从品牌传播角度谈地产广告的卖点整合

1、.：.；从品牌传播角度谈地产广告的卖点整合 常听到同道慨叹：地产工程的广告难做，卖点太多，无法整合；也曾听到这样一种声音：地产工程有其特殊性，不同于日用消费品，卖点很多，无法构成中心诉求，不能运用品牌传播的手法。任何地产工程都会有许多所谓的“卖点，而且都想在广告中表达出来，但这是不是就无法构成一个中心的诉求了呢？答案能否认的！很多人都以为地产工程与日用消费品在广告传播中的最大的区别就是：日用消费品普通都是一个中心诉求点，我们常称为“卖点。而地产工程要有许多所谓的“卖点，无法一致成为一个中心诉求点。其实这是一个认识的误区。按照品牌传播的规律来看，任何一个品牌，在某一个阶段的传播过程中，都需求围绕

2、着一个中心诉求展开，这样才干保证在不同的传播管道传达一个声音和笼统，才干构成整合传播的效果和累计的传播效应。地产工程的传播同样不例外。那么如何处置中心诉求和众多“卖点的关系呢？其实，我们仔细分析就可以看到，地产工程的那些所谓的“卖点，只是构成对中心诉求有力支持的作用的支持点，而与中心诉求不是一个概念，就相当于日用消费品的那些支持中心诉求的“技术目的。这决不能与中心诉求混淆。所以，从这个意义上来讲，地产工程在广告传播过程中，其“卖点其实也是只需一个，那就是工程的中心诉求点，其他的所谓“卖点都是对“中心卖点的支持点。那么，地产工程的“中心卖点如何规划呢？这来源于工程的品牌定位，也就是工程品牌的中心

3、利益能够是从物质功能角度，也能够是从情感利益角度、品牌的个性风格、调性等。确定了这一点，中心卖点也就根本确立了。而传播口号的设计确定也就可以根据这一中心展开，问题就会变得明确而容易了。象东润枫景的“发现居住的真义、深蓝华亭的“我的任务就是享用生活、锋尚的“告别空调暖气时代、涧桥泊屋馆的“高尔夫门第生活、风林绿洲的“中产阶级身份生活等都是比较胜利的例子。确立了中心诉求就是中心卖点，工程的其他所谓的“卖点其实是技术支持点就可以围绕中心卖点，分别从户型、配套、园林等各个角度进展有机的展开。虽然所谓的卖点很多，但是一定可以做到传达的是同一种声音、一致的笼统，不会由于所谓的卖点众多而无从把握了。这就是“

4、品牌整合的力量。由此看，地产工程的广告传播，与日用消费品的有什么区别呢？从根本上讲是没有区别的，也不应该有区别。品牌传播的规律是一样的，那么地产又有什么好特殊的呢？所谓特殊，是我们本人没有把问题搞明白罢了。著此小文，是本人多年来从事日用品的品牌行销传播和地产工程传播推行的一些心得，目的是想与同道一同讨论地产工程的广告究竟应该如何去做。欢迎各路高手共同商讨。谈房地产的品牌行销传播战略分量级文章目前，品牌行销传播的思绪在房地产界兴起，对于品牌行销，业界流行着两种截然相反的观念。一种观念是以为房地产曾经进入到品牌营销时代，以为只需经过宣传树立一个良好的开发商的品牌笼统，就能从根本上促进消费者对产品的

5、认同和接受，他们引以为证的例子是“万科。于是，许多开发商热衷于在媒体上暴光吵作，频频作秀，似乎这样就能确立起一个强势的品牌。但是，消费者对于一个地产工程，除了少数豪奢者一掷千金的夸耀外，更多的是要对房子精挑细选，要仔细思量动辄几十万、上百万的投入能否物有所值。人们在买一罐可乐时，绝不会疑心这一罐的配料能否有问题。但是，在买房时，他们会仔细思索到方方面面。缘由很简单，房子永远不会是大批量消费的规范化商品。房子建在特定的地块上，每一个地块都有其独特的方位特点、自然和人文环境，每一个工程也都有其特有的建筑、配套、效力等差别。房子是市场上最为复杂的消费品，任何一个开发商的品牌，都不能让购买者放弃对工程

6、本身的判别。前面谈到的“万科品牌，也是依托它的一个个深化人心的工程品牌支撑起来的。所以，持这种观念的人，是混淆了开发商企业品牌和工程品牌之间的关系。另有一种观念，以为房地产是一种特殊的商品，不适宜采用于品牌营销的方式。其理由为，房地产是短线商品，普通来说，房地产工程的周期较短，销售时期短，少那么一两年，多那么三五年，房子卖完也就终了了，不需求反复购买、长期消费，不需求建立长期的品牌忠实度，因此实施品牌行销是多余和浪费。这种观念，实践上是对品牌行销的一种片面的了解。因此，我们看到很多房地产工程在传播过程中，经常出现这样一些景象：行销传播缺乏有机的整合，工程笼统前后不一致，卖点宣传散乱，不能构成中

