品牌助理大法(doc 10)

1、.：.；品牌助理大法 期望大家在读用过程中协助 我完成这样一件事情:本论中所涉及的过程、方法、工程，请大家都参与进来，分别找出来，给它起一个易记易懂的雅号：如“建一个什么样的品牌；所调查的十二个方面，能否可称为“金陵十二钗什么的。 有什么新的主张、观念、批判、反对等亦应及时给我，谢谢。李金林2000年5月8日 从实际步骤上获得的工程表 1、明确目的目的 2、产品市场属性定义3、消费者定义4、卖什么大USP，小USP 品牌定义5、目前存在的问题及评价6、怎样卖及怎样处理问题 a、大致步骤及阶段性义务、职能分配 b、战略性战术 c、主题活动及问题处理之道 d、在a、b、c指点下的产品层级及产品延伸

2、 e、在a、b、c指点下的价钱战略与价钱模型 f、在a、b、c指点下的通路方式与MIS。 g、在a、b、c指点下的终端与接点方式 h、在a、b、c指点下的效力方式 i、在a、b、c指点下的市场区域及市场管理 j、在a、b、c指点下的广告战略工具一 媒介定义 媒介动作战略 表达战略 1VI及其在各种传播情况下的运用蓝本 2传播主语及辅助用语 3风格款式、设计、文字、个性 4不同品牌形状阶段的表达战略取向 k、工具二：促销、公关、直效7、红火的效力战略客户的做事风格客户对红火的态度与认识、期望目前华盛、丽波、海魂、新郎、中策、3A忘不了应在5月27日前完成的工程思绪及要求注：1、以AE为主线的，以

3、战略部为主导的，客、创、媒、策、信必需全面参与。2、为下一步高效、准确、轻松任务奠定根底。3、我们应更多站在客户之品牌层面去行动，而不是一个市场点上。4、我们应构建红火如何做的模型，而非客户如何做的模型，客户需求我们的创意结果。序号类别事项要求解释1战略层面根本层面a、明确客户需求红火的 缘由与目的、目的。b、透彻阐明描画客户对 这一目的、目的的期 望与态度要把它用文字描画出来，并得到客户的认可。“建一个什么样的品牌大致应从以下12个方面描画：品牌称号品牌符号与标志(物)品牌区域行业与产品类别业界盈利才干知名度消费者认可方面关系品牌成败的主要方面消费者对品牌的感性以为；品牌人格化描画；品牌的行

4、业或产品带动才干(杠杆力)；品牌于同业中的直感差别点。客户需求红火的目的根本是为了它的利润。而红火是想经过品牌构建来到达，困此，我们应仔细与客户讨论：1、建一个什么样的品牌 2、客户怎样了解品牌3、客户对这个目的、目的实现时企业市场形状的心思憧憬。而这个目的、目的的来源是客户阐明会及市场调查,和在此之后的进一步发掘与评价，其中能够有客户的意思也能够更多有红火的意思，但一定得用书面方式固定下来。这个目的与目的不能制定太长久，最多2年，普通为我们的效力期内。2产品市场属性定义明确出这个产品目前存在的理由与意义，明确出这个产品的运用价值是什么？明确出这个产品的生命周期、非本质产品层面的内容、方式及其

5、他能够性。存在的理由与意义的凝炼该当多方面思索假设干能够性，这关系着下一步品牌定义的问题，譬如西红柿，它是水果还是蔬菜。这里我们应结合潮流、区域文化等予认定，把一切能够列出来，构成书面1、2、3，结论应去追求一个普通原那么和一个可以开展普通或称为有极大市场空间的特殊原那么。运用价值是一个产品的本质层面，譬如手表就是为人提供时间效力等。请记住一句话：同一个运用价值有不同的运用方法和作用。对于生命周期的评价，原来教科书中有方法，但我想还该当参考替代品、技术、社会潮流、区域文化，在公司内部每个人按萌芽、生长、成熟、衰退、夕阳几个方面投票确定，由于如今我也没有来得及开展出新的方法。非本质产品层面应包括

6、包装、外型、实体外形、功能、运用方法等。3消费者定义要明确描画：他们怎样一批人怎样的生活方式怎样的生活形状他们怎样对待这个产品，为什么要买用它？对于它们来讲，这个产品关系它买与不买 的要素有哪些，中心要素有哪些？分别影 响程度有多少？为什么？讨论消费者对这个产品的质量是好与坏的 判别方法与规范。 要从这些人世界观、价值观、人生观三个中心法那么的共同点去审视其生活方式与形状，形状是一种表现方式，方式是一个过程与方法。如今设有工具，只需靠大家共同拍脑袋；结论方式该当是如：“日出而作，日落而息、“整天盲无目的心碌、“食堂、教室、卫生间三点一线、“北漂集团等等。虽然如此，这些结论应建立在很多市调数据之

