忠诚顾客-网络营销的新式武器

1、.：.；忠实顾客网络营销的新式武器在独特的网络营销世界中，顾客的忠实是决议竞争成败的关键。在构建互联网商业的浪潮中，许多从事网络营销的公司都将其主要留意力集中在如何吸引更多的顾客上，而往往忽略了留住那些忠实的顾客。诚然，对于这样一个顾客可以经过随意击点鼠标四处寻觅对本人最为有利的买卖资料，然后进展非人格化网上购物的虚拟世界里，随便的背叛曾经把遵守忠实，这种“小城镇式的美德烘托得更为陈旧而蠢笨，但对未来利润充溢不确定性的网络公司来讲，顾客的忠实，这一传统工业经济中的商业原那么就显得尤为珍贵。世界范围地看，无论是从Dell公司的总裁迈克尔戴尔MichaelDell到eBay公司的首席执行官迈格惠特

2、曼MegHuterman，还是从Vanguard公司的首席执行官杰克布莱恩JackBrennan到Grainger公司的总裁理查德凯萨RichardKesser，他们都非常关注网上顾客的电子忠实，并把其作为网上营销胜利的关键。顾客的忠实不仅是从事网络经济所必需的，而且也是网络竞争所必需的。把旧的忠实酒装在新的电子瓶中，其发扬的成效更为至关重要。 顾客的忠实是长期利润的源泉 1990年，哈佛商学院对顾客整个购买生命周期内，效力顾客的本钱收益进展了分析，并得出结论：对于每个行业来讲，在运营的最初几年中，为博得顾客所付出的高额本钱主要表现为许多非盈利性顾客关系的建立上，而在随后几年的运营中，由于顾客

3、关系的稳定，公司的收益那么大增。分析所得出的收益底线是：回头客每添加5%，利润就添加25%到95%不等。十年后的今天，我们用同样的顾客购买生命周期方法，分析包括网上书店、服装和其他网上电子产品销售等在内的网络营销时，这种古典的忠实经济原那么依然对公司的盈利发扬了宏大的作用。在网上顾客电子忠实关系建立的最初几年，对于纯互联网公司来讲，虚拟的网上购销关系的开展本钱比现实中传统零售渠道关系的开展本钱多20%40%左右。但随着时间的推移，当电子忠实关系稳定后，利润就大大添加了。并且由于网络商店在扩展产品的范围方面比传统的零售渠道更方便，所以网络公司可以向那些遵守忠实的网络顾客出卖种类越来越多的商品，利

4、润也就如滚雪球普通，越滚越厚。有证听阐明，网络顾客倾向于在一个固定的网络供销商那里集中购买所需的各种商品，特别是在企业对企业Business-Business的部门中，这种集中购买就更为明显。例如，Grainger，美国最大的工业供销公司，当其开场网络营销后，那些以前经过该公司传统的购销渠道购买产品的长期顾客，在网上的购买量大大添加了，该公司从这些忠实顾客身上获得的销售额是在运用物质流通出口时的3倍还多。 此外，由于“让大家通知大家这一信息传送原那么的作用，那些忠实的顾客也会经常把新的顾客引见给网络供应商，从而为网络供应商提供了另外一个丰富的利润源泉。虽然这种信息的传送方法在传统商业中也很盛行

5、，但其在互联网中的运作效率却大大地提高了，由于击点鼠标要比动口讲话的传播速度更快。运用这种以“旧带“新战略的本钱比那些经过传统的广告或其它市场途径销售的本钱要低得多。实践上，顾客的电子忠实部分地替代了传统的广告和销售商的职能。eBay公司就是这种顾客电子忠实的最大收益者之一，根据其1999年度财务报表显示，该公司经过这种战略获得每个新网络顾客的本钱都少于10美圆。 经过以上的阐明可见，电子忠真实互联网上的价值通常比在现实物质世界中的价值还要大。对于网络营销公司来讲，假设不能获得顾客的电子忠实，就无法获得任何长期利润。 顾客的信任是电子忠实的关键 对网络公司而言，要想博得顾客的电子(续致信网上一

6、页内容)忠实，就必需首先获得他们的信任。由于网上的商业活动具有明显的间隔 性、风险性和不确定性，所以老实变得比任何时候都重要。网上的顾客由于短少了销售商这一感性的中间环节，他们就必需依托网络公司的笼统和承诺来作出购物决策。假设他们以为公司的笼统和承诺有问题，就会另行选择。在对网上购物者进展的一项匿名调查中发现，趋使他们在一个特定的网址上购物的最主要的动力不是低廉的价钱和广泛的商品选择时机，而是他们所信任的网址。可见，价钱不能驾驭网络，而信任却能。例如，美国亚马逊Amazon公司的网址就是以其最值得信任的网上书店而出名的，成千上万的顾客都以为在亚马逊公司的订购系统内储存他们的名字、地址和信誉卡号

