/1/20226大受欢送的昂贵(nggu)礼物1945年的圣诞节即

4、将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急迫希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见过的原子笔即圆珠笔，并且在短时间内把它生产出来，再给新产品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生产出来的原子笔本钱每只0.50美元。但专家们认为，这种产品在美国市场是第一次出现。奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产品的价格策略，把产品价格定得大大高于产品的本钱，利用战后市场的物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心理以及要求(yoqi)礼物商品新奇高贵的特点，用高价来刺激顾客购置。而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽可能

5、多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争者蜂拥而上，公司在降价也主动。于是，雷诺公司以每只原子笔10美元的价格卖给零售商，零售商又以每只20美元的价格卖给消费者。尽管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风行全国，在市场十分畅销。后来其他厂家建立眼红，风涌而上，产品本钱下降到0.10美元一只，市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司以大捞一把了。 第七页，共三十九页。8/1/20227内部(nib)因素二、产品本钱生产本钱销售(xioshu)本钱储运本钱共同本钱第八页，共三十九页。8/1/20228外部(wib)因素三、市场需求1产品的市场供求状况2价格(jig)

6、弹性价格的供给弹性价格的需求弹性第九页，共三十九页。8/1/20229四、竞争者的产品(chnpn)和价格1竞争环境完全竞争独占(dzhn)或垄断竞争不完全竞争2竞争方式价格竞争非价格竞争3竞争者的反响模式沉着型竞争者选择型竞争者凶猛(xingmng)型竞争者随机型竞争者五、政府的政策法令第十页，共三十九页。8/1/202210 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%.到了80年代中期，日本胶片市场被“富士所垄断，“富士胶片压倒了“柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在

7、重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士竞争的策略。他们在日本开展(kizhn)了贸易合资企业，专门以高出“富士l/2的价格推销“柯达胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 第十一页，共三十九页。8/1/202211第二节 确定根本价格的一般(ybn)方法一、本钱导向定价法1.本钱加成定价法以本钱为根底加成 产品价格=总本钱 1+本钱加成率/销售量 =单位本钱 1+本钱加成率 例：某小型收录机单位本钱100元，加成率为40% 那么其价格为：100 1+40%=140元以售价为根底加成

8、产品价格=单位本钱/1-本钱加成率 例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他想获50%的利润(lrn)，价格应定为多少？ 经销商的产品售价=20/1-50%=40元即售价中包含(bohn)的利润率第十二页，共三十九页。8/1/2022122.目标定价法 产品价格=总本钱1+目标收益率/销售量 =总本钱+目标利润额/预计销售量 例：假定某产品(chnpn)的预测销售量为10万件，总本钱是30万元，该产品(chnpn)的总投资额是50万元，投资回收率是20%，那么 产品价格=30+50 20%/10=4元第十三页，共三十九页。8/1/202213二、需求(xq

9、i)导向定价法1.认知价值定价法/perceived-value pricing以顾客对本企业产品的认知价值为定价根底的定价法例：某公司为其生产的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。 为什么顾客愿意多支付1000元来购置该公司的产品？ 该公司作出如下解释：2000元所产冰箱与竞争产品相同的价格800元能有更长的使用寿命700元提供(tgng)更优良的效劳所带来的溢价500元有更长的零配件保用期所带来的溢价 4000元该公司所产冰箱的价值关键：通过(tnggu)市场调查对买主心目中的认知价值有正确的估计第十四页，共三十九页。8/1

10、/2022142.反向定价法/backwards pricing也称倒推定价法，以购置者习惯或愿意接受(jishu)的价格为起点，通常还要参考竞争产品的价格常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价 产品价格=市场可接受的零售价格1-批零差率1-进销差率例：假设消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，假设零售商要求的毛利率为25%，批发商要求的毛利为10%，那么该电动车的售价为： 零售商价格=消费者可接受的价格1-25%=1800 0.75=1350元 批发商价格=零售商可接受的价格1-10%=1350 0.75=1215元第十五页，共三十九页。8/1/202215三、竞争导向(do

11、xin)定价法1.随行就市定价法/going-rate pricing含义 又称流行水准定价法，是以本行业的平均价格水平为标准(biozhn)的定价方法。是竞争导向定价方法中广为流行的一种。其原那么是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。 适用难以估算本钱企业打算与同行和平共处如果另行定价，很难了解消费者的反响第十六页，共三十九页。8/1/202216飞天厂在市场竞争中还根据竞争者的售价，采用随行就市定价策略。以金属化活涤纶电容CL232为例，飞天厂最先引进日本生产线，推出这种产品，售价较高，如定价为1.60元/支。随着同行厂家纷纷引进国外生产线，先后上市同样产品，售价较低，飞天厂也

12、将售价降低为每支1.40元直至1.10元左右。由于飞天厂是名牌厂家，这种产品成为各同行厂家的竞争目标。为此，飞天厂密切注视竞争对手的动态，采取相应的对策。但随行就市要有一个限度，当有些厂家已将上述电容降至每支0.9甚至0.85元，如果再减价，势必两败俱伤。飞天厂采用“你廉我转的策略，将产品价格保持在一定水平上，以持保重点用户市场(shchng)。而推出产品去占领市场(shchng)和进入新一轮的竞争。第十七页，共三十九页。8/1/2022172.投标定价法/sealed-bid pricing投标价格，指企业以竞争者可能的报价为根底，兼顾本身(bnshn)应有利润确定的价格主要适用于对工程进行

