整合营销传播的发展方向

1、.PAGE 1：.；整合营销传播的开展方向苏宇陈瑞乾译 市场营销和营销传播的转变 为了了解市场营销和营销传播所面临的挑战，很有必要简短回想一下市场营销和营销传播在过去4O年左右的时间里开展的情况。 我们的回想从2O世纪5O年代末6O年代初的美国开场，困为正是在这个时期绝大多数的现代营销传播概念和实际开场得到开展。为了讨论方便起见，我们将讨论的焦点主要集中在消费产品上。 战后时期由于对几乎一切消费品的需求量都非常之大，商业方式主要只表现为一种。即能尽快消费出产品。 这一时期也是当今营销概念和方法得到开展并构成规范的时期，是迈卡锡1960 4Ps营销方式时代即产品、价钱、渠道分销和促销。它是被不断

2、增长的消费者需求所主导的大规模型方式，其竞争度小也几乎无价钱方面的妨碍。厂商为王，产品是金。消费者要在几乎任何情况下挤破头去抢购几乎任何价钱的任何产品。 2O世纪6O年代初。美国制造工业巨人们的竞争对手又重新出现。德国、英国、法国、日本以及亚太五虎迅速崛起他们消费产品的速度更快质量更好且与美国产品相比价钱更为低廉。他们不满足于本国市场迅速地将产品出口到其他国家以满足似乎永远无法满足的客户和消费者需求。 由此导致全球化盛行并且是胜利的。 2O世纪6O年代中后期，日本入改动了制造业规范。他们从“产品出厂坏后维修转变为“发明有伏格优势的好产品看着用户选择他的品牌，而且这也确实发生了。首先从汽车开场。

3、之后是消费电器。再后来是手表和照相机，日本人提高了质量程度，占领了一个又一个的市场。 20世纪 7O年代中后期，制造最终满足了消费需求。不断增长的消费才干超越了消费需求即使是在迅速增长的亚太市场和欧洲市场甚至是北美市场也是这样。 产品过剩了。 于是，大多数的企业做了当消费大大超出消费时一切企业都会做的事他们降低价钱和利润。消费商开场运用短期效应的促销工具，如促销、打折和向消费者进展专门直邮。 在阅历了 1987年美国股市大震荡和用本钱确保公司当务之急之后，有些企业发现他们本人处于一个冗余的形状，这就导致了更大的本钱削减。这种削减引起了导致失业和裁员的缩减。确实大多数的企业在20世纪9O年代中期

4、及90年代初期都进展了重组。为了顺应这种重组和削减本钱，一些企业对他们的营销传播成果进展了一些改革。如向经济单位分配资金，将做传统群众广告的资金转向更专业化的媒体和更有效的促销工具。 各种各样的营销新方式开场出现了，如事件营销和相关原因营销、定制出版关系营销等等。到了20世纪80年代后期的时候。高速运转的消费品企业将7O或更多的营销资源分配给促销活动和其他“线下活动已缺乏为奇了。 之后，最宏大的变化发生了。20世纪80年代中期和90年代初，数字化得到飞速开展和推行，计算机化允许企业大幅度削减开展时间和费用。制造时间和花消得以减少；进入市场的时间被戏剧性地减少了：物流和分销都获得了很大的提高：企

5、业学会获取储存和管理大量的信息。信息瞬间就被从一个地方转到了另一个地方。制造过程和分销系统发生了深化的变化，营销机构从为库存而营销转向了为客户需求而营销。 整个制造体系的构造被根本地、不可逆转地改动了。 传媒安排遭到了由新技术主导的新传媒的冲击，诸如高度个性化的直邮、互动性直销展现和单机演示选择订购期刊有线电视和付费电视，当然还有因特网等。 数字技术也以其地方式冲击着营销传播。它第一次使消费商可以以一种前所未有的程度对个体客户、消费者和潜在客户的信息进托搜集。手中掌握着先进的信息工具，消费商们具有了比以往任何时候都敏锐的客户洞察力，将之运用到建立针对特定客户的信息中去，并经过专门的媒体或者技术

6、性高级工具传输这些信息。问题在于一些企业虽有科技才干。但他们却还死守着五六十年代的概念、方法和企业构造。按照我们的观念。诸如复写纸、幻灯片和速记以及其他过去的商业工具正处在被丢弃的边缘。 企业面临的猛烈挑战就是从传统的曾经熟习的市场和营销方法，向充溢变化的周世纪市场过渡。这种过渡是苦楚的，是厂产生了这种清。而感受这种痛一的是传统的消费商和 营销传播者。正是这种过渡驱动着对市场营销和营销传播进展整合的需求。 为了解释IT产生的冲击和它是怎样影响市场营销和营销传播的我们快速回想一下通向21世纪市场的营销传播的自然变化和提高。 市场营销、营销传播的演化和革命 虽然市场曾经发生7深化变化，但市场营销和

7、营销传播概念与方法却改动甚少。我们论述了三个市场的情况它们是厂转变的结果我们对每一个都依次进展论述。 传统市场 这是在20世纪五六十年代由努力于产品区分的企业发明的群众市场诸如宝洁、雀巢、结合利华、壳牌、菲利普莫里斯等市场营销和传播先驱，这一市场在群众传媒的推进下得到了宪善舒尔茨和沃尔特1997。这些企业利用如消费者研讨、群众分销系统、群众传媒等手段。为他们不同类别的产品开展主导品牌，通常他们都可以使他们的产品占领很大的市场份额。作为一个营销者，假设他第一个卖衣服清洁剂，对消费者有较好的7解，可以满足用户之所想和所需，并且有充足的资金来支配销售渠道和传媒，他通常也可以主导消费者或客户。这就是我