7、心诉求，工程的广告宣传与销售行为脱节，各种行销及传播活动不能传达一致的主题，无法构成有效的累积效应；缺乏人文沟通力，单纯的宣传所谓的卖点而忽视了利益，争相从产品本身角度做单向推行，很少站在消费者的立场上做内在的沟通这都是不注重品牌行销战略的结果。那么，品牌行销的内涵究竟是什么呢？房地产工程行销能否适宜于品牌行销传播？品牌行销传播在地产行销中应该如何运用？要搞清楚这些问题，首先需求搞清楚做品牌与做产品的不同品牌与产品的本质区别产品与品牌的本质区别，现代品牌战略巨匠史蒂芬金做了准确的概括：“产品是工厂所消费的东西；品牌是消费者所要购买的东西。详细地说，产品是详细的，是物理属性的组合，具有某种特定的

8、功能，以满足消费者的运用需求。如车可以代步，房子可以居住等等。与产品相比，品牌是笼统的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的心情、认知、态度及行为，例如，产品能否有个性，能否足以信任，能否产生称心度与价值感，能否代表某种特殊意义或情感寄托等。关于品牌的概念，有很多种定义方法，较权威的定义是：“品牌是消费者对一个产品或效力信息认识和感受的总和，包括称号、属性、价钱、声誉、行销和广告方式等；是一个产品或效力由于消费者对它的信任而建立的一种与消费者继续上升的关系。这一定义强调了两个根本点：一、品牌不同于产品，是一个复合的概念，这就通知我们在行销传播过程中需求注重整合；二、品牌是产品与消费者

9、之间的关系，这就强调了在行销传播中要注重诉求利益而不是产品的功能属性，同时要注重双向沟通，而不是单向推行。2、做品牌和做产品产生的不同效果在北京的地产工程中，最胜利地运用了品牌战略的工程是“SOHO现代城。很多人都以为“SOHO现代城是以概念炒做博得的市场，其实，这所谓的概念里面包含了系统的品牌战略。“SOHO现代城很好的发掘了目的消费者的深度需求，以全新的SOHO生活方式构成了工程行销及传播中心利益，并整合广告、公关、楼书、卖场包装等各种传播通路，塑造了个性鲜明的工程品牌，不仅有效躲避了产品的缺乏，且在销售上也获得了极大的胜利，构成了独有的“SOHO现代城景象。假设说仅仅是概念吵做和作秀，那

10、么，还有很多概念和作秀怎样没有获得像“SOHO现代城的胜利呢？所以，与其说“SOHO现代城是炒做的胜利，不如说品牌战略运用的胜利。其他的象东润枫景提出的“发现居住的真义优雅的纯休闲生活、深蓝华亭的“我的任务就是享用生活、锋尚的“告别空调暖气时代、风林绿洲的“中产阶级身份生活等都是比较胜利的例子。也有相反的例子，北京有个工程根据建筑本身的极具个性的设计，在上市阶段提出了“美学建筑的说法，很好的起到了抓眼球的作用。但是，在后期延展阶段没有根据工程独有的设计理念对目前市场上板式小高层产品的超越，深化发掘“美学建筑与消费者需求相关的利益，而是又进一步提出了所谓的“T建筑的概念，在背叛消费需求的道路上越

11、走越远，去强调建筑的恒久不过时，使品牌笼统不仅不是越加丰满、立体，反而越发薄弱。对于品牌战略在地产工程的行销传播中的运用，我们可以看到，发掘工程所代表的“生活方式，并以此为中心与目的消费者进展多角度的沟通，已成为普遍采用的手法。由于，没有任何一种产品，可以比房子更全面地代表“生活方式。它已成为家庭生活的物质躯壳，社会阶层的标杆，更是审美档次的空间表达。地产工程的行销及传播，应该穿透钢筋水泥，把建筑所能界定的生活方式明晰地表现给消费者，这就是做品牌和做产品的本质区别。地产工程的行销与传播中，能否胜利运用品牌战略，其效果是截然不同的。既然如此，那么我们应该如何了解品牌战略在地产行销传播中的作用传播

