职业经理评价与培训-公共关系协调能力

1、公共关系协调能力1学习目标(1) 了解公共关系的基本原理(2) 与股东的交流与合作能力(3) 与员工的交流与合作能力(4) 与客户的交流与合作能力(5) 与政府的交流与合作能力(6) 与媒介的交流与合作能力(7) 与合作机构的交流与协调能力(8) 与社区的交流与合作能力(9) 协调处理危机公关的能力(10) 公关活动中的社交礼仪2 一、了解公共关系的基本原理 公共关系的内涵和特征 公共关系就是指组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。又称为“公众关系”，英文简称“PR”。特征1、行为主体是组织机构 2、沟通的对象是

2、相关公众 3、工作手段是传播媒介 4、本质是双向的信息交流 5、目标是为组织树立良好的公众形象3 公众的概念及特点公众是指与公共关系主体（组织）的利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。公众是公共关系工作的对象，其基本特点是：群体性相关性共同性多样性变化性4 公众分类的方法根据公众发展过程中的不同阶段来分，可以把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四类。根据组织的内外对象来分，可把公众分为内部公众和外部公众两类。根据组织与公众关系的重要程度来分，可把公众分为首要公众和次要公众两类。根据组织与公众关系的稳定程度来分，可把公众分为临时公众、周期公众、稳定公众三类。根据公众对组织的

3、态度来分，可以把公众分为顺意公众、逆意公众、边缘公众三类。根据组织的价值取向来分，可以把公众分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众三类。5 公共关系发展的社会历史条件政治条件民主政治取代专制政治经济条件市场经济取代自然经济技术条件大众传播超越个体传播6 公共关系的发展历程1、萌芽时期。即公共关系的自发时期。2、孕育期。即现代公共关系萌芽时期。 “便士报运动”。 “报刊宣传运动”。“揭丑运动”。3、产生期。即公共关系职业化时期。 “公众必须被告知”4、发展期。即公共关系学科化时期。 代表人物：爱德华伯内斯：“投公众所好”5、成熟期。公共关系完善化时期。 “双向对称的公共关系模式”7 现代

4、公共关系的发展特点国际公共关系的发展当代公共关系的发展呈现出两大趋势：一、公共关系作为信息交流和传播的手段被广泛运用于 经济、政治、军事、外交和社会生活的各个领域；二、公共关系日益走向科学化和职业化，公共关系行业 的服务水平不断提高。8公共关系与相关概念的联系和区别 公共关系与世俗关系 公共关系与人际关系 公共关系与社交活动 公共关系与宣传 公共关系与广告 公共关系与营销9公共关系活动的模式1轮盘模式 根据目标管理的方法，提出系统解决公关问题的程序，包含四个步骤：目标、计划、控制、反馈。标明目标的确定既来自于反馈，又引导计划的实施，形成循环往复的活动过程。反馈控制计划目标10公共关系活动的模式

5、2环状结构模式 公共关系问题解决的过程，是一个持续不断、循环往复的过程，各步骤相互连接缺一不可，呈现出一个动态的环状结构。活动实施公关策略环境分析效果评估1公关问题的确定2公关计划方案制定3沟通及公关活动实施4公关活动的评估11公共关系的功能 11、信息功能：收集信息、观测环境（1）社会环境信息（2）组织形象信息（3）产品或服务的形象信息2、协助决策：提供决策建议（1）为决策提供信息服务（2）为确立决策目标提供咨询建议（3）协助拟定和选择决策方案（4）从公众关系角度评价决策结果12公共关系的功能23、宣传功能（1）告知公众，宣传形象（2）扩大影响，强化舆论（3）引导舆论，控制形象4、协调功能（

6、1）开展社会沟通，建立和谐的社会环境（2）融合组织内部的关系，增强组织的凝聚力5、服务功能（1）协调引导，培育有利的公众环境（2）服务组织，创造和谐的运行机制13公共关系的应用范围1 经济领域第一、争取客户，占领市场第二、吸引资金和人才第三、树立企业的良好声誉和形象，从而获得长远的 经济收益第四、参与社会活动，扩大组织的社会影响14公共关系的应用范围 2政治领域第一、使公众广泛了解和支持、拥护政治组织的方针政 策和行动；第二、根据民意制定施政纲领，调整组织的政策和行 为，在公众中树立信誉，争取民心。非营利组织第一、争取更多的资金支持；第二、扩大自身的影响，争取公众的理解和支持，吸引 更多的人加

7、入自己的队伍。15全员公共关系管理的要求 全员PR管理 是指通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关气氛与公关文化。 1、组织领导者应具有公关意识 2、全体人员的公共关系的配合 3、构建组织的公共关系文化16组织机构如何塑造良好形象第一、必须以名牌产品或优秀服务为基础第二、必须组织各部门的有效配合第三、企业要有一定的特色第四、要持续连贯第五、避免给公众带来急功近利的形象第六、具有社会公益的意识17企业公共关系的主要方面企业的公共关系分为：内部公共关系和外部公共关系两大类。企业的内部公共关系主要是指股东和员工关系的协调。

