导游资格《导游业务》游服务概述

1、导游服务是旅游服务的一个重要组成局部，它包 含向导服务、讲解服务、生活服务和平安服务等。早 期的导游服务主要是向导服务，它向现代导游服务的 转变经历了一个漫长的过程。这种转变是一种质的变 化。首先，在性质上,前者是业余的，带有偶然性， 后者那么成为社会中的一种职业；其次，在内容上，前 者只是路径引导，后者的服务那么是全方位的；最后， 在服务方式上，前者是随意性的，后者那么是规范化的。一、古代向导服务在人类历，旅行活动早在原始社会就已开始，游 牧部落的迁徙就是一种旅行活动，但这种迁徙需要向 导服务的条件还未形成。随着人类社会由原始社会进入奴隶社会，少数奴 隶主掌握了大量财富，他们不仅过着奢华的生

2、活，而 且开始了以各种名义的旅行，如到特定地区巡视、到 名山大川祭祀天地神祗等。西周时期穆王的巡游就是 这种旅行的典型代表,左传昭公十二年说昔穆 王欲肆其心，周行天下,春秋战国时的楚怀王、楚 襄王也曾带着大批人马出游，当时的文学家宋玉曾充 当其出游中的文学侍从。在这种旅行中，其臣仆 簇拥前后，除随时侍奉外，实际上也起着向导的作用。注册终身有效，有的国家每年、每两年或每五年需注 册一次；受理的机构除市政*、地方政府、旅游部门外， 还有商会、导游协会、导游公司等。我国对导游人员的注册也有明确规定。1999年国务院发布的导游人员管理条例第四条第二款规定：取得导游人员资格证书的，经与旅行社订立劳动合

3、同或者在导游服务公司登记，方可持所订立的劳动合 同或者登记证明材料，向省、自治区、直辖市人民政 府旅游行政部门申请领取导游证。 2013年第十二届全国人大常委会第二次会议通过的中华人民共和 国旅游法第三十七条规定：参加导游资格考试成 绩合格，与旅行社订立劳动合同或者在相关旅游行业 组织注册的人员，可以申请取得导游证。3.导游人员管理立法不少国家对导游人员的管理制定了有关法规，相当一局部国家规定不合格的导游人员从事导游工作为 非法。例如，在塞浦路斯，法律明文规定没有取得导 游资格的人从事导游工作为非法行为。对取缔导游资 格的人员，那么禁止其提供不经请求的导游服务； 在导游活动中，严禁索取高出公布

4、收费标准的服务 费；索要小费；做宗教和种族宣传：告诉游客虚假信 息；用两种以上语言导游等。为了加强对导游人员的管理，1987年我国旅游 行政部门制定了导游人员管理暂行规定，1999 年以国务院第263号令的形式发布了导游人员管理 条例，2001年国家旅游局又公布了导游人员管理 实施方法，2013年公布的中华人民共和国旅游法 中的有关条款再次对导游人员的资格考试、注册和从 业行为进行了规定。这些法规不仅对导游人员执业的 行为和违法应承当的责任进行了规定，而且为推进我 国导游的职业化进程、全面提升导游人员的社会地位 打下了坚实的基础。四、我国导游服务的开展历程自中华人民共和国成立以来，我国的导游服

5、务经 历了两个大的时期,即改革开放前和改革开放后两个 时期。（一）改革开放前（1949年至1978年）1978年以前，我国旅游业是作为外事工作的一部 分来开展的，接待的对象主要是外国友好人士、华侨 和港澳同胞，所以这个时期从事接待工作的人员称为 翻译导游人员。由于外事工作政策性强，对接待人员 的政治思想素质要求高，因而对翻译导游人员提出了 三过硬（即思想、外语和业务三方面过硬）的工作 要求和五大员（即宣传员、调研员、服务员、平安 员和翻译员）的工作任务以及相关的外事纪律。至于为 华侨、港澳同胞提供的接待服务那么主要服从侨务工作 的需要。概括地说，这个时期导游服务的特点是：第 -,导游员是旅行社

6、的工作人员；第二，工作服从政 治需要；第三，不计经济效益。（二）改革开放后（1978年至今）这个时期是我国导游服务实现同国际接轨和不断 提升的时期。在这个时期，不仅导游员数量众多，导 游队伍不断扩大，而且导游服务在整个旅游接待服务 中已处于主导地位，成为实现旅游产品价值的重要一 环。导游服务质量的好坏不仅直接关系到游客对旅游 产品质量评价的高低,而且影响到旅游目的地国家或 地区的旅游形象。所以，自改革开放以来，为提高导 游服务质量，加强导游队伍建设，实现同国际接轨， 我国在法规上、政策上和制度建设上采取了一系列措 施。1995年国家旅游局与国家技术监督局发布了导 游服务质量国家标准，1997年

7、国家旅游局发布了旅行社国内旅游 服务质量要求的行业标准；2006年国家旅游局发布 了关于进一步加强全国导游队伍建设的假设干意见， 提出了导游队伍建设的指导思想、主要任务和主要原 那么，指出导游队伍建设要以提高素质为核心；2011年结合我国旅游业的开展对导游服务提出的新要求， 对导游服务质量国家标准进行了修订，并更名为导游服务规范。为提高导游员的服务水平启1989 年起，有关旅游部门还开展了屡次全国性和地区性的 导游大奖赛，从而促进了我国导游服务水平的有效提 高。这个时期导游服务的主要特点有：第一，导游服 务队伍扩展迅速；第二，在导游服务队伍中，社会导 游占大局部，其中不少人为自由职业者；第三，

8、导游 服务作为旅游服务的一局部构成了旅游产品的重要内 容；第四，导游服务程序和服务质量实现了标准化； 第五，导游服务管理实现了制度化和法制化。第二节导游服务的类型和范围一、导游服务的概念导游服务是导游人员代表被委派的旅行社，或同 游客签订合同，接待或陪同游客旅行、游览，按照国 家和行业标准向游客提供的旅游接待服务。首先，导游人员从执业角度分为两局部，一局部 是旅行社委派的，他们可以是专职的，也可以是兼职 的或同旅行社签订劳动合同的，按照旅行社同游客签 订的旅游合同和计划的旅游线路向游客提供接待服 务；另一局部是自由职业者，他们通过线上或线下渠 道，根据同游客签订的合同向游客提供的向导和讲解 服