8、们在早期现代营销和传播中看到的：有闯劲且有技术的营销企业，他们主导分销渠道、传媒和消费者。运用不易被模拟的产品或效力。 当前市场 20世纪70年代，市场开场随着产品的添加扩展而变化同时传媒迅速分解变得更加专业化。同一时期销售渠道中发生了大量合并，实力强大的零售商、代理商和零售商控制了较弱的竞争者，并把他们的业务向新地域和新市场扩展。零售这一传统上很地方化的经济方式变得区域化、国家化甚至国际化，使渠道进货商在与制造商谈判肘遭到宏大的打击。 同时，厂从制造商、营销者向分销渠道转移。由通用的商品条形码UPC、电脑、扫描仪和磁条银行及信誉卡都可以容易迅速且廉价地获得消费者的有关信息，如他们是谁、他们在

9、哪里购物他们都买了什么等等。IT的转变使市场上的权益也由制造商和营销者转向了销售渠道，销售渠道可以掌握比他们的供货商更接近市场、更准确和更多的信息。今天，在绝大多数的消费者产品分类中，是零售商主导着消费者关系r诸如沃尔玛、Tesco、家乐福及其他类似企业决议着从制造商那里进货的条款和条件，这些庞大的、后勤完备的零售分销系统如今控制着制造商，经过定位和定价很大程度上影响着卖主怎样破费营销资金，同时也设法掌握住客户和消费者。今天。绝大多数兴隆国家的市场被零售和分销系统主导者，他们直接控制着消费者和终端用户。 21世纪市场 有一种新的方式出现，它就是21世纪市场。21世纪市场将是一个由消费者主导的市

10、场，由于他们控制着厂。经过曾经很兴隆的系统，如免费、国际通用的信誉卡、昼夜送货及其他类似效力，信息和技术如今正掌握在消费者手中，而且在未来只会不断添加。今天。消费者可以获得信息、区分产品和效力以及随时随地非常方便地进展购物。 21世纪市场是一个由消费者主导的市场，它是互动且不断开展的，它是因特网。它是电子商务且近在咫尺，它操作简便且速度很快，它由消费者掌握着。 周世纪市场由厂带来的互动性所主导，买者与卖者既会各自发言又可以相互说话。市场不再由供应商所驱使，它将由客户需求和客户需求的时间、条件以及他们喜欢怎样的销售方式所推进。这在很大程度上改动着当今市场营销和营销传播的范例。很明显传统市场和当今

11、市场都只是外向型的，营销者决议何时、给谁以什么方式、经过什么传播手段以及供货量程度来进入市场。与客户及潜在客户进展交流，即营销者推进着传统和当今的市场。消费者将会推进周世纪市场向前开展由消费者来决议什么是重要的、什么是价值以及什么样的关系是需求的。 当前绝大多数的市场营销和营销传播概念、方法都是为传统市场和当今市场设计的。我们对互动市场缺乏阅历、知识或了解。并且对不同角色所应该起到的作用和所负的责任也不甚了解，然而，这些是必需被掌握的技术是我们一定会面临的挑战。 对营销传播新方法的儒求 在上一部分，我们讨论了每一个企业都会面临的新市场营销和营销传播。我们从一个由营销者主导的市场转到由消费者主导

12、的市场。是既推进这一改动又使传播处理方案成为能够的IT发生了改动、阐明了我们称作营销对角线的概念。它显示了IT是怎样使从营销者到消费者这一对角钱发生的。 正如所见，厂以前是给予营销企业市场权益并和他们在一同的；之后。它转变到营销渠道；最后，它将被掌握在消费者手中。有关这个营销对角线有趣的一点不在于门正在发生转变，而在于我们可以区分三个甚至更多专门的市场。每一个市场都对市场营销和营销传播有不同的要求。 每一个市场中都对营销整合有潜在的需求，然而。当一个企业沿着对角钱转变的时候这些需求就迅速变得复杂起来。本文的前提是市场营销和营销传播最后一定从传统市场转变到21世纪市场，在企业进展这一转变的过程中

13、，胜利的公司会设法采用适用于营销对角线每一阶段的工具。当企业沿着营销对角线向下挪动的时候，他们会在他们的营销传播方案中面临各种各样的挑战。这些挑战预示着我们将在后面讲到的整合营销传播的各个阶段。 1未来几年中，传统市场会在一定范畴和一些国家内继续存在。例如医药商由于遭到专利权的维护将会继续在传统市场内运作。如今享用对产品或销售绝对垄断或近乎垄断的公司也属于历史范畴这是不正常的而且不断出现的竞争也会消灭这种优势。在传统市场上主要的销售挑战是开展引人注目的、协调的信息并且以一种同等的、协同的方式传送它们，随着公司构造不断生长并且迅速国际化，这种挑战更加严峻。整合营销传播。以我们的阅历首先是对企业借

14、助不同的产品、部门和地域以获得更大的成果和坚持继续开展的一种反响，很多公司今天依然运用着同样的方法。 2在可预见的时期内，目前的市场对许多企业来说将继续是原来操作方式的战场，沃尔玛、Tesco和家乐福在我们的有生之年内消逝的能够性很小。为了可以有效地与强大的渠道经销商协作营销者需求建立动态的、革新的销售程序在区域销售力量、市场营销和营销传播之间建立更好的同盟，加强他们在终端购买者和渠道服中的品牌价值。这就需求一个包括消费者、终端运用者、渠道客户和企业员工在内的多层面协同传播方法。 3很清楚与我们对目前市场的领会相比，21世纪市场将是不同的、独特的，问题是在这个市场中获得胜利的关键是什么？需求什

15、么类型的市场营销转变Z什么类型的传播行为是最好的？正如前面所论述的消费者将会控制市场但这并不意味着营销者会在这场游戏中简单地让出。确实对营销者和传播者来说，它意味着不同的作用。但这种作用会提高其价值和重要性。在21世纪市场上。我们置信：传统的、无理性的被束缚开展的、由营销者所主导的传播将不会获得如过去普通的胜利。因此，我们需求适用于21世纪的新的方法和概念。就是在这个动态的互动而纷乱的市场中，IMC成为营销者最关键和最成熟的工具。 在下面，我们回想一下IMC概念的开展之后描画一下我们在企业中察看到的整台程度。看看他们是怎样实际这一概念的。以及沿着整台过程看看IMC是怎样变化和顺应这些企业需求的

