掌握消费者对电通品牌感知程度的新型评测系统

1、电通掌握消费者对品牌感知程度的新型评测系统 2003年市场营销所面临的主要问题：传统媒介走向分化，而新型媒体的影响力越来越大；消费者更加个人化，更具怀疑性，需求日渐饱和，选择余地大；“边销售边打造品牌”的压力很大。需要采取多种途径和手段与消费者接触点采用哪些接触点途径？费用如何分配？如果获得最佳接触点效果？2002年10月 用于OMD市场：伦敦巴黎马德里巴塞罗那法兰克福米兰 第一波：现场数据： 2002年9月4日-2002年9月17日 案例：共计 （629）什么是接触点？一个品牌和一个消费者之间每一次接触的机会就是接触点。接触点举例：大众传媒曝光： 电视广告，杂志广告，印刷品等等。一对一接触点

2、： 直接邮件，呼叫中心，公司宣传画册等等。POS/POC 体验：体验中心，海报，手册，展示等等。各种活动赞助宣传 其他接触点方式：知情人士的口碑相传，例如朋友，销售人员等等。产品展示会，交易会等等。品牌网站或互联网上的大字标题广告等等。“无法测定的,就无法管理” - 哈罗德吉宁 -如果我们离散地进行测量，就只能离散地进行管理。我们需要一种工具对市场营销的效果和效率进行整体性的评测、理解和管理。市场接触点审核（MCA）内容安排MCA 系统的目的和优点：测量方法明确哪些接触点是重要的 （定性阶段）测量各种接触点对品牌建设的贡献程度（定量阶段）如何利用测量结果来解决实际经营中的问题经授权的历史案例分

3、析（P&G）MCA 方法定性阶段的目标和结果是什么？用消费者的语言说出存在哪些接触点。探索有利于市场营销的接触点新思路。对各种接触点的重要性进行判断。在下一步定量阶段需要筛选的结果：接触点的领域（最多35个）品牌的领域（最多18个）案例：筛选出36中接触点：消费者技术直接接触点 （12）帮助热线或呼叫中心；移动电话公司发邮件；每月帐单收到信息；使用新电话或网络时收到的欢迎词或用户手册；通过手机网络发出的客户杂志；移动电话公司发出的文字信息或电话呼叫；电子邮件信息；互联网网站；互联网广告；通过工作的特别提供；销售人员在公共场所进行促销活动（火车站、购物中心、咖啡厅或体育场馆等）；与其他公司捆绑宣

4、传（例如信用卡公司）大众传媒 （11）电视广告；报纸和杂志上刊登文章；杂志广告；报纸广告；海报或招贴广告；报纸和杂志中夹带宣传单页；广播广告；影院广告；公交广告（公共汽车、火车或出租车）；交互电视卖场（按红色按钮进行交互）；机场或飞机上的信息POS （5）促销凭证或奖券；店面销售人员的推荐或建议；店内的特别展示；店面橱窗展示；店内杂志、宣传单页、宣传画册赞助活动 （4）电视节目赞助；体育赛事、球队或运动员赞助；广播节目赞助；音乐或艺术活动赞助。无品牌标记 （4）朋友或同事的推荐或建议；配偶或伴侣的推荐和建议；在家庭或朋友圈中听说；孩子的推荐或建议。由MCAutomated编制。Integrat

5、ion是所有MCA产品、工具和服务的商标和版权所有者。2002年10月 用于OMD市场：伦敦巴黎马德里巴塞罗那法兰克福米兰 第一波：现场数据： 2002年9月4日-2002年9月17日 案例：共计 （629）MCA 方法 MCA 系统的目标和优点：测量方法定性阶段定量分析阶段如何使用测量方法消费者通过特点与品牌之间的关联通过接触点感受品牌品牌认知提高销售效益性要注意消费者的想法！测量品牌体验 . 通过测量品牌与接触点之间的关联： 接触点品牌 A品牌 B品牌 C电视广告 40% 30% 20%1 反映出品牌活动的密集度和影响度在接触点中的权重2在品牌推广和执行中非常重要3 对品牌行为的变化非常敏

