东建项目标书(市场媒体)

1、整合推广投标书第一部分（佛山楼市分析与媒体研究）7/20/20221前言感谢东建集团对我们的信任和邀约, 我们将秉承一贯“专业、严谨、务实”的作风，凭借多年操作地产项目之经验，和对项目的深刻理解，为本案提供专业、有效的解决方案。 合众演意地产项目组7/20/20222了解佛山佛山概况佛山经济认识佛山对项目推广的启示7/20/20223佛山市位于广东省中南部，地处华南经济圈的珠江三角洲中心腹地，50公里内，环绕珠三角主要工商业发达城市，去广州只需30分钟车程，每日有多趟直通车直达深圳、珠海、香港和澳门，交通旅游十分便利。佛山机场联航飞机可通达全国20多个大中城市，佛山火车站直通香港。佛山历史悠久

2、，为中国古代“四大名镇”之一，粤剧的发源地，武术故乡，艺术之乡、陶瓷之乡、美食之乡。“禅城”被联合国评选为全球人类居住区优秀范例城市之一。独特的历史地缘文化和典型的岭南风俗风光深深地吸引着众多的海内外游客。热情好客的佛山人将和所有的来访者见证大佛山的历史从汾江河进入东平河时代。了解佛山佛山概况7/20/20224了解佛山佛山经济2005年全市生产总值达到2379.80亿元，比上年增长19.2。 “十五”时期年均增长16.3。按常住人口计算，人均生产总值达到41031元。06年1季度，佛山市经济继续保持快速增长。初步测算，1季度全市生产总值597.17亿元，比上年同期增长19.4。房地产开发投资

3、增长32.4%。1季度，全市房地产开发投资完成投资32.93亿元。商品房销售额55.44亿元；商品房销售面积154.34万平方米。1季度，全市地方财政一般预算收入35.51亿元，同比增长18.03。3月末金融机构存款余额3934.74亿元，比年初增长5.0，其中城乡居民储蓄存款余额2474.88亿元，比年初增长4.9，金融机构贷款余额2167.60亿元，比年初增长1.8。居民收入平稳增长。1季度，全市城市居民家庭人均可支配收入5583.66元，比去年同期增长5.4；人均消费支出3866.04元，增长1.1。居民消费价格总水平上涨1.0。7/20/20225了解佛山认识佛山1.佛山是一个历史悠久

4、，并有着自己灿烂文化和独特传统的城市。2.城市正在高速发展，基建设施加快城市的变化。3.“全球人类居住区优秀范例城市”的目标将把佛山居住环境推高。4.经济继续保持快速增长，居民收入增多，储蓄增多，可支配收入更多。 5.房地产投入继续加大，更多商品房推出市场。7/20/20226了解佛山对项目推广的启示1.将佛山发展进程，优秀的文化与风俗融入项目推广中。2.基础设施建设尤其是“一河两岸”，带来的变化通过公关活动及媒体展现给消费者，增强受众对项目的认受力。3.“全球人类居住区优秀范例城市”让新盘宣传时推广人居典范有说法，并容易取得认同。4.居民收入增多，投资房产将成为一个重要选项。5.各大发展商看

5、好佛山楼市，同时06年楼市竞争将进一步加剧。7/20/20227佛山楼市分析项目所在区域分析项目优势分析项目劣势分析市场给我们的启示7/20/20228佛山楼市分析佛山楼市现状国家房产政策的消化，压抑的消费欲望将得到施放。丰富的产品，加上佛山城镇化进程的加快，使二次置业人口及有意立足佛山本地、外来人口的首次置业数量增加。1.产品增加竞争升级下半年中心组团新楼供应超过15000套，注定是竞争升级的一年。2.地产大鄂抢滩佛山众多国内地产巨头登陆佛山，占据半壁江山。外来地产进军佛山标志着佛山地产品牌时代的真正来临，也预示着佛山楼市广阔空间及前景。7/20/202293.理性走向成熟（消费者、开发商）

6、概念炒作被市场诟病后，开发商更多从居住舒适、人性关怀、居住文化等方面塑造产品以及推广，同时消费者对所谓传统禁忌的心理弱化。4.错位竞争、产品多样化“空中廊院”、“三错层叠景洋房”、“落地观景台”5.价格稳中有升6.紧凑型3房受欢迎100130成为主流，大户型市场趋向饱和佛山楼市分析佛山楼市现状7/20/2022101.中心组团新城区规划人口约100万以上，作为现代化城市的标志性区域已基本成型。2.佛山一环一环的建设和镇街各道路的扩建延长，镇街楼市大热成为佛山楼市的另一看点，吸引了越来越多本土和外地开发商的加入。3. “一河两岸”从规划到建设以东平河为轴线的一河两岸建设，住在河边将成为更多有识之