16、。这能使我们7解市场营销及营销传播在周世纪市场上怎样适当地进展实际。 IMC概念的演化 学院派和从业者就IMC讨论了近10年的时间也没在 IMC是什么或它给营销者带来哪些益处上得出一个公认的意见。 我们提出了一个新的IMC定义，我们置信这个定义抓住7目前和未来IMC开展的要点。 IMC是一个战略经济过程，用于在与消费者、客户、潜在客户和其他目的性相关的内外部受众交往的过程中方案开展、执行和评价协同的、可丈量的、有压服力的品牌传播程序。 也许这个定义最重要的也是使之区别于早期尝试的特性在于它将焦点集中在商业过程上，最后导致建立一个闭环系统，经过这个闭环系统，一切的传播行为可以被方案、实施和评价。

17、这是一个由客户信息主导的系统，一种对客户感知的了解和品牌的联络最重要的是它提供了一种根本的方法，经过这一方法，一切的传播投资决策都可以被评价，由于它的重点在对客户和消费者的现实价值和潜在价值进展估测。 IMC的四个层次 就像一个人按部就班地阅历了婴儿、童年和青春期才到达成人阶段，企业也必需在营销传播努力中一步步阅历整合的每个阶段和层次。 我们确定了企业开展所阅历的四个IMC层次。 层次1：战术调整 对许多公司来说。引入IMC曾经是在产品、部门、区域和国家方面调整各种不同传播行为的实践需求。在较早的简朴的传统市场上，营销传播包括的选择非常有限：广播广告、主要地铁报纸、群众流通杂志、户外广告牌包含

18、广泛的公共关系以及其他类似手段。然而，随着传媒系统变得越来越专业化，分类也越来越细，每一种都需求得到特别的留意。另外。其他非传统工具也有较大开展，例如直销、促销、事件营销、定制发布协同销售、资助活动，当然还有电子和互动工具。 IMC最初的许愿是经过建立一个全面的构造而建立一企业一致笼统，稳定传播方案凯伍德及其同伴，1991。在某些情况下，这导致了营销传播的集中化，期望经过方案一切活动要素来获得更大的协作。在其他情况下，它鼓励在运用、配合和讯息开展方面确立更强的公司方针将实践的操作交给专门担任的人，例如那些担任专门品牌、部门、区域或国家的人。 交叉功能性是层次1整合的另一个特点。不同的组织对交叉

19、功能的开展显示了不同的方法，但是最根本的目的是获得更高程度的才干，不仅在管理个别传播成就方面，而且也在经过一切活动获得协作和推进力方面。在一些情况下营销传播系统被重新组织建立交叉功能组。其中包括广告、公共关系、直销和其他传播专业的专家这些组代表着专门的产品或效力，承当着建立多媒体、多维传播成果的义务。另一种方法是被引入到对个人传播专业人士的交叉功能培训中来，以使系统里的每一个人都能对各种传播工具的运用和战略到达熟练的程度。 “企业一致笼统的许愿在广告代理商中间是个特别流行的方法，他们将IMC看作是向客户提供更广泛效力的时机。大多数大的广告代理商阅历了一段狂热的获取活动：在全球范围内购买行业会员

20、资历。获取直销、促销、公关等方面的专门通道、他们的想法就是一致地向全球的客户提供全方位的效力。 层次2：重新定义营销传播范围 层次1中的整合就是协调营销传播中可管理的部分，将之调整为一个衔接的、一致的整体。在第一阶段。重点被放在提高及加强运作效能和外向型传播的传送上。然而很多企业发现他们内部的衔接性和一致性并不充分。 当他们进入层次2后，企业开场重新定义营销传播的范围。本质上，他们想从以公司、以运作为导向的观念转变到以客户、消费者和终端用户为导向的观念上来。企业开场思索一切可以使客户结识品牌的点。这种品牌联络被作为客户或者潘在客户了解这个品牌产品类别以及商品或效力提供商的信息。 这种观念将品牌

21、联络阅历视作一种高度个人化的事情。消费者与消费者之间有很大的差别正如阿普歇尔所说“品牌就是潜在客户在接触产品之前对产品的觉得、一品牌以成百上千种方式，经过成百上千种渠道与它的消费者进展联络，假设管理得当，这些方法和渠道会有很大的增长。 虽然传统的传播行为在品牌联络方面起着非常重要的作用但还有很多其他的联络方式影响着购买决议。思索一下以下要素在构成客户感知方面的重要性：雇员制服、方便适用的用户手册、产品包装、赞扬处理程序、讯问回应时间、忠实认可度、信誉调整、退货政策、清楚明白的进入通道等等，每一个都意味着一个增长的时机或衰减。客户将他们的阅历与企业联络起来，并因此构成他们的感知和喜好。全方位管理

22、品牌与消费者的接触点，这是IMC的一个重要方面。 很快地，企业开场认识到最有力的品牌接触，也是过去最被忽视的，就是他们本人的职员。将职员作为营销传播合理的目的是层次2整合中很关键的一个方面。大英战略管理资源首席执行官朱丽叶威廉姆斯的研讨指出，当内部的营销传播方案不支持或不与外部营销传播方案相一致时，会有最多达4O的营销传播破费被浪费掉。 内部营销的目的。就是将品牌价值扩展到沿着内部供应链的每一笔买卖行为的管理上，就是将每一位职员都融入到营销进程中来，并将人们从花钱中心转向利润中心。 层次3：厂的运用 IT引导着营销传播的改动，并且同时使处理方案具有可行性。在营销传播的第三层。企业利用正在出现的

23、技术才干和潜力以两种主要的相关方式促进其表现。 1运用厂的第一种方式涉及信息是怎样和以什么方式被传送给客户潜在客户和其他目的人群的，运用成熟的邮寄系统建立个性化信息和定制效力就是一个例子。运用河传送信息的真正益处在于可以使客户选择方式和时间，在对他们来说最方便的时间和地点，经过与他们所处情况最为相关的一条信息进展运用。更为关键的问题在于企业怎样从客户的角度方案和开展这种传播。 2虽然运用技术建立和传送信息基层次3的一个重要方面，但一个更为关键和必要的基准是对掌握和储存有关客户、消费者和潜在客户信息的信息库的运用。过去的10年证明在各种企业规模和各种行业之中。数据库的运用得到了爆炸性的开展，当它

