[福州]住宅项目营销提案（94页）

1、2018.01.30融信双杭城项目营销提案问题聚焦：一、融信双杭城将承载的使命。 1、高速：实现首次开盘80%销售率，地块三四五房源一年内售完； 2、突破：如何创造新地块产品逐步溢价，实现量价齐升；二、融信双杭城在市场竞争中应采用何种营销模式完成使命？报告背景：我们要解决的问题？CONTENTS1 市场分析2项目定位3营销策略市场分析01高层市场01政策市场2016年四季度福州重启限购限贷，2017年楼市多维度调控史上最严。“限购、限贷、限价、限售”等调控政策致使目前高价项目取得预售证困难且备案受限。2018年大环境政策市场或持续严政。政策紧缩 限购限贷启动政策升级 商品房限售2016.10.

2、6 限购限贷 1、144以下商品房限购：五城区居民：限购2套；非五城区居民：限购1套；2、限贷：五城区居民：首套首付比例不低于30%，未结清贷款时二套首付不低于40%；非五城区居民：首付比例不低于40% 2016.11.22“商品房明码标价 福建省启动专项检查”2016.11.25“购房家庭第二次公积金贷款首付不低于50%”2017.3.29福州实施8条房地产调控措施 城区二套房首付不低于50%1、加大公共租赁住房供给。2、加大住宅用地供应。2017年市区普通商品住宅用地供应量要在2016年的基础上增加一倍以上。3、严格商品住宅价格备案。新建商品住宅项目首次开盘申请价格备案按照同区域、同品质、

3、同类型项目备案均价确定首次备案价格。 4、完善限购措施。 非本市五城区户籍居民家庭不得通过补缴个人所得税或社会保险取得本市五城区购房资格。5、调整限贷措施。 五城区二套房首付提高至50%。6、实施限售政策。 取得不动产权证未满2年的，不得上市交易。7、加强二手房交易管理。 8、严厉打击市场违法违规行为。2017.4.7福州限购限售实施细则出台本市五城区户籍居民家庭购买第二套住房，非本市五城区户籍居民家庭购买第一套住房，取得不动产权证未满2年的，不得上市交易2017.4.24进一步规范商品房销售行为 同一批次房源10天内应一次性销售2017.5.4福州部分银行首套房贷不再打折 房贷利率上调渐成趋

4、势政策细则出台 房贷利率上调2017加大供地，推地以三环外地块为主，市区地块多配建高比例安置房，成交楼面价高企，拍得土地者除了本土实力房企外，外来房企明显增多，未来竞争激烈；01高层市场土地市场宗地2017-28号（中海）成交时间：2017-10-13楼面价18792元/配建8100，占比27%宗地2017-29号（中海）成交时间：2017-10-13楼面价17951元/配建4050，占比15%宗地2017-49号（世茂）成交时间：2018-1-11楼面价8760元/配建80%安置房马宗地2017-06号（万科）成交时间：2017-9-1楼面价7952元/阳光城翡丽公园成交时间：2017-11

5、-20楼面价15455元/福晟钱隆双玺成交时间：2017-10-13楼面价20880元/宗地2017-01号（三盛）成交时间：2017-4-14楼面价：29854元/m阳光城保利栖溪叠苑成交时间：2017-7-28楼面价：7734元/m世茂桂湖溪里成交时间：2017-7-28楼面价：7714元/m碧桂园正荣悦玲珑成交时间：2017-7-28楼面价：7686元/m龙登后花园成交时间：2017-7-28楼面价：10562元/m配建3600，占比7%宗地2017-55号（绿城）成交时间：2018-1-18楼面价：19242元/m宗地2017-56号（龙湖）成交时间：2018-1-18楼面价：2050

6、7元/m宗地2017-57、58号（世茂）成交时间：2018-1-18楼面价：9280元/m配建80%安置房合信北郡成交时间：2017-10-13楼面价：21973元/m香山新时代花园成交时间：2017-10-13楼面价：23384元/m配建1350，占比4%碧桂园天城花园成交时间：2017-10-13楼面价：15316元/m宗地2017-50号（福州三桥）成交时间：2018-1-11楼面价：12850元/m配建90%安置房宗地2017-51号（新榕置业）成交时间：2018-1-11楼面价：12853元/m配建90%安置房宗地2017-03号（福晟）成交时间：2017-4-14楼面价21246

7、元/宗地2017-02号（福晟）成交时间：2017-4-14楼面价30933元/建发领江花园成交时间：2017-7-28楼面价：29429元/m配建28800，占比44%土地溢价率过高可终止拍卖（2016-10-19）土地拍卖时，如果土地竞价的溢价率超过一定比例，可现场中止拍卖，采取“限地价、竞房价”或“限地价、竞配建”等方式来出让土地。限地价、限配建（2017-03-27）当竞买人报价达到最高限制低价后，转为竞配建建筑面积，当配建达到限制面积时，终止出让。 企业囤地将重罚！（2017-05-17）对因企业原因造成土地闲置，未动工开发满一年的，按规定征缴土地闲置费；未动工开发满两年的，依法收回

8、土地。今年计划供应住宅用地4740亩较去年翻一番（2017-05-24）我市2017年度国有建设用地计划供应15945亩，其中住宅用地4740亩。相比去年住宅用地计划供应量（2377亩），翻了一番。地块楼面价分布图宗地2017-59号（福州建设发展）成交时间：2018-1-18楼面价：12872元/m配建90%安置房宗地2017-60号（华润）成交时间：2018-1-18楼面价：10626元/m配建90%安置房宗地2017-46号（厦门住宅）成交时间：2018-1-11楼面价：21569元/m宗地2017-47号（融侨）成交时间：2018-1-11楼面价：22622元/m配建450，占比4%宗