7、士的选择。4. 城镇化加速部分农民进城买楼的意愿，他们将成为城市的新兴势力。影响楼市发展的因素佛山楼市分析7/20/2022111.丽日玫瑰名城位于禅城区魁奇一路，占地22万平方米，总建筑面积达50万平方米。高达6.51亿元的地块价格，刷新了佛山当时土地拍卖的最高纪录，被喻为“佛山地王”，项目分四期开发。1.1.户型面积：90、130-1801.2.配套设施：周边配套成熟1.3.项目定位：地王级楼盘1.4.客 户 群：高端1.5.项目优势：成熟地段大盘1.6.销售状况：良好竞争对手分析佛山楼市分析7/20/2022122.东建世纪康城中心组团新城区边缘，南面正对魁奇路，总建筑面积超过12万平方

8、米，总户数将超过800户。以打造更适宜人居住为主题的健康社区。独特现代岭南水景园林，宽楼距，物业服务机构为著名高力国际。2.1.户型面积： 平方米平方米2.2.配套设施：教育资源、中央公园、世纪莲体育中心等2.3.项目定位：佛山首席康居高尚社区2.4.客 户 群：中高端2.5.项目优势：4米层高岭南园林价格2.6.销售状况：理想竞争对手分析佛山楼市分析7/20/2022133.世博嘉园汾江路同魁奇路交汇处，广佛地铁总站侧，雄踞佛山城市中轴线上，总建筑面积约32万多平方米，共2300多户。产品以1525层的小高层、高层住宅为主，建筑具有浓郁的“现代欧陆风格”。3.1.户型面积：70多的两房单位到

9、250多的复式3.2.配套设施：世博商业中心，购物、饮食、娱乐于一体3.3.项目定位：佛山城市中轴线上的地标性建筑3.4.客 户 群：中高端3.5.项目优势：复合地产地段价格3.6.销售状况：靠路销售一般，其它销售理想竞争对手分析佛山楼市分析7/20/2022144.天湖郦都充分利用优越的地块资源，确立了“家公园，公园家”的规划设计理念，引入以“水文化”为主题的地中海风情园林，在组团之间营造极具动态的水环境，而且拥有13的调蓄湖湖岸线，全部南向望湖，独创“空中廊院”，是城南闹中取静的经典楼盘。4.1.户型面积：140、160、180为主4.2.配套设施：交通便利，沃尔玛、季华货仓、实验小学、华

10、英中学等周边配套成熟4.3.项目定位：亚艺至尊楼盘4.4.客 户 群：高收入阶层4.5.项目优势：湖景优势城市中心4.6.销售状况：理想竞争对手分析佛山楼市分析7/20/2022155.汇银奥林匹克花园以人为本以营造永久低密度社区的设计理念，摒弃了市场上常见的高层、高密度建筑群，取而代之的是小高层和低层湖岛美墅相结合的新古典建筑，这样住户不但可以获得充足的阳光和良好的通风，而且还能享受超宽楼距带来的开扬美景。 5.1.户型面积：90、120、133、140平层、三错层、跃式、复式5.2.配套设施：实验小学、华英中学5.3.项目定位：佛山标志性的住宅社区5.4.客 户 群：中高端5.5.项目优势

11、：北美风情园林低密度成熟配套5.6.销售状况：理想竞争对手分析佛山楼市分析7/20/2022166.怡翠玫瑰园季华路与华阳路的交汇处，踞禅城、南海两区交汇位置。占地300亩，建筑面积55万平方米，由51栋16-29层的小高层、高层组成，绿地率达42，总户数3000多户。6.1.户型面积：115150三房两厅、147166四房两厅，少量复式6.2.配套设施：商业配套为5万平米财富城，周边教育网络发达，小区内配备有大型幼儿园一所，3500平方米豪华会所6.3.项目定位：品质大盘6.4.客 户 群：中高端6.5.项目优势：怡翠/玫瑰联手55万平米品质大盘四季园林6.6.销售状况：理想竞争对手分析佛山