24、与IMC相联络时，四个关键性区域定义了整合的第三层。 阅历式客户信息 处于整合第三层的公司运作所拥有的数据库不只包括客户和消费者的姓名、地址、号码和一些简单的统计信息，关键要素是掌握过去购买行为的才干。如过去的买卖历史。数据库中包含的信息越多r分析购买和再购买类型的才干就越强。 行为数据与个人态度数据 20世纪五六十年代以来。我们希望经过产出来评价传播程序，例如总额点数GRPs、每1000个的破费CPMs)、读者分数、态度和偏好测试、品牌记忆与成认度、提及数等等舒尔茨与沃尔特，1997。我们经过这些来衡量胜利。然而，依托对客户消费者程度实践买卖数据的掌握，企业如今就可以将焦点从产出转移到实践的

25、经济收益上来。为了更好地满足客户的偏好、需求和期望，买卖数据的运用也就使公司成了一个学习型企业，也就是说，过去的行为可以作为自创协助 一线工人预先知道客户需求，例如对椅子的偏好挨着过道的窗户、购买周期每三个月进展一次打印机耗材补充和不断改动的需求从婴儿到童年的孩子的衣服，这只是其中的一些例子。 估价工具及技术 整合第三层另一个关键特点，是对分析工具的运用。在这一阶段企业运用广泛的统计方法和工具来评价客户、消费者和潜在客户。另一方面，它可以包括更多成熟的技术，例如衰退分析和利用神经网络来区分绝大多数作出呼应的或有利可图的客户的特点，然后将这些作为指点性信息运用于未来的新生意中。 客户在经济规范上

26、的区别 自从强大的传媒系统有效地将同样的信息传送给一切的消费者和潜在客户，在20世纪五六十年代的群众市场里企业就不需求或没兴趣来区分不同的客户。 到20世纪七八十年代，企业开场留意经过广泛定义的人口统计规范来向不同人群传送信息例如1849岁的女性。企业大量依托统计手段和曾经熟习的程序进展传播，这些都面向一个“平均客户不是最好的一个，也不是最坏的一个，而是一个典型的、平均化的客户，当然这个人实践上只存在于纸上。在21世纪的新营销中，企业可以不再必需与这个虚拟的“平均客户打交道。对企业来说很关键的一点是将对类似性和平均化的营销转移到对它们最有价值的客户和潜在客户的个性化营销上来，企业以“一对一或“

27、一对有选择性的几个消费者为根底进展传播。厂的运用可以建立一个更为严密和有更多回应的关系这种关系成认并且尊重个体之间的区别、需求、价值和偏好。 同样非常重要的是将公司资源和优先权用于效力那些在数量上只占20一30，但却是70一 80收入和利润来源的客户。对于那些在这20一30之外的客户和潜在客户。一切的传播投资都必需谨慎，以与他们短期和长期的经济潜相顺应。 营销传播者怎样决议对推进展集中传播的努力是一个根本性革新。 即使一个企业拥有大量数据和专业意见可以用来操作和分析，它也不能忽视整合的前两个层次。除非技术和分析性专业意见与层次1中获得的战略，以及来源于层次2中的广泛的传播定义很好地结合起来否那

28、么，企业就不能进入整合的第四个层次。 层次4：战略与财务整合 整合的第四层真实地表现了整合的未开辟领域。IMC最后一阶段的推进者在很多情况下是高级管理由于它为处理两个重要问题提供了框架：资源分配和企业协作。 几十年以来，营销传播专家们胜利地将试图测试他们方案的效能转向对其他方面的测试，如态度，偏好和品牌认可度。如今，有了阅历式客户 买卖数据企业终于可以开场提出真正的闭环测试系统。从而可以有时机对财务收支进展对比。 企业清楚地知道如今的客户是谁，以及他们目前的消费程度或根本收入，在下一个肘期这些客户接到各种各样的营销传播信息，例如广告、直邮等，在同一时期内他们也能够体验到不受企业控制的品牌接触，

29、如朋友的引荐。一切这些信息、品牌接触和营销传播影响着消费者的行为，但是关键一点是由消费者本人来决议哪些接触是最有影响力的。 在整合的第四层中有两个问题极为重要：1测试对客户投资的报答的才干；2运用IMC来推进企业和战略决策的才干。 1客户投资报答。在上面提到的进程中转移对尽量丈量个别传播努力的效果的留意力如对某广告或某件事的反响。一旦企业将必要的程序和根底构培育位开场大量且准确地进展客户投资报答丈量时，它就可以对投资的任何传播层次进展测试，从而可以为未来制定出更为准确的方案。这里关键的一点是，在这种方法下，客户的收入流是重要的测试要素。之后，企业可以分配资源时间、资金和管理人员留意力，以确定和

30、确保最大报答的投资。 2运用IMC来推进企业和战略决策。经过对进程的概括，IMC变成了一个比过去所想象要强有力得多的工具。为了可以在对世纪市场上有大开展我们置信企业需求从以运转为主导的、由内而外的方式转向从品牌体验的各个方面为客户发明价值的、由外而内的方式，这需求企业的每一方面从客户反映到产质量量、人力资源补充和培训再到售后效力等问题。企业必需进展战略、组织等方面的全面改造，否那么IMC就不会起到作用。 在本篇文章中，我们回想了市场营销和厂的变化，以及随着向新世纪的迈进，我们以为市场营销和厂将对营销传播产生的冲击，我们置信这将非常有利于我们的营销传播任务。本文由舒尔茨教授授权本刊在中国大陆地域

