数字音频平台的增长引擎是什么

1、1、数字音频行业稳步发展，长音频成第二增长曲线、发展历程：技术进步下传播载体变革推动数字音频发展数字音频行业包括在线音乐和在线音频。在线音乐平台通过互联网为用户提供音乐、长音频以及社交娱乐等服务；在线音频平台则主要通过互联网为用户提供有声读物、泛娱乐音频、播客、精品知识分享、音频直播等全类型音频内容及衍生社交服务。技术进步下内容载体/传播介质的不断变革推动数字音频产业的发展。根据收听渠道和载体，数字音频产业从黑胶唱片、磁带和 CD 唱片、收音机等商品化音频时代，迈向移动互联网发展下的数字音乐、播客时代；随着智能手机、4G 网络的不断普及，音乐音频步入流媒体时代；如今，5G 技术的高速发展叠加

2、IoT 设备的更迭，数字音频进入全场景时代。图 1：数字音频行业发展标志性事件资料来源：艾瑞咨询、易观分析、头豹研究院等，绘制1）商品化时代（2003 年以前）CD 唱片+收音机为音频主要传播媒介，数字形态初具萌芽。a) 音乐储存多使用黑胶、磁带、唱片等固体形态，80 年代初期第一张音乐 CD 出现，2000 年 CD销量达到顶峰，销售额峰值达 374 亿美元。此阶段音乐资源盗版猖獗，阻碍 CD产业发展，部分音乐网站开始搭建。b) 音频处于收音机引领下的传统广播时期，初步探索电台节目在线化。1993 年，一台名叫“Internet Talk Radio”的互联网脱口秀节目出现在美国，随后各种网

3、络电台纷纷出现在世界各地；1996 年 12月，广东珠江经济广播率先在网络上进行实时广播，成为我国首个在网络平台播出的广播节目。2）移动时代（2003-2013 年）移动互联网发展提升音频普及率，数字音频进入探索阶段。a) 2003 年苹果公司推出 iTunes，为用户提供在线音乐服务，标志着音乐产业正式向数字化迈进。在线音乐平台相继成立，音乐产品和服务加速迭代；音乐订阅模式诞生，2007年 QQ 音乐推出“绿钻”服务，开创了中国音乐内容付费的先河。b) 播客概念兴起，音频内容价值逐步凸显。2005 年，苹果公司发明播客概念，个人可通过 iTunes 平台的上传功能与他人进行分享。2008 年

4、，中国中央广播电台经济之声开播，中文类播客开始出现；12-13 年，蜻蜓 FM、凤凰 FM、懒人听书、喜马拉雅、荔枝等音频平台纷纷成立，用户可上传录制完整的有声读物或在 FM 中播放专属的音频频道。3）流媒体时代（2014-2018 年）4G 发展叠加正版化下用户付费意识觉醒，音乐音频快速发展。一方面，自 2013年年底 4G 发牌以来，我国 4G 市场发展迅速，4G 终端的出货量明显增长， 2016年 12 月智能手机出货量达到最高点 6036 万部。另一方面，2015 年以来打击盗版和侵权政策频出，利好数字音频产业发展。a) 在线音乐平台加速整合，行业出现多次收购、并购事件。2016 年

5、7 月，QQ 音乐与中国音乐集团合并，更名为腾讯音乐，中国最大的音乐流媒体平台由此诞生。b) 随着 UGC 的日益活跃以及 PGC 价格的大幅上涨，各大音频平台转而采取内容差异化的竞争策略，喜马拉雅主打 PGC 专业音频节目，通过一系列知识付费节目打开市场。声音价值被逐渐挖掘，音频市场蓝海蔚然显现，寡头竞争格局形成。4）全场景时代（2019 年至今）IoT 设备拓展音频收听场景，短视频冲击下音频增长受到阻力。2018 年短视频行业市场格局初定，头部平台逐渐开启商业化变现道路。音乐音频平台正在受到短视频等多种娱乐形式的冲击，在线音乐 APP 月人均使用次数和时长呈持续下降趋势。此阶段，音乐音频融

6、合发展，除了 5G 智能手机外，以车载音频、智能音箱为代表的 IoT 设备推动数字音频步入全场景时代。我们认为，随着 IoT 设备渗透率提升，全应用场景最大限度发挥音频伴随性优势创造更多变现机会；未来数字音频有望维持稳步增长，声音经济红利值得关注。、市场规模：四年增长六倍，数字音频增长空间仍存、中国在线音乐行业规模 16-20 年 CAGR 为 57.9%流媒体音乐平台规范发展驱动全球音乐产业 V 形复苏。1）根据 IFPI2021 全球音乐产业报告，受益于正版化环境的形成以及流媒体付费模式崛起，流媒体收入实现强劲增长，2015 年起全球音乐产业结束了由于盗版音乐泛滥以及实体唱片销售萎缩导致的

7、衰退期，全球录制音乐市场逐渐复苏，2020 年收入规模达到 215 亿美元，16-20 年复合增长率为 7.8%。2）20 年全球流媒体收入约 134亿美元，占据录制音乐市场比例达 62%，流媒体收入 16-20 年复合增长率为 30.6%；以会员订阅制和免费用户广告变现为主要收入模式。图 2：全球录制音乐 1999-2020 年收入规模（单位：十亿美元）图 3：2020 年流媒体收入占据录制音乐市场比例高达 62.2%资料来源：IFPI，资料来源：IFPI，中国音乐市场增速高于全球流媒体音乐，但增速呈现边际下降趋势。根据灼识咨询，若考虑音乐流量变现带来的收入规模，中国在线音乐市场规模由 16