9、务。其次，导游人员的主要业务是从事游客的接待。 一般说来，多数导游人员是在陪同游客旅行、游览的 过程中向其提供导游服务的，但是也有些导游人员是 在旅行社在不同地点设立的服务网点前接待客人，向 客人提供旅游咨询,帮助客人联系和安排各项旅游事 宜，他们同样提供的是接待服务。不同的是，前者是 在出游中提供接待服务，后者是在出游前提供接待服 务。最后，导游人员向游客提供接待服务，对于团体 游客必须按组团合同的规定和导游服务质量标准实 施，对于散客必须按事前约定的内容和标准实施。导 游人员不得擅自增加或减少甚至取消旅游工程，也不 得降低导游服务质量标准。一方面，导游人员在接待 过程中要注意维护所代表的旅

10、行社、地区和自身的形 象和信誉；另一方面，也要注意维护游客的合法权益。二、现代导游服务的类型导游服务的类型是指导游人员向游客介绍所游地 区或地点情况的方式。现代导游服务方式大致可分为 两大类：图文声像导游方式和实地口语导游方式。（一）图文声像导游方式图文声像导游方式，亦称物化导游方式，它包括:导游图、交通图、旅游指南、景点介绍册页、 画册、旅游产品目录等。(2)有关旅游产品、专项旅游活动的宣传品、广告、 招贴以及旅游纪念品等。(3)有关国情介绍、景点介绍的录音带、录像带、 电影片、幻灯片等。在旅游业兴旺的国家，对图文声像导游极为重视, 各大中城市、旅游景点以及机场、火车站、码头等处 都设有旅游

11、服务中心或旅游问讯处，那里摆 满了各种印制精美的旅游宣传资料，人们可随意翻阅, 其中大局部供问讯者自由取走；工作人员还热情、耐 心地解答有关旅游活动的种种问题并向问讯者提供很 有价值的建议。很多旅游公司向公众放映有关旅游目 的国家(地区)的电影或录像,举办展览会等来影响潜 在的旅游者。组团旅行杜一般在旅游团集合后、出发 前都要为旅游者放映有关旅游目的地的电影、录像或 幻灯片，散发旅游指南等材料，帮助旅游者对即将前往游览的 目的地有一个基本了解。很多博物馆、教堂和重要的 旅游景点装备有先进的声像设施，方便游人参观游览 并帮助他们比拟深刻、全面地理解重要景观的历史、 人文价值和艺术价值，从而获得更

12、多的享受。（4）自动讲解器。许多景区（点）为方便游客的观赏 和游览，配置了多种语言的该景区（点）的自助讲解器。（5）智慧旅游。它是利用移动云计算、互联网等新 技术，借助手机终端设备，使游客与网络实时互动， 根据网上提供的相关旅游信息进行旅游行程安排或 适时调整旅游计划。（二）实地口语导游方式实地口语导游方式，亦称讲解导游方式，它包括 导游人员在游客旅行、游览途中所作的介绍、交谈和 问题解答等导游活动,以及在参观游览现场所做的介 绍和讲解。随着时代的开展,科学技术的进步，导游服务方 式将越来越多样化、高科技化，图文声像导游方式形 象生动、便于携带和保存的优势将会进一步发挥，在 导游服务中的作用会

13、进一步加强。然而，同实地口语 导游相比，仍将处于附属地位，只能起着减轻导游人 员负担、辅助实地口语导游方式的作用。但基于导游 服务的特殊性，实地口语导游方式不仅不会被图文声 像导游方式所取代，而且将永远在导游服务中处于主 导地位。这是因为：.导游服务的对象是有思想和目的的游客，需要 导游人员提供有针对性服务不同的游客，由于社会背景和旅游动机的不同，出游的想法和目的不尽相同， 有的人会直接表达出来，有的人比拟含蓄，还有的人 可能缄默不言。单纯依靠图文声像这千篇一律的 模式介绍旅游景点，不可能满足具有不同社会背景和 出游目的游客的需要。导游人员可以通过实地口语导 游方式观察游客的举止行为，同游客进

14、行接触和交谈， 了解不同游客的想法和出游目的，然后根据游客的不 同需要，在对参观游览的景物进行必要介绍的同时， 有针对性、有重点地进行讲解，这绝不是一台机器， 甚至一个高智能的机器人所能办到的。.现场导游情况复杂多变，需要导游人员及时、 灵活、妥善处理现场导游情况纷繁复杂，在导游人员 对参观游览的景物进行介绍和讲解时，游客中有的人 会专心致志地听讲，有的人那么心不在焉，有的人还会 借题发挥，提出各种稀奇古怪的问题。这些情况都需 要导游人员在讲解过程中沉着应付，妥善处理。一方 面在不降低导游服务质量标准的前提下，满足那些确 实想了解参观游览地景物知识的游客的需要，另一方 面想方设法调动那些对参观

15、游览地不感兴趣的游客的 游兴，对提出古怪问题的游客做必要的解释，以活跃 整个旅游活动气氛。此类复杂情况也并非现代科技导 游手段可以做到的。此外,在现场导游服务过程中，还可能出现意料不到的情况，如游客突然患病、贵重 物品遗失、不幸摔伤等都需要导游人员及时、灵活、 妥善的处理。.旅游是一种人际交往和情感关系旅游是客源地的人们到目的地的一种社会文化活 动。游客通过到异国他乡的旅游，了解目的地国家或 地区的社会文化，接触目的地国家或地区的人们，实 现不同国度、地域、民族之间的人际交往，建立友谊。 导游人员是游客首先接触而且接触时间最长的目的地 的居民，导游人员的行为举止，言谈话语及讲解方式 都会给游客