6、感哪些品牌可以获得最佳的综合推广效果？接触点品牌 A 品牌 B 品牌 C电视广告 40% 30% 20%媒体文章15% 30% 15%POS展示 50% 40% 60%直销 10% 20% 50% 有些关联度比其他的更有价值！我们需要找到一种衡量品牌 接触点关联度的方法。评测接触点价值 . 把接触点看做销售员： 效果原因认知- 信息价值吸引- 吸引价值行为 - 权力价值上述三种内在的接触点价值应按照以下方式进行测量：按类型测量；按市场测量；独立于品牌和信息内容测量灵活有效的问卷调查技术问卷的版权问题用数学方法将三种接触点价值融汇成一个指数：信息、吸引力和权力价值=接触点对给定类型和市场态度的影

7、响能力接触点力度系数（CCF）特定类型和在市场中的接触点对态度的影响力MCA 的突破品牌体验的整体性观察接触点关联度CCFBEPBEPBEPBEP 品牌 A品牌 A品牌 B品牌 C类型电视广告40%70280021001400媒体文章15%50 7501500 750POS展示 50%3015001200 1800直销10%60 600 1200 3000其他总BEP5,6506,0006,95018,600BES30%32%38%100%CCF = “接触点力度系数”： 接触点对态度的影响能力BEP = “品牌体验点”： 品牌水平 CCF加权接触点关联度BES = “品牌体验比重”：预计所有

8、品牌交流活动相对于竞争的累计权重随着时间推移，BES的增长将导致MS相应地增长BES与MS的平均关联度为85%。（对102个成年人、30种类型、24个市场和16种语言进行统计分析） 对欧洲的不同市场的不同类型,公司通过自己客户的支援 进行的独自证明”总体来看，公司的调查结果证明，通过整合，BES能够灵活有效地预测品牌的市场份额。根据统计，所有二元变量关系在0.80系数以上最为明显。同时，接触点效率的原始计算分值，信息性、吸引力和权力性对CCF产生直接影响。“Amitava Chattopodhyay法国INSEAD工商管理学院市场营销教授巧克力.80护婴产品.84护发产品.85咖啡.89冰激凌

9、.90支付卡.93跟踪品牌体验：CCF 保持短期稳定： 每1224个月重新计算一次品牌 接触点关联度随品牌行为的变化而直接变化可以很容易和经济地在市场循环内进行跟踪关于MCA 量化分析方法专为品牌调查而设计和设施：意识，利用,行动；将其与接触点的领域联系起来可以采用定量调查访问法： 面对面调查访问【约2535分钟】通过邮件进行调查网上调查日常安排MCA 系统的目的和优点：测量方法明确哪些接触点是重要的 （定性阶段）测量各种接触点对品牌建设的贡献率（定量阶段）如何利用测量结果来解决实际经营种的问题经授权的历史案例分析（P&G）如何利用MCA 测量方法来解决实际经营种的问题？市场营销综合问题：哪些

10、接触点应当优先处理？如何更有效地通过接触点推广品牌？管理问题如何提高投资回报率？我们如何在市场营销中进行最有效的宣传决策和选择最佳方案？如何利用MCA 测量方法来解决实际经营种的问题？市场营销复合战略问题：哪些接触点应当优先处理？通过影响力通过差别话的机率如何更有效地通过接触点推广品牌？管理问题我们如何面对竞争？我们如何提高投资回报率？最有影响力的接触点方式有哪些？CCF： 排位及价值消费者的技术 英国： 18/36 接触点，在平均CCF为52时0102030405060708090100电视广告帮助热线朋友/同事通过统一技术渠道发出邮件媒体文章通过月度帐单发布信息凭单欢迎词客户杂志店内销售人

11、员店内展示橱窗展示杂志广告配偶/伴侣听人说起报纸广告电视节目赞助店内宣传资料第一象限第二象限直销大众传媒POS赞助无品牌标记由MCAutomated编制。Integration是所有MCA产品、工具和服务的商标和版权所有者。2002年10月 用于宝马 消费者技术案例 英国 - 总计案例- 最有影响力的接触点方式有哪些？CCF： 排位及价值推进类型： 20/36 接触点，在平均CCF为45时0102030405060708090100电视广告招贴广告促销优惠在店面橱窗悬挂宣传招牌清单/包裹媒体资料上的优惠凭单/免费券优惠券/超市的小赠品超市出口处的冷饮销售点宣传落地式冷饮售货机上类灯箱广告公共场