8、 年的 67 亿元增加至 20 年的 413 亿元，4 年复合增长率为 57.9%。其中，在线音乐服务（流媒体和广告）的市场规模由 16 年的 28 亿元增加至 20 年的 128 亿元（CAGR 为 46.3%），音乐衍生的社交娱乐服务（线上 K 歌和音乐直播）市场规模从 16 年的 39 亿元增至 20 年的 285 亿元（CAGR 为 64.9%）。图 4：中国在线音乐娱乐市场规模图 5：中国在线音乐用户增长进入瓶颈期（单位：百万人）资料来源：灼识咨询，资料来源：国家互联网信息中心，灼识咨询，行业增速边际下降主要与两大因素有关。一方面，音乐收入结构存在明显缺陷，与海外流媒体音乐平台营收以

9、订阅为主的收入结构不同，中国在线音乐市场营收主要来源于衍生的社交娱乐服务，就 2020 年来看，音乐衍生的社交娱乐服务规模是音乐服务规模的 2.2 倍。另一方面，根据国家互联网信息中心，16-20年中国音乐市场用户复合增速仅为 7%，用户增长或已经处于平台期。我们认为，行业发展将从依赖用户拓展转向精细化运营以提升单用户价值量。、中国在线音频行业规模 16-21 年 CAGR 为 66.9%中国在线音频市场正在高速扩张阶段，业增速呈现“倒 V”式。根据灼识咨询，中国在线音频市场规模从 2016 年的 16 亿元增长至 2021 年的 206 亿元，5 年复合增长率达 66.9%；其中，物联网/车

10、载端的规模已从 2018 年的 0.6 亿元增长至 2021 年的 8.5 亿元（CAGR 为 143.9%）。与在线音乐行业持续递减的市场规模增速相比（20 年在线音乐市场规模增速仅为 23%），我国在线音频行业增速始终保持在 55%以上，于 2019 年取得 85%的增速顶峰。图 6：中国在线音频市场规模图 7：中国在线音频市场不同变现方式规模资料来源：灼识咨询，资料来源：灼识咨询，订阅收入反超直播成为最大贡献。根据变现模式的不同，中国在线音频行业可分为订阅、广告及直播，其中订阅是增长最快的变现模式，在线音频订阅的收入从 2016 年的 5 亿元增长至 2021 年的 91 亿元，5 年复

11、合增长率高达 77.8%。通过拆解收入，我们测算得出 2025 年中国在线音乐市场规模达 1019 亿元， 20-25E 复合增速为 19.8%，中国在线音频市场规模达 703 亿元，20-25E 复合增速为 39.9%，具体测算步骤详见本文第三章。、发展趋势：长音频赛道有望成为数字音频行业第二增长曲线、我国在线音频普及率较低，未来存在较大发展潜力长音频是泛指用户收听时长超过音乐内容的有声读物及音频节目、知识付费类音频等，为在线音频平台的核心内容。我国在线音频普及率远低于美国。根据 CIC 的数据，2021 年中国在线音频的普及率（移动在线音频的 MAU/移动互联网总 MAU）为 20.2%，

12、相比之下， 2021 年美国在线音频的普及率为 48.7%；此外，21 年美国及中国的在线音乐用户与在线音频用户的比率分别为 1.3 及 2.8。我国在线音频普及率低于其他音视频形式。2021 年中国网络音乐、短视频和长视频在中国的普及率分别为 56.8%、77.2%和 76.2%。根据灼识咨询，传统 AM/FM 广播的用户群庞大，2021 年度活跃听众数达 4.72 亿名，为在线音频提供具有前景的潜在用户基础。图 8：我国在线音频普及率较低资料来源：灼识咨询，、长音频持续抢占用户使用时长与其他内容形式相比，人们花费在音频的时长更长。1）月均使用时长：网络音频发展多元丰富的垂类内容，用户使用时

13、长大幅增长。QuestMobile 数据显示， 2020 年 12 月，网络音频用户月人均使用时长 547.7 分钟，较 2019 年同期增加23.3%，而在线音乐用户月人均使用时长仅 222.3 分钟，同比减少 26.1%。2）日均使用时长：灼识咨询显示，2021 年移动端用户花费于在线音频的日均时长为 131.2 分钟，高于长、短视频和在线音乐，较长的用户日均使用时长体现出用户对于音频形式的高忠实度，为音频的多元化变现奠定基础。图 9：移动音乐典型细分行业用户月均使用时长图 10：每名移动端活跃用户花费在不同内容形式的日均时长（单位：分钟）资料来源：QuestMobile，资料来源：灼识咨

14、询，、巨头纷纷布局长音频赛道在线音乐平台逐步向长音频领域拓展，音频和音乐开启协同模式。1）海外：2019年 2 月，流媒体音乐巨头 Spotify 提出“Audio First”战略，率先进军长音频领域；将播客业务作为近年大力发展的方向，并且获得 The Joe Rogan Experience这样头部播客的，兼并了 Megaphone 和 The Ringer 两大播客技术公司。2）国内：2019 年 12 月，酷我音乐发布“百亿声机主播全薪计划”，以“百亿资源+资金”扶持长音频内容创作，标志着腾讯音乐正式向长音频进军；2021年年初腾讯音乐完成了对懒人听书的 100%的全资收购。图 11：

15、巨头加速进军长音频领域资料来源：Spotify、TME、网易云音乐公司官网，绘制TME 的长音频渗透路径参考了 Spotify 的做法，用音乐反哺音频的发展，效果逐渐显现；21Q4，TME 实现了超过 1.5 亿的长格式音频 MAU，同比增长 65%，音频 MAU 已经开始追赶行业头部平台喜马拉雅。我们认为，腾讯音乐等在线音乐平台进军长音频赛道主要有四点原因：1）在线音乐和长音频在内容方面存在协同效应，可以通过互补提升内容丰富度；2）长音频内容比音乐内容获取成本更低，可以直接向播客及其他长音频内容制作者获取；3）原创内容供应量的丰富在提升平台用户时长和粘性的同时，也拓展了更多的音乐使用场景，如