16、留下深刻的印象。通过导游人员的介绍和 讲解，游客不仅可以了解目的地的文化，增长知识， 陶冶情操，而且通过接触目的地的居民，特别是与其 相处时间较长的导游人员，经过一段时间的接触和交 往，游客与导游人员之间会自然而然地产生一种情感交流，即不同国 度、地域、民族之间的相互了解和友谊。虽然这种友 谊不一定用语言表达出来，但对游客和导游人员来说 都是十分珍贵的，这同样是高科技导游方式难以做到 的。三、导游服务的范围（一）导游服务的范围导游服务范围是指导游人员向游客提供服务的领 域，换句话说，就是导游人员业务工作的内容。在旅 游接待工作中，目的地向游客提供的服务是多方面的， 包括行、游、住、食、购、娱，

17、以及邮电通信、入出 境、医疗等，其中导游人员提供的服务虽是其中的一 局部，然而却是最重要的一局部，涉及上述诸多方面 （如图1-1所示）。归纳起来，导游服务大体可分为导 游讲解服务、旅行生活服务和市内交通服务三大类：图I-I导游服务分类图L导游讲解服务导游讲解服务包括游客在目的地旅行期间的沿途 讲解、参观游览现场的导游讲解以及座谈、访问和某 些参观点的口译服务。.旅行生活服务旅行生活服务包括游客入出境迎送、旅途生活照 料、平安服务及上下站联络等。.市内交通服务市内交通服务是指导游人员同时兼任驾驶员为游 客在市内和市郊旅行游览时提供的开车服务。这种服 务在西方旅游兴旺国家比拟多见，目前在我国还极为

18、 少见。到了封建社会，由于生产力的进一步开展，交通 条件的改善，各种目的的旅行活动也开始多了起来， 除帝王将相的巡游（如秦始皇）外，还出现了以求学为 目的的教育旅行（唐时日本曾19次遣使一一政府官员、 留学生、学问僧来中国），以探险为目的的航海旅行（如 元代汪大渊、明代郑和），以考察、观赏为目的的士人、 学子的漫游（如西汉司马迁、唐代李白、明代徐霞客）， 以求经拜佛为目的的宗教旅行（如东晋法显、唐代玄奘） 以及以经商为目的的跨地区、跨国的商务旅行。在这 些旅行活动中，往往配有熟悉道路的人做向导。他们 不仅引路，有时还能指点和介绍沿途的一些名胜和民 俗风情。我国历朝的新官上任，官吏的调动或被贬返

19、 回故里，学子的赴京赶考等，或有臣仆、侍从相随， 或有家人、书童相伴。这些臣仆、侍从、家人、书童 除沿途侍候之外，实际上也起着向导作用。在西欧，中世纪及其后期，随着城市开始复兴， 对外贸易的开展，商业旅行（如马可波罗就是为经商来 到中国的）、科学考察和探险旅行盛行（如哥伦布、伽 马）。早在16世纪，旅行便被英国作为培育宫廷中年 轻富有成员的一个途径。一些贵族家庭的子弟，在其 青少年时期便要在负责其成长的家庭教师和一位照料 其生活起居的仆人陪同下进行长达23年的学业旅（二）导游讲解服务、旅行生活服务同旅游接待服 务的关系导游人员向游客提供的导游讲解服务和旅行生活 服务是旅游接待服务的重要组成局部

20、。首先，从导游讲解服务来说，游客到目的地来主 要是为了增加对目的地社会文化等方面的了解，获取 在目的地的旅游经历。旅游目的地的旅游接待工作就 是要满足游客的这种需要，满足的方法那么是安排游客 在目的地参观游览，而导游人员带着游客参观游览并 对参观游览的内容及相关知识进行讲解或翻译是实现 游客需要的主要途径。通过导游人员的介绍、讲解或 翻译，帮助游客认识一个国家（或地区）及其民族的历 史文化、传统习俗、生活方式和现代文明，进而了解 他们的精神面貌、价值观念和道德风气，使游客对所 访的目的地的社会文化和精神风貌有切身的体验。其次，从旅行生活服务来说，它也是目的地旅游 接待工作不可缺少的一环。在现代

21、，游客以实现享受 需要为其出游的主要目的之一。因此，认真做好游客 的旅行生活服务显得十分重要。在这方面，导游人员 是做好游客旅行生活服务的重要环节，除了迎送游客、 帮助游客住店离店、安排行李运送、注意保护游客安 全等项事宜外，还要与饭店、餐馆、商店提供的住宿、 餐饮、购物等服务进行必要的沟通，使游客在旅游期 间的生活顺利、愉快,这不仅有利于游客增加对目的 地的认识和了解，提高游客的满意程度，而且也有利 于激发游客对目的地旅游的兴趣，增加对导游人员为 其提供各项服务的好感和信赖。总之，做好游客的旅 行生活服务会给游客留下美好的印象。导游讲解服务与旅行生活服务之间的关系是相辅 相成的关系。虽然二者

22、满足游客需要的方面不同，然 而它们都是游客整体旅游需要的一局部，相互之间既 密切联系，又互相补充。对导游人员来说，一个方面 服务上的某些欠缺在某种程度上可用另一方面服务的 加强予以弥补，即高质量的导游讲解服务在某种程度 上可以弥补旅行生活服务上的某些缺乏，反过来热情 周到的旅行生活服务在某种程度上也可以弥补导游讲 解中的某些缺乏。第三节导游服务的性质和特点一、导游服务的性质导游服务的性质在不同的国家和地区，由于社会 制度、意识形态和民族文化的不同，其政治属性也不 同。在资本主义制度下，导游人员由于生长在资本主 义社会环境中，长期受资本主义思想意识的熏陶，在 向游客提供导游服务时，往往会自觉或不