8、企业外部公共关系是指企业与其内部公众以外的各类公众之间发生的公共关系。外部公共关系主要包括企业与客户、政府、新闻媒介、供销商、合作者、社区等方面的公共关系。18内部公众的含义内部公众： 指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。内部公众具有两重性： 既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。19做好内部公共关系的意义培养组织成员的向心力、凝聚力、培养组织成员的主体意识和形象意识。通过全体员工对组织的认可和支持来增强内聚力，达到“内求团结”的目的。通过全员公共关系，形成良好的环境来增强外张力，达到“外求发展”的目的。20二、与股东

9、的交流与合作能力股东关系，也称投资者关系，通常指各类企业与其投资者之间结成的公共关系。其实质是企业经营者与所有者之间的关系。股东是企业的财力支持者，与企业的利益密切相关。本企业的职工股东个体投资者团体投资者股票持有者股票交易者金融机构保险部门各种资金管理机构各种社会组织企业外部人员21股东关系的重要性第一、具有造血功能，为企业提供财力支持。第二、与企业构成利益共同体，其意见、主张、态度决定着企业的命运。赢得股东合作，他们就会积极参与企业的决策和管理，为企业增加活力。第三、股东是企业的重要宣传员，他们的言行直接影响到潜在投资者，协调好股东关系可吸引更多潜在的投资者。22案例：金杯汽车公司重视与股

10、东的关系金杯汽车股份有限公司是全国大型企业中第一家规范化的股份制企业。公司自成立起就认识到与股东关系在企业生存发展中的重要作用。尊重股东，倾听他们对公司的意见是公司多年来一直坚持的原则。公司成立后的2年间，先后召开了3次股东大会和董事会，把股东代表请到公司来，由总经理向他们汇报公司的生产和财务状况，请他们参观公司下属工厂。平时，为了股东及时了解公司的经营状况，定期给每位股东赠送一份金杯汽车报。一系列的信息沟通工作和情感联络工作，赢得了股东们对公司的理解和信任，不少股东表示：“金杯汽车有干头，有发展，金杯股票买对了，下次还要买。”1991年下半年当金杯汽车公司面临市场疲软、销售困难时，有很多股东

11、表示，愿和“金杯”同舟共济，共渡难关。23股东关系沟通的原则 保障股东的合法权利 股东的权利主要有决策权、知晓权和受益权 股东是企业的所有者，具有企业信息的知晓权 股东作为投资人，具有法定的受益权平等地对待各类股东利用有效的沟通媒介保持沟通渠道畅通树立“股东利益高于一切利益”的观念24三、员工的交流与合作能力承认和尊重员工的个人价值树立“员工第一”的内部公关哲学关心尊重员工创造令员工满意的工作气氛使个人在企业中获得不同的满足为员工的成就而鼓掌叫好倾听员工的心声，积极开展双向沟通领导与员工同甘共苦满足员工的正当需求建立良好的信息沟通做好员工培训工作25不同管理体制下的内部公众关系比较 体 制关

12、系 专制的命令式温和仁慈的命令式协商式参与式上下级权力关系信任程度对下属失去信心具有主仆之间的信赖关系上下级之间有一定的但不完全的信任领导者与下属之间完全信任交往情况交往很少或是在不信任中进行交往在上级指令下级屈就中进行适度的交往,并在相当信任的条件下进行彼此之间的交往是深入的友善的沟通程度上下级之间没有沟通上下级之间有一定的沟通上下级之间正常沟通上下之间左右之间完全沟通26将员工的利益溶入企业政策稳定的就业和工作环境公平的薪资和福利待遇成长和发展的机会良好的工作条件受到重视和赏识合理的人事政策发表意见的机会以及民主的、畅所欲言的组织生活了解组织管理、发展的愿望理想与目标的实现精神追求与自我完

13、善运用人际关系，把温暖送入员工家庭27四、与客户的交流与合作能力1、建立良好的顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度。2、良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益。 3、良好的顾客关系能检验组织的经营观念和行为是否正确。 4、 增强对市场的影响力和吸引力，为实现组织和客户的共同利益服务。 客户公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体组织。28协调客户关系的基本要求首先要牢固地树立“顾客是上帝”，“顾客永远是对的”的思想。提供优质的产品或服务。坚持一贯的周到服务是良好顾客关系的重要保证。维护良好的顾客关系。及时妥善处理顾客投诉。应当