16、智能音箱、车载等环境；4）基于商业化角度，成本较低的长音频可以提升组合会员价值，增加会员种类，并带来一定的广告收入增量空间。图 12：2020Q2-2021Q4TME 音频业务占总体 MAU 的比率变化资料来源：TME 财报，图 13：音乐音频产业链生态图、音频平台具备产业链话语权优势数字音频产业链主要集中了音频内容提供方、数字音频平台、服务支持方、数字音频渠道及用户四大角色，目前已经形成了稳定的信息流、服务流和现金流。数字音频平台作为内容的传播方，位于产业链中游。当前下游环节较为主流的数字音频应用渠道包括电子设备、智能家居、智能音箱、车载设备等，数字音频收听方为用户。资料来源：艾瑞咨询、艾媒

17、咨询，绘制与欧美相比，长期以来我国音乐分发模式较为混乱。1）没有公开完整的数据，上游唱片公司和音乐人存在各自授权、交叉授权的现象，唱片公司可直接绕过监管机构与音乐平台达成协议；2）分发平台经常捆绑售卖；3）监督机构在监督分发与付费的同时，也参与分发获利。通过梳理该模式下的收益分配，我们总结出在线音乐产业链面临的 2 大核心问题：问题一：唱片公司占据在线音乐产业链利益核心地位。和国外相比中国音乐的市场集中度较低，但音乐平台议价能力依旧不足。根据艾瑞数据，2018 年全球音乐曲目近 90%来自三大唱片公司，而中国主流音乐平台播放有超过 50%曲目的音乐分散在独立音乐人、工作室及其他唱片公司，播放曲

18、目中有超 80%来自三大唱片公司以外。但是从营收方面来看，中国音乐市场近 60%的营收掌握在三大唱片公司手中。图 14：2020 年超七成音乐人获得数字音乐收入资料来源：2020 年中国音乐人报告，；注：纵轴为获得数字音乐收入的音乐人规模/获得音乐收入的音乐人规模问题二：独立音乐人收入普遍较低。2020 年中国音乐人报告调查数据显示，有超五成的音乐人表示没有音乐收入，还有相当一部分人的音乐收入在总收入中的占比偏低。如今，数字音乐平台已经成为主要的音乐人作品发布渠道，随着入驻门槛逐渐降低，有越来越多的音乐人加入数字音乐平台。在获得音乐收入的群体中，75%获得过数字音乐收益，但是低收入占比仍较高。

19、我们认为，面对在线音乐产业链“收入转移”和“价值缺口”的两大问题，关键在于提高在线音乐平台在产业链中的议价能力。未来行业发展将有 2 条破局路 径。1）路径一：向上整合。目前，在线音乐平台已经将业务延伸至上游的音乐发行制作与音乐人培养。音乐人绕过唱片公司和服务商直接与平台对接，将促使音乐人和平台的行业地位大大提升，产业话语权的重构推动整个产业价值链条的重新分配。 2）路径二：向下突破。头部在线音乐平台拥有丰富的音乐内容库，对音乐的管理与运营起到了至关重要的作用。目前，音乐平台已经从 C 端 消费场景入手，布局线上演绎、音乐社交，与 IP、综艺、音乐节等建立合作关系并产生了分发运作。未来，在线音

20、乐平台有望成为整个音乐产业链中的核心枢纽。图 15：数字音乐产业分发收益分配资料来源：腾讯新闻，绘制在线音频上游参与者为音频内容的提供者，主要包括方以及内容制作方。1）内容制作方：主要分为 UGC、PGC、PUGC 三种模式。其中，UGC 平台主要依靠用户自己进行创作内容，而 PGC 平台则依靠专业团队来创作内容，其内容来源包括出版集团等，二者生产内容的模式、效率、以及内容质量都有所不同， PUGC 则结合了 UGC 广度和 PGC 深度，比起 PGC，PUGC 耗费资金更少，面临风险更小，而相比 UGC，PUGC 内容质量高，稳定性更强。2）方：主要为 IP 拥有方，既是在线音频平台的合作方

21、，又是内容制作方的监管者。表 1：UGCPGCPUGC 模式的特点和主要区别UGCPGCPUGC主体特点个体或 2-5 人小团体为主专业团队，规模多为 10 人以上有专业度的用户内容特点质量参差不齐，种类不固定，多以直播为主质量较高，种类较固定，单位投入更高以 UGC 形式产出的相对接近 PGC 的专业内容，质量较高，种类较丰富产出频率直播不定时，音频作品产出频率不定，多为周更直播定时，音频作品产出频率稳定，多为一周 2-3 次直播时间较为固定，音频作品产出频率较为稳定收入情况平台激励收入为主，按播放量、直播时长计算平台签约合作为主，通常为买断独家转播权平台签约合作为主，激励收入为辅资料来源：

22、头豹研究院，优质音频内容收入分配在线音频平台营业成本主要包括内容成本和收入分成成本。内容成本主要为向IP合作方购买支付的费用，收入分成成本主要是按收入分成协议支付给专业内容产出方，更有利于平台方与内容方形成合作粘性，内容生产用户的生产内容占比通常能达到 30%-70%，部分 IP 被平台阶段性买断进行播放。分成比例方面，根据搜狐网，以有声书为例，有声书按照收入模式可以分成时薪书、分成书和自购书。表 2：有声书不同收入模式收益计算类别含义收益计算特点时薪书主播按照录制时长获得小时费一本书一般要求每天 1 小时成品，每月收益=1小时/天*时薪*30 天，3 到 6 个月完结方付费录制，放在方账号名