23、自觉地传播 资本主义的人生观、价值观和伦 理道德，使导游服务 有形或无形地带有资本主义色彩。在社会主义制度下，中国的导游人员在向国内外 游客提供导游服务时，无论是介绍山川的秀美，或是 讲解历史文化，都应树立主人翁意识，充满爰国主义 热情，相机而妥善地宣传党的方针、政策和社会主义 现代化的建设成就。对于那些愿意了解我国政治经济 情况和方针政策的游客，导游人员更应主动热情地给 予帮助，这既是中国导游人员的职责，也是一项光荣 的使命。总之，导游服务的政治属性在世界各国或地区都 是存在的，区别是在不同的社会制度下，政治性质不 同而已。此外，世界各国的导游服务还具有以下共同 的属性。（一）社会性旅游活动

24、是一种社会现象，在促进社会物质文明 和精神文明建设中起着十分重要的作用。在旅游活动 中，导游人员处于旅游接待工作的中心位置，接待着 四海宾朋、八方游客，推动世界上这一规模的社会活 动，所以导游人员所从事的工作本身就具有社会性。并且，导游工作又是一种社会职业，对大多数导游人 员来说，它是一种谋生的手段。（二）文化性由于不同国家或地区之间民族、语言、传统习俗 与生活环境的不同,游客到旅游目的地旅游往往存在 着文化差异，从而会在其参观游览和同目的地人们的 交流中形成障碍。因此，目的地导游人员的服务和讲 解那么起着沟通这种文化差异和缩小文化距离的作用。.导游服务是传播文化的重要渠道导游人员的导游讲解、

25、与游客的日常交谈，甚至 一言一行都在影响着游客，都在扩大着一个国家（或地 区）及其民族的传统文化和现代文明的影响。导游人员 为来自世界各国、各民族的游客服务，通过引导和生 动、精彩的讲解不仅给游客以知识、乐趣和美的享受， 而且直接间接起着传播一个国家（或地区）及其民族的 传统文化和现代文明的作用。.导游服务是沟通不同国家或地区游客与旅游目 的地人们之间文化差异的桥梁游客与旅游目的地人们之间的文化差异主要表现 在语言差异、价值观方面的差异、社会和饮食上的差 异等。当游客来到目的地后，这些差异会给他们带来 诸多不便，导游服务不仅能较好地帮助他们化解语言 和生活习惯上的不便，而且通过介绍和讲解实现他

26、们 在社会问题和价值观上的妥善沟通。（三）服务性导游服务，顾名思义是一种服务工作，它与第三 产业的其他服务一样，属于非生产劳动，是一种通过 提供一定的劳务活动，例如翻译、导游讲解、旅行生 活服务等，来满足游客游览、审美的愿望和平安、舒 适旅行的需求。导游服务的服务性主要表现在：.导游服务是全方位的服务导游服务包括游客行、游、住、食、购、娱以及 入出境、医疗救护等多个方面，不仅涉及游客的旅行 生活服务，而且包含满足游客对知识需求的心理服务。 因此，与其他旅游服务相比，它是全方位的服务。.导游服务是一种复杂的、高智能、高技能服务与旅游服务中的其他服务相比，导游服务除了要 消耗体力之外，首先，它是一

27、种以客观事物为依托， 以语言为工具，进行的思维创造性工作，因而它是一 种复杂性劳动。其次，导游员在向游客服务的过程中， 还会面临各种意料不到的情况和变化，需要导游员机 智、妥善地应对和处理，因而它又是一种具有较高智 慧和技能的工作。（四）经济性导游服务是导游人员通过向游客提供劳务而创造 特殊使用价值的劳动。在市场经济条件下，这种劳动 通过交换而具有交换价值，在市场上表现为价格。因 此，通过导游服务，导游人员因向游客提供特殊使用 价值而获取报酬；旅游企业因向游客提供相关服务而 使其旅游产品的消费价值得以实现，并获得盈利；国 家（或地区）那么因导游人员的努力促销商品，促进科技 交流而获得外汇、回笼

28、货币，积累资金，开展经济。.直接创收导游人员直接为游客服务，为他们提供语言翻译 服务、导游讲解服务、旅行生活服务以及各种代办服 务，收取服务费和手续费。由此可见，导游工作本身 就可为国家建设创收外汇、回笼货币、积累资金。为 此，导游人员应树立商品经济观念，把做好导游服务 工作与为国家、旅游企业创汇、创收，提高经济效益 结合起来。.扩大客源，间接创收游客是旅游业生存和开展的先决条件，没有游客， 开展旅游业就无从谈起，导游人员也就没有了服务对 象。所以，世界许多国家和地区的政府为支持旅游业 的开展，不惜投入大量资金和人力在国内外进行大规 模的广告宣传和促销活动以招揽游客。然而，与广告宣传相比，另一

29、种更为有效的宣传 方式那么是游客的口头宣传(wordofmouth)，即游 客在目的地参观访问之后，回去向其亲朋好友讲述他 在旅游之地所受到的接待、旅游经历和体验。这种口 头宣传不仅向游客周围的人传播了旅游目的地的信 息，提高了目的地和旅行社的知名度，而且在一定程 度上会对其他游客今后的旅游流向产生影响。因为， 游客的亲身体验比任何广告宣传更可靠，更令人信服。 所以，导游人员向游客提供优质的导游服务，在招揽 回头客、扩大新客源,从而在间接创收方面起着不可 忽视的作用。.促销商品商品和旅游纪念品的开发、生产和促销是开展旅 游业的重要组成局部,各国、各地对此都非常重视， 并将其视作争夺游客的魅力因

30、素和增加旅游收入的重 要手段。据统计，在国际旅游总消费中，用于购物的 局部约占50% ,在新加坡、中国香港等国家和地区的 旅游总收入中，销售商品和纪念品的收入甚至已超过 了上述比例。在促错商品过程中，导游人员的作用举 足轻重。.促进科技、经济交流我国正在进行大规模的社会主义经济建设，各地 都需要资金和先进的科学技术。在来中国旅游的海外 人士及在国内旅游的人中，不乏科学家、教授及方方 面面的专家和经济界人士，他们中有人希望借旅游之 机与各地的同行接触，相互交流信息；或想通过参观 访问，了解合作的可能性以及投资的环境，也可能有 贷款、捐赠的意向。导游人员在与游客交往过程中要 做一个有心人，设法了解