14、把顾客的投诉看成是一种重要信息。不要忽视投诉者作为义务宣传员的作用。29企业形象的结构企业形象产品形象、经营形象管理形象、外观形象发展形象、员工形象精神形象、文化形象产品形象品牌战略产品质量服务质量技术先进程度市场销售状况经营形象经营理念市场开发策略营销策略经营业绩30企业形象塑造过程-1第一步:开展形象调查确定公众确定方法公众要求调查美誉度知名度调查形象要素调查内部期望调查共同要求特殊要求美誉度知名度形象图要素形象图期望形象图组织实际形象31企业形象塑造过程-2第二步:形象定位公众要求分析比较分析分析结果形象定位制定计划实施计划比较分析总结实施结果指导原则指导原则模式策略32CIS的基本构成

15、 MI理念识别 BI行为识别 VI视觉识别三者交汇即是最完整的CICI是MI BI VI的整合系统33CIS的系统结构 MI理念识别 BI行为识别 VI视觉识别最高决策层是导入企业识别系统的原动力动态的识别形式对外回馈、参与、活动、影响、管理、教育静态的识别符号,具体化、视觉化的传达形式,项目最多,层面最广,效果直接34视觉识别的应用要素企业证件类办公用品类大众传播广告类交通工具类促销（SP）广告类商品及包装类服装、饰品类出版物、印刷品类其他用品类 35企业视觉识别要素设计的原则坚持以理念为灵魂的导向原则坚持以人为本的原则坚持民族化与国际化相统一的原则坚持设计风格统一化的原则坚持美学的原则坚持

16、简单化、抽象化、动态化的原则 36企业导入CIS的目的 企业内部的自觉需求统一和提升企业形象，增强企业整体形象的魅力激励员工士气，改善企业文化吸收人才，确保生产力增强金融机构，股东的好感与信任加强关系企业的归属感和向心力加强信息传递，提高传播沟通效果增进公司营业额统一设计形式，节省制作成本方便内部管理，灵活运用外部人员 市场经营的外部压力竞争压力成本压力消费者挑战信息化社会的挑战37让顾客满意的战略CSCS：一种新型的企业经营战略。CS的内涵：是Customer Satisfaction的英文缩写形式，译为“顾客满意”，CS战略即使顾客满意的战略。这是全球工商界在90年代流行的一种新型的企业观

17、念。CS是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，综合而客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析结果，整个企业一体来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略，它要建立的是顾客至上的服务，使顾客感到百分之百的满意，从而达到效益倍增的整体系统。 38CS的基本含义“客户第一”的观念“客户总是对的”意识员工也是上帝的思想企业/员工/顾客关系镜子企业对待员工 员工对待顾客 你的问题是什么，我怎样帮助解决 我怎样帮助你我们想让你知道企业中正发生的事情 我能帮助你，我知道发生了什么我们是公司的一分子，所以我们都应该对这里发生的事情负责 我有权帮助你，我为自己能够这样做而感到骄傲我们以职业上的尊重相互对待

18、 我把你当作独立的人对待我们拥护相互的决定，相互支持你可以相信我和我的公司会履行诺言39CS战略的构成要素CS是由顾客对企业的理念满意（Mind Satisfaction简称MS）行为满意（Behavior Satisfaction简称BS）视听满意（Visualand Hearing Satisfaction简称VHS）产品满意（Product Satisfaction简称PS）服务满意（Service Satisfaction简称SS）形象满意（Image Satisfaction简称IS） 所谓CS战略，则是这六方面因素的相互配合，协调运作，全方位促使顾客满意的整合结果。因此，CS战略是

19、一项十分复杂的系统工程，它的价值取向是以顾客为中心，必须按照这种价值取向去进行整体运作。 40企业导入CS战略的关键最关键的是企业真正有这种需求，最高领导层高度重视，全面参与，并决心做好这件事。成立坚强有力的企业CS导入领导小组。建立科学、合理的策划班子，拿出既有独特创意，又切实可行的CS战略实施方案，这是CS工程建设的基础。方案经评估、征求意见、修改决定以后，就要坚决地贯彻执行并加以监督管理，这是CS工程建设的重点。加强全员CS教育，提高全员CS意识，让员工真正从内心深处为客户着想，全心全意为客户服务，全身心地投入企业的CS事业，这是CS工程建设的精神保证。舍得投入，拿出CS项目专款，确保C

20、S管理运作经费到位，这是CS工程建设的物质保证。 41企业客户公关的良性循环 最高目的服务于顾客 顾客满意增加购买力 企业可获合理利润 更多利润返归客户 42五、与政府的交流与合作能力 政府公关指以政府各行政机构及其官员和工作人员为公关对象的公共关系活动。即组织与政府沟通协作的活动。 政府公众是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。 意义 是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。政府的认可和支持是最具高度权威性和影响力的认可和支持。与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。 43政府公