9、地2017-48号（碧桂园）成交时间：2018-1-11楼面价：8671元/m配建90%安置房宗地2017-04号（福建一建）成交时间：2017-4-14楼面价21908元/01高层市场近5年五城区高层住宅供应逐年减少，15年起，连续3年供不应求；成交价格呈上涨趋势。年度供求走势01高层市场受政策影响，2017年五城区高层住宅供应走低，4、5月份现连续断供现象，10月份十九大结束，供应在11月份达到峰值，全年呈现供不应求态势；成交均价一路看涨，2018年1月份价格同比上涨24%。备注：2018年1月份数据截止1月21日月度供求走势2017年仓山、晋安为主力供应区域，传统市中心鼓楼、台江供货了了

10、；成交方面，受政策影响低价区域马尾区备案占比4成，晋安区备案量次之；价格方面，台江区位于五区之首。01高层市场区域供求结构01高层市场供求结构2017年五城区高层主力供求面积为80-110；成交总价段以300万元/套以内为主，受高价项目限签影响，实际热销成交总价段应高于300万/套。供求比：1:0.6供求比：1：0.7供求比：1：0.7供求比：1：1.0供求比：1：0.9供求比：1：1.0供求比：1：0.7供求比：1：1.0供求比：1：4.1供求比：1：1.32017年五城区成交套数排行TOP10项目以马尾项目居多，占比30%；成交单价TOP10项目以市中心项目居多，占比50%，目前单价最高项

11、目为江滨板块的中庚红鼎天下。截止2016年12月全市商品房存量表现2017年五城区高层成交单价排行榜01排行项目名称板块 成交均价（元/）成交面积（）成交套数（套）成交金额（亿元）成交总价（万元/套）1中庚红鼎天下江滨 43811 1444 3 0.6 2109 2印象西湖市中心 41345 750 18 0.3 172 3冠城大通市中心 40345 693 9 0.3 311 4温泉壹号市中心 39882 64 1 0.0 256 5融侨外滩江滨 34846 3372 14 1.2 839 6福晟钱隆大第市中心 34003 990 7 0.3 481 7世欧王庄市中心 33269 29091

12、 163 9.7 594 8泰禾金尊府东区 32714 1189 7 0.4 555 9建发国宾府五四北 32361 1406 5 0.5 910 10中庚香江万里东区 32126 362 3 0.1 387 2017年五城区高层成交套数排行榜高层市场成交排行排行项目名称板块 成交套数（套）成交面积（万）成交金额（亿元）成交总价（万元/套）成交均价（元/）市占率1城开中庚香海世界马尾 2280 21.5 19.9 87 9244 19.8%2水岸君山马尾 926 8.7 11.6 125 13349 8.0%3鲁能公馆五四北696 6.8 18.3 262 26743 6.0%4禹洲天悦湾城南

13、 470 5.1 9.6 203 18747 4.1%5福州温泉城五四北 450 4.2 4.7 105 11131 3.9%6阳光城檀悦东区 365 3.7 9.9 271 26431 3.2%7阳光城融侨檀府金山 350 3.9 10.9 312 28116 3.0%8名城珑域马尾 334 2.5 5.7 172 22984 2.9%9正荣府五四北 298 2.8 7.5 252 26947 2.6%10首开融侨尚东区市中心 279 2.2 6.2 222 27762 2.4%截止2017年12月五城区高层存量151.5万/13401套，预计去化周期为13个月，存量项目多集中在仓山区及晋安

14、区，多为受政策影响备案延迟，实际存量了了。截止2016年12月全市商品房存量表现截止2017年12月五城区高层存量一览01区域存量面积（万）存量套数（套）预计去化周期（月）仓山区66.5623530晋安区45.3422314台江区5.32667鼓楼区2.317818马尾区32.124998合计151.51340113排序项目名称区域存量（万）存量（套）存量占比2017年备案均价1鲁能公馆晋安区8.58446%267432禹洲天悦湾仓山区8.27605%187473金辉淮安国际住区仓山区7.85495%219724融侨悦江南仓山区7.77885%280135世茂璀璨天城晋安区65694%3181

15、76滨江ONE57马尾5.93394%194187正荣府晋安5.55824%269478阳光城融侨檀府仓山5.34453%281169三盛国际公园晋安4.13193%2236810阳光城檀悦晋安3.93903%26431高层市场存量表现竞品市场01目前主力在售及2018年即将入市的高价项目分布如下，其中在售项目7个，待售项目18个。项目分布图世茂璀璨天城融侨阳光城方圆阳光城融侨檀府禹洲金辉里福晟中央美墅福晟钱隆尚品万科福晟翡翠里世茂国风长安福晟钱隆双玺香開長龍泰禾金府大院中海金玺公馆恒大天璟建发央玺鼓楼金茂府保利天悦万科九如府万科都会国际金辉溪溪里保利乌山九巷首开融侨首融府本案待售在售融侨悦江

16、南泰禾福州湾鲁能公馆正荣府01项目区域状态占地（万）总建（万）容积率物业主力产品（）价格（元/）总价段（万元）高层待推量本案市中心在售5.1726.4-高层80-110（平层）85-105（复式）预计40000-45000预计360-4506栋正荣府五四北在售6.6821.892.8高层、SOHO、商业89/104（复式）28000（含精装2000）250-2903栋（3#、5#、6#）鲁能公馆五四北在售6.421.63.4高层、商业80/88/110/115/12628000（含精装2500）225-3501栋（9#）世茂璀璨天城东区在售7.2273.3-4高层85/125（复式）33000