31、他们的愿望，并不失时机地 向旅行社报告，在领导的指示下积极牵线搭桥，促进 中外及地区间的科技、经济交流，为我国的社会主义 建设做出应有的贡献。（五）涉外性开展境外游客来华旅游是中国旅游业的长期方 针，也是一项战略任务。自改革开放以来，随着经济 的快速开展、人民生活水平的不断提高，我国公民出 境旅游开展十分强劲。对于前一种旅游，导游人员是 为海外游客提供服务,而对于后一种旅游，导游人员 是为中国公民提供出境陪同服务，两者都具有明显的 涉外性。导游人员提供的涉外导游服务的政治意义和 所起的民间外交的作用不容低估。涉外导游服务的政 治意义主要表现在宣传社会主义中国、了解外国和发 挥民间大使的作用三个

32、方面。.宣传社会主叉中国目前中国接待的境外来华游客中，绝大多数人都希望了解中国，了解中国特色的社会主义制度、各项 改革和开展情况以及各族人民的生活，其中也不乏希 望深入了解和研究中国的游客。因此，帮助来自四面 八方的境外游客正确地认识中国是导游人员义不容辞 的责任。同样，导游人员陪同中国公民出境旅游时， 目的地的人民也希望从中国导游人员那里了解中国的 开展情况。所以，导游人员的导游讲解，甚至一举一 动都在有意无意地宣传着中国。作为社会主义中国的 导游人员，在进行涉外导游服务时，应有鲜明的政治 立场，要以积极的姿态，努力将对外宣传寓于导游讲解、日常交谈和 游览娱乐中，对于那些希望了解中国的游客及

33、其他国 家和地区的人民，更应不失时机地宣传中国。当然， 在宣传中，既要积极主动，又要内外有别；既要因势 利导，又要生动自然。宣传的形式要多样化，方法要 灵活多变，切忌呆板、僵化、千篇一律和强加于人。.调查研究，了解客源国（地区）了解客源国既是导游服务工作的需要，也是导游 人员的基本职责之一。为此，导游人员应在保障导游 服务质量的同时，做好调查研究工作。首先，从导游服务工作的需要来说，了解客源国 （地区）客人的社会地位、文化水平、风俗习惯、宗教 信仰、兴趣爱好和有关禁忌是做好导游服务准备工作 的需要；了解客源国家的概况、社会动态、生活方式、 风俗民情、礼节礼貌等是向游客提供满意服务的需要; 了解

34、游客的性格特征，洞察其心理活动，是向他们提 供心理服务的需要；了解游客的购物嗜好是向他们提 供针对性购物服务的需要。总之，通过同游客的交往 来了解他们，有助于导游人员做好导游服务工作，提 高导游服务质量。其次，从旅游企业和国家旅游业的开展来说，通 过调查研究，了解客源国旅游业的开展情况、出境旅 游市场情况、有助于我国旅游企业和国家（地区）旅游 管理机构开拓客源国旅游市场，开展有针对性的旅游 宣传和促销，提高宣传促销的效果；了解客源国旅游 企业的经营方式、旅游产品的组合、销售运作和管理 模式，有助于我国旅游企业吸取其先进的管理经验和 经营手段，提高中国旅游业的经营管理水平；了解客 源国游客来华旅

35、游的感受、意见和建议，有助于我国 旅游企业开发适销对路的旅游产品。.发挥民间大使的作用行。这样，家庭教师和仆人便成了他们进行教育旅行 的向导。由此看来，在古代的各种旅行中已经产生了向导 服务，不管其中提供服务的人的身份是独立还是依附 其主人他们在旅行中所起的向导作用是毋庸置疑的。产生向导服务的条件是：第一，社会生产力的发 展为旅行活动的开展创造了前提，从而产生了对向导 服务的需要；第二，私有制的出现使社会财富集中在 小局部人手中，他们既有需要也有能力承当和支付向 导服务的费用。不过，这个时期的向导服务并不具有普遍的社会 意义。因为在古代，整个社会生产力的水平是低下的， 旅行活动只是社会中极少数

36、人的行为，不仅参加旅行 活动的人数很少，而且不少旅行活动对社会没有经济 上的重要性。其次，这时的向导服务对提供者来说也 是偶然的，人们不可能以此作为谋生的手段，更不能 据此来养家糊口。因此，古代的向导服务受到社会经 济条件的很大限制,同具有社会独立形态的现代导游 服务存在着很大差异。二、近代导游服务18世纪60年代至19世纪，英国、美国、法国、 德国先后完成了产业革命。产业革命的结果是：一方旅游活动是当今世界规模的民间外交活动，旅游 促进了国家之间、地区之间的人际交往，增进了各国、 各地区、各民族人民之间的相互了解和友谊，消除因 相互隔绝而造成的误解、猜忌，对加强世界各国人民 的团结，维护国家

37、安定和世界和平具有重要意义。在 这方面，导游人员起着极为重要的作用。在游客心目中，导游人员是一个国家（或地区）的 代表，是人民的友好使者，是民间大使。导游人 员可利用旅游活动的群众性、广泛性的特点广交朋友; 可利用接触游客面广、机会多、时间长、无语言障碍 又比拟熟悉外国和游客等有利条件与游客进行广泛接 触，进行感情上的交流。一位外国游客曾赞誉说：中 国导游人员是通向友谊的桥梁，是中国人民的友好使 者。对于这种赞誉，大局部中国导游人员是受之无愧 的，他们以高尚的思想品德、广博的知识、精湛的导 游技能、热情的服务态度，为来自五湖四海的游客提 供了不同凡响的导游讲解服务和富有人情味的旅行生 活服务，

38、帮助游客认识中国，推进中国与各国（地区） 人民的相互了解，在为中国赢得友谊和朋友方面做出 了重要贡献，履行着民间大使的作用。二、导游服务的特点导游服务是一种高智能、高技能的服务工作，它 贯穿于旅游活动的全过程。即从游客入境（或出境）起， 一直到游客出境（或入境）止，导游人员始终陪伴游客， 因而其所提供的服务是代表性的服务。导游服务与服 务行业中其他服务相比，具有如下不同的特点：（一）独立性强导游人员在接受了旅行社委派的任务后，带团外 出旅游中往往要独当一面。导游人员要独立地宣传、 执行国家政策，要独立地根据旅游计划组织旅游活动、 带着旅游团参观游览，尤其是在出现某些旅游故障时， 导游人员还需要