7、上。 评价“为什么要买它、用它请大家从产品的直接功能层面再往深处走一步，就是用了它、买了它之后，从生活形状与方式角度产生的利益是什么。 第3个问题是个比较有意思的问题，大家一同要在前2个问题的本解释栏根底上去了解运用价值本质产品如何往往不是关系成败的中心要素！有的能够是包装、外型、接点、运用方法、保管方法、言评、知名度、生命周期、社会潮流、区域文化价钱等等。4卖什么大USP、小USP品牌定义 要明确描画在消费者定义和产品属性定义根底上1、这个品牌存在的理由与意义从消费者定义生活形状与生活方式上这个品牌是如何提供支持或利益的？2、这个品牌主张什么？它的世界观、人生观、价值观是什么？3、大USP结

8、合以上提炼出来一句或几句话，并由此构成传播主旨。4、小USP结合以上从产品属性、消费者生活形态、方式影响或过程的细节方面予以提炼出3个以下结论或开展成一句广告语 回想一下“一切并不遥远吧，比较一下“创新就是生活，由此想大家应如何办？海信的传播主旨 这里还有一个有意思的问题，就是“这个品牌是如何提供支持或利益的？有3个能够：A、消费者决议买它品牌产品的理由方面；B、产品的本质层面运用价值；C、即时产生的认识，譬如他人的言论、环境与场所等产生的新的东西。因此作为我们企划来讲，假设为客户、品牌担任，我们必需关注到这一个层面，它影响了消费者的进一步行动，也有能够影响到我们的决策卖什么？如何卖？ 2与3

9、可以合并思索。5目前存在的问题及评价 把目前所存在大大小小问题全部列出来,并作出关要程度及关联性评价方法是: 1、请客户说客户阐明会、经销商，并分别作出记号，如A、A+、B、B-等等。 2、对照以上4个工程，从圆的实际来讲，这4个方面是一个圆，看一看，这个圆有什么缺陷或不衔接的地方；后3个方面能否支持1，为什么？以及消费者的假设干评价、看法，请用原话描画，结合我们的实际，从缘由角度或出发点角度进展归类陈列。 3、经过市场调查得来的其他一些问题。比如：推进这个圆的工具、方法能否正确、恰当。 4、结合世界或国内胜利方式和竞争对手情况，再次作出判别。 5、汇总以上问题，分类，并结合对于产品、品牌、消

10、费者买与不买这三个方面的成败攸关点进展对比评价，找出几个关键点来，并确认它或它们就是关联度很强的那些。下一步就可以行动了。6怎样卖及怎样处理问题这就是我们要构成详细方案，前面的东西很重要，我们可以认人是结果之一，但客户更以为下面的东西才是结果。6-a大致步骤与阶段性义务、职能分配 粗略构成自若今开场达成以上目的、目的的行动、步骤及时间。并明确每一行动的思想、方法、原那么与意义。 据以上，划分出几个阶段，明确每一个阶段的目的、目的、及对实现达成大目的目的的意义。在确立这些东西的时候，大家必需弄清楚两个问题： 1为了什么？ 2为什么？ 一定得描画出来，这样才干有压服力，才干不白劳动，才干有更大的胜

11、利性大家留意，这里没有谈到工具。可以从客户之思想、目的、目的尤其十二个方面及“目前存在问题及评价的方面去构建。譬如：甲是一个没有规划的人，从小学到初中都是死读书，高中知道要考大学，结果考进了警校由于家里穷，警校不花钱，甲从小不断喜好写作，而警校学的是刑侦专业，毕业后到了派出所干侦查员，5年后甲成了副所长，第6年甲开场写小说，结果一著成名，如今甲成了国内著名的侦探作家，调到国家公安部宣传局任文化处长。 甲没有规划本人，如今却可以认定甲根本胜利了，只需甲不犯罪。但是，红火所要做的，就是给甲如何当一个刑侦作家作个过程规划，如上所述，甲每走一步似乎都有用。6-战略性战术 把它描画出来，并构成详细的运作