17、280-4109栋（二期）融侨阳光城方圆金山在售12.5221.05-2.3高层、别墅、SOHO110/130/145/160（平层）30000（含精装2000）330-4800阳光城融侨檀府金山在售8.417.62.1高层、别墅104/105/124/132/14230000（含精装2500）310-4308栋禹洲金辉里金山在售4.5183.1高层、写字楼66/98/113/126（平层）107（复式）30000200-3808栋融侨悦江南金山在售8.720.32.33高层、小高层75/87/114/117/132（平层）28000210-37015栋金辉溪溪里金山待售-7.8-高层125（

18、复式）引导价31000（含精装4000）预计40012栋福晟中央美墅金山待售9.710.11.03别墅、高层、SOHO90/94/126（复式）预计29000-30000预计270-3703栋福晟钱隆尚品金山待售2.971.8高层86/87/110/118（复式）楼面价24770引导价32000预计280-3805栋万科福晟翡翠里溪望金山待售3.25.81.8高层、别墅91-98/101-108（复式）楼面价25036引导价35000预计320-3809栋竞品市场项目概况目前主力在售高价项目单价以2.8-3万元/ 为主，产品主力为80-160的平层、85-125的复式；即将入市高价项目单价预计

19、3-5万元/，以65-223的平层、72-125的复式为主。项目区域状态占地（万）总建（万）容积率物业主力产品（）价格（元/）总价段（万元）高层待推量中海金玺公馆东区待售3.811.53高层72/76/98/110（复式）预计50000（含精装5000）预计360-5507栋恒大天璟市中心待售9.551.33-5高层、SOHO、写字楼83-111（平层）预计40000预计330-4502栋保利乌山九巷市中心待售5.221.34.09高层、SOHO、商业82-143（平层）楼面价22584预计50000预计410-7206栋首开融侨首融府东区待售4.212.32.95高层、别墅 78/132/1

20、36/148/150/172/185/192/223楼面价19224预计40000预计300-9009栋万科都会国际市中心待售4.418.94.3高层65-145（平层）预计30000（精装）预计200-730-福晟钱隆双玺城南待售3.161.8-2高层规划中楼面价20880预计30000-35000-泰禾福州湾城南待售6.216.12.02高层80/85/92/107/119/142（平层）预计28000预计230-400一期12栋世茂国风长安金山待售3.866.91.8高层、别墅规划中楼面价23056预计35000-1栋泰禾金府大院东区待售4.512.62.8高层 135/185/235预

21、计50000（精装5000）预计680-11808栋香開長龍东区待售3.27.72.4高层 126/145/165（平层）117（复式）预计45000预计530-7509栋建发央玺市中心待售0.81.51.9高层 130-180（复式）楼面价35121预计60000预计780-1080-鼓楼金茂府市中心待售8.725.41.8-2.9 高层、别墅、洋房 141/165/180预计70000（精装）预计1000-1260首期5栋保利天悦市中心待售6.529.84.6高层、SOHO118/137/140/165/185/220/270楼面价15344预计45000预计530-12205栋万科九如府

22、市中心待售1.54.32.8高层、别墅110-145（复式）楼面价33852预计50000预计550-7301栋（80户）01竞品市场项目概况竞品市场01根据项目地段、产品面积、销售单价（预计单价）、销售总价（预计总价）、待推量等因素，得出本案竞品如下：一级竞品12个：【世茂璀璨天城】【阳光城融侨檀府】【禹州金辉里】【融侨悦江南】【福晟中央美墅】【福晟钱隆尚品】项目竞品【万科福晟翡翠里溪望】【中海金玺公馆】【恒大天璟】【保利乌山九巷】【首开融侨首融府】【万科都会国际】；二级竞品6个：【正荣府】【鲁能公馆】【泰禾福州湾】【金辉溪溪里】【福晟钱隆双玺】【世茂国风长安】非竞品6个：【泰禾金府大院】【

23、香開長龍】【建发央玺】【鼓楼金茂府】【保利天悦】【万科九如府】最近一次开盘时间为2017.12.28目前已推余房在售01高层竞品多，待售竞品项目多因目前限价政策、预售证审批问题，虽蓄客量足够但迟迟未开盘。竞品市场高层竞品节点分析【正荣府】【鲁能公馆】【世茂璀璨天城】【阳光城融侨檀府】【禹洲金辉里】【融侨悦江南】【金辉溪溪里】【福晟中央美墅】2月4月6月8月10月12月开盘开盘备注：以上均为预计开盘时间，实际开盘时间或受预售证审批影响推迟开盘最近一次开盘时间为2017.12.23目前已推售罄，最后一栋9#蓄客中最近一次开盘时间为2017.11.23目前28#、29#、61#蓄客中最近一次开盘时间

24、为2017.12.30目前已推余房在售目前部分房源已内部认购，正式开盘时间取决于拿证时间2017.9.23样板房开放，预约客户光大定存5万首期开盘时间为2017.11.10目前已推余房在售一期售罄，二期新品待推开盘开盘预计下半年开盘开盘开盘01竞品市场高层竞品节点分析【福晟钱隆尚品】【万科福晟翡翠里溪望】【中海金玺公馆】【恒大天璟】【保利乌山九巷】【首开融侨首融府】【万科都会国际】【福晟钱隆双玺】【泰禾福州湾】【世茂国风长安】备注：以上均为预计开盘时间，实际开盘时间或受预售证审批影响推迟2月4月6月8月10月12月2017.11.25营销中心开放，12月8日开始预约，银行定存5万2017.9.