39、独立地、合情合理地进行处理，导游 人员的导游讲解也具有相对的独立性。导游人员要根 据不同游客的文化层次和审美情趣进行有针对性的导 游讲解，以满足他们的精神享受需求。这是导游人员 的主要任务，每位导游人员都应独立完成，其他人无 法替代。（二）脑体高度结合导游服务是一项脑力劳动和体力劳动高度结合的 服务性工作。导游人员接待的游客中，各种社会背景、 文化水平的都有，其中不乏专家和学者。导游人员需 要广博的知识面,古今中外、天文地理、政治、经济、 社会、文化、医疗卫生、宗教、民俗等均需涉猎。导 游人员在进行景观讲解、解答游客的问题时，需要运 用所掌握的知识和智慧来应对，这是一种艰苦而复杂 的脑力劳动。

40、另外，导游人员的工作量也很大，除了 在履行游览过程中进行介绍、讲解之外，还要随时随 地应游客的要求，帮助他们解决问题，事无巨细，也 无分内分外之分。尤其是旅游旺季时，导游人员往往 连轴转，整日、整月陪同游客，无论严寒酷暑长期在作业，体力消耗大，又常常无法休息。（三）复杂多变 导游服务虽然有规范的服务流程可以遵照，但其服务的对象却在不断变化，服务对象的需求也多种多 样，在为服务对象服务的过程中还要面临不同的人际 关系，以及各种意料不到的情况。这些情况都为导游 服务工作带来了复杂性和变化性，需要导游人员妥善 应对。L服务对象复杂导游服务的对象是游客。游客来自五湖四海，国 籍、民族、肤色等不同，职业

41、、性别、年龄、宗教信 仰和受教育的情况也各异，性格、习惯、爱好等更是 千差万别。导游人员面对的就是这么一个复杂的群体， 而且由于接待的每一批游客都互不相同，因而常常要 面对不断变化的复杂情况。.游客需求多种多样导游人员除按接待计划安排和落实游客旅游过程 中的行、游、住、食、购、娱基本要求外，还有责任 满足或帮助游客随时可能提出的各种个别要求，以及 解决或处理旅游中随时可能出现的问题和情况，如会 见亲友、传递信件、转递物品、游客患病、游客走失、 游客财物被窃与证件丧失等，而且由于对象不同、时 间场合不同、客观条件不同，同样的要求或问题也会 出现不同的情况，需要导游人员审时度势、准确判断 并妥善处

42、理。.接触的人员多，人际关系复杂导游人员除天天接触游客外，在安排和组织游客 活动时要同饭店、餐馆、旅游点、商店、娱乐、交通 等部门和单位的人员接洽，而且还要处理好导游人员 之间（包括全陪、地陪和外方领队）的关系。虽然导游 人员面对的这些方方面面的关系是建立在共同目标基 础上的合作关系，然而每一种关系的背后都各有自己 的利益，落实到具体人员身上，情况可能更为复杂。 导游人员一方面代表委派的旅行社，要维护旅行社的 利益和信誉，另一方面代表游客，要维护游客的合法 权益，还要以双重身份与有关各方交涉。导游人员正 是处在这种复杂的人际关系网的中心。.讲解内容庞杂、多变导游讲解的内容不仅涉及面很广，既包含

43、政治、 经济、历史和文化的内容，又涉及古今中外的人和事， 而且还要根据不同的时空条件和服务对象灵活变化。 并且，导游讲解的内容还应根据讲解对象的不同不断 更新和扩展。这些都要求导游人员既要具有丰富的知 识，还要具有随机应变的能力。5要面对各种物质诱惑和精神污染导游人员常年接触各方游客，直接面对各色各样 的意识形态、政治、经济、文化观点、价值观念和生 活方式，有时还会面临着金钱、色情、名利、地位的 诱惑处在这种气氛中的导游人员需要有较高的政治 思想水平、坚强的意志和高度的政治警惕性，能始终 保持清醒头脑，自觉抵抗精神污染。（四）涉及面广首先，导游人员在向旅游者提供服务时，需要同 许多相关部门和单

44、位接触、联系。因为对于旅游者来 说，这些部门和接待单位提供的服务应是环环相扣的， 是符合标准要求的。要做到这一点，唯有通过导游人 员进行沟通，并进行广泛的协调。其次，旅游活动虽 然包含着旅游中的生活性消费，然而更重要的是一种 精神消费，而精神消费不仅外延宽广，而且内涵也极 为丰富。不同的旅游者既存在着消费层次上的差异， 又存在着消费内容上的差异。这种情况不仅要求导游 人员要有饱满的热情和周到的安排，而且要求导游人 员在导游讲解中要有领域宽广的知识，如天文地理、花鸟虫鱼、文 化艺术、名人逸事。只有这样，才能提供内容丰富、 言之有理、言之有据的导游讲解。（五）关联度高，责任大关联度是指事物之间相关

45、和相互影响的程度。旅 游团队的活动是按照接待计划环环相扣的，涉及众多 部门和单位。虽然这些部门和单位向旅游者提供的服 务是按照接待计划进行的，但是它们在经济上是各自 独立的实体，有自己的经济利益，这种独立性和追求 经济利益的自由性常常使它们之间难以进行自动的配 合和协调，需要导游人员从中衔接。并且旅游活动也 常常出于各种原因而发生变动，也需要导游人员根据 变化的情况在报告旅行社后进行适当调整。否那么，上 述情况都可能导致接待环节之间的脱节，不仅影响旅 游者的游兴，在其心目中留下服务缺陷的印象，而且 还会对下一环节的服务造成影响，甚至带来损失。可 见导游人员肩负的责任之重大。假设是接待国际入境旅