23、下，主播知名度难以增长分成书主播拿到 20%25%的分成，书籍成品属于方，挂在方名下，但有时可在主播名下挂 5 年1.会员专辑，收益由收听时长+收听人数决定，书籍完结后可收听时长等于付费集数，当月播放量约=每月新增订阅人数，十万级播放量对应月收益百元起，百万级播放量对应月收益千元起 2.单集付费专辑，收益取决于当月购买人数作品挂在主播名下时有助于提升知名度自购书主播购买之后上架作品，获取和录制双重分成自有的收益分成 50%=方（主播自己） 30%+主播方（主播自己）20%作品挂在主播名下，有助于提升知名度；前期购买投入可能较高资料来源：搜狐网等，整理直播礼物/打赏收入分配不同于偏专业化的 PG

24、C/PUGC 模式，UGC 模式下用户生产内容的门槛较低、且较为即兴，这样的特点使得直播成为 UGC 内容生产者的主流盈利模式。听众对主播的打赏以及刷的礼物，平台和公会都会进行抽成，以喜马拉雅为例，据久谦中台调研显示，喜马拉雅直播送礼物的收入公会抽成 40%，平台抽成 15-25%，主播分成 35%，而用户打赏的分成比例接近 50%。图 16：音频平台产业链上下游收益（按收入类型）资料来源：喜马拉雅招股说明书，整理从音频产业链的收益分配链条可以看出：1）相比音乐平台，在线音频平台上游内容大多来自 UGC，内容供给较为分散，平台拥有较强的议价能力；2）音频订阅分成相较音频直播打赏分成更低，订阅分

25、成成本在 20%-50%，而直播打赏成本在 50%-75%。因此，聚集高质量音频内容，发展订阅付费是数字音频行业未来发展的重要途经。2、订阅付费率的提升为行业增长关键驱动力、数字音频使用场景丰富，具备不可替代性数字音频全场景贯穿用户生活。1）数字音频具有“伴随性、碎片化”的特征：音频内容能够无缝浸入用户生活中的各类场景，充分满足用户在知识学习、运动出行、休闲娱乐、居家办公、亲子陪伴等方面的需求。QuestMobile 数据显示，网络音频、有声听书成为用户在上班路上、午餐休闲、晚间娱乐的首要选择。2）数字音频不与短视频抢占用户时间，具备不可替代性：音乐音频仅依赖耳朵，可以解放眼睛和手，开启多线程

26、任务模式，深入短视频无法触及的开车通勤、睡眠辅助等场景。图 17：典型声音细分行业用户活跃时段分布图 18：中国在线音频使用场景调查资料来源：QuestMobile，；时间：2021 年 10 月资料来源：艾媒咨询，；时间：2021 年 10 月、订阅付费为行业首要变现渠道在线音乐平台的收入包括在线音乐服务和音乐衍生的社交娱乐两大部分。1）在线音乐服务变现方式主要包括会员订阅、数字专辑销售、广告服务及授权业务。结合国内主流音乐平台的收入结构来看，我国在线音乐平台收入以订阅收入为 主。2）音乐爱好者需要通过音乐与同好互动并分享，启发了音乐衍生的社交娱乐服务的创新和发展；社娱服务的变现方式主要包括

27、在线 K 歌和音频直播服务的虚拟物品销售。表 3：在线音乐平台变现模式简介变现方式简介在线音乐服务订阅收听/下载付费内容以及额外功能和特权广告开屏和顶部横幅广告数字专辑销售包括广泛类型和主题的数字专辑和单曲转授权将以分发的形式二次销售给其他商家音乐衍生的社交娱乐服务在线K 歌从虚拟礼物销售中产生直播打赏资料来源：网易云音乐招股说明书，TME 财报，表 4：在线音频平台变现模式简介中国在线音频行业变现模式可分为订阅、广告及直播。从收入结构来说，主打 PGC+PUGC 的喜马拉雅和蜻蜓 FM 的主要收入来源是会员和订阅收入；而主打音频社交的荔枝，则以用户打赏、道具以及 VIP 会员为主，它的会员权

28、益有别于另外两者，主打用户参与音频直播的专属权益。变现方式简介订阅业务会员订阅：按月付费；付费点播：按专辑付费广告业务开屏广告、前置音频贴片广告、品牌电台、主播口播、沉浸式广告等，按 CPM 或 CPC 收费直播业务主要来自销售被用于表达对主播支持的消耗性虚拟礼物及物品其他业务包括销售自行研发的物联网设备、IP 衍生文创、定制音频、电子商务及反向出版资料来源：喜马拉雅招股说明书，荔枝财报，细看支撑数字音频变现价值的“三支柱”：1）会员订阅为用户首选的获取音乐音频产品及服务的方式，是数字音频发展的首要变现渠道；2）直播、K 歌等社交娱乐业务主要依赖用户打赏，受限于直播行业整体发展态势，付费率提升

29、空间有限，付费用户人均付费金额逐步回归；3）相比音乐形态，音频广告加载场景更丰富，更易融合原有音频内容。、环境持续优化，用户知识付费需求进一步释放知识产权保护再升级，市场规范化发展。1）音频保护方面，早在 2007年底，我国政府即颁布了互联网视听节目服务管理规定，强调了互联网视听节目服务单位进行保护的必要性；此后，音频保护的流程不断规范化， 2021 年 2 月国家广播电视总局组织研究建立了视音频内容分发数字管理标准体系，推动了标准化建设。2）音乐保护方面，2015 年 7 月，“最严令”关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知发布，要求 7 月 31 日前各网络音乐服务商必须全部