7、是很平安的。只需顾客悄然的一击鼠标，公司的利润就源源而来。另外，Vanguard公司，是这几年里开展迅速的一家美国互助基金公司，该公司为了留住长期的顾客，不惜重金建立网站，并在网上教育和指点顾客投资。 因此，只需获得顾客的信任，才干得到顾客的长期的效忠，从而博得更多的利润。那种短平快的销售只能让顾客有一种上当的觉得。顾客的信任是网络公司的首要资产，它不是用华美的广告和气势浩大的促销就能买到的，而是经过为顾客的最正确利益效力而得到的。顾客的忠实不是经过公司设计出更多网上购物产品和效力而能获得的，而是经过在网上教育顾客并为顾客提供更好和更为及时的信息和建议，以协助 顾客作出最正确决策而获得的。 锁

8、定目的顾客群是电子忠实的基石 由于在任何时候、任何地方，网络对于任何上网的顾客都是畅行无阻的，所以吸引尽能够多的潜在买主对网络营销公司具有很大的诱惑力。并且网络公司通常把开展先进的网络技术作为追求这种诱惑力的手段，以为这些开发技术的固定本钱可以被足够多的顾客所摊销，于是他们努力追求技术的更新，以便博得更多的潜在顾客，却忽视了谨慎地选择目的顾客群。 在没有锁定目的顾客群的前提下，要想获得顾客的忠实是很困难的。由于顾客总是希望网站设计简单，下载速度快，运用方便。而假设一家网络公司试图效力更为广泛的目的顾客群，其网站不可防止地会变得下载速度越来越慢，工序越来越复杂，就会出现“万事皆通，万事皆松的局面

9、，从而使各类目的顾客群对查找的内容非常困惑，于是他们就会想方设法地退出该网站，另攀高枝，最后，间接地使该公司的收益遭到影响。为了锁定主要的目的顾客群，网络公司就要对其他的次要顾客群有所放弃。 在锁定主要目的顾客群时，首先要清楚地评价网上顾客的不同种类。主要类型无非有几类，一类顾客群是为了追求最低价，只需是商品的价钱足够的低，就可购买，一类是追求生活上的便利，只需能使生活方便，即使价钱高一点也无所谓。另外还有一类主要是受品牌的影响，即所谓的名牌效应。一个网站的设计和营销战略对其所要锁定的目的顾客群影响很大。据研讨阐明，对于同一市场内不同的网络公司竞争者来讲，其锁定的目的顾客群细分也是有很大差别的

10、。一些网站是为了锁定长期稳定的目的顾客群而设计的，而另外一些网站那么是为了吸引那些在不同网站之间来回飞舞以讨价讨价寻求最低价钱的蝴蝶型的顾客群而建立的。笔者经过调查发现，那些蝴蝶型的顾客群通常是受促销折扣和普通性广告的诱导的，对此，最好的蝴蝶诱饵就是那些目的不明确的意味性广告。假设一家网络公司正在破费大笔的市场营销费投资于这些意味性的、无差别的广告和网上优惠券，而不是投资于那些长期稳定的目的顾客群的话，该公司不可防止地会蒙受长期的利润亏损。 跟踪效力是电子忠实的保证 在互联网这一虚拟的空间中跟踪顾客的脚印，包括顾客的购买历史和网上购物偏好，比在现实的传统商业环境中更容易。在现实的世界中，假设顾

11、客不购物，商店对他们的购买行为就没有记录，即使是购买后，留下了购买记录，这些数据也是不完全的概括，但在虚拟的网上商店中，由于顾客的购买方式可以转移，并且每一次转移都会留有电子化记录，经过积累起来的记录，就可以对顾客进展跟踪。假设一个顾客在看到价钱显示屏时，退出网站，那么他多半是遭到价钱敏感性的影响，假设他从一个网页跳到另一个网页而没有达成任何一笔买卖，很能够是他没有找到想要购买的东西。 互联网经过提供如此准确的跟踪数据，给网络公司的营销带来了前所未有的时机，可以让公司更好地了解顾客的购买偏好。但目前，在中国，许多网络公司都在添加网上容量、访问者的数量、击点次数和网上销售额上大做文章，而忽略了对忠实顾客的晋级销售和互换销售的时机。在这方面该当引起注重了。测定顾客电子忠实度主要有三个驱动器：订单的完成、产品的绩效和邮售效力。对每一个驱动器都设有跟踪的统计数据，而且这些跟踪数据每天都会被更新。建立这种跟踪效力系统是留住长期顾客的保证。 电子忠实跟踪效力的真正目的是为了让网络公司看到当前流行潮之外的事物，从而奠定企业胜利的根底。决议电子忠实主要有五个要素：产质量量、运送及时、必要的产品提示、合理的价钱和方便快捷的装船和管理、以及明确的隐私政策。当然决议电子忠实的要素会根据每笔买卖的不同而有所变化，并且会随着时间而演化的。但制定跟踪效力本身就比不制定要好得多