12、所的人员推销、IC促销电视音乐活动赞助体育赛事赞助冷饮销售点招牌广告广播广告霓虹灯招牌遮阳伞广告金属招牌及IC卡设计宣传晚会包装街头招牌及大型IC促销第一象限第二象限第三象限一对一大众传媒POS赞助街头由MCAutomated编制。Integration是所有MCA产品、工具和服务的商标和版权所有者。最有影响力的接触点方式有哪些？CCF： 排位及价值护婴产品： 21/32 接触点，平均CCF为71时0102030405060708090100听人说起居家实例促销推荐促销实例宣传资料包媒体文章包装店促销外出时的实例电视广告购买时的赠品邮件宣传玩具促销护婴产品展示会旅行包店内演示外出时受到建议P-

13、Natal课程媒体广告网站宣传优惠券第一象限第二象限第三象限一对一可用性大众传媒POS赞助无品牌标记由MCAutomated编制。Integration是所有MCA产品、工具和服务的商标和版权所有者。最具差异性的接触点有哪些？最大/最小关联度指数 对各种接触点关联度与平均关联度进行比较，建立指数体系经过分析后确定的具有“最小关联度”指数和高影响力（或高CCF值）的接触点可以断定为最佳机会行动：对品牌进行差别化最容易差别化的接触点有哪些？M/L 关联度指数： 护婴产品：050100150200250300听人说起居家实例促销推荐促销实例宣传资料包媒体文章包装店促销外出时的实例电视广告购买时的赠品

14、邮件宣传玩具促销护婴产品展示会旅行包店内演示外出时受到建议P-Natal课程媒体广告网站宣传优惠券婴儿尿布类型： 平均关联度= 18% = 指标 100第一象限第二象限第三象限一对一可用性大众传媒POS赞助无品牌标记由MCAutomated编制。Integration是所有MCA产品、工具和服务的商标和版权所有者。2002年10月 用于宝马 消费者技术案例 英国 - 总计案例- M/L 关联度指标消费者的技术 英国： 18/36 接触点，平均CCF为 52时050100150200250300350电视广告帮助热线朋友/同事通过统一技术渠道发出邮件媒体文章通过月度帐单发布信息凭单欢迎词客户杂志

15、店内销售人员店内展示橱窗展示杂志广告配偶/伴侣听人说起报纸广告电视节目赞助店内宣传资料消费者的技术类型： 平均关联度= 16% = 指标 100第一象限第二象限直销大众传媒POS赞助无品牌标记由MCAutomated编制。Integration是所有MCA产品、工具和服务的商标和版权所有者。最容易差别化的接触点有哪些？MCA 建立4类接触点种群，据此设立优先级：低CCF值影响高CCF值一线接触点领导层接触点潜在的接触点随时随地的接触点高影响力最具对抗性主要挑战是通过创新性和良好的执行进行区分高影响力最不具对抗性创建显著和差异化品牌体验的直接机会低影响力最不具对抗性长期性创建显著和差异化品牌体验

16、的机会低影响力最具对抗性用于以相对低的成本进行随时随地的品牌宣传关联度最低差异化关联度最高2002年10月 用于宝马 消费者技术案例 英国 - 总计案例- 品牌的优势和劣势：BEP对临界值关联度最高关联度最低差异化低CCF值影响高CCF值 低于临界值BEP 品牌以之基本没有关联超过类型临界值BEP的品牌评分=与影响力较高而差异化较低的接触点关联更为紧密 低于临界值BEP品牌以之基本没有关联超过类型临界值BEP的品牌评分=与影响力和差异化都较高的接触点关联更为紧密 低于临界值BEP品牌以之基本没有关联超过类型临界值BEP的品牌评分=与影响力较低而差异化较高的接触点关联更为紧密一线接触点领导层接触