46、 游者时出现脱节情况,导游人员工作中的失误不仅会 给旅游者和自己带来经济损失，而且还可能对我国的 旅游形象和声誉造成负面影响。（六）政策性强导游人员无论是在导游讲解中还是在回答旅游者 的问题时，常常会涉及党和国家的有关方针政策。对 此，导游人员应当严肃对待，既不能一问三不知，更 不能随心所欲，信口开河，尤其是在境外旅游者面前， 更应注意政策的严肃性。因此，在导游服务中，凡涉 及方针政策问题，都不能掉以轻心。对国内客人可视 情况作正面回答，对境外客人在回答时还要针对客人 情况注意方式方法,应将方针政策的宣传相机融入导 游讲解中，恰到好处地增进旅游者对我国方针政策的 了解。（七）跨文化性导游服务工

47、作是传播文化的重要渠道，然而，世 界各国（各地区）之间的文化传统、风俗民情、禁忌习 惯不同，游客的思维方式、价值观念、思想意识各异， 这就决定了导游服务工作的跨文化性。这种跨文化性 要求导游人员尽可能多地了解不同文化之间的差异， 并在各种文化的差异中，甚至在各民族、各地区文化 的碰撞中，架好不同文化间沟通的桥梁，做好不同文 化间交流互鉴工作，圆满地完成文化传播的重任。三、导游服务在旅游服务中的地位和作用（一）导游服务在旅游接待中的地位旅游接待服务是指旅游目的地（国家或地区）的交 通运输、旅行社、景区景点、住宿、餐饮、娱乐、商 品零售、邮电通信、海关等部门和单位向游客提供的 行、游、住、食、购、

48、娱等方面的服务。其中旅行社 提供的服务主要有两个方面：一是旅游活动的组织安 排；二是导游服务。前者一般不直接接触游客，而后 者那么直接面向游客。因此，游客在旅游过程中的各种 需要都要通过导游人员的服务来实现。这样，导游人 员的服务在旅游接待中，一方面承当着旅行社旅游活 动组织安排具体落实的责任,另一方面又担负着将相 关部门和单位提供的服务串联起来、进行协调的责任。 这种双重责任使得导游服务在旅游服务的各项服务中 始终处于主导地位。正如日本旅游专家土井厚所说：任何行业都有代表性的业务，在旅游 行业中，就是 导游服务。旅行社的业务主要有四大项，即旅游产品的开发、 旅游产品的销售、旅游服务的采购和游

49、客的接待（包括 团体旅游者和散客）。根据马克思的生产与再生产原 理，旅行社的前三项业务属于产品的生产和交换，后 一项业务属于产品的消费,即游客购买了旅游产品后 到旅游目的地进行消费。旅游接待过程即是实现旅游 产品的消费过程。如果我们把旅游接待过程看作是一 条环环相扣的链条（从迎接游客入境开始，直到欢送游 客出境为止），那么，向游客提供的住宿、餐饮、交通、 游览、购物、娱乐等服务分别是这根链条中的一个个 环节。正是导游服务把这些环节连接起来，使相应服 务部门和单位的产品和服务的销售得以实现，使游客 在旅游过程中的种种需要得以满足，使旅游目的地的 旅游产品得以进行消费。所以，导游服务虽然只是旅 游

50、接待服务中的一种服务，然而与旅游接待服务中的 其他服务如住宿服务、餐饮服务、购物服务相比，无 疑居于主导地位。（二）导游服务的作用.导游服务对旅行社的作用（1）标志作用。旅行社在游客心目中的形象除了其 产品创新之外，主要表达在旅行社委派的导游员的服 务质量，它包括导游讲解质量，为游客提供生活服务 的质量以及各项旅游活动安排落实的质量。导游人员 与游客朝夕相处，游客对导游人员服务的接触最直接， 感受最深切，对其服务质量的反响也最敏感，从而对旅行社安排的旅游活动的评价也在很大程度上取决于 导游服务质量。可见,导游服务质量的高低对旅行社 的形象会产生直接影响，是旅行社服务水平的重要标 志OP19(2

51、)扩散作用。由于导游服务质量是旅行社产品质 量的重要组成局部，所以导游服务质量的高低在很大 程度上决定着旅游产品的使用价值。游客往往通过导 游人员带着游客进行旅游活动的情况来判断旅游产品 的使用价值。如果导游服务质量高，令游客感到满意, 游客会认为该旅游产品物有所值，会以其亲身体验向 亲朋好友进行义务宣传，从而扩大旅游产品的销路。反之，假设导游服务质量不高，那么会导致游客抱怨 和不满，并间接影响周围的人，从而阻碍旅游产品的 销路。由此可见，无论导游服务质量是高还是低，都 会对旅游产品的销售起扩散作用。不同的是，质量高 时起促销作用，质量低时起阻销作用。(3)反响作用。在旅游产品消费过程中，游客

52、会根 据自己的需要对旅游产品的型号、规格、质量、标准 等做出这样或那样的反映,而导游人员在向游客提供 导游服务过程中，由于处在接待游客的第一线，同游 客交往和接触的时间最长,对游客关于旅游产品方面 面产生了一批新兴的资产阶级，他们聚敛了大量资财， 不仅产生了出外享乐的需要，而且他们从事的生产经 营活动也需要经常外出采购原材料和推销商品，从而 促成了在不同地区和国家之间人员往来的增加：另一 方面新技术的应用大大推进了社会生产力的开展，商 业的繁荣和城市的兴起，加上交通工具的革新，火车、 轮船的出现使运输速度更快，城市旅馆、铁路旅馆、 餐馆、咖啡馆的兴起，为人们的出行生活的便利创造 了有利条件。正