31、独家发表，限于篇幅本刊做了部分删节，对个别能够对读者呵斥阅读困难的语句，我们意图译的方式进展了处置，特此阐明。 创意：永远的可口可乐56品牌视觉规划网2001-3-16 从上个世纪开场，可口可乐在全球分销和特许运营的国家已将近200个，并成为历年来全世界最著名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志立世，1915年始揭开了它“永远的可口可乐的广告序幕，从此将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中成为人类进入工业化社会以来最具有全球价值观的经典品牌。 百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，除了它畅销全球的辉煌和奥秘的配方让世人瞩目之外，其广告

32、创意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，可口可乐的胜利之道主要得益于其产品的市场营销战略，广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的开展变化历程中我们可以自创的一点是：从平淡无奇的产品中永远可以发现无尽的创意元素。 西瓜里面蕴藏的创意 用产品本身物理的型状作为创意要素不断是众多品牌采取的战略，可口可乐在这方面的做法曾经成为后来其他产品模拟的对象。最初以独特瓶型进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻觅到一种内在的联络，将产品外在特征与内在含意一致同来，图一的创意做了最好的阐明。 西瓜本来和可口可乐没有必然联络，但是，当他看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时

33、，他会不由自主地在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的笼统被转化成了可乐饮料的天然动效，而可乐质量由西瓜给予了最好的诠释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表构成鲜明的对比，颜色的巧妙运用让我们领会到创意除了图形外还有别的。 “为了他 红色似乎是可口可乐永久的创意。图二的创意和图一同出一辙，只不过是风格不同而已。全画面依然是沿袭了传统可乐的颜色，画面很单纯地将两个英文单词(FOR YOU)艺术处置之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且这两个英文单词组成整个创意的中心和文案，翻译成中文就是：“为了他。当产品本身相对不变时，用最简约的创意将产品的个性笼统而生动地表达出来，以提升原有品牌

34、的市场竞争位置，是最见广告公司专业功力之处。 天苍苍，地茫茫，可口可乐伴他行 用原野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征，依然是红色的标志。小店(图三)门口堆放着各种各样的水果在招徕生意。可乐在哪里?仔细看，只见可乐红色的包装箱很含蓄地摆在水果的下面。静默的画面天地苍莽，远方一望无际的山峦，眼前弯曲的石阶，简陋的店面和那遮风挡雨的铁皮屋顶，都让人遐想无限。生命、空间和时间的概念在这里组合成为可口可乐品牌的全部，他无法从这一创意中剔除掉大自然和可口可乐唇齿相依的关系。右边红色的色块中写着这样一段文案：“去到喜马拉雅山的丘陵地带尼加拉瓜海岸去文明的发祥地，假设您情愿，可口可乐将在那里等候您。 全

35、球性品牌的风范和人文主义式的关怀不言而喻。这那么广告是其系列创意之一，它从另外一个侧面反映了国际品牌的价值观，与以往可口可乐强调的活力、热情、年轻富有生命力的创意构成了鲜明的对比。 “我的可乐哪里去了? 幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上，一只得意的企鹅躲在躺椅后面在偷偷地喝他人的可口可乐，而那位男士显得很困惑：“噫，我刚刚放在这里的饮料被谁拿走了?炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅笼统、戏剧性的场景，赋予了可口可乐品牌可亲可近的笼统。 该创意的诉求(图四)旨在强调夏日饮用可口可乐可以带给他冰凉、清新的觉得。产品效果如何?生活在冰冷地带的企鹅憨

36、态可掬地在沙滩上偷饮他人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的觉得，才使它在如此炎热的环境中得以安然无恙。 实践上，所谓大品牌特别是常规性消费品品牌，更需求将创意与消费者的生活严密交融为一体，寓品牌于幽默、轻松和欢笑之中，大可不用端起架子或者将本人摆在改动民族和社会使命的高度，让人觉得可笑或高不可攀。尤其是眼下尚处在生长之中的中国品牌，如何摆脱创意一脸严肃和繁重的面孔，可日可乐的运作方法或许能给我们一些启发。 于细微处出创意 从生活的细微之处捕捉创意的灵感和要素，可口可乐的这那么广告(图五)又证明了优秀的创意都是“来源于生活又高于生活的的道理。 马路边司空见惯的消火栓为什么可以拿来做

37、广告?道理其实很简单：一是二者都以红色为本人的代表色，红色的消火栓与可口可乐红色的标志相映成趣；二是在街道随处可见的消火栓预示着可口可乐市场覆盖面的广大；三是消火栓的功能在某种意义上与可口可乐解渴消热特质具有异曲同工之处。 鲜红的消火栓两出水口处也加上了类似可口可乐瓶盖容貌的东西，让人更对消火栓产生了直接的联想。两者除了在颜色方面有相关性之外，更主要的还在于两者在本质上具有类似之处，这就是创意的绝妙之笔。追求品牌与创意之间的神似是广告创意的终极，由于形似是很容易做到的，但同时也是最容易被模拟和过时的。相比之下，中国的品牌大多数还停留在追求方式主义式的广告创意阶段，也就是说我们的品牌创意还停留在

38、初级阶段。 伊莱克斯 市场没有迟到者2001-3-16 胡宗利 瑞典的伊莱克斯公司是全球最大的家用电器公司之一，其冰箱销量在欧洲排名第一，但它直到1996年，在收买长沙中意冰箱厂的根底上才正式在中国市场上推出冰箱产品，当时我国冰箱消费才干已到达2300万台，实践产量已达1000万台以上，而市场需求仅为800万台。竞争曾经进入白热化的形状，许多消费厂家(包括许多合资厂家)被淘汰出局。品牌集中度偏高，海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率高达71.9%。常规而言，此时不宜进入中国市场。然而伊莱克斯却没有放慢进军的脚步，它认定中国是世界上最大的家电市场，它置信市场没有迟到者。 市场切入选点准确