25、23营销中心开放11月开始预约，验资100万2017.5.20营销中心开放目前营销中心未开放2017.7.26首期开盘，后预证被撤回2017.12.30城市展厅开放，高层仅规划1栋，目前产品未公开目前无动作目前无动作2017.7.15营销中心开放，先推SOHO产品，高层产品暂未开始蓄客2017.12.2营销中心开放，12月3日开始预约，建行定存5万预计2018年首开，具体开盘取决于预售证审批速度预计2018年首开，具体开盘取决于预售证审批速度预计2018年首开，具体开盘取决于预售证审批速度预计2018年住宅开盘，具体开盘取决于预售证审批速度预计2018年首开，具体开盘取决于预售证审批速度预计2

26、018年8月售楼部开放预计2018年开盘，推大面积产品，具体开盘取决于预售证审批速度预计2018年团队进场，目前收购细节洽谈中预计2018年开盘，首推叠拼别墅预计2018年团队进场01市场分析总结机会点挑战点vs土拍市场火热，高房价趋势明显；住宅市场呈供不应求状态，成交价格呈上涨趋势；台江区住宅物业稀缺；80-110户型热销；五城区存量预计去化周期达13个月，但台江区仅7个月，存量告急。政策调控，2018年政策市场或将持续严政；近年地王项目多为入市，届时竞品众多，将面临全城抢客，竞争将相当激烈。市中心住宅物业稀缺，但未来将面临全城竞品局势建议尽早入市，抢占先机项目定位02价值分析项目定位客群定

27、位02项目定位价值分析保利首开中庚乌山九巷三坊七巷又一巷地段、配套诉求保利天悦圈定鼓楼 入主西湖地段、左海西湖诉求首开融侨尚东区首开融侨 城央巨著品牌、地段诉求世茂璀璨天城匠心精装 城心大盘品牌、产品、地段诉求恒大天璟（原苏宁广场二期）匠心精装 城心大盘品牌、产品、地段、配套诉求思考：对比市区其他竞争项目泛滥的“品牌+产品+地段+配套”诉求，个别竞品项目寻求以市中心公园稀缺上打造价值差异化，而本案项目应在差异化价值上给予客户核心利益点。西湖左海市民广场、江滨公园差异化价值竞争02项目定位价值分析约0.8公里约1公里约1公里二环快速交通配套：城市干道工业路、八一七路、白马路、二环路环绕，距离福州

28、地铁1号线茶亭站约800米，路网发达、迅速通达全城；公园配套：上下杭历史文化街区、茶亭公园、江滨公园等；医疗配套：省人民医院、附属第一医院；教育配套：台三小、台四小、福四中、福八中、华侨中学等；商业配套：中亭街元洪城商圈、万宝商圈、东街口商圈；与郊区项目的差异：他无我有；与市区项目的差异：他有我优！城市中心，配套齐全、优质：位于福州都会中心历史文化街区的区位，造就了本案与市区其他竞品项目最大价值差异文化价值与历史情怀；02项目定位价值分析在文化里汲取文化，于历史中创造历史闽都文化：以闽越王文化古迹为亮点，点缀福州传统民俗、工艺，展现千年闽都风采；闽商文化：百年前福州的CBD，聚集10多家商帮会

29、馆、近百家商铺，可谓万商云集、车水马龙，福州闽商从这里启航世界；建筑文化：数百亩的土地上，矗立着众多明清时代传统古建筑、民国时期西式小洋楼，堪称万国建筑博物馆；现代都会文化：酒吧、咖啡厅林立，不同类型乐队入驻，古色古香中焕发着现代都会的青春活力；上海新天地以自身的特色文化街区来提升整个片区的项目价值02项目定位案例借鉴翠湖天地 形象定位“上海新天地湖畔巅峰之作”项目位于上海的绝对市中心，具有百年的人文历史积淀，对于具有上海情结的人有非常大得吸引力； 同时新天地的影响力日渐扩大至海内外，区域地标更为明显； 瑞安地产品牌实力，为众多境内外人士所熟知，因此外籍人士也占一定比例；当历史的厚重与现代都会

30、的活力结合时，上下杭犹如上海新天地；在绝对的地段价值上，特色公园式文化街区将成为城心地标性城心公园之上缤纷都会奢宅整体项目定位：诉求：城市中心地段价值上下杭的文化的特色公园式街区诉求：项目整体规模高端稀缺奢宅产品02项目定位竞品客群檀府成交客户主要以仓山区金山板块、台江区客户为主。多为26-40岁的企业职员、私营业主及部分原住民，主要看重项目看招商地产品牌、社区规划及后期整体片区改造后的升值空间。02项目定位竞品客群苏宁认筹客户主要以区域内台江，仓山，晋安，鼓楼客户为主。客户年龄主要集中在26-35周岁为主，从事职业多为周边企业职员，多看中项目地段、教育配套及商业。台江区客户导入及置业动机：区

31、域认同感/无法承受中心城区价格预计占比：26%仓山区客户导入及置业动机：区域认同感/受仓山及中心城区价格挤压预计占比：22%鼓楼区客户导入及置业动机：受鼓楼区域及老城区价格挤压预计占比：15%晋安区客户导入及置业动机：受晋安区价格挤压预计占比：14%马尾区客户导入及置业动机：希望进入主城区但又无法承受中心区价格预计占比：10%其他预计占比：7%台江26%仓山22%鼓楼15%晋安14%鼓楼10%其他7%02项目定位客群定位02项目定位客群定位客户模型80-90户型客户详细解析客户类型总结单身贵族型：福州本地人，无转户口压力在旁边物流产业园工作，25-30岁，单身主义或晚婚主义，拥有稳定收入，追求