17、点潜在的接触点随时随地的接触点 低于临界值BEP 品牌以之基本没有关联超过类型临界值BEP的品牌评分=与影响力和差异化都较低的接触点关联更为紧密品牌体验矩阵图每种接触点的品牌BEP对类型临界值BEP类型体验的矩阵图我们的品牌 消费者的技术 英国关联度最高关联度最低 差异化 低CCF值高CCF值 影响 一线接触点领导层随时随地潜在123456789支配/保护： （1） 电视广告； （2） 帮助热线； （3） 媒体文章； （4） 店内展示； （5） 橱窗展示； （6） 杂志广告； （7） 报纸广告； （8） 电视节目赞助； （9） 店内宣传资料迫切需要的确定宣传或可选宣传： 123456789加大

18、投入： （2） 通过统一技术渠道发出邮件考虑更多投入： （1） 朋友/同事； （3） 通过月度帐单发布信息； （4） 凭单； （5） 欢迎词； （6） 客户杂志； （7） 店内销售人员； （8） 配偶/伴侣； （9） 听人说起1234用于创造经常性和随时随地的宣传机会： （1） 户外广告； （2） 夹带广告； （4） 公共汽车/火车广告可选宣传 ： （3） 广播广告1234567891011121314投资于未来收益： （5） 体育赛事赞助考虑试点 ： （1） 短信/电话l； （2） 我的孩子； （3） 电子邮件消息； （4） 互联网网站； （6） 影院广告； （7） 互联网广告； （8） 通

19、过工作关系提供； （9） 销售人员在公共场所进行促销； （10） 广播节目赞助； （11） 联合提供； （12） 各种活动赞助； （13） 电视购物； （14） 机场内/飞机上信息由MCAutomated编制。Integration是所有MCA产品、工具和服务的商标和版权所有者。2002年10月 用于宝马 消费者技术案例 英国 - 总计案例- Contact Priority ClustersMatrix of Category Experience: Client Brand Consumers Technology EuromarketMost AssociatedLeast Associ

20、ated Differentiation Low CCFHigh CCF Influence BattlefieldLeadershipUbiquityPotential123456789Dominate / Defend : (1) TV Ad; (2) Helpline; (3) Press Art; (4) In store display; (5) Window displays; (6) Mag Ad; (7) News. Ad; (8) TV pgms spnsr; (9) In store literatureFix Urgently or Pull Out : 12345678

21、9Maximize Appropriation : (2) Mail from Cons.Tech CieConsider Investing More : (1) Friend/colleague; (3) Info with monthly bill; (4) Voucher; (5) Welcome pack; (6) Customer mag; (7) In store sales pers.; (8) Spouse/partner; (9) Signif others1234Use to Build Frequency and Ubiquity : (1) O/Door Ad; (2

22、) Insert; (4) Bus/Train AdPull Out : (3) Radio Ad1234567891011121314Invest in Future Gains : (5) Sports events spsrConsider Pilot : (1) SMS /call; (2) My kids; (3) E-mail message; (4) Internet sites; (6) Cinema Ad; (7) Internet Ad; (8) Offer through work; (9) Sales people in public place; (10) Radio

23、 pgms spnsr; (11) Joint offer; (12) Event sponsor; (13) iTV Commercial; (14) Info Airport/AirplaneGenerated by MCAutomated. Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products, tools and service marks22% of spend18% of spend超过临界值= 优势低于临界值= 劣势一线接触点领导层接触点潜在的接触点随时随地的接触点 低于临界值BEP固定或可选宣传 低于

24、临界值BEP固定或可选宣传 低于临界值BEP固定或可选宣传 低于临界值BEP固定或可选宣传在这些接触点上，品牌评分超过临界值BEP 支配或保护在这些接触点上，品牌评分超过临界值BEP 开始投入或加大投入在这些接触点上，品牌评分超过临界值BEP 投资或试点于未来的收益在这些接触点上，品牌评分超过临界值BEP 再投入或进行经常性或随时随地宣传活动关联度最高关联度最低差异化低CCF值影响高CCF值品牌体验矩阵图Strengths & Weaknesses of Brands :OUR Brand Experience Points BreakdownBattlefield cluster Consu

25、mers Technology UK: 9/36 contacts1,0002,0003,0004,0005,000Threshold = 921RankingsOUR BrandAlphaAssociationsOUR BrandAlphaTV Ad (76)19 %34127 %160Helpline (73)15 %41418 %316Press Art (68)20 %33623 %140In store display (66)19 %33124 %139Window displays (65)22 %23423 %135Mag Ad (63)21 %23420 %432News.