12、楼市分析7/20/2022177.怡景丽苑位于东平河畔，华蕾路以东，居佛山中心组团，总用地面积30191.88平方米，总建筑面积264719.3平方米，容积率1.82，建筑层数1116层。获得了广东省房协评选的“绿色住区”称号，其在建筑方面使用绿色环保材料、建造节能体系，得到了考评专家的好评。7.1.户型面积：80平方米到140平方米，140左右7.2.配套设施：新三中、华英中学7.3.项目定位：禅城中心第一水岸7.4.客 户 群：中高端7.5.项目优势：大盘东平河绿色社区7.6.销售状况：良好竞争对手分析佛山楼市分析7/20/2022188.碧海湾碧海湾紧邻东平河岸，销售价格仅为3000元/

13、平方米相对偏低的入市价格，与禅城城南和桂城相隔不到10分钟车程。新推10座1218层的纯高层。8.1.户型面积：110130平方的三房两厅为主8.2.配套设施：村居配套8.3.项目定位：佛山中薪阶层经济型住宅8.4.客 户 群：中端8.5.项目优势：低价靠东平河8.6.销售状况：一般竞争对手分析佛山楼市分析7/20/2022199.万科金色家园佛山万科金色家园位于南海区桂城桂平路段，西临平三路。根据“桂城RBD”城市发展定位，且毗邻佛山一环东线，项目具有便捷的出行交通网，户型紧凑实用，带装修小户型，投资自住皆宜。9.1.户型面积：面积从40平米至160多平方米9.2.配套设施：紧邻南海华师附中

14、以及南海实验中学9.3.项目定位：城市新锐社区9.4.客 户 群：企业主、管理技术人员，公务员、医生、教师、白领。 9.5.项目优势：独创“”灵活多变户型，兼顾了居者对个性的需求，以及居者与邻里、与自然的对话。9.6.销售状况：良好竞争对手分析佛山楼市分析7/20/202220楼市现状小结佛山楼市分析1. 市场竞争激烈 15000套意味着什么，刺刀见血的战争。2. 大盘、大品牌 大品牌发展商催生了大盘时代的到来，导致供应体量激增，市场日趋成熟，竞争日趋激烈。3. 认证风潮 由国内向国际进发，各种建筑、环保认证荣誉成为炒作又一重要部分。4. 镇街楼市发展快速 镇街楼市发展相当程度分流部分购房者，

15、而他们正是大户型的主要对象之一。7/20/202221楼市现状小结佛山楼市分析5. 同质化严重 虽然发展商都在强调错位竞争，但事实上却是，产品形态集中，目标定位重叠，缺乏鲜明个性，推广设计手法雷同。5.1. 水景园林 南海的千灯湖、禅城的调蓄湖所催生出的一个个佛山“地王”，以及各种高档住宅小区，更是鲜活地证明了这一点。一些无水可用的房地产项目甚至不惜重金自挖湖泊。5.2.欧洲风情 从天湖郦、怡翠玫瑰园、丽日玫瑰名城到奥林匹克花园，欧洲情调比比皆是。5.3.产品线 不知是为降低风险，还是贪想“大小通吃”，大盘小盘都拥有从70-200平方米的完全户型。5.4.贵和美 所有楼盘毫无例外的利用拼凑起来

16、的“效果图”和华贵色调强调自己的尊贵和美丽。7/20/202222项目综合分析项目所在区域城市规划项目优势分析项目劣势分析7/20/202223项目所在区域分析项目综合分析1. 区位优势明显 城市核心区南移，这里将成为一个以东平河和大福路交融的轴心新城区，是佛山未来行政、商贸、文化、体育中心及禅、顺、南三区枢纽。2. 市政规划超前 得益于城市运营规划，东平河岸将成为未来城市中央商住区。区域将建成一个真正集绿色、景观于一体的现代化之城，类似上海黄浦江。3. 产业布局超前 商业、物流业、高新产业等众多产业基地。4. 基础设施日趋完善 配套有众多佛山标志性的路、桥、公园、学校等建筑物，交通便利。5.

17、 城市中心建设提速 一环、大福路、东平大桥、世纪莲、新闻中心，变化每天都在发生。7/20/202224项目优势分析项目综合分析1. 新时代的发展方向在此 从佛山历史、文化、经济发展来看，先后经历了“官窑时代”、“汾江时代”、“祖庙时代”，即将迎来“东平河时代”，这对项目的推广是一个福音。2. 新城区轴心，地贵位尊 佛山公园、世纪莲体育馆、东平河大桥等等相继落成，佛山CLD呼之欲出，使项目具备自住、投资相结合的最大可能，和宜商宜住的升值前景。3. 不可再生的都市稀缺资源 东平河北岸惟一真正滨河高尚社区，俯视东平河一线江景。4. CLD生态、景观走廊 毗邻在建的佛山公园、滨河公园、东平河大桥等大型