32、高端生活方式，崇尚个人空间，希望能在企业旁边就近置业，房产户型上仅需时尚居住，面积不用太大，但房间空间需足够，对于品牌、社区居住氛围及周边时尚氛围较为关注，标签性明显。青年夫妻型：夫妻二人均在附近创业园上班，福州籍，育有小孩，父母均有独立住房，需要自己独立住房，工作之余，便于照顾小孩，未来5年还预计有改善计划，周边产业园较多，两室房产出租也有较好投资回报。养老型：久住台江片区老福州人，年龄50岁以上客群，子女均有住房，但不愿意与儿女同住，无带养孙辈的压力，有较强的地缘情结，希望能够继续居于此。投资占有型：周边产业园区高管、台江片区原住民，熟悉周边环境，看中区域未来发展潜力，占有资源，但不需要过

33、大面积，未来出租或转售。02项目定位客群定位客户关键词总结独立、时尚、骄傲、标签独立骄傲标签追求独立生活，父母也相对忙碌且独立；不希望与父母同住；习惯于一个人完成想要做的事情，对事情有自己的想法；已经到一定年纪，买房养老，不需要多大，不希望打扰子女；时尚时尚购物、旅游、下午茶、电影、酒吧是生活必须品；喜欢国际大都市的感觉，向往都会生活的五光十色对房产等购物品的认可凭感觉，感觉不对，怎么说也没有用；需要与看得起的朋友同级别居住，甚至高于他们，不然没面子；自有圈层只容纳自己人，推荐朋友到访时需要给足面子住宅是很重要的身份标签，觉得是自己成功的象征；愿意多花钱买地段好，有名气的房子买房承担着买虚荣的

34、目的，能够在友谈时更加有信心客户模型80-90户型客户详细解析客户类型总结单身贵族型：在旁边中亭街或物流产业园工作，30-35岁，担任企业中高层管理职位，希望能就近置业，但对于户型的要求比较高，看中片区便捷的环线交通，部分非福州市籍客户希望就近置业实现落户福州。产业园及企业中心高管：在周边产业园及企业中心担任高层管理，看重项目优势交通区位，希望就近置业置业，对开发商品牌及物业要求较高。环线外客户内涌：较早在二环外选择品牌开发商项目置业，现阶段已有小孩，原有住房已不够住，需要换置，对于环线概念较为看中，入二环即离中心较近，看中开发商品牌和便捷的环线交通。古田片区拆迁再置业：台江片区原有住房因旧城

35、改造拆除，拥有浓厚的地缘情结，熟悉的老朋友拆迁后大多在住在附近还建小区，不愿走得太远，希望能够继续居住在此。02项目定位客群定位客户模型100-115改善型客户详细解析中坚理性功能事业单位中层、企业中高层，是社会未来的中坚力量多半靠自我发展，并无富贵家庭背景，但也皆为小康之家；事业心强，晚育，男女生活具备一定独立性。追求追求有品质的生活住区，喜欢环境比较好、氛围比较舒适的地方；工作5-10年以上，考虑升值空间和发展，多于性价比对房需要多次决策下决定，自己为主要出资人，主见强；会推敲房产的细节、车位、楼栋、楼层等，希望用钱买到尽量好的东西；会多考虑朋友意见，综合自己意见来判断；注重社区各项功能，

36、尤其容易被生活细节和品质所打动；注重房间功能是否全面，多选择三房四房，不会因为价格而妥协；项目定位客群定位客户模型100以上户型客户详细解析02营销策略03核心策略推广策略销售策略渠道策略核心问题1如何牵引目标客户？核心问题2如何发挥优势，快速出货？策略1区域价值牵引核心问题下的策略制定策略2渠道模式牵引策略3事件牵引策略1区域形象提升策略2产品品质发力策略3深挖客户资源营销策略03营销策略03计划铺排奢而有道 波澜再起融信朗庭 繁华之上的80-110极致奢享1月2月 5月 这里，俯瞰榕城85-105复式 融信朗庭羡世登场推广主题销售阶段产品释放推广期强势蓄客期&开盘加推热销期2018年产品发

37、布会样板房开放活动圈层资源与谁为邻 决定你的人生高度融信朗庭 80-110新品 倾城绽放3月 4月 6月7月 10月 8月 9月 12月 11月 地块四开盘（3栋）地块五开盘（2栋）地块三开盘（1栋）营销活动明星晚宴、音乐会3D绘画艺术展、圈层活动、节日活动圈层活动、节日活动认筹收客营销节点主打价值奔驰宝马奥迪高端车行、新东阳高尔夫会所、东兴证券、海派健身会所、项目区位价值及新产品价值强化产品价值，输出项目热度开盘热销造势，好房不等人店面推售营销策略03价值梳理阶段一：这里，俯瞰榕城85-105复式 融信朗庭羡世登场任务使命：通过融信朗庭产品发布会，以明星产品发布会顺势公开产品信息，持续制造市

38、场声音，产品价值重点输出。推广线重点：明星代言融信朗庭产品发布会形成市场爆点，聚全城目光，造全城效应，开盘前声势最大化。执行重点：1、结合明星代言站台发布会，明星夜宴，世界音乐节，将品牌价值延伸展示及噱头包装；2、声势冲高，明星代言朗庭发布会，市场焦点自动聚拢；执行方案：2月中旬前确定产品发布会明星，并在2月中下旬导入宣传，媒体渠道配合；同时将售楼部包装为神秘感引发市场好奇心，以明星代言制作悬念揭幕，媒体渠道配合；产品信息公开及产品公开前后客户资源拓展；线下渠道持续执行。Step1：前期宣传 每一个认真生活的人 都值得被认真对待营销策略04第一阶段执行前期造势三步曲第一步：录制视频“好好过日子