21、关的困惑西方有经济学家将政府与企业的关系作了这样一个比喻称其为“交警与司机”由于受种种盘根错节的力量影响“交警”不是为创建合理的交通秩序服务而总是试图对“司机”进行超越自身权限的管辖，那么“司机”就会为得到方便对“交警”进行公关、贿赂，就会怕“交警”。企业不得不花费极大的精力周旋于官员之间，迎合官员们的意志，这种变了味的“政府公关”正成为社会的毒瘤，阻碍着经济的发展，影响社会风气。 44企业“政府公关”成本多高企业的困扰：“一些繁琐的事情牵扯了企业过多的精力，虽然有专门部门负责政府事务，但是仍然要将至少50%的精力用来应付、处理这些政府方面的事务。如果能够把全部精力或者80%精力投入到公司的运

22、作中，公司的业绩能够再翻一倍。”加入世贸组织后，WTO时代的新规则日益明晰，使得政府的审批权、垄断权受到限制，政府办事效率明朗化、政府效能提高将是势所必然。新形势下，政府管理应该与国际接轨，强化服务功能。 45找准公关政府的契机1危机时刻：当天灾人祸发生的时候，政府需要调动大量资源应急。2政策调整：当国家和地方产业政策重点作出调整时，适时借助媒体等介质以符合调整方向的姿态出现，公关效果往往事半功倍。3行会活动：行业组织是政府与企业的桥梁机构，行会活动使企业家以群体的姿态与政府打交道，相当于借了同行的力为自己造势。4参与评选：参与有关职能部门的评选也是一个机会。5积极招标：如果有一定的经济实力，

23、投标政府公共建设或内部项目也是一种公关机会。6节日与盛会：各种节日和盛会给企业提供良好的公关舞台，可以提供一些赞助，或者直接参与活动。当然，很多时候你是“应邀”如此。7利用自身的实力扩大组织在政府部门中的信誉和影响。 46沃尔玛在中国政府公关搞好关系。在中国加入WTO前，中国零售业并不是一个全面开放的市场，政府的认可与支持显得尤其重要。早在1992年，沃尔玛就拿到了中国经营零售业的许可证，而每进入一个城市，都与当地的政府建立良好的关系。遵纪守法。尽管沃尔玛早就筹划进入部分重点地区，但只要政府不批准，沃尔玛便不去开店。因此沃尔玛在政府眼中，也是遵纪守法的形象。多行善事。除了以优良的出口采购业绩得

24、到主管部门的青睐以外，沃尔玛还形成惯例，邀请中国官员访问沃尔玛。抓准时机。在家乐福被“叫停”后不到一个月，沃尔玛就拿到了中央政府在国内一些城市的开店许可证。沃尔玛建立与政府良好关系的努力效果十分显著。 47政府公关蓝图：蓝色巨人IBM本地化西方与中国在市场体制上根本性的不同，使得无数跨国企业水土不服。在中国正在由人情、权力向着法制和自由市场过渡的国家中，面对尚不完全的政府改革机制和敏感的市场保护壁垒，很多企业在九十年代第一批来华投资的500强企业中，有不少企业已经摸到了政府公关的窍门。著名的IT企业IBM，他们转变心态，调整战略，布局完整，目光长远。“蓝色巨人”借助巧力拨动政府和市场需求的砝码

25、，取得了良好的成效。 48IBM想政府所想，急政府所急“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”。IBM对中国政府信奉的新派儒家思想进行了深入地剖析，企业全面收集政府的各种工作报告、国情咨文，企业与政府心有灵犀一点通，在中国政府的各种重大举措的配合上非常得力。1995年9月，在众多跨国企业中，IBM率先在中国成立研究中心。作为IBM在全球建立的第七个科学实验室，同时也是IBM在发展中国家设立的第一个研究中心，IBM中国研究中心取得了辉煌的成绩。IBM从来不把研发中心当成与政府讨价还价的砝码。因为IBM知道较之空洞的口号，实际的利益更重要，所以公关举措非常低调、务实。既想政府所想，急政府所急，公关又是那

26、么不动声色，妥妥当当，绝不制造麻烦，政府、企业、市场于是成了三赢关系。 49六、与媒介的交流与合作能力 传播的概念：传播是指人与人、人与群体或社会之间双向的信息传递、接受、交流、分享、沟通的过程。 传播过程包含六个方面：1谁在传播？ （传播主体）2传播什么？ （传播的内容）3通过何渠道？（传播的媒介）4对谁传播？ （传播的对象）5有何效果？ （传播的效果）6结果如何？ （对传播的反馈） 50传播的基本要素传播主体传播内容传播媒介传播对象传播效果传播反馈传播基本方式1.人际传播2.组织传播3.公众传播4.大众传播51人际与组织传播方式及其特点 人际传播是指个人与个人之间的信息沟通与交往。 直接性