39、一个市场能否适宜进入，必需在对市场的本质、竞争者的情况以及本身条件进展了解和分析后才干确定。伊莱克斯以为，虽然当前竞争非常猛烈，市场曾经饱和，但市场也曾经趋向成熟，消费者的需求曾经趋向多元化，追求更具特征的功能，更为杰出的质量和优质的效力成为时髦。目前的消费厂商虽然已在开发新功能产品和提高效力质量方面做了许多任务，如海尔在抗菌方面，容声、新飞在节能、环保、除臭方面，美菱在保鲜方面等，各自开发出领先的产品，效力质量也有很大改善，但高消费者的需求还有很大的差距，还有很大的改善空间，这就代表着时机。凭仗伊莱克斯集团雄厚的资本和多年消费运营电冰箱的技术和阅历，顺利进入中国市场是完全能够的。由于对中国冰

40、箱市场并不熟习，所以伊莱克斯采取了较为谨慎的“以点突破、逐渐推开的战略。 为了寻觅切入点，伊莱克斯进展了广泛的市场调查。调查中发现，经济较为兴隆地域重点城市的收入较高的家庭比较追求高质量的生活，有崇尚国外名牌的文化心思。同时，中国厂家消费的冰箱噪音较大，许多消费者有所不满，但中国厂家或者技术存在困难，或者以为处理这个问题会提高本钱从而提高价值，普通的消费者将难以接受，因此放弃了这一潜在市场。于是，伊莱克斯选择了“静音作为进入千家万户的切入点，选择了兴隆地域重点城市的较高收入家庭作为目的消费群体。准确的市场选点和市场定位使伊莱克斯顺利地进入了中国市场。 品牌笼统力求谦恭 树立产品笼统，使之由产品

41、上升到品牌，是一切优秀企业在品牌培育中所注重的重要环节，而伊莱克斯在这方面做得更有特征。 “静音冰箱是伊莱克斯的第一个切入点。伊莱克斯提出：“冰箱的噪音他要忍受不是一天、两天，而是十年、十五年，“好的让您终身都能相依相靠，静的让他日日夜夜觉察不到。这种极具亲情颜色的营销言语，除使中国消费者感遭到温馨和真诚外，品牌笼统和产品笼统也随之得到了认可“静音就是伊莱克斯的个性和风格。 伊莱克斯在做产品笼统诉求时，与大多数公司的自吹自擂构成鲜明对比，它“狡猾地将其产品笼统定位为：谦恭。谦恭而优秀的人是令人喜欢和信任的，市场中谦恭而优秀的产品也同样令人不由地产生喜欢和信任。 20世纪90年代后期的中国电冰箱

42、市场份额继续向知名品牌集中，非名牌产品市场进一步萎缩。海尔作为电冰箱行业的龙头老大，市场占有率已达30%以上，成为伊莱克斯拓展中国冰箱市场的主要竞争对手。伊莱克斯没有向有些企业那样对竞争对手进展诋毁，反而在1998年2月在海口召开的全国经销大会上郑重提出向海尔学习的口号，立刻在工商界掀起轩然大波。一个年销售额147亿美圆的国际家电巨人向销售额仅仅是它5%的中国品牌学习，本身就呵斥了剧烈的惊动效应，这不仅使其谦恭的笼统深化人心，更重要的是伊莱克斯经过向海尔学习加深了本人对中国市场消费文化的了解。 可以看出，伊莱克斯特别忌讳在进展品牌诉求过程中由于商业化过重的言语与行为引起消费者的反感心情。这正是

43、他的“聪明之处，由于只需具有良好笼统的品牌，才干使人们情愿置信它的种种诉求，才干为开辟市场奠定坚实的根底。 亲情战略深化人心 “谁拥有了消费者的心，谁就占有了市场，这是一句让我们曾经说腻了的话，但伊莱克斯对这句话似乎比许多企业要领悟得更深、更透彻，这就是他们隐藏在品牌背后的。伊莱克斯深谙攻心战略，把本人装扮成国内消费者身边的一位朋友，这是充溢人情味和亲情颜色的营销战略。“亲情被伊莱克斯在市场中发扬得淋漓尽致。伊莱克斯在市场推行方面，历来遵照广告宣传低姿态，科研开发高投入的运营目的。这与国内一些企业投入巨资在媒体上大做广告的做法构成剧烈反差。伊莱克斯在产品导入期的广告投放很有节制，并不大张旗鼓四

44、处喧嚣，但是每一个广告，它都不会忘记赋予其剧烈的压服性和亲情性。例如上述的“静音冰箱广告。而在平面媒体上，伊莱克斯主要选择市级媒体，尤以晨报、晚报为主，目的是表达它的贴近性。为强化本身品牌的认可度，伊莱克斯在隐性广告宣传方面，仔细自创海尔发动言论攻势的胜利阅历，在众多媒体上突出其产品优良性能与消费者建立亲情化笼统，其气势轰轰烈烈，所产生的影响难以估量。 国内的大部分企业在广告中更注重气势，而伊莱克斯注重的是每一个广告的亲和力度。这并不是说国内一些企业的广告质量不高，而是说它确实反映出了伊莱克斯在营销战略上的原那么。伊莱克斯的“精明令人叹服! 在促销方面，伊莱克斯针对冰箱进入更新期，推出“超值弃

45、旧、以旧换新，凡是购买伊莱克斯冰箱的用户，可用其旧冰箱折换一台伊莱克斯消费的吸尘器或电水壶，并担任上门安装。甚至推出“先用两个星期，感到称心再付款的促销招数。针对城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有礼，对购买伊莱克斯冰箱的新婚夫妇赠送食品搅拌机、蒸气熨斗、面包炉等小家电物品。送牛奶和鸡蛋更是伊莱克斯的杰作，“每天省一个鸡蛋不仅突出了其“日耗电缺乏半度的省电奇观，更让用户感到了亲情和关怀。 “亲情化战略最主要的作用，就是淡化了消费者对产品的商业感，强化了消费者与企业及产品之间的感情，拉近了消费者与企业、品牌之间的间隔 。仔细分析，我们不难发现“品牌与亲情之间的互动性：品牌为开辟市场奠定了坚实的根底，