39、”，以情动人，激发群体共鸣，配合各大媒体全城推广，道尽你我拼搏福州，安家福州的辛苦、感慨与期待第二步：直面视频中任务的生活期待，通过GIF动画+FLASH动画形式，给予完美解决方案，维持宣传热度，为后续产品面市造势第三步：”在福州，谁把日子过成偶像剧“描绘融信朗庭浪漫如画的偶像剧，以大叔视频实力吐槽翻转，尽言项目优势亮相活动一个关于巴黎和艺术的浪漫故事时间： 2018年3-4月 （待定）地点：商业街活动内容：复刻版巴黎蒙马特福州最艺术范的商业示范区，爱墙、莎士比亚书店、莫奈花园、狡兔酒吧.活动目的：吸引人流，将项目宣传做到最大化Step2：外围配合 穿越 不只是时空营销策略04第一阶段执行亮相

40、活动2018年融信品牌战略&朗庭新品发布会，邀请知名艺人为活动造势，达到火爆全城的效果时间： 2018年4月 （待定）地点：上下杭景区内邀约对象：福州各大媒体及合作方等业内人士及前期积累诚意客户参与；活动目的：展示融信实力，提高客户期待。Step3：持续造势 音乐节&新品发布会营销策略04第一阶段执行亮相活动营销策略03价值梳理与谁为邻 决定你的人生高度融信朗庭 80-110新品 倾城绽放阶段二：任务使命：完成项目入市发声后，达成入市期发声全城尽知的传播效果，以实际产品体验及服务提升客户认可；推广线重点：通过样板房公开活动，塑造项目在福州引领豪宅生活品质；执行重点：1、产品价值输出，各大媒体导

41、入下，全城推广智能化生活样板体验，引领城市生活革命；2、媒体渠道通力协作，拓客动作深化，开盘前蓄客量冲刺。执行方案：通过样板房开放活动，产品价值全城输出；以产品体验中心实现产品附加值全城展示；拓客深化、外展持续，蓄客冲高；持续举办产品说明会，层层洗客，持续提高客户准度；借助样板房开放热度，启动升筹，优惠升级，提前锁客。“全新生活，就此破土而出”样板房正式公开暨地面3D绘画艺术展活动时间：6月活动地点：售楼处参加人员：大众客户、意向客户、媒体活动内容：迎合年轻客群的文化兴趣，在营销中心开辟展区，提升项目形象；同时准备项目纪念礼品及产品楼书，释放项目信息营销策略03第二阶段执行“为一个梦 筑一个家

42、”融信版“交换空间”活动时间：6月活动地点：线上线下参加人员：大众客户、意向客户、媒体活动内容：1、官微发起以“为一个梦，筑一个家”为主题的线上公益活动只要在其微信社区上说出自己的家居愿望并晒出照片，就有机会梦想成真2、通过投票及筛选，选出3组幸运家庭，由融信设计师亲自前往进行圆梦3、线下配合样板房开放，举办“为一个梦，筑一个家”启动仪式营销策略03第二阶段执行活动主题：由器而道的圈层意志 邀请罗博报告主编及马未都共话当代富豪圈层的审美与情趣现场提供了数件高端珍藏精品供嘉宾们欣赏品鉴，并有国内专家在现场对藏友进行收藏指导。活动中最高潮的部分艺术品拍卖会，拍卖大师的珍贵藏品，现场企业家及藏友参与

43、竞拍。营销策略03第二阶段执行圈层活动活动主题：融信读书会之名家名作沙龙 定期开展客户举行圈层或大众活动，升华底蕴结合营销节点，邀请艺术大师、名作名家及财经名人等与客户进行面对面交流，共享下午茶；出席活动均为各行业高管精英，探讨房地产时代如何进行产业突围，解读股市投资心得与当下牛市的策略选择，围绕当前房地产市场等热门话题，展开嘉宾互动。营销策略03第二阶段执行圈层活动营销策略03价值梳理奢而有道 波澜再起融信朗庭 繁华之上的80-110极致奢享阶段三：任务使命：输出项目拥有高端资源人士，打造一个精神文化交流平台，以品牌力量助力客户到访；主动寻找客源，为项目收储海量客源。推广线重点：通过圈层资源

44、平台打造，辅以邀约客户实现项目价值输出。以富贵阶层客户群体圈实现项目良好口碑传播，对区域、品牌、产品、圈层的认可。执行重点 :1、以自媒体发声和定向活动邀约传播为主，密集铺排线下渠道，主动出击，邀约客户至现场，实现储客动作；执行方案：通过不定期举办高端圈层资源导入活动，以高规格高品质的活动邀约，打造顶级人士交流平台，实现小众高端业界传播；持续举办不同类型的圈层活动，层层洗客，持续提高客户准度；“光影福州”塑造城市空间美学活动时间：9-10月活动地点：商业街区活动内容：“2018光影福州”灯光艺术节，打造“光影艺术论坛”。汇聚艺术家、策展人、文化机构代表等众多嘉宾，深入探讨公共艺术新景观、公共空

45、间与城市、文化艺术与生活方式等多个话题。以深度和理性的角度开辟全新思考，探索光影艺术之于市民和城市的关系。营销策略03第三阶段执行活动主题：奢享家 二星级米其林定制名流私享晚宴针对认筹客户，可以拥有名流晚宴的机会，以及额外1次米其林大厨私人定制的晚宴针对意向客户，制定邀约参加晚宴，通过高规格的圈层活动，进一步提升客户对项目的价值认知营销策略03第三阶段执行圈层活动销 售 策 略策略原则：以快速去化为基础原则一原则二原则三分批推货，集中开盘，引爆市场；价格采用递进方式，中开高走，实现价格增长；尽快入市，消化客户，避免竞品分流营销策略03销售思路推售&价格策略地块 十五推售顺序：1：2018年上半