27、 随时性 双向性 反馈性 情感性 主观性。 组织传播指传播主体与其成员以及环境之间的信息交流与沟通活动。 传播主题组织化 传播对象公开化 内部传播活动双重性 外部传播活动综合性 52公众传播的方式及其特点 公众传播是指传播的主体相对集中的较大公众群体进行的现场传播。 传播双方直接现场交流 传播内容的专题性 多媒体的综合使用公众传播的优势： 有效的信息交流具有较强的劝服效果表现力较强有助于提高声望直接宣传组织的观点直接提供权威性资料53大众传播及特点 大众传播是指职业的传播者通过大众传播媒介，将大量复制的信息传送给分散的大众。如电视、报纸就是属于大众传播的形式。 传播对象高度大众化 传播机构高度

28、专业化 传播内容大众化 传播的手段高度技术化 传播活动高效化 信息反馈比较困难 大众传播媒介 主要是指电视、广播、报纸、杂志。前两者叫电子类大众媒介，包括广播、电视、电影、录音、录像、幻灯等运用电子技术设备来制作、传送信息的传播媒介。后两者称为印刷类大众媒介。 54新闻媒介的含义 传播意义上的媒介是指传播信息符号的载体。以传播新闻信息为主的物质载体称为新闻媒介。 包括报纸、杂志、广播、电视、通讯社、网络等等。 传播文字符号：报纸杂志 传播声音信息符号的物质载体：广播 传播声音符号和图像符号的：电视电影 传播文字、声音、图像等多媒体信号：网络 建立良好媒介关系的目的和意义1有利于形成良好的公众舆

29、论。2更好地运用大众传播手段的前提。 55搞好媒介关系的基本要求要了解和熟悉新闻传播活动的特点和规律要专人负责，长期联系要遵守新闻道德和新闻规律要协助新闻媒介对新闻媒介要一视同仁 56了解新闻的基本含义1新闻的定义：新闻是新近发生事实的报道。2指新闻纸，也称新闻事业。包括通讯社、报纸、广播、电 视、出版、网络新闻等广义的新闻概念。3指报纸、通讯社、广播、电视等新闻机构每天发布的消息。4指新闻报道的体裁。包括消息、专稿、特写、评论、深度报 道等。基本要求新闻所报道的内容是事实。“新近”是对新闻报道的时效界定。新闻报道的事实必须具有新闻价值。新闻必须公开发布。 57新闻价值的要素有哪些？新闻价值的

30、要素，我们可以概括为以下五点：一、时新性 时新性“新”在两个方面，第一是新闻事实在时间上是新近发生和 正在发生的，广播电视强调正在发生。二、重要性 新闻事实影响人，和多数人的利益息息相关，他的重要性就越大。三、显著性 新闻事实显要突出，包括事件的发展、结果、影响以及事件所接触 的人物、地点等等，因为它显要，所以受到了受众的关注，新闻价 值就越大。四、接近性 接近性，一个是指地缘，一个是指心理上和受众接近。五、趣味性 趣味性就是事实中间调动受众共同的兴趣，提取其中吸引人的深 度，引发人的共鸣。58报纸、杂志纸媒介传播的特点 纸媒介传播的优势报纸是视觉媒介，利于接受报纸杂志的保存周期比较长选择性强

31、适合传达深度信息 纸媒介传播的局限性文字传播，形式单调要求受众文化层次较高时效性较差 59广播新闻的传播特点 广播传播的优势 传播迅速、信息量大， 在突发事件中不可代替。 受众多，覆盖面广。 移动接收，伴随收听。 声情并茂，引发听觉联想。 参与性强，即时反馈。 技术简便，成本相对低廉。 广告投入少，相对回报率较高。 广播的传播局限转瞬即逝，不易保存。容易产生歧义。线形传播的制约。 60电视新闻的传播特点 电视传播优势 现场直播的“共时空效应”。 视听兼备的多元信息符号。 时效性强。与事件发展同步。 家庭式接收方式。 媒介人物的明星效应。 显著的广告效益。 电视的传播局限转瞬即逝，不利于保存。线

32、性传播，选择性差。与其他媒介相比，对社会 的负面影响更直接更深刻。 61互联网传播媒介的崛起1986年,美国国家科学基金会开发和建设美国互联网的协调组织工作。中国互联网的实验，起步于20世纪80年代末。到1996年时，国内建成中国公用网。1996年以后，中国网络社会化和商业化应用开始加速，大量网络服务商（ISP）出现，提供面向社会的入网接驳服务。目前互联网的传播日益引起高度重视。互联网的全球传播指任何上网信息都是全球性散布和全球性接收的。这使得对网络传播机构表现的评判和对信息内容的解读，都有可能产生全球性的影响。 62企业媒介组合的原则 经济发展状况决定媒体计划的预算，同时也影响投放媒体的数量