26、Ad (57)20 %23026 %138TV pgms spnsr (57)25 %22117 %315In store literature (55)17 %52221 %227Share of BEP OUR Brand (Above Threshold)Share of BEP OUR Brand (Below Threshold)Share of BEP Alpha (Above Threshold)Share of BEP Alpha (Below Threshold)Generated by MCAutomated. Integration is trademark and co

27、py-right owner of all MCA products, tools and service marksOctober 2002 For BMW Case of Consumers Technology UK - Total Sample - Strengths & Weaknesses of Brands:Our Brand Brand Experience Points BreakdownLeadership cluster Consumers Technology UK: 9/36 contacts1,0002,0003,0004,0005,000Threshold = 9

28、21RankingsOur BrandAlphaAssociationsOur BrandAlphaFriend/colleague (72)14 %4824 %213Mail from Cons.Tech Co. Cie (69)25 %32026 %220Info with monthly bill (68)20 %31225 %215Voucher (68)9 %5310 %44Welcome pack (68)19 %21318 %412Customer mag (68)17 %4927 %214In store sales pers. (67)19 %41023 %212Spouse

29、/partner (62)11 %4526 %210Signif others (59)19 %31122 %213Share of BEP Our Brand (Above Threshold)Share of BEP Our Brand (Below Threshold)Share of BEP Alpha (Above Threshold)Share of BEP Alpha (Below Threshold)Generated by MCAutomated. Integration is trademark and copy-right owner of all MCA product

30、s, tools and service marksOctober 2002 For BMW Case of Consumers Technology UK - Total Sample - Strengths & Weaknesses of Brands: Our Brand Brand Experience Points BreakdownPotential cluster Consumer Technology 14/36 contacts1,0002,0003,0004,0005,000Threshold = 921RankingsOur BrandAlphaAssociationsO

31、ur BrandAlophaSMS /call (51)9 %5413 %46My kids (45)14 %4512 %54E-mail message (45)12 %5617 %39Internet sites (44)28 %11621 %212Sports events spsr (41)33 %12415 %311Cinema Ad (41)21 %21320 %312Internet Ad (38)23 %21718 %313Offer through work (37)8 %5222 %25Sales people in public place (35)15 %5517 %4

32、5Radio pgms spnsr (33)19 %3825 %210Joint offer (32)23 %2723 %27Event sponsor (28)19 %3724 %28iTV Commercial (26)15 %5521 %38Info Airport/Airplane (25)17 %4722 %29Share of Our Brand (Above Threshold)Share of Our Brand (Below Threshold)Share of BEP Alpha(Above Threshold)Share of BEP Alpha (Below Thres

33、hold)Generated by MCAutomated. Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products, tools and service marksOctober 2002 - For: Vodafone - Market: London - Wave: 1 - Field Dates: 04/09/2002-17/09/2002Sample: Total (150)Brand Opportunities & Threats:Consumers Technology UK: Cluster of Ba

34、ttlefield ContactsAction: Dominate or Defend - Fix Urgently or Pull Out -10-8-6-4-20246810TV AdPrimaHelplinePress ArtIn store displayWindow displaysMag AdNews. AdBetaTV pgms spnsrPrimaIn store literatureOUR Brand (above Category Threshold)Direct Competition: Alpha Best CreditGenerated by MCAutomated

35、. Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products, tools and service marksOctober 2002 For BMW Case of Consumers Technology UK - Total Sample - Brand Opportunities & Threats:Consumers Technology UK: Cluster of Leadership ContactsAction: Maximize Appropriation or Consider Investing