53、是在这种背景下，英国入托马斯库克以其超人 的智慧于1841年起先后组织了几次旅游活动，每次 他都亲自陪同。1845年他创立了人类历第一家专门从 事旅游活动组织和经营的旅行社，并于当年组织了 350人从莱斯特至利物浦的包价旅游，他不仅亲自陪 同，而且还在旅游者游览卡那封城堡和登斯 诺山时聘 请了地方导游。此后，他又组织了一系列从英国赴欧 洲、北美和非洲的旅游活动,在这些活动中均配有全 程导游服务。在托马斯，库克成功经验的启迪下，欧洲、北美 和日本也先后组建了不少旅行社或类似的旅游组织， 招募陪同和导游，不仅促进了导游队伍的形成，而且 也使导游服务成为向旅游团提供的一项必须的服务。意见和需求最了解

54、。导游人员可充分利用这种有利条 件，根据自己的接待实践，综合游客的意见，反响到 旅行社有关部门，促进旅游产品的设计和包装，使旅 游产品的质量得到不断改进、完善，更好地满足游客rTu o.导游服务对游客的作用保障作用。旅游活动是人们从一地至另一地的 转移活动。游客初到一地，人生地不熟，再加上语言 不通，习俗不同，其行动往往存在诸多不便。导游员 的热情周到服务那么不仅为其创造了各种便利条件，而 且为其整个旅游行程的顺利进行提供了保障。（2）桥梁作用。由于客源国家（地区）与旅游目的地 国家（地区）在文化、语言、习俗等方面都存在着差异， 游客来到目的地国家（地区）之后，他们一方面觉得新 奇，另一方面又

55、感到陌生。他们只有借助导游服务这 座桥梁，即导游员的介绍和讲解服务，才能实现对目 的地国家（地区）历史文化的了解，才能实现与目的地 国家（地区）人民之间的沟通。3导游服务在旅行社与游客及相关接待单位之间 所起的作用导游服务是旅游接待服务的核心和纽带。正是通 过导游服务，才把旅行社的旅游活动安排与相关接待单位的各项服务联系起来，使之相互配合，协同完成 旅游接待服务。导游服务这种在各项旅游服务中的纽 带作用具体表现为如下几个方面：(I)承上启下。按照旅行社制订的接待计划，游客 的旅游活动不仅要环环相扣，而且相关接待单位所提 供的服务都应相互配合。导游服务正是处于旅行社与 游客及相关接待单位的中间环

56、节，对旅行社来说，导 游人员要如实地执行旅游计划，对游客来说，导游人 员要带着他们顺利地完成旅游活动，对相关接待单位 来说，导游人员应协助其做好针对性服务。为了实现 这些要求，全陪导游员要在他们之间做好承上启下的 连接，不仅要做好旅游线路上各站之间的联络，而且 要将上一站游客的旅游情况、游客的意见、要求及时 通报给下一站，地陪导游员再转告各相关接待单位， 使他们有针对性地做好服务。(2)连接内外。导游人员既代表接待旅行社的利 益，要履行合同，实施旅游接待计划，又肩负着维护 游客合法权益的责任，代表游客与各旅游接待部门进行交涉，提出合理要求，对违反合同的行为进行必要 还有责任向游客介绍中国，同时

57、又要多与游客接触， 进行调查研究，了解外国,了解游客。的干预，为游客争取正当利益。与此同时，导游人员(3)协调左右。导游服务与相关接待单位的服务对 象是共同的，因而在目标上、根本利益上是一致的。 然而，在服务内容上又各有区别，各相关接待单位又 有各自的利益。这种情况决定了它们之间既有相互依 存、相互合作的一面，又有相互制约、相互牵制的一 面。导游人员作为旅行社派出的代表，对饭店、餐馆、 游览点、交通部门、商店、娱乐场所等企业提供的服 务在时间上、质量上起着重要的协调作用。因为旅游 服务中任何一个环节出了问题，都会影响到整个旅游 服务质量。导游人员既有义务协助有关旅游服务提供 者，同时也有责任对

58、他们的服务提出意见和建议，以 便游客与旅行社签订的合同或约定得到落实。导游服务的上述作用充分说明导游人员是旅游从 业人员队伍中的重要组成局部，是旅游目的地国家和 地区旅游业开展的实践者和推动者，是推进不同国家 和地区之间文化交流的友好使者。但是，也应该指出，我们着重表达导游服务在旅 游服务中的地位和作用，并不意味着其他各项旅游服 务就不重要，只是不属于本书论及的范围而已。实际 上，旅游服务是一项综合性服务，导游服务只是旅游 服务链条中的一个环节，没有其他各项旅游服务的配 合，导游服务也无法做好。至于旅游业的开展，除了旅行社组织的团体旅游、组合旅游和局部散客旅游的 消费需要提供导游服务外，占游客

59、总量绝大多数的散 客自主旅游那么无需导游服务。因此，这里所述的导游 服务的重要性仅限于旅行社组织的团体旅游产品、组 合旅游产品和局部散客旅游产品价值的实现中。第四节导游服务的基本原那么导游人员要把接待工作做好，需要处理好旅游者、 旅行社、有关接待单位和国家之间的关系，既要维护 游客的合法权益，又要维护旅行社和国家的利益。为 此，在接待工作中，必须遵守如下的原那么：一、满足游客合理需要的原那么导游服务是要努力满足游客的需要。游客是导游 服务的对象，没有游客，就没有旅游，也就没有导游 服务。游客是旅游活动的主体，是旅游产品的购买者 和消费者。导游服务就是帮助游客消费的服务，因此 应在合理而可能的基

60、础上努力满足游客的需要。为此， 导游人员在服务中应该遵循如下几点：（一）以游客为本为主旨所谓游客为本,首先就是要求导游人员的工 作要以游客的需要为出发点和落脚点，努力维护游客 的合法权益；其次，要礼貌待客，在态度、言语和行为上尊重游客；最后，要平等待客，无论游客来自境 内还是境外，也不管其肤色、宗教信仰、消费水平如 何，都应一视同仁，平等相待，而不能厚此薄彼。（二）认真落实接待计划 接待计划是游客或其组团社同接待旅行社达成的约定或签署的合同内容的具体安排计划，它反映了游 客的共同需求，是游客购买旅游产品的主要兴趣之所 在。因此，导游人员应将落实接待计划规定的内容放 在导游服务的第一位，它是衡量