33、和种类的多少，与预期的媒介公关目标关系最直接。现代化程度某些地区的现代化程度影响和制约媒介的发展，其开放程度影响媒介公关效果的显现。传统习惯区域性的文化和生活习惯，对媒介接受的程度影响很多，但是不容易引起注意。地域文化在语言、历史、风俗方面有鲜明的地方特色，选择媒介要适合当地的接受习惯，尽量采用喜闻乐见的形式。教育程度选择媒介要与目标人群的文化层次相吻合。财力资源 决定媒体投放和组合规模大小、时间长短、投入多少等。63不同产品的媒介组合策略 课 堂练 习 一、饮料行业二、食品行业三、保健品行业四、服装行业五、日化产品行业六、家电行业 64公关活动策划案例佳洁士传播名称：“预防成人根部蛀牙”活动

34、主题口号：“根部防蛀，全面保护”主要内容： 佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，对于防止根部蛀牙就非常有效，它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀牙，更能降低根部蛀牙发生率，降幅高达。 65项目实施策略通过深入理解佳洁士“根部蛀牙，全面保护”的理念，意识到这一崭新概念的提出端正了相当部分消费者的护齿观念，提出了新的保健生活方式。将预防成人根部蛀牙这一论点作为重点传播，因为大多数人尚未意识到牙龈萎缩的现象在我国的成年人中普遍存在。成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现、不易修复而更具杀伤力，最严重的后果就是导致掉牙。鉴于成人蛀牙的严重性和紧迫性，这一论点的提出成功地捕获了众多新闻媒体的主要相

35、关版面。 66公关项目效果评估到活动截止日期为止，共有上百家媒体发布了相关消息。新闻报道涵盖了综合消费、健康在内的多家平面媒体。报道时机把握得恰到好处，系列报道符合消费者接受习惯。正确的形象代理：专家小组在媒体面前很好地体现了品牌的 内涵，表达了所有重要信息，为佳洁士建立了一个良好的形 象：健康护齿的专业形象。“成人防蛀”篇在各家强势媒体陆续推出后，极大地提升了佳 洁士的市场地位和品牌美誉度。各地总经销商频传捷报，销 售得以大幅度提升。随着后续深入报道的推出，世界领导品 牌佳洁士的这一凝聚了大量现代科技水准和人文关怀的 最新防蛀牙膏，在其后的市场上势如破竹，连创销售奇迹， 同时进一步稳固其王者

36、地位。67获得良好传播效果的条件 最佳的传播者条件 权威性客观性接近性 良好的信息制作方式 尊重公众的选择权 注意环境气氛的影响 完善传播沟通的技巧 68企业赞助的目的追求新闻效应，扩大社会影响传递品牌信息，加强品牌宣传联络公众感情，达到双赢目的推动社会公益，提升企业形象如何善用奥运契机及发挥赞助权利 可口可乐与奥运自1928年开始赞助奥运会自80年代与中国奥运会合作，弘扬奥运精神可口可乐奥运民俗雕塑（百年奥运会会期展出）可口可乐奥运先锋（2000年悉尼奥运会）赞助17届奥林匹克日长跑，数十万中国民众参与自1992年选拔中国代表参加奥运火炬接力可口可乐与北京奥运会金色的喝彩：可口可乐推出庆祝北

37、京申奥成功纪念罐 69可口可乐十年公益事业历程1993年起：与中国青少年发展基金会合作，支持希望工程。1994年起：投资逾千万，捐建所可口可乐希望小学，捐赠100个希望书库，使6万多名失学儿童重返校园。1998年起：连续6年支持1万名希望工程受助学生完成小学教育。1999年起：出资8百万支持家庭贫困的第一代乡村大学生，使他们完成4年学业。2000年：捐助2百万在河北怀来县造林1百万株，钻水井6口，改善北京周边生态环境。2001年：全国首家捐赠350万，已建20所可口可乐希望网络学习中心，计划2003年新建10所；提供5千多名社区百姓生平第一次上网机会。2001年起：连续3年举办4次教师培训班，

38、迄今有300多名“可口可乐”希望小学校长和教师光荣毕业。2002年：全国26个地区资助140名“可口可乐”初中希望之星，在江西设立2个可口可乐希望之星高中班。2003年：完成建设30所可口可乐网络学习中心及52个电子教室，并新建3所可口可乐希望小学及提供500名贫困学生大学奖学金。 70高层管理者如何应对记者的采访1全面深入了解将要接受访问的问题，尽量多的掌握有关事实 的真实资料。2事前预测有关的可能提出的难以回答的问题。3接受采访时保持开放、坦率、诚实的态度。4回答问题要直截了当，简明扼要。5回答不出来的问题可直言不讳。6如果遇到记者为难，越要保持冷静轻松的态度。7回答问题的内容适合发表，不