30、下线未经授权传播的音乐作品，有效规范了中国音乐市场秩序。此后，监管层继续加大保护力度，为音乐产业未来规范化发展奠定基础。表 5：音乐音频保护的政策/文件时间文件名称核心内容2007.12.29（修订于 2015.8.20互联网视听节目服务管理规定互联网视听节目服务单位应当遵守著作权法律、行政法规的规定，采取保护措施，保护著作权人的合法权益2011.11.01网络视频音频监测及调查取证服务规则明确规定了网络视频音频监测及调查取证服务平台的委托和受理、监测及调查取证、档案管理等方面的具体工作流程2015.07.08关于责令网络音乐服务商停止 未经授权传播音乐的通知开展“剑网 2015”专项行动，责

31、令未经授权网络音乐提供商停止服务2015.08.29中华人民共和国刑法修正案 （九）增强对著作权保护的重要条款，明确了网络帮助侵权行为的刑事责任2015.11.07关于加强互联网领域侵犯假冒行为治理的意见强化对网络文学、音乐、影视、游戏、动漫、软件及包含著作权的标准类作品等重点领域的检测监管，及时发现和查处网络非法转载等各类侵权盗版行为；用 3年左右时间有效遏制互联网领域侵权假冒行为2015.11.09关于进一步加强和改进网络音乐内容管理工作的通知要求要建立网络音乐自审工作流程和责任制度，并严格按照文化部门统一制定的内容审核标准和规范，对拟提供的网络音乐产品进行内容审核，审核通过后方可上线经营

32、2015.12.01关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见加强保护和市场监管。推动著作权法的第三次修订，加强对音乐作品特别是数字音乐作品的保护，严厉打击未经许可传播音乐作品的侵权盗版行为2016.11.27关于完善产权保护制度依法保护产权的意见这是我国首次以中央名义出台产权保护的顶层设计：（1）加大知识产权侵权行为惩治力度，提高知识产权侵权法定赔偿上限。将打击网络文学侵权盗版专项整治行动列为“剑网”行动重点任务，集中力量进行严厉整治，取得了阶段性成果（2将故意侵犯知识产权行为情况纳入企业和个人信用记录。加强知识产权行政执法与刑事司法的衔接，加大知识产权司法保护力度2018.03.22关于进一步

33、规范网络视听节目传播秩序的通知不得未经授权对经典作品、广播电视节目或网络视听原创节目进行重新剪辑、重新配音、重配字幕或以其他方式进行恶搞；不得传播编辑后篡改原意的节目；在节目方、广播电视节目播出机构、影视制作机构投诉后立即下线未经授权的内容2019.11.24关于强化知识产权保护的意见力争到 2022 年，侵权易发多发现象得到有效遏制，权利人维权“举证难、周期长、 成本高、赔偿低”的局面明显改观；到 2025 年，知识产权保护社会满意度达到并保持较高水平2019.11.29网络音视频信息服务管理规定任何组织和个人不得利用网络音视频信息服务以及相关信息技术制作、发布、传播侵害他人知识产权和其他合

34、法权益等法律法规禁止的信息内容2020.11.11中华人民共和国著作权法完成第三次修订，将法定赔偿额上限由五十万元提高到五百万元2021.02.01全面加强知识产权保护工作 激发创新活力推动构建新发展格局音乐产业的法治保障工作，将不断地强化、优化和合理化。具体而言，上述内容的落实将集中在以下几个方面：加强知识产权保护工作顶层设计；提高知识产权保护工作法治化水平；强化知识产权全链条保护；深化知识产权保护工作体制机制改革；统筹推进知识产权领域国际合作和竞争；维护知识产权领域国家安全2021.02.10关于发布视音频内容分发数字管理标准体系的通知国家广播电视总局组织研究建立了视音频内容分发数字管理标

35、准体系，该体系针对广播电视和网络视听行业视音频内容分发业务场景下数字管理实际需求， 覆盖有线数字电视、IPTV、互联网电视、互联网视频等视音频内容分发数字管理，保障新形势下视音频内容分发数字管理系统标准化建设和规范化运行。资料来源：中国政府网、国家局等，整理独家时代结束，在线音乐平台迈入新时代。2017 年 9 月，国家局要求各音乐平台在购买音乐时避免独家签约的情况，同时的转授比例要达到曲库的 99%。在互联网反垄断的背景下，音乐独家授权模式开始瓦解，2017 年 9 月，阿里音乐与腾讯音乐共同宣布达成合作，进行共享；2018 年，网易云音乐先后与腾讯和阿里达成互授合作。随着腾讯音乐对授权的开

36、放，独家竞争时代正式结束。2021 年 7 月，国家市场监督管理总局责令腾讯音乐 30 天内解除独家音乐、停止高额预付金的费用支付方式，恢复正常的市场竞争状态，在线音乐平台良性竞争时代开启。图 19：模式合作格局变化资料来源：国家局、市场监管总局、TME 官网、腾讯新闻等，整理用户个人提升诉求带动知识付费市场规模扩大。1）艾媒咨询数据显示，自 2015年来，中国知识付费用户规模由 0.48 亿人增长至 2021 年的 4.77 亿人。随着知识付费总体用户规模的增加、音频技术的完善创新，未来耳朵经济的知识付费市场规模将不断扩大。2）青年及中高收入群体是在线音频知识付费的主力军。在线音频知识付费的

37、主要用户的年龄段是 31-40 岁，占比 50.2%；超过 4 成用户是在新一线和二线城市。青年群体和中高收入群体的付费意愿相对强烈，恰好是中国在线音频行业的消费主力军。图 20：2015-2023 年中国知识付费用户规模及预测图 21：2021 年中国在线音频知识付费用户画像资料来源：艾媒咨询预测，资料来源：艾媒咨询，、IoT 设备打开数字音频消费场景智能设备打通音频全应用场景“最后一公里”。长音频产品的渗透率提升空间在于充分发挥“陪伴”属性，通过智能播放设备解放听众的双手，使得用户在驾驶、运动、做家务的同时收听长音频产品。艾媒咨询调研数据显示，除了智能手机外，智能音箱和车载终端是用户较常使