46、而亲情那么紧紧拉住了消费者的心，使人们觉得品牌的效力犹如亲人普通周到与热情，这样，亲情战略的运用又进一步树立了品牌的笼统。 可以说，“品牌与“亲情是伊莱克斯市场战略最深处的。 演绎效力新概念 假设说伊莱克斯开场时并不注重通知中国的消费者本人是全球家电业的老大，而是让消费者感到它的亲切和值得信任的话，那么，在售后效力推出“十年专为您私人家电保养师效力，就不能不让人觉得到这家百年老店所拥有的心平气和与目光长久。 本来，效力属于“外乡化的东西，是国有品牌的“专利。但是，伊莱克斯凭仗“私人家电保养理念，也向这个领域发起了强有力的冲击。 这项活动由伊莱克斯的“全球家电保养基金会出资，己经在中国的31个城

47、市推出，除了超越国家三包规定的10年包修效力以外，还将享用由基金会培训的私人家电保养师的专业咨询和定期回访等效力。为此，伊莱克斯与中国太平洋保险公司签署了总额达4000万元的第三方责任保险。这对于习惯了把售后效力了解成售后维修的中国消费者来说，可以享用上门的保养和定期回访等个性化、亲情化的效力，似乎还是没有多少人做过的梦。但伊莱克斯以为：“消费者有权益对我们提出很多要求，我们要让消费者觉得到，伊莱克斯不是只在出缺点时才出现，买了伊莱克斯冰箱，就是伊莱克斯的一员。伊莱克斯的效力新概念是对其亲情化营销战略的最好诠释。 伊莱克斯的胜利是明显的以两年200%的增长，进入了中国冰箱市场的第一阵营。在一个

48、极不适宜进入的市场上获得如此宏大的胜利，这不能不说是一个奇观。 市场竞争的法那么虽残酷却公平：它不以早到、晚到分胜负。它的圭臬是智谋和战略。 基恩爱：直接营销绽新蕊2001-2-23 李家耀 源于美国，被西方营销学家称为“划时代的营销革命“的直接营销，正席卷一切的兴隆国家。在美国，直接营销实现的销售额约占整个零售额的60。在中国市场，直接营销也引起中国营销实际界的注重，并且已有一些企业先行者在实际探求中获得了胜利阅历。北京基恩爱生物技术有限责任公司实际探求出的切适本身的“整合直接营销方式，即是对直接营销的科学运用。 众所周知，当前高科技前沿阵地非常抢手的有两大领域：一是信息技术，一是生物技术。

49、中国在信息技术领域与西方主要兴隆国家有相当大的差距，不具竞争优势。而在生物技术领域那么不同，我国起步较早，并且获得了许多具有国际先进程度的艰苦成果，如1965年人工合成牛胰岛素，90年代我国积极参与国际人类基因组方案研讨，已获得一系列成果。虽然从总体上看我国生物技术研讨与西方主要兴隆国家相比仍有一定差距，但在生物技术领域，中国的民族产业时机相对还是比较多，开展前景非常宽广。基于这样的开展前景，北京基恩爱公司颇有远见地选择了进入生物技术或者说生物技术产品营销这一宣有竞争力和开展前景的领域，并将公司的称号定为“基恩爱 (英文名为GENECARE)，由“基因和爱心构成，具有“关爱基因“的意思，同时，

50、基恩爱“又是DNA的谐音。公司的标识物为代表现代生物技术的DNA双螺旋构造模型。 生物拉术安康产品最适宜直接营销 自20世纪80年代以来，兴隆国家的营销方式创新的浪潮一浪高过一浪，新趋势的营销方式越来越表达在以市场为起点，上溯到科研消费领域，下伸到消费领域，而不是仅仅局限于流通领域；营销的形状那么早已与整体营销时代告别，营销也进一步被细分，由网络经济带来的一对一营销(one to one)已走上历史舞台。与此同时，与顾客进展情感培育的重要性也被提到了更新的高度，一笔销售的完成不是意味着与顾客关系的终了，而是意味着与顾客关系的些前卫的实际者那里被方式化并转化为致胜的利器。 现实上，现代科学技术的

51、兴隆和快速开展也推进和要求营销以更高、更有效、更能充分交流和沟通的手段展开。 那么，高科技的生物技术产品终究怎样卖？许多相关科研机构和厂商都感到迷悯和无所适从。生物技术安康产品作为一种科技含量高的产品，要很快地得到宽广消费者的接受，科普这个环节是绕不过去的。就其营销方式来说，最适宜的是直接营销。理由有三：一是直接营销可以面对面地对一个或多个目的顾客进展生物技术知识传播，对顾客不明白的东西可以立刻进展详细解答；二是我国安康保健产品市场还很不规范，顾客尤其是有一定文化知识层次的顾客对保健品的消费日趋理性，一船情况下他们要知其理“(明白其科学道理)、察其形“(对企业具有良好的笼统)、“观其人(对企业

52、的员工有好感)然后才会“购其物；三是直接营销是一种互动营销更容易培育顾客忠实。基恩爱公司认识到，只需处理好以上三个方面，才干处理生物技术产品顺畅进入流通领域、并最终被消费者称心而服气地接受。消费者的认 可和接受，是商品跃向货币的虽不充分但却是必要的条件。而对于运用直接营销，基恩爱公司有本人的了解。 基恩爱与整合直按营销 传统的群众营销的根本方式是“广告十铺货销售，其广告主要利用群众传播媒介进展传播，强调的是树接营销有很多种。目前基恩爱公司在营销实际中采用的是科普营销、联谊会营销，强调科学知识的普及教育，经过联谊方式加强企业与顾客的沟通，坚持良好的关系，给顾客带来多种利益和价值：科普，获得新知；

53、联谊，获得愉悦：效力，获得亲情。 国外运用直接营销做得非常胜利的企业很多。如美国的时代华纳公司、戴尔公司、公司、沃特迪斯尼公司等等。而雅芳化装品的直接营销一度被西方企业界以为是无法模拟的营销“。北京基恩爱公司的科普营销、联谊会营销具有明显的中国特征，公司不断地探求顺应中国市场情况的直接营销方式，这就是笔者给他们总结的“整合直接营销“方式(IDM)。 就品牌传播来说，我国企业界甚至营销界和广告界对品牌的认识有些误区，以为知名的品牌(即所谓的名牌“)就是有价值的品牌。其实，知名度只是评价品牌价值的规范之一。也就是说，品牌仅有知名度是远远不够的还必需从笼统、声誉、产品、顾客、通路和视觉不同层面、不同