12、方案及原那么。 各阶段运用方法也要阐明。 一定要从品牌、产品、消费者买与不买三个方面的成败攸关点进展寻觅。依然一定要说清楚为了什么，为什么。它将在品牌建立和处理以上所涉问题中起到不可或缺的作用，甚至是主干线作用。它同时将构废品牌差别化的亮点之一。它才是真正的杠杆，还能够产生大量节约，真正表达了红火，品牌助理的创意与投资银行家职能程度。 战略性战术确实定一定得遵守的原那么：1符合当前社会潮流与区域文化；2与消费者有切身利益，看得见、摸得着、简单的、互动的；3必需思索本钱要素；4掌握姿态维护品牌笼统与尊严；5坚持与不断完善。 可以是技术创新的、新产品的、包装的、效力的、接点的、运用方法、传播的、媒

13、介的等等。6-c主题活动及问题处理之道要明确：主题及分主题的称号 留意点：易懂易记易传播易分辩意义、目的及原那么为了什么为什么？根据划分的大致步骤和各阶段及其义务、职能，和以上所列出的目前存在问题，结合所确立的战略性战术规划问题处理之道。其主要方法是：主题化。主题化的方式：总主题是什么，由与主问题关联强度较大的其他问题所产生的分主题，并明确各分主题的意义与目的。留意点：a、不可偏离总目的、目的 b、不可偏离主问题及关联强度较大的其他问题 c、不可偏离既定的战略性战术 d、不可偏离既定的步骤与阶段6-d、e、f、g、h、Ij在a、b、c指点下的d、产品层级及产品延伸e、价钱战略与价钱模型f、通路

14、方式及MISg、终端与接点方式h、效力方式I、市场区域及市场管理j、广告战略单独讲解 根据a、b、c、的指点，作出d-j的关于保管、调整、重建、改动等决策，在质与量上都须严厉支持a、b、c，服从a、b、c。 d-j的详细化描画出来，即构成c的详细内容。主要方法是：对照。即每一决策必需对照上一步和总目的、目的，分目的目的作出判别，说出为了什么、为什么。产品战略普通情况下是统领者，或中心战略。假设干问题的发生及处理都可从其载体产品上找到痕迹与突破口。由于时间来不及，未能就d-j作出它的分别对a、d、c的作用评价，先建议在对d-j的思索与分析的先后顺序应是： dghi-jfe。但是j与g往往贯穿一直

15、，请谨记。留意点：a、明确什么是价值链b、牢记并不断运用品牌、产品、消费者买与不买的关系成败的中心问题、要素。c、产品层级确实立：同心化，角色化。d、终端与接点：消费者定义为最高断定决策规范，生动化及功能放大。e、效力方式：小投入小利益作用放大；简单化。f、市场区域：相对集中化和点状网络化。g、市场管理：目的目的下的利益实现规划。h、通路：一个高效的利益实现的首先是物流。I、价钱：永远不能成为我们作业的中心。虽然我知道大家以为它很重要。特论述在a、b、c指点下的广告战略。工具一明确描画和作出：媒介定义媒介运作用战略表达战略a、VI及其在各种传播形状下的运用蓝本b、传播主语及辅助用语c、风格款式

16、、个性、文字、设计d、不同品牌形状阶段的表达战略取向广告应归结为工具范畴。一切的传播行动必需充分表达即时的目的性和维护支持品牌既定战略。媒介定义：应从相关技术、资料之开展探求出一个适宜既定品牌战略的媒介。即：用什么主媒介、辅助媒介才干构建一个小投入大产出的结果。在这里尤其要充分思索七点：消费者定义、品牌定义、产品属性定义、问题与目的群、环境社会潮流、区域文化、战略性战术安排，接点方式。媒介运作战略是根据即时目的在媒介定义的根底上作出的实务性决策，如何评价、如何选择、如何运用、如何方式等等，想必媒介部的同仁已有掌握。希望媒介人员能更多学习、。表现战略应全部算是公司创作部的任务。a我已安排了下去，6月5日全部完成。b也应按照本次确定的时间尽快完成，可参考海信竞标方案中对如何构成传播主语的解释。风格问题也应按本次时间明确下来，详细工程与内容、方略我不懂，由赵总监定。第4项同样由赵总监与大家一同确定，最好每一个客户构成一个表，一定要阐明为了什么，为什么！工具二促销公关直效广告上已述及明确出： 一个主题性的、互动性的工具实务。并阐明为了什么、为什么。本次列出的促销、公关、直效等均为a-i的根底上可供选 择运用之工具。具有剧烈的即时目的性。