12、中心利益，有效整合工程的卖点很多人都以为地产工程与日用消费品最大的区别就是：日用消费品普通都是一个中心诉求点，我们常称为“卖点。而地产工程要有许多所谓的“卖点，无法一致成为一个中心诉求点。其实这是一个认识的误区。在地产工程行销传播中正确的运用品牌战略，能准确地提炼工程品牌的中心利益，并有效地整合各个卖点。品牌战略的真正高明之处，就是在于超越产品的详细方式，将可以带给消费者的利益直接、笼统地表达出来。对于地产工程来说，这一中心利益就是所代表的“生活方式。其他诸如区位、户型、配套、园林等所谓卖点，就构成了中心利益的有力证据和支持点。例如在城市CBD的中心，可以打动购房者的不能够是是田园和山水，但可

13、以是价值。这种价值来源于便利生活设备所能节省的珍贵时间，生活在高尚社区、体验精品建筑的成就感，也于黄金地段房产的投资价值。找到中心利益，一切的区位、园林、户型、物业和价钱优势等，都围绕中心利益有机的展开。这样不仅可以明晰地对工程卖点进展发掘和甄别，而且一定可以做到传达的是同一种声音、一致的笼统，不会由于所谓的卖点众多而无从把握了。这就是“品牌整合的力量。展现生动的工程品牌个性，彰显工程魅力品牌行销与产品行销的一个重要的不同之处，就是提出了品牌个性的观念。品牌是一个工程的生命系统，品牌在实际中表现出的独特的个性，会让工程品牌显显显露像人一样的生命光彩。被称做广告之父的大卫奥格威提出，每一个具有足

14、够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征、有本身的笼统和内涵特殊的文化品格和精神气质。在行销传播过程中，不只需“说利益、“说笼统，而更要“说个性。要经过品牌个性来促进工程笼统的塑造，吸引特定人群。由于，品牌个性是与消费者沟通的重要要素，笼统只能构成认同，而个性可以博得热爱。我们反思荣丰2021“非常男女和“SOLO的走红市场，除了小户型迎合了年轻一族的购房需求，其张扬、时髦、鲜明的品牌个性也恰恰契合了都市新白领的心思需求和价值取向，这在一定程度上还促使年轻的消费者暂时忽略了产品本身的缺乏，使一个并不完善的产品却成了市场上的明星。今年初，在小户型大战中迅速脱颖而出的“炫特区，在这方面运做得也非常胜利

15、。一系列个性张扬的广告，再配合以“青鸟健身落户社区等事件行销，将工程的品牌个性展现得非常突出，焕发出的青春魅力博得了年轻、时髦的都市消费者的认同和喜欢。确立全沟通思想，有效整合传播渠道品牌行销传播强调的是多渠道、全沟通的思想，产品建立与包装、销售行为、媒体广告、公关事件、效力都是沟通渠道的重要组成部分。房地产行销中的沟通渠道和工具是多种多样的，报纸、电波、公关事件、多媒体演示、楼书、卖场、样板房、工地现场、销售及效力等，远比普通的消费品繁复。合理运用品牌整合战略，可以对沟通渠道和工具进展程度整合，保证在行销传播过程中，围绕着一个中心利益展开，这样就能做到让消费者从不同的传播管道听到一个声音，使

16、各个传播通路的行销宣传构成整合传播的效果和累计的传播效应。再者，房地产行销传播是一个高度动态的过程，普通分为留意力吸引、中心利益传达、信心的反复加强三个阶段。为了保证各个阶段的行销及传播传达一致的工程笼统，并逐渐构成累积效应，就需求针对工程销售进展全程品牌沟通，让不同阶段的工程进度、销售推进、广告围绕一个一致的中心有机地展开，这就是品牌战略对传播渠道进展纵向整合的过程。地处亚北的嘉铭桐城，以近200米的梧桐林构成了优雅、浪漫的社区风格。我们据此为其制定了“浪漫的文化休闲生活这一品牌定位。在工程销售前期，我们围绕中心利益，利用媒体广告对工程的各个利益支持点进展了有效的宣传。工程进入销售中期，我们

17、改动了以媒体广告为主要沟通渠道的方式，围绕品牌定位中心，针对社区交通不畅、配套不完善的问题，先后配合开发商完成了疏通社区几条主干道、设置702路公交总站、将废弃的旧厂房改呵斥具有后工业时代颜色的文化会所、联络陈经纶中学落户嘉铭桐城、谋划桐城文化节、启动“三全效力方案等一系列产品完善和行销举措，并且围绕工程进度及销售过程以事件行销作为主要沟通渠道，配和以一定量同主题的广告宣传，不仅完善了社区配套建立，也在行销传播过程中与销售前期的广告宣传构成了有机的呼应，使工程的品牌笼统走向丰满、立体，强化了消费者对工程品牌的了解和自信心，有力地推进了大户型产品的销售。胜利地实施了一次对传播渠道的纵向整合。经过