46、年新增供货地块四、五住宅，地块四商业，共计25.8亿（其中1.6为商业）2：2018年下半年新增供货地块三住宅，地块五商业，地块四五车位，共计11.7亿（其中3.67为商业、车位）从推售顺序上来看，项目依照项目工程节点进行铺排，按产品特点及地块价值，目前项目推售顺序较为合理；在价格策略上，目前市场受政策影响，在2018年价格备案的限制不会有较大的松动迹象，所以建议每次开盘采用上浮10%，保证售价持续增长；营销策略03销售思路团队竞争机制强刺激在强大的线上线下的导客下，将销售策略主要放在如何提升销售人员的转化率，通过团队竞争机制、高奖励机制、高团队配置来提高团队的收客效率。高奖励机制营销策略03

47、销售策略销售策略 - 团队竞争机制通过内部业绩PK，老置业带队、末尾淘汰制三大团队竞争机制，提升团队的狼性。内部业绩PK老置业带队末尾淘汰制团队竞争机制内部分为2个小组，每个小组4名成员，分别定一个小组长，进行内部业绩pk；抽调万科，阳光团队这样强调拓客的案场中的老置业来匹配项目，分组管理各团队拓客，提升拓客效果；月月淘汰最后一名小组人员（2名），从而提升提升置业狼性；营销策略03销售策略销售策略 - 高激励策略为提升客户蓄客和成交量，在各营销节点时间进行业绩奖金奖励、内部PK奖励、业绩跳点奖励。1、业绩奖金激励3、业绩跳点奖励2、内部PK奖励根据项目认筹、成交等营销节点，以每个月为计算周期内

48、部进行PK，小组间有效客户的拉访量以及认筹量进行排名PK，每月内部团队设定一定金额的奖金激励措施，鼓舞销售人员士气，提升业绩量，分别奖励第一名小组，惩罚最后一名小组等等；根据项目开盘后业绩成交情况，小组内部采取佣金跳点制，分别采用小组排名进行佣金点数变化；为提升内部狼性团队的作战力，在认筹期间内部小组不定期实行阶段冲筹PK制度，输方将罚款一定金额给予赢方作为小组团队现金奖励；营销策略03销售策略渠 道 策 略高端客户导入福州客户是本案的核心客户，依据本案高端目标客户群，需进行与之匹配的营销动作圈层营销会所营销渠道拓客圈层营销-商会 商会客户较为高端，且同商会内易推行老带新，利用赞助商的名义，获

49、取商会会员资源，在商会内以及活动中进行销售信息渗透。覆盖人群：主城片区主流商会 活动目的：通过各种商会资源整合，集中性、有针对性聚焦客户，传递项目价值及信息；渗透形式：主要以赞助形式，输出项目信息如销售物料（单页、户型图等）、项目LOGO、主持人口播销售动态及优惠信息等拓客策略03圈层营销圈层营销-奢侈品品鉴会奢侈品的消费是一种高档消费的行为，利用合作的方式，举行品鉴会，聚集高消费群体，获取客户资源，渗透项目的销售信息覆盖人群：上层人士 活动目的：通过与奢侈品公司的合作，现场举办奢侈品订购会，抓住高端客户群体，互相传递项目价值及信息渗透形式：主要以合作形式，举办活动输出项目信息如销售物料（单页

50、、户型图等）、项目LOGO、主持人口播销售动态及优惠信息等拓客策略03圈层营销圈层营销-企业联盟利用项目品牌进行企业联盟合作，与意向企业合作发展圈层，可达成资源共享覆盖人群：企业协会、企业高管、社会名流 活动目的：通过举行与企业相关的活动主题，聚集优质企业人员，相互合作，对客户及业务进行资源共享，发展更多的客户 活动形式：沙龙、年会等拓客策略03圈层营销圈层营销-俱乐部 俱乐部会员一般经济实力较强，由已入会员推荐，进行赞助，既可以获取资源，在集会中进行销售信息渗透，亦可借助高端项目比赛打响知名度覆盖人群：高尔夫球、游艇、健身、射击、等俱乐部会员 活动目的：通过各种俱乐部资源整合，在多项集会或比

51、赛上，传递项目价值及信息； 渗透形式：主要以赞助形式，输出项目信息如销售物料（单页、户型图等）、项目LOGO、主持人口播销售动态及优惠信息等拓客策略03圈层营销会所营销利用项目自身的私人售楼部，搭建不同主题的俱乐部，将高端业主汇集，不定时以融信名义，举办高端人士活动，进行业主维护的同时，激发新用户，引导老带新覆盖人群：融信业主，客户粉活动目的：通过各种高端休闲服务及活动，集中性聚焦老业主，传递项目价值及信息； 渗透形式：打造项目顶级私人俱乐部，在客户心中树立高端的形象，提供休闲娱乐设施，在上流社会中释放更多产品信息，提升项目认知度拓客策略03会所营销五四路CBD五一路CBD闽江北CBD金融街C

52、BD1、市区商务办公区地点及目的：重点针对五四路、五一路、东街口、闽江北、金融街CBD等商务区的写字楼。2、市区高端消费场所地点及目的：重点针对五四路、五一路、东街口、闽江北、金融街CBD等商务区的写字楼。3、市区高端居住区地点及目的：重点针对鼓楼区、江滨沿岸、别墅区等高端居住区，进行客户挖掘。Step1：全城巡展，CBD区、影院、高端会所、高端住区等地方外拓，扩大客户群体；大洋晶典外贸中心酒店香格里拉融侨中心江滨沿岸高端住区CBD商务办公高端消费场所高端住区泰禾广场海悦会营销策略03渠道拓客Step2：拦竞品截&八县联展，扩大目标客户区域范围，精准有效辐射客户群体；5、重点展点点位建议山姆会