13、投标的企业第十八页，共三十九页。8/1/202218第三节 定价(dng ji)的根本策略一、折扣定价策略1.主要类型(lixng)现金折扣数量折扣功能折扣也称中间商折扣，是生产商给予批发商和零售商的折扣季节折扣价格折让第十九页，共三十九页。8/1/202219二、心理定价(dng ji)策略声望定价(dng ji)尾数定价整数定价法低价招徕定价高价招徕定价法习惯定价法第二十页，共三十九页。8/1/202220北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动“，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后(zuhu)定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后(zuh

14、u)的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活泼商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。 第二十一页，共三十九页。8/1/202221珠海九洲城里有只3000元港币的打火机。许多观光客听到这个消息，无不为之乍舌。如此昂贵的打火机，该是什么样子呢？于是，九州城又凭赠了许多慕名前来一睹打火机“风采的顾客。这只名曰“星球大战的打火机看上去极为普通，它真值这个价钱吗？站在柜台前的观光者人人都表示疑心，就连售货员对此亦未知可否

15、地一笑了之。他被搁置在柜台里很长时间无人问津，但它旁边的3元港币一只的打火机却是购者踊跃。许多走出九洲城的游客坦诚相告：我原是来看那只“星球大战的，不想却买了这么多东西。无独有偶，日本东京都滨松町的一家咖啡屋，竟然推出了5000日元一杯的咖啡，就连一掷千金的豪客也大惊失色(d jng sh s)。然而消息传开，抱着好奇心理的顾客蜂拥而至，使往常冷冷清清的店堂一下子热闹了，果汁、汽水、群众咖啡等饮料格外畅销。第二十二页，共三十九页。8/1/202222选择(xunz)一件商品的进货本钱是33元，店家设定(sh dn)的利润率是40%，那么标准的售价应是多少？特价159元与特价160元均一价49元

16、与均一价50元第二十三页，共三十九页。8/1/202223三、差异(chy)定价策略1.差异定价的主要形式(xngsh)顾客差异定价产品形式差异定价产品地点差异定价销售时间差异定价2.适用条件市场可以细分且有差异顾客不会(b hu)高价转卖竞争者不可能低价竞销本钱费用可以有效控制差异价格可以被顾客接受形式不违法第二十四页，共三十九页。8/1/202224四、新产品(chnpn)定价策略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握第二十五页，共三十九页。8/1/2022

17、25案例(n l)研讨Intel 一位分析师曾这样形容英特尔公司的定价(dng ji)政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、盈利更高的微处理器，同时把旧处理器的价格降至更低以满足大量的需求。当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价(dng ji)是1000美元，这个价格使它刚好能占有一定的市场份额。这些新的芯片能增加高能级个人电脑和效劳器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时候购置。随着销售额的下降及竞争者推出相似芯片对其构成威胁，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终，价格将跌落到最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，该芯片变成了热门群

18、众市场的处理器。通过这种定价(dng ji)方式，英特尔公司从各个不同的市场都获取了最大量的收入。问题1. 英特尔公司采取的是什么(shn me)定价策略？2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因 第二十六页，共三十九页。8/1/202226六、产品组合定价(dng ji)策略产品线定价选择品定价互补品定价分部定价副产品定价产品(chnpn)系列定价同质产品捆绑定价 互补式产品捆绑定价非相关性产品捆绑定价 第二十七页，共三十九页。8/1/202227日本松下公司设计出五种不同的彩色立体声摄影机。从46磅简单摄影机到带有自动定焦距、有感光控制器和两种速度的变焦镜头的63磅复杂摄影机，

19、每一种后继机都比前一种多了附加新功能，为价格差异提供了质量差异的证据。松下公司详细(xingx)考虑了包括计算各产品本钱之间、顾客对产品不同特点的评价之间、与竞争者的价格之间的差异，制定出相应的价格等级。另外，他们发现，如果两种等级摄影机之间的价格差异较小，购置者会选择质量较高级的那种，而且此时两产品的本钱差异小于价格差异，将提高企业的总利润；如果价格差异较大，购置者会选择较低档的那种产品。 第二十八页，共三十九页。8/1/202228美国的一家小航空公司“人民特快航空公司为了赢得顾客，利用选择产品定价策略，推出了乘机费用、机上用餐费用、托运行李费用互相别离的新招。这样，乘客乘飞机(fij)假

20、设不用餐，不托运行李，花99美元就可以买一张纽约到伦敦的来回票。这一策略使“人民特快航空公司顾客盈门，门庭假设市。这家公司成功的原因在于，在美国很多人都是自费坐飞机(fij)，他们对飞机(fij)上“免费供给的昂贵的餐饮并不感兴趣；同时，很多人都只有随身携带的小件行李，并无托运行李的必要。“人民特快航空公司推出的这一新招正是迎合了这批乘客的需要，因而大受欢送。第二十九页，共三十九页。8/1/202229第四节 价风格(fngg)整及价格变动反响一、企业(qy)降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场第三十页，共三十九页。8/1

21、/202230二、顾客对企业(qy)变价的反响顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题第三十一页，共三十九页。8/1/202231三、竞争者对企业(qy)变价的反响1.了解竞争者反响的主要(zhyo)途径2.竞争者反响的主要类型相向式反响逆向式反响交叉式反响第三十二页，共三十九页。8/1/202232四、企业(qy)对竞争者变价的反响1.不同市场环境下的企业反响在同质产品市场上，如果竞争者降价(jin ji)，企业必须随之降价(jin ji)在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反响有更多的选择余地第三十三页，共三十九页。8/1/202233对竞争者降价(jin ji)的应对方案下降(xijing)2%推出鼓励再次购置的折价券下降2%4%降价(jin ji)幅