38、用的收听渠道，用户使用人数占比分别为 49.2%和 33.8%。1）车载终端：作为典型的伴随式场景，在线音频在车载端的不可替代性高。车联网技术相关配件叠加智能语音、大数据场景推送等技术使得网络音频的应用在车载端成为可能。2）其他非智能终端：物联网、AI 技术发展使得音频用户对家居、穿戴等智能设备表现出明显的偏好。图 22：2021 年中国在线音频用户收听渠道资料来源：艾媒咨询，；时间：2021 年 10 月车载音频的普及有望提升在线音频用户渗透率，培养用户付费习惯。供给端：中国是世界最大的汽车消费者市场，汽车保有量及新车销售量均巨大，为车载娱乐平台提供良好的市场环境。易观分析显示，中国智能车载

39、音频普及率（智能车机安装激活数量/车辆保有量）从 2016 年的 11.7%猛增至 2020 年的 31.5%，许多在线音乐、音频平台都推出了车载音乐服务。随着车载娱乐平台应用的不断增加，未来在线音频在车载端场景应用的发展潜力巨大。图 23：中国智能车载音频普及率图 24：车载系统用户收听音频类别 TOP5资料来源：易观分析，资料来源：易观分析，；时间：2020 年图 25：有车用户在声音细分行业渗透率图 26：有车用户在声音行业 APP 渗透率 TOP10资料来源：QuestMobile，；时间：2021 年 10 月资料来源：QuestMobile，需求端：1) 据易观分析调研，2020

40、年有 51.8%的用户在出行时选择使用车载系统收听音频。在满足用户驾驶时对娱乐的需求及用户付费意愿增强的共同驱动下，车载音频有望成为除移动端外的另一个在线音频的主流场景。2）音频内容陪伴性的典型特点在车载场景充分体现，根据 QuestMobile 数据，有车用户在网络音频、有声听书领域的渗透率分别为 12.8%和 3.6%，对比有车用户于在线音乐领域 64.5%的渗透率仍有进一步提升的空间。智能音箱提升在线音频的便捷性，丰富音频使用场景，让音频“陪伴式”特性得以更好体现。供给端：1）中国智能音箱线上线下普及率较低，上升空间较大。据 Strategy Analytics 的发布的中国 2019

41、智能音箱用户调查显示，2019 年中国大约有 3500 万个家庭拥有智能音箱；根据 eMarketer，2019 年中国智能音箱用户规模排名全球第一，近 0.86 亿人，但市场普及率约为 10%，而同年美国智能音箱普及率最高，达到 26%。2）我国智能音箱产品市场仍处于培育阶段。根据喜马拉雅招股说明书披露，国内智能音箱的年度销售量由 2016 年的不足 10 万台增长至 2021 年的超过 4000 万台，复合增长率超过 250%。需求端：智能音箱等物联网设备的快速发展促使音频内容、语音交互方式的需求显著增加，声音人群对于智能音箱类 APP 偏好明显。根据 QuestMobile 数据， 20

42、21 年 10 月，智能家居行业与声音行业重合用户规模增长显著，已达 1.3 亿量级，同比增长了 46.8%。我们认为，随着智能语音系统和音频播放智能硬件的逐步成熟以及用户习惯的养成，智能音箱将有效带动长音频全应用场景的发展。图 27：全球主要国家智能音箱用户规模及普及率情况图 28：声音人群在典型智能音箱月活跃用户规模资料来源：eMarketer，；时间：2019资料来源：QuestMobile，；时间：2021 年 10 月3、 数字音频行业增长空间几何？、 在线音乐市场空间测算、音乐用户数接近饱和，预计 2025 年 MAU 达 7.57 亿中国互联网信息中心数据显示，2020 年中国在

43、线音乐市场月活跃用户数为 6.58亿人，2016 年至 2020 年的年均复合增长率为 6.9%；其中 90 后和 00 后用户占全部用户的近 50%，四年复合增长率分别为 8.4%/19.1%，80 后/70 后以及其余年龄段的用户四年 CAGR 分别为 2.6%/8.7%/-8.4%。我们认为未来用户增速会自然回落，且在线音乐用户具备年轻化趋势，因此假设 90 后和 00 后 MAU 增速高于其他年龄段，到 2025 年的 5 年 CAGR 分别为 4.0%和 8.3%，其余年龄段用户增速假设如下表，预计到 2025 年在线音乐市场月活跃用户数（音乐 MAU）为 7.57 亿，5 年复合增

44、长率为 2.8%。表 6：在线音乐市场月活跃用户数测算20202025E20-25CAGRMAU（百万）658.3757.52.8%MAU 5 年增幅15.1%00 后 MAU（百万）98.7147.18.3%占比15%19%90 后 MAU（百万）230.4280.34.0%占比35%37%80 后 MAU（百万）190.9208.71.8%占比29%28%70 后 MAU（百万）118.5107.7-1.9%占比18%14%其他年龄 MAU（百万）19.713.7-7.1%占比3%2%资料来源：中国互联网信息中心，灼识咨询报告，测算、在线音乐市场 20-25 年 CAGR 为 19.8%我

45、们将收入来源分成两大类：在线音乐服务和音乐衍生的社交娱乐服务，分别测算收入空间。表 7：在线音乐行业市场空间测算20202025E20-25CAGR在线音乐市场规模（百万元）41,300101,86719.8%5 年增幅147%在线音乐（百万元）12,80037,41623.9%5 年增幅192%其中：会员订阅收入（百万元）5,68824,54234.0%音乐 MAU（百万）658757付费用户数（百万）52.66204.52付费率（%）8.0%27.0%月 ARPPU（人民币元）9.010.0其中：其他音乐服务收入（百万元）7,11212,87412.6%其他音乐服务收入/MAU（元）10.