18、市政配套。7/20/202225项目优势分析项目综合分析5. 生态花园社区 高绿化率、低容积率，户型南北朝向、方正实用。6. 城市中轴，交通便捷 大福南路的建成和通车，将大大弱化项目与老成区的时空距离，并大大拓展项目所在地的辐射范围。7. 教育无忧 东临省级名校佛山新三中8. 品牌知名度 开发商东建集团在佛山具有较强的品牌号召力，拥有诸多成功楼盘项目。7/20/202226项目劣势分析项目综合分析1.项目规模较小 项目净用地面积仅24434m2，400余户，与竞争对手相比，显得小气，在规模上占不到便宜。2.产品线过长 较小的规模，产品线却涵盖75m2到230m2的户型，虽满足不同需求的人士，有

19、降低定位误差的风险，但推广上却面临众口难调的压力，不易走出一条有目标针对性的特色推广之路。7/20/202227项目劣势分析项目综合分析3.生活配套不足 因项目所处，目前连城乡结合部都不算，位置偏远，故无论从生活、购物、娱乐的角度来讲都有诸多不便。4.片区形象较差 项目前后左右，目前都被一些传统遗留所包围，不仅影响美观，也影响客户信心。5. 较高的价格 较高的地价，对项目的定价带来一定影响，失去价格优势。5. 发展商品牌 东建开发的楼盘在佛山人似乎有定向，项目容易被人固化到原有印象中去。7/20/202228市场给我们的启示佛山楼市分析 综观整个佛山楼市情况，项目的任何单项优势与竞争对手相比，

20、都不能成为真正的优势，比如江景盘就有碧海湾、怡景丽苑，甚至碧桂花城等，CLD盘就有世纪康城和世博嘉园等。虽从规划的远景来看，项目同时具备“一河双景”和坐享CLD稀有资源的双重优势，但从近期来看，尚有以下不足，这些足以影响整个项目的推广效果。 因此，我们需要改变为卖产品而卖产品的吆喝，站在城市的高度、历史的高度、文化的高度来对项目进行整合推广。7/20/202229佛山楼市媒体传播分析竞争对手媒体投放比较竞争对手传播启示佛山电视媒体特性分析佛山电视频道分析佛山报纸媒体分析佛山电台媒体分析目标对象媒介接触习惯佛山地区房地产信息渠道选择7/20/202230竞争对手媒体投放比较佛山楼市媒体传播分析1

21、.天湖郦都亚艺园畔水岸首府前期广告投入巨大，媒体覆盖全面，以电视、报纸、户外为主要媒体。前期炒作板块，宣导发展商实力，后借势亚艺节，现以宣传产品为主。现阶段主要以电视及大型户外广告牌为主。报纸以整版硬广为主，以佛山日报为主，投放时间主要为周五，也有周一、三。7/20/202231竞争对手媒体投放比较佛山楼市媒体传播分析2.汇银奥林匹克花园收藏一生的幸福以报纸、电视为主。前期以软文投放为主，时间跨度较大，现主要以地段及配套为主。广告投放量大。报纸多采用半版，黄色调，喜欢在同一版面上配软文，多选择周五。7/20/202232竞争对手媒体投放比较佛山楼市媒体传播分析3.东建世纪康园世纪巅峰康居典范前

22、期广告投入巨大，媒体覆盖较广，以电视、报纸为主要媒体。现阶段主要以电视及夹报为主报纸以半版或3份之一版硬广为主。7/20/202233竞争对手媒体投放比较佛山楼市媒体传播分析4.世博嘉园汇聚世界精彩以报纸媒体为主。报纸以半版硬广为主。广告投放量一般，06年进行重新包装，广告力度加大。7/20/202234竞争对手媒体投放比较佛山楼市媒体传播分析5.丽日玫瑰名城佛山地王人文社区前期广告投入巨大，以电视、报纸、户外为主要媒体。前期炒地块，地铁楼盘，现以产品为主。现阶段主要以电视、报纸为主。报纸版面丰富，以硬广为主，现以半版为主。广告以展现产品为主。7/20/202235竞争对手媒体投放比较佛山楼市

23、媒体传播分析6.怡翠玫瑰园百年品质人居金奖广告投入巨大，以电视、报纸为主要媒体，覆盖面较大。现阶段主要以电视及大型户外广告牌为主。报纸以整版或半版硬广为主，软文较多。活动较多，现阶段广告以产品展示为主。7/20/2022361.以电视和报纸为主要宣传手段。2.户外开始受重视，特别是重要干道的T牌和在建筑上大幅广告。3.广告设计风格较为相似，以黄、绿、红色调为主。4.初期大量集中投放，尤重板块炒作，注重发展商品牌宣传，紧跟时政。5.成立会员组织进行宣传及组织活动。6.前期硬广、软文及新闻炒作成为必须的头盘菜。7.各种活动加大投入力度，形式更加别出心裁，成为重要聚集人气的手段。8.重视原有开发楼盘