36、-10-8-6-4-20246810PrimaFriend/colleagueMail from Cons.Tech CiePrimaInfo with monthly billPrimaVoucherPrimaWelcome packPrimaCustomer magPrimaIn store sales pers.PrimaSpouse/partnerPrimaSignif othersOUR Brand (above Category Threshold)OUR Brand (below Category Threshold)Direct Competition: Alpha Best

37、CreditGenerated by MCAutomated. Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products, tools and service marksOctober 2002 For BMW Case of Consumers Technology UK - Total Sample - Brand Opportunities & Threats:Consumers Technology UK: Cluster of Potential ContactsAction: Maximize in Futu

38、re Gains or Consider Pilot -10-8-6-4-20246810PrimaSMS /callMy kidsE-mail messageInternet sitesSports events spsrCinema AdInternet AdOffer through workSales people in public placeRadio pgms spnsrJoint offerEvent sponsoriTV CommercialInfo Airport/AirplaneOUR Brand (above Category Threshold)OUR Brand (

39、below Category Threshold)Direct Competition: Alpha Best CreditGenerated by MCAutomated. Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products, tools and service marksOctober 2002 For BMW Case of Consumers Technology UK - Total Sample - 影响力和差异性越大，成效越好品牌体验概况： 消费者的技术 英国首选： 23%4%7%13%45%26%：

40、 22%11%12%52%9%12%我们的 品牌： 20%12%12%52%14%4%： 20%5%8%15%54%19%： 16%6%11%17%52%13%临界值临界值临界值临界值由MCAutomated编制。Integration是所有MCA产品、工具和服务的商标和版权所有者。2002年10月 用于宝马 消费者技术案例 英国 - 总计案例- 如何利用MCA 测量方法来解决实际经营种的问题？市场营销综合问题：哪些接触点应当优先处理？如何更有效地通过接触点推广品牌？管理问题我们如何提高投资回报率？我们如何在市场营销中进行最有效的宣传决策和选择最佳方案？实例表竞争品排参照标准媒介成本(通过调查

41、)MCA 指数电视广告电视广告支出（%） 电视广告费用比重电视广告所产生的BEP电视广告的BEP比重（）电视广告的每BEP的成本品牌 A品牌 B品牌 C“Techi” 需要对其在电视上的沟通活动进行反思2002年10月 用于宝马 消费者技术案例 英国 - 总计案例- Techi品牌在电视宣传方面：费用比重：32%BEP比重：19%成本/BEP 指标：1.69 每种大众媒体BEP的成本与竞争对手向比较（电视广告)媒体支出 - 2001年9月至2002年8月电视广告媒体费用费用比重信用 /赤字电视广告的BEPBEP对类型的比重每BEP的成本预算/比重BEP 的比率10,114,4718%02,78

42、817%3627.860.4727,384,20121%74,55527%6011.900.7721,685,66317%03,33220%6508.300.83总核验类型130,540,974100%16,766100%7786.051.00首选30,128,60423%-72,95518%10195.811.31Techi品牌41,228,03532%-13,13719%13142.501.69MCA 指数品牌按照BEP成本进行整理品牌产生BEP的成本效率如何？按接触点类型的预算细分：软饮料欧洲市场预算 %占BEP的%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%13%

43、20%18%26%21%29%4%45%25%一对一可用性大众传媒POS赞助无品牌标记由MCAutomated编制。Integration是所有MCA产品、工具和服务的商标和版权所有者。如何利用MCA 测量方法来解决实际经营种的问题？市场营销综合问题：哪些接触点应当优先处理？如何更有效地通过接触点推广品牌？管理问题我们如何提高投资回报率？我们如何在市场营销中进行最有效的宣传决策和选择最佳方案？降低BEP回报的点位指标：关联度$BEP指标所有品牌接触点 A降低BEP回报点位的最佳绩效标准：关联度$最佳品牌的BEP标准值接触点ABEP指标所有品牌接触点 A优秀市场营销值 平均W3 = 5.9% 大众传媒的BEP比重客户品牌 ：通过品牌体验获得份额点位除品牌F外，由所有竞争者承担费用提