39、违背组织的政策。8注意保持自己的身份，不要超越职权。9不要忘记自己的目的，谨防记者诱导和误导结论。10可要求记者提供采访稿，以便进一步把关。并注意跟踪媒体 报道，以及时采取应对策略。11注意组织领导者的公众形象，表现出应有的风度和修养。 71纠正媒介不良反响的对策 总目标-纠正新闻媒介不实报道 纠正新闻媒介在社区中不实报道的影响 纠正新闻媒介在全国范围内的不实报道 减少不实报道在行业内的影响 防止不实报道在全国各分支机构的影响 在社区媒介上刊登声明 在社区媒介连续刊登正面报道 全国性媒体发送正面新闻稿件 争取本行业的专家发表公正客观的评价 在相应地区发表声明和正面报道 72七、与合作机构的交流

40、与协调能力企业与经销商关系的协调：充分满足经销商的利益。要获得经销商的信赖，就要充分尊重和满足经销商的利益，互惠互利，“双赢”，是公共关系的基本原则制定政策和措施，确保优良产品和完美的服务产品要严格检查把关，确保优质产品供应价格公平合理，确保经销商的利润供货及时，交货有保证为经销商提供全面的服务密切与经销商的联系和面对面的交流收集和整理各类经销商对企业产品和服务质量、价格、包装、交货期、售后服务等等方面的意见和建议 73企业与供应商之间关系的沟通 企业应本着平等合作，互惠互利的原则，建立企业与供应商之间长期、稳定、可靠的合作伙伴关系，建立和健全企业与供应商之间信息交流制度和沟通渠道。 企业与供

41、应商沟通与协调的主要方法 人际交往 参观访问 恰当运用公关礼品 利用媒介进行沟通 74企业与供应商关系的协调买方与供应商双方既应独立自主，又须尊重对方的自主权。买方与供应商必须在物资管理方面相互了解与合作，实行双方共同负责的原则。买方与供应商双方在从事商业活动之前，应就物资的质量、价格、交货条件、付款方式等问题达成公平合理的协议。供应商应保证物资的质量，保证买主满意。买方与供应商预先确定一套双方认可的评价方式。买方与供应商在协议内明确处理争端的方式。如果发生争执，保证双方有证可循，在友好气氛中解决争端。买方与供应商实施共同的管理标准，相互之间的关系维持和睦融洽。买方与供应商双方注意对方立场，必

42、须互相交换资料。买方与供应商上访的商业活动，必须经常注意到消费者的需要。 75企业与竞争者关系的沟通协调企业与竞争者的关系表现非常复杂，主要表现在产品质量竞争、价格竞争和售后服务、服务态度等方面，企业为了赢得顾客，在这些方面展开平等竞争，发挥各自优势，是正常的合乎情理的。坚持公平、正当的竞争规范，严于自律。企业之间的竞争，优胜劣汰，是一条自然法则，企业与竞争者之间在利益夺取上必然产生尖锐矛盾、对立，甚至在行为上产生冲突。相互支持、相互协作、相互学习、同舟共济。古语云：己欲立而立人，己欲达而达人。 76八、与社区的交流与合作能力社区关系是指社会组织与其所在地区的行政主管机构、居民和其他组织的关系

43、。社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。最终目的：改善并加强组织同外部公众的关系，为组织的生存发展创设良好的外部环境。处理好社区关系的重要性： 可提供良好的生产、生活环境 社区能提供可靠的社会服务 社区可提供充足的劳动力资源 有选择地承担一定的社会责任 支持社区必要的公益事业77塑造企业的社区形象目标：将企业塑造成一个具有社会责任感，关注区域发展的企业；企业首先是社会的企业，参与社会活动事实上就是在参与政治活动；企业生活在一个特定的区域政治环境中，如果你不能够将这个环境的氛围营造好，肯定会在这个政治环境中被人遗忘，被人抛弃；一个企业要取得更快

44、、更大的发展，政治的因素有时候起到的是催化剂的作用；所以成功的企业在企业形象之外，很大程度上也有自己的社区形象。 78建立良好社区关系的意义社区关系直接影响着组织的公众形象。争取社会公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境。同时体现组织对社区的责任和义务。通过社区关系扩大组织的区域性影响。社区关系直接影响着组织的生存环境。 79协调良好社区关系的策略 为社区创造一个良好的生态环境 维护社区的安全 创办和扶持社区公益事业 为社区增添荣誉 对社区开放参观 加强社区的情感交流 80九、协调处理危机公关的能力对事件涉及到的相关公众进行协调，包括某一类公众对象或受害者，以及可能涉及到的

45、各类公众。无论危机是内部原因还是外部原因引起的，首先要协调好内部公众的关系，使内部公众齐心协力，处于共同对付危机的状态。当突发事件得到媒体关注时，要高度重视与新闻媒介的关系，主动向新闻媒介提供真实信息，以便媒体能够准确地传播信息。企业处理公关危机的原则是： 客观公正，真实，真诚 勇于承担责任，体现高姿态 适应公众利益要求改变企业政策行为，切忌固执己见 迅速反映，紧急出动 81危机公关的处理程序出现危机公关应准确、及时处理好。突发事件破坏性强，处理时应尽最大力量控制局势，迅速做出反应。 （1）采取紧急行动。成立专门处理小组，不在权限范围内马上向上反应。 （2）协同作战。避免孤军奋战，态度诚恳，尽