24、资源，发展旧业主，并通过由此口碑传播。竞争对手传播启示佛山楼市媒体传播分析7/20/2022371.深受香港翡翠、本港台影响。佛山消费者经常收看的电视频道以香港翡翠、本港台为主。2.有线电视发达且广告插播严重。各区均有自己的有线电视网络，并且在转播香港台节目时，插播自己的广告。3.粤语为主的频道选择，70的广东人喜爱收看粤语节目，而30的外来打工者，他们主要收看普通话频道节目。4.佛山电视台分无线及有线传播两种方式。无线电视（目前仍然是模拟技术）实行中央、省、市三级混合覆盖，人口覆盖率为97。盲区在高明与径口的部分山区；有线电视方面，全市有线电视用户约93.2万，入户率为94.6，转播35套电

25、视节目。佛山电视媒体特性分析佛山楼市媒体传播分析7/20/202238佛山电视频道分析佛山楼市媒体传播分析选择：佛山有线翡翠台、本港台、佛山台 香港翡翠、本港台在当地有绝对优势。 佛山台630新闻是其强势节目。 南方影视台以普通话节目为主，吸引了 30的外来人口收看。 珠江台周末短剧在当地收视高。翡翠台有线转播本港台有线转播佛山台7/20/2022391.佛山日报在当地发行量22万，是发行量最大的报纸。2.珠江时报创办于2004年5月12日，前身由佛山晚报和南海日报合并而成。3.广州日报在佛山地区的销售量最高。佛山报纸媒体分析佛山楼市媒体传播分析数据来源：由各媒体提供发行量数据 半版价格：按照

26、周三A版价格7/20/2022401.广州日报是佛山地区最经常阅读的报纸。 2.佛山日报和珠江时报是当地报纸当中经常阅读的报纸。报纸媒体分析经常阅读的报纸佛山楼市媒体传播分析数据来源：惠聪国际市场调查公司2005.1 珠江三角其城市报纸读者调查7/20/2022411.新闻版的阅读率是最高的 2.各报纸的新闻版面通常在A叠3.影视娱乐、休闲、体育等栏目也受到目标群体的关注报纸媒体分析经常阅读的版面（除新闻）佛山楼市媒体传播分析数据来源：CNRS2005.7-2005.12影视娱乐 旅游休闲美食 天气教育法制 医疗保健环球采风经济商业信息人物英才文学艺术音乐戏剧 时尚服装计算机通讯科技信息技术房

27、地产汽车 家庭装饰装修经营管理美容健身金融(证券与股票)投资家电 婴幼儿与父母电视节目招生招聘军事 其他内容体育足球 7/20/2022421.珠江经济广播电台的收听率高，音乐之声排第二。 2.电台听众年龄特征： 从各频道的听众构成可以看出电台的听众偏向老龄化 年轻群体主要收听音乐之声和珠江经济广播电台佛山电台媒体分析佛山楼市媒体传播分析数据来源：CNRS2005.7-2005.127/20/202243目标对象媒介接触习惯佛山楼市媒体传播分析27.23455.357.893.287.896.6020406080100一周内收看电视每天收看电视阅读各种报纸一周内看过车身广告一周内看过车站广告一

28、周内看过车箱内广告一周内收听电台资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴7/20/202244佛山地区房地产信息渠道选择佛山楼市媒体传播分析向专业人士请教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%报纸广告亲友介绍售楼现场平时外出时留意的楼盘传单户外广告电台广播杂志对于佛山人来说电视广告是消费者获得房地产信息的主要渠道资料来源：合众演意市场调研报告电视广告7/20/202245稳定发展的综合性广告公司曾经服务的部分客户丰富的地产项目推广经验良好的珠三角媒体购买经验服务架构与体系部分地产项目作品展示合众演意广告公司介绍7/20/202246稳定发展的综合性广告公司合众演意广告公司介绍合众演意广告有限公司是一家以策划、创作见长的综合性广告公司。服务项目包括品牌策划、品牌形象包装、平面广告创意设计、影视广告创意制作、大型公关活动策划执行、媒体策划与投放等。公司服务范围广泛，基础扎实。主要服务对象有房地产、电信、陶瓷、机械、家电、家具等行业。2000年成立全面服务的运作模式2005年营业额