46、817.0音乐衍生社交娱乐（百万元）28,50064,45117.7%5 年增幅126%社交娱乐 MAU（百万）245293付费用户数（百万）10.5618.44付费率（%）4.3%6.3%月 ARPPU（人民币元）225291资料来源：灼识咨询报告，测算1、在线音乐服务收入测算 在线音乐服务收入=会员订阅收入+其他在线音乐服务收入会员订阅收入=订阅付费用户数*ARPPU*12=音乐 MAU*订阅付费率*ARPPU*12音乐 MAU：根据前文假设，我们预计到 2025 年在线音乐市场月活跃用户数为 7.57 亿，5 年复合增长率为 2.8%。订阅付费率：根据灼识咨询，我国在线音乐会员付费率快速

47、上升，由 2016 年的 2%增长至 2020年的 8%，但是与 2020 年美国 40%的会员付费比率相比，我国在线音乐市场付费率仍然较低。我们认为长期以来用户付费率较低的主要原因为：1）平台端：费高昂背景下音乐内容匮乏；平台界面混乱、吸引力不够；付费用户与免费用户体验差距较小；2）用户端：购买盗版或寻找免费资源。随着知识产权保护的持续完善，知识付费/内容付费的大背景下用户付费习惯的养成以及平台自身资源、产品和服务的不断完善，订阅付费率正在进入上行通道，未来仍有巨大增长空间。对标 21 年国内主流在线视频巨头爱奇艺近 20%的付费率及海外音乐平台Spotify 近 50%的付费率，我们假设2

48、025 年在线音乐平台订阅付费率达 27%。由于订阅付费用户数=音乐 MAU*订阅付费率，可以计算得出 25 年订阅付费用户数达 204.5 百万人。ARPPU：调查各大音乐平台会员价格发现，包月价格普遍在 8-15 元不等，包年价格在 80-180 元不等，部分还涉及流量附加服务。长期以来，音乐 APP 会员包月价格提价速度缓慢，且涨价幅度基本在 5 元及以内；此外，平台经常采取打折等方式吸引用户付费。我们认为，未来在线音乐产品订阅价格提升空间不大：一是因为平台音乐资源尚未具备明显吸引力，仍需时间不断完善；二是因为提费会面临非粘性用户/潜在付费用户流失的风险；三是音乐的付费性低于视频，相比视

49、频平台 15-25 元/月的订阅费用，音乐平台价格可提升空间不大。根据灼识咨询，每名订阅用户的月均支付金额已由 2016 年的 8 元稳定增加至2020 年的 9 元。我们预计 20-25 年，订阅价格至少提价 1 次，中性估计 2025年 ARPPU 为 10 元/月。表 8：主要音乐平台会员价格历史情况会员价格：元/月2014201520162017201820192020QQ 音乐10普通 10/豪华 151815151515网易云音乐无会员服务无会员服务普通 8/豪华 12普通 8/豪华 12普通 8/豪华 121515酷狗音乐10101015181518酷我音乐普通 5/豪华 10普

50、通 5/豪华 101015151515虾米音乐1515108普通 8/豪华 12普通 8/豪华 12普通 8/豪华 12资料来源：各音乐平台 APP，整理根据“会员订阅收入=订阅付费用户数*ARPPU*12”，我们估算得出会员订阅收入由 16 年的 9.66 亿元增长至 20 年的 56.88 亿元（4 年 CAGR 为 55.8%）；根据以上对订阅付费用户数和 ARPPU 的假设，我们预计到 2025 年会员订阅收入为 245.42 亿元（20-25 年 CAGR 为 34.0%）。其他在线音乐服务收入=数字专辑销售+广告服务+授权业务广告服务：在线音乐平台上的广告产品主要包括当用户打开移动

51、应用程序时自动出现的全屏展示广告和平台界面上各种尺寸和位置的行业标准横幅广告。我们认为短期内表 9：其他音乐服务收入测算受到疫情影响广告收入贡献空间有限，不会成为主要变现方式。主要有以下四点原因：1）监管趋严，广告内容质量普遍不高；2）音乐消费多以听为主，广告加载方式受限；3）强制播放音频广告则影响用户体验；4）短视频平台进入流媒体广告领域后，也会挤压在线音乐平台的潜在广告变现空间。目前腾讯音乐在内测“观看视频广告换会员体验”功能，比如看 30 秒广告解锁 30 分钟会员特权，预计在疫情得到有效控制、监管常态化后，广告服务有小幅的增长空间。数字专辑销售：即对于特定内容，用户仍需要单次付费解决，

52、而这为数字专辑/单曲销售提供了基础。我们认为，未来数字专辑销售量有一定的空间，但不宜过度期待：1）原先数字专辑销售最大的推动力是粉丝经济，购买偶像单曲和专辑是粉丝追星的典型方式，但随着“清朗行动”的开展，未来“饭圈文化”、“粉丝经济”或将受到限制；2）数字专辑销售与会员付费之间存在一定的替代效应。授权业务：由于授权业务是整个在线音乐市场中不同音乐平台之间的“再分配”，叠加 2018年以来互授已部分完成，预计未来该项收入对整体市场规模的影响十分有限。综上，根据“其他音乐服务收入=在线音乐服务收入-会员订阅收入”，结合前文测算得出的会员订阅收入，可得 16 年其他音乐服务收入为 18.34 亿元，