53、员店、王府井百货、凯宾斯基酒店、仓山万达等形式：拓客人员在高端消费点周边摆展位，挖掘潜在目标客户；泰禾金府大院保利天悦首融府保利乌山九巷香开长龙营销策略03渠道拓客4、重点竞品拦截泰禾金府大院、保利天悦、首融府、首开中庚香开长龙等形式：拓客人员在竞品周边进行截客，挖掘潜在目标客户；山姆会员店仓山万达王府井百货皇冠假日酒店凯宾斯基酒店台江万达商 铺 建 议营销策略03商铺分布主力商业项目10个，其中在售项目9个，售罄项目1个。5124776910811序号项目状态1世欧王庄在售2富力中心在售3华润万象城在售4东二环泰禾广场在售5泰禾福州院子在售6中发印象外滩在售7禹洲天悦湾 在售8红星大都汇售罄

54、9中海寰宇天下在售10万科又一城在售11马尾正荣财富中心在售3目前主力在售商业以30-300的底商为主，2017年月均去化超10套的多为小面积或做返租销售的项目，面积28-60，带返租销售策略的项目较热销。序号项目板块产品成交均价2017年月均成交套数销售策略1世欧王庄市中心单层40-5507.5-8万/1按揭9折，一次性85折2富力中心市中心C区单层约1000-1900约5-6万/0正常销售3华润万象城市中心一期49-194/303-399/521（层高4.5/5.4m，面宽5.5-27m）约7-10万/1正常销售4东二环泰禾广场东区30-10009-10万/18万/10返租5年，每年7%按

55、揭99折，一次性97折5泰禾福州院子城南单层52-81（层高4.5m，面宽5.4m起）4.2万/5存5万抵30万6中发印象外滩城南单层78-151（层高5m，面宽4.2-4.5m） 4.5-5万/2按揭98折，一次性95折7禹洲天悦湾 城南复式132-160单层71-832.5-2.8万/1无优惠8红星大都汇城南1F：43-3732F：50-1233F楼：48-90（层高4.5m）1F：3.2万/2F：2.5万/3F：2.3万/10认筹客户总价优惠2万，开盘99折，7日内准时签约98折，一次性付款98折9中海寰宇天下上街一托二28-54（层高4.5m）2.5-4万/15-10万科又一城上街10

56、5-300（层高4.5m）1.5-2万/23年返租15%，抵扣总房款11马尾正荣财富中心马尾60-116复式70-1061.8-4.5万/3优惠10万后98折，无返租营销策略03商铺情况SOHO3#2#红星美凯龙家具广场项目规划 1#为红星美凯龙家具广场2#、3#为SOHO，1-3F商业，商业层高4.5m10月18开始认筹10月23日首次开盘目前SOHO产品余量5套，商铺售罄。营销策略03商铺案例重点案例1-红星大都汇-概况项目商铺仅38套，于2017年10月23日与SOHO产品同时开盘，层高4.5m，均价28000元/，开盘即售罄。1F：43-273均价32000元/2F：50-123均价2

57、5000元/3F：48-90均价23000元/营销策略03商铺案例重点案例1-红星大都汇-销售线项目宣传海报多围绕SOHO产品，商铺较少做宣传依托于项目位置，二环边、会展中心旁，以及地铁口的优势展开宣传。关键词：二环边+会展旁+地铁口营销策略03商铺案例重点案例1-红星大都汇-推广线5#1#2#3#6#7#16#17#15#13#住宅底商项目商住区域共计5.8万 ，其中住宅共计21栋，由住宅、办公、两岸清华园、科技创意园组成，沿街为商业街。商铺主打“小面积、低总价”的社区商铺。营销策略03商铺案例重点案例1-万科又一城-概况项目商铺自2014年6月销售至今，总套数78套、产品主力面积105-3

58、00，层高4.5m，均价1.5-2万元/，销售策略为3年返租15%，直接抵扣总房款。现已推商铺余量20套。营销策略03商铺案例重点案例1-万科又一城-销售线12888元/，14999元/强调了商铺的低单价大学城、地铁旁，突出了地段优势大学城点明人流量大关键词：低单价+地段+人流重点案例1-万科又一城-推广线营销策略03商铺案例2F商业 9.1m1F商业 4.5m3F商业13.3m售楼部41#42#43#45#40#49#48#47#五星级酒店N售罄售罄50#51# 51b#52a# 52b#53#55#在售售罄项目商业沿地块东、西、北三个方向围合排布，在北面通过住宅底商、SOHO底商形成一条商

59、业街；商业总体量约3万方，餐饮休闲商业街，均为社区底商，其中60%可作为餐饮业，分别有1F商业、“一拖二”商业、3F集中商业，单层层高为4.5m；3F商业位置为现在营销中心。营销策略03商铺案例重点案例1-中海寰宇天下-概况余量近期在售商铺为SOHO42#底商，层高4.5m，价格2.5-4万/。目前仅余3套未售出（136/137/138）。营销策略03商铺案例重点案例1-中海寰宇天下-销售线12-39，突出其为小面积店铺地铁黄金mini铺，突出其地段优势买一层用两层，强调其商铺为一拖二的产品关键词：地铁+小面积+餐饮铺营销策略03商铺案例重点案例1-中海寰宇天下-推广线市场：目前主力在售商业以30-300的底商为主，2017年月均去化超10套的多为小面积或做返租销售的项目，面积28-60，带返租销售策略的项目较热销。建议：面积：项目商铺面积段在2060左右的低总价小面积商铺；销售模式：以单层销售，建议采用返租售模式；营销策略03商铺总结一站式购物中心娱乐中心百货商场专业化市场生活时尚中心购物公园、主题公园地区购物中心城市购物中心超级地区购物中心专业中心工厂直销中心社区型商业中心娱乐中心根据本体项目商业基本属性分析，通过商业类型定位-通过多条件、排除法筛选出适合的商业模式目前国内的主要商业中心类型营销策略03商