54、角度来管理品牌。 北京基恩爱公司没有盲目地利用群众媒体尤其是电视媒体来追求短时间的名牌效应“而是采用“文火烫放汤的方式，在营销的各个环节管理品牌与消费者接触的每一个点的信息，逐渐积累品牌资产。建立结合本身的直接营销手段，并不断合理化，使整合直接营销成为实现品牌全方位管理的有效途径。 “整合直接营销初潞雏形 整台直接营销，就是无店铺营销与店铺营销结合，以无店铺为主，店铺为辅。北京基恩爱公司没有实行纯碎的直接营销，这是现实的选择。由于中国很多消费者，还不完全顺应无店铺的直接营销。假设大商场、大药店没有他这个品牌的铺货，见不到他这个品牌的商品，消费者就买得不太放乙，这是其一；其二要做到完全直接营销，

55、还有一段路要走，除了由于文化缘由外，就技术支持来说，还需求数据库营销软件和硬件的有力支持：其三，店铺购物目前还是我国消费者的主要习惯购物途径和购物方式，网上购物和购物的开展在我国还在探求之中。因此，为了方便顾客，还得有店铺营销来铺助。 基恩爱公司努力于品牌营销和专业营销，决心做专业的生物技术产品营销公司，因此在品牌规划和管理方面，公司具有一定前卫认识和前瞻性。做营销，主要是做好两件事：一件事是不断提高销售额,扩展市场份额：另一件事是在促进销售的同时，建立一个长久不衰的品牌。而一个新兴的品牌须利地进入市场，又要长久不袁，没有前瞻性地做好品牌规划和管理，是绝对不行的。基恩爱公司实行多品牌战略，采用

56、按老年、中年女性、中年男性等消费群体进展细分与区隔的品牌战略，先后注册了“夕阳美“、“好老公“、“规夫人等品牌，目前主推的是“夕阳美“品牌；他们的目的之一，是要把夕阳美“这个品牌做成老年人心中最喜欢的品牌，老年人本人的品牌，老年人安康产品的公用品牌。“夕阳美易使人联想到产品的利益：使夕阳更愉快，使人们晚年更安康、更幸福；它还使人们容易联想到产品的作用和颜色等质量：中老年保健品，鲜红的夕阳等；另外“夕阳美易读、易认、易记、易传播，且个性鲜明。 由于“夕阳美“的定位很明确，目的顾客群体就是老年人，因此。很快就构成了品牌认同。老年人是一个独特的消费群体，有人称之为“银发消费群体。这个市场潜力宏大，是

57、个不断开展的市场。中国到2003年，就将进入老龄化社会，老年人将占总人口的10，达13亿以上。“夕阳美品牌具有非常丰富的文化内涵：颂场老人的美德，讴歌老人对社会的奉献，赞赏老年人对子女的养育之恩，赞誉老人高兴、安康的幸福生活， 鼓励老人“老有所学、老有所乐、有所为“。 因此，夕阳美“品牌将能迅速被老年人群接受、喜欢并得到迅速传播。 基恩爱公司现主推的品牌产品是夕阳美核酸基因营养素。经过科普和联谊会等方式的直接营销，普及了核酸是生命之源、生命的最根本的物质、人类第七大营养素的科普知识，同时还讲清了核酸代谢疗法在世界医药史上的里程碑意义。这种科普营销、联谊会营销方式，对政府、社会和老年人都有稗益，

58、老年人可从中获得新知、获得愉悦、获得更多亲情和关爱。同时，在直接营销和大商场、大药店铺货的根底上，公司还在全国范围内开设“夕阳美“专卖连锁店。虽然名字叫“专卖店，但不以卖产品为主，而是把它当做一个媒介，一个宣传企业笼统、品牌笼统的媒介，一个联络中老年人的情感、维系良好关系的媒介，为中老年人提供安康效力的场所。因此，他们把“夕阳美专卖店定位于老年人安康文化的精神家国。他们在专卖店里专门设置了一个功能区，即“夕阳美安康知识园地，让消费者在消费高质量的安康产品的同时，还得到高档次的文化消费和情感归宿。 基恩爱公司的这种“整合直接营销获得了宏大胜利。自2000年3月以来，仅口碑传播，全国就有200多家

59、经销商自动来争取其区域市场经销权，他们挑选了近60家作为部分城市的区域经销商，经过大半年的运作，业绩都相当不错。为了尽快地拓展全国市场，公司预备加大招商力度，在很短的时间内完成全国各大中城市的招商布点任务：构建坚实的“夕阳美“事业共同体，并向经销同伴提供周到的效力和有力的营销支持，包括：行之有效的营销战略和战术指点；全方位的专业培训效力；真实的区域市场利益保证：卓有效果的促销支持；迅捷的市场信息传送与共享：极具价值的学习和交流；杰出的员工鼓励和团队建立：科学的营销数据库管理体系。力求做到互补、互动、互利。 人才、数据库和效力整合直接营销的三要素 北京基恩爱公司的“整合直接营销方式的支撑点，除了

60、优质的产品外，主要还有三点：一是高素质且具有一定专业程度的人才队伍：二是高效、快捷的营销数据库支持；三是专业到位的效力管理。这也是他们努力于做专业生物技术安康产品营销公司的根本平台。公司不断招聘专业人才，强化人性化管理，并把专业培训和理念培训提高到战略的高度。 公司不仅注重总部人才的挑选，为实行其整合直接营销方式，更注重经销商的挑选。他们的招商广告也在国内众多招商广告中有很大的突破和创新，标新立异，别具一格。要求经销商受过良好教育、热爱营销、有事业心，资金问题不是选择的主要要素，而对经销商的业务素质有较高要求，这种与经销共同创业共同生长共同开展壮大的思想与众不同。广告在很短时间里吸引了很多人恳