53、每音乐 MAU 收入为 3.6 元，20 年其他音乐服务收入为 71.12 亿元，每音乐 MAU 收入为 10.8 元，由此得出每 MAU 其他音乐服务收入 16-20 年复合增速为 31.2%。可以看到，19-20 年每 MAU 其他音乐服务收入增速分别为 12.2%和 11.8%，受开屏广告监管、饭圈监管等影响，预计未来每音乐 MAU 其他音乐服务收入增速将逐年放缓，增长空间较为有限，假设 20-25 年复合增速为 9.5%，即 25 年每音乐 MAU 其他音乐服务收入为 17 元，测算得出 25 年其他音乐服务收入为128.74 亿元。2016201720182019202016-20C

54、AGR2025E20-25CAGR其他音乐服务收入（百万元）1,8342,6954,9566,0497,11240.3%12,87412.6%YoY47.0%83.9%22.0%17.6%收入/MAU（元）3.64.98.69.710.831.2%17.09.5%YoY34.9%75.1%12.2%11.8%资料来源：灼识咨询，测算2、音乐衍生的社交娱乐服务收入测算 音乐衍生社交娱乐收入=社交娱乐 MAU*社交娱乐付费率*社交娱乐付费 ARPPU*12社交娱乐 MAU：1）对标国内主流音乐平台 TME，由于 2020 年 TME 订阅 MAU/行业订阅 MAU=97.8%，根据 TME 音乐社

55、交 MAU 同比例估计得出 2020 年在线音乐行业音乐社交 MAU 为 245.33 百万。2）根据艾媒咨询预测，20 年我国在线直播行业用户规模为 587 百万人，预计 22 年可达 660 百万人，考虑到 22 年直播监管趋严，用户规模增长持续承压，我们预计 23-25 年在线直播用户规模增速分别为 3%、2%、1%。3）假设音乐社交娱乐 MAU 增速与在线直播保持一致。表 10：社交娱乐 MAU 测算依据20202022E2025E腾讯音乐社交娱乐 MAU（百万人）240比例系数TME 订阅 MAU/行业订阅MAU=644/658.3=97.8%在线直播行业用户规模（百万人）58766

56、0660*1.03*1.02*1.01=700.3320-25 年CAGR3.59%在线音乐行业社交娱乐MAU（百万人）240/比例系数=245.33245.33*（1+3.59%）5=292.69资料来源：TME 财报，灼识咨询，艾媒咨询，测算图 29：2016-2022 年在线直播用户规模及预测资料来源：艾媒咨询预测，由以上假设，我们预计 2025 年音乐社交 MAU 达 292.7 百万（20-25ECAGR 为 3.6%）。ARPPU：社交娱乐服务变现具备高 ARPPU 值的特点，ARPPU 的提升速度将成为影响社娱收入增速的重要指标。根据灼识咨询的最新估计，2020 年中国营运良好平

57、台的音频直播服务的平均每月每付费用户收入一般介乎 400 元至 600 元，2020 年中国营运良好平台的在线 K 歌服务的平均每月每付费用户收入介乎约 100 元至 200 元，中性假设 2020 年音乐衍生社交娱乐服务 ARPPU 值为 225 元/月。音频直播服务形式注重建立和加强用户之间的情感互动，并出现了歌房等其他新兴形式，已成为一种快速增长的新兴娱乐形式。基于以下考虑：1）根据艾媒咨询，2016-2021 年中国国民人均教育文化娱乐消费支出复合增速为 6.3%，20 年因疫情影响支出整体偏少。2）假设音乐社交娱乐 ARPPU 占国民人均教育文化娱乐消费支出水平的比例不变，则两者增速

58、趋于一致。3）22 年 5 月网信办等四部门发布关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见，再次强调“禁止未成年人参与直播打赏”，并提出禁止以打赏额度为标准对用户进行排名，加强对“礼物”名称、外观的规范设计。考虑到相关法规的影响，我们假设 ARPPU年均复合增长率预计放缓 1 个百分点，则 20-25 年社交付费 ARPPU 年均复合增速为 5.3%，到 25 年 ARPPU 值为 291.3 元。图 30：2016-2021 年中国国民人均教育文化娱乐消费支出资料来源：艾媒咨询，社交付费率：根据灼识咨询披露的 20 年音乐衍生社交娱乐收入，以及前文假设的 20 年ARPPU，我们可以估算出

59、 20 年音乐衍生的社交娱乐付费用户数为 10.56 百万人，对应付费率为 4.3%。音乐社交付费用户规模具备一定增长空间。基于以下考虑：1）根据沙利文的研究，20 年我国视频直播行业用户付费率为 10.3%，预计 24 年付费率可达 11.3%； 2）20 年国内在线音乐巨头 TME 社交娱乐业务付费率已经达到 4.9%，但与斗鱼/直播等视频社交软件存在一定的差距，虽然用户直播打赏付费习惯较难养成，但在线音乐平台社交娱乐内容生态构建正处于战略发展阶段，相较视频社交软件付费率提升空间更大；因此，我们预计音乐衍生的社交娱乐付费率 20-25 年有 2pct 的提升空间，预计 25 年社交娱乐付费

60、率为 6.3%，可得社交娱乐付费用户为 18.44 百万人。图 31：中国视频直播行业付费用户及付费率情况资料来源：弗若斯特沙利文预测，综上所述：2025 年在线音乐市场规模达 1019 亿元（在线音乐收入为 374 亿元， 音乐衍生的社交娱乐收入为 645 亿元），20-25 年复合增速为 19.8%。、在线音频行业市场空间测算、用户群发展潜力仍存，预计 2025 年 MAU 达 7.25 亿移动端月活跃用户数QuestMobile 数据显示，目前我国移动互联网流量接近饱和，2020 年全网月均活跃用户数 11.55 亿，从年初的 11.45 亿到 12 月的 11.58 亿，2018 年、