46、量得到社会各界的支持。 （3） 假如由于产品的原因给消费者带来了影响。那么首先必须面对事实，不要推诿。82企业对付公关危机的方法确认各种相关因素立即向共同的信息传播组织示警建立紧急事件示警步骤确立管理中心发言人建立一个新闻办公室向新闻媒介提供信息传播协助信息发布记录不要过早泄露信息纠正错误信息控制摄影者保障信息流通计划以后的新闻采访83消费者投诉的公关处理 随着消费者消费意识的日益成熟，权益意识的增强，企业越来越面临苛刻的消费者挑剔以及由此产生的社会舆论压力。当企业面对消费者投诉时：成立处理投诉的专门小组，全面负责投诉的处理对员工进行投诉处理技巧的培训，并给予授权，以 便问题的及时处理根据投诉

47、情节，分别进行处理坚持公开事实真相的原则，用诚意来对付各种谣言根据具体情况，灵活巧妙地处理消费者投诉，变投诉为机会及时总结投诉，提高企业经营管理及危机管理的水平84公共危机的准备预案通过一系列对社会负责的行为来建立组织的信誉对危机持一种正确积极的态度使组织的行为与公众的期望保持一致时刻准备把握危机中的机遇组建一个危机管理小组对组织潜在的危机形态进行分类制定预防危机的方针、对策为处理每一项潜在的危机制定具体的战略和战术组建危机控制和险情核查小组确定可能受到危机影响的公众为最大限度减少危机对组织声誉的破坏性影响，建立 有效的传播沟通渠道在制定危机应急计划时，多倾听外部专家的意见，以免重蹈覆辙写出书

48、面方案对有关方案计划进行不断改进地试验性演习为确保处理危机时有一批训练有素的专业人员，平时应进行专门培训85做好危机传播方案时刻准备危机发生时，将公众利益置于首位确保危机期间组织的电话总机人员能知道谁可能会打来电话，能接通至何部门掌握对外报道的主动权，以组织为第一消息发布源，如：对外宣布发生了什么危机，公司正采取什么补救措施，等等确定信息传播所需针对的其他的重要媒介确定信息传播所需针对的其他重要的外部公众准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索取最新材料的场所在危机期间为新闻记者准备好通讯所需设备设立危机新闻中心，以接受媒介电话询问若有必要24小时

49、开通确保组织有足够的训练有素的人员来应付媒介及其他外部公众打来的电话应有一名高级公关代表参加组织危机管理小组，该小组须在危机控制中心工作准备一份应急新闻搞，留出空白，以便危机发生时可直接充实并发出86做好危机的处理工作危机发生时，要以最快的速度设立“战时”办公室或危机控制中心，调配训练有素的专业人员，以实施危机控制和管理计划面对灾难，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊的采取行动新闻办公室应不断了解危机管理的进展情况设立专线电话，以应付危机期间外部打来的大量电话，要让训练有素的人员来接专线电话了解组织的公众，倾听他们的意见，并确保组织能把握公众的抱怨情绪，可能的话，通过调查研究来验证组织的看法设

50、法使受到危机影响的公众站到组织的一边，帮助组织解决有关问题邀请公正、权威性机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对组织的信任随时准备应付意外情况，准备修改组织的计划，切勿低估危机的严重性要善于创新，以便更好地解决危机别介意临阵退却者，因为有更重要的问题要处理把情况准确地传给总部，不要夸大其词危机管理人员要有足够的承受能力危机处理完毕后，应吸取教训并以此教育其他同行87做好危机中的传播工作1确保组织在危机处理中，有一系列对社会负责的行为，以增强社会对组织的信任危机发生后，要尽快对外发布有关背景情况，以显示组织已有所准备；准备好消息准确的新闻稿，告诉公众发生了什么危机，并正在采取什么补救措施当人们问及发生什么危机时，只有确切了解事故的真实原因后才能对外发布消息不要发布不准确的消息了解更多事实后再发出新闻搞88做好危机中的传播工作2宣布召开新闻发布会的时间，尽可能地减轻公众电话询问的压力，做好举行新闻发布会所需的各项准备工作如果新闻报道与事实不符，应及时予以指正并要求更正要建立广泛的信息来源，与记者和当地的媒介保持良好的关系，及时通过他们对外发布最新消息要善于利用媒介与公众进行传播沟通，以控制危机在传播中，避免使用行话，要用清晰的语言告诉公众，组织关心所发生的危机，并正采取行动来处理危机89危机公关中对媒体的方式（1）说明事件时