18、以上分析，我们得出的结论是：品牌战略，对于地产行销不是要不要用的问题，而是如何更好地运用的问题。实施品牌整合战略，是地产工程行销传播的正确之路。那么如何正确地实施品牌战略品牌战略应以产品为根底前文谈到过，品牌是消费者对一个产品或效力信息认识和感受的总和。这其中，产品是一切的根底，根植于产品的品牌战略，能使工程的品牌个性彰显；反之，脱分开产品现实的品牌战略会呵斥品牌笼统的迷失，形废品牌笼统与消费者认识的错位，妨碍工程的销售。座落在奥运规划区的风林绿洲以“中产阶级身份生活作为工程品牌的定位，其针对中产阶级定制化的户型设计、讲究人体工学的产品细节、紧邻万亩奥运公园的优雅的自然景观、极具开展潜力的区域

19、环境，都有力地支持了“中产阶级身份宅邸的品牌笼统，使品牌塑造和产品销售相得益彰。反之，在南城木樨园地域一个大型工程也曾提出“中产阶级生活的品牌概念，为此，还曾经在新闻媒体上针对“中产阶级生活进展大肆炒做。然而，过度的炒做并没有带来市场的认可，相反，倒导致了品牌笼统认识上的错位。究其缘由，首先，其地域环境就不支持这一定位。北京按地理分布历来就有南穷之说，而且工程又紧邻以脏乱著称的浙江村，与中产阶级讲究质量、档次生活的需求大相径庭；其次，工程的产品的档次也无法满足中产阶级的生活需求，呵斥工程的品牌定位与产品实践的严重脱离。其后，我们根据该工程拥有地热温泉、南国风情园林、精装修等特点，为其重新调整了

20、品牌战略，针对区域市场和“新北京人提出了“南国安康温泉家园的定位，并谋划了南国风情商业街、温泉专家认证、装饰顾问效力方案等系列行销活动，使工程重新奠定了其市场位置。2、确定品牌中心定位，建立中心价值在产品同质化及风行克隆的今天，确定一个品牌的中心定位及价值，就变得极为重要。由于每一种概念都将确定在它的麾下所聚集的是一批什么样的人。作为一种消费品，房子的“产品概念同样包括三个层次的内容：中心 形体 附加值。这里所谓的“中心，指的就是带给消费者的本质利益，也就是我们前文所说的“生活方式。而确定中心的过程就是我们常说的“定位过程。东润枫景的品牌定位描画中生动地阐释了这个过程：“工程定位：纯然休闲的生

21、活社区；对谁说：有知识、有档次、有责任感的中产阶级；说什么：渲染一种独特的居住、生活体验，与工程有关的居住文化；怎样说：有观念、有档次，并且简约、有一定的想象空间。准确地确定了中心定位，就锁定了工程的根本目的消费群，也就确定了工程行销及传播的根本战略，为工程胜利的开展市场营销提供了根本保证；而模糊甚至错误的中心定位，将会将工程的营消带入歧途。前文提到的“SOHO现代城，就是以其精准的中心定位，辅以有效的传播博得市场位置的。在万柳地域不大的区域里，各种风格的工程林立，其目的消费区域根本上都是以中关村及辐射区为主。但是，从万泉新新家园的“CEO的官邸、到碧水云天颐园的“河岸建筑、再到锋尚的高科技生

22、活的“告别空调暖气时代、还有新中环的“筒中筒的商住概念，不同的工程品牌，不同的中心定位，都为本人博得了不同消费需求需求、不同生活价值取向的客户。目前倍受瞩目的亦庄开发区的众多工程运做，也是一个生动的例子。2002年风云京城楼市的荣丰2021“非常男女，在工程推行之初，是以大型运动社区的笼统推向市场的，产品以大户型为主，但是并不胜利。后根据市场需求，及时调整了定位和产品，以“独立、自在为主线针对都市新白领推出“非常男女精装小户型，在2002年京城楼市出尽风头，并带动了一股小户型的热潮。从像现代城等诸多胜利工程的运做，从非常男女“改邪归正的阅历，我们可以看出，精准的品牌中心定位在营销中的位置和作用。3、持之以恒的品牌传播管理地产工程，虽然属于短期品牌，但是同样需求耐久、有序的品牌传播管理，这是保证品牌笼一致致性和累积传播效应的关键。品牌传播管理包括品牌中心利益的把握、各种行销传播活动的一致性、广告的风格、调性的一致性、传播通路的协调整合等，其根本点就是保证不同通路、不同阶段行销传播都坚持一个声音。很多工程经常出现前后笼统不一致