异军突起：××口服液营销战术组合制胜

1、.：.；异军突起：口服液营销战术组合制胜随着市场情势的开展，市场的广度深度和多元化格局日趋鲜明。市场体制的逐渐完善和规范，需求营销人员从注重广告行为向注重宣传行为转化，拥有新的企划思绪和战略武器。当前，如何把多种单一的营销方式组合起来，使整体营销效果发扬出合力和集中力，使企业的影响力进一步延续和扩展是摆在营销人员面前的重要义务。只需多样宣传手段相互配合提示，相互浸透协调，多位一体，才干完成这个义务。 下面这个经典案例，虽然发生在几年前，但至今对我们仍要深化的启蒙教育意义。 一、“套圈子战术某某在无锡卖疯了 就拿某某集团无锡公司来说，曾延续7个月销量列全国第一，作为地级市场的无锡销量到达1466

2、6件。40多人的公司年销量近1亿，不能不说他们发明了保健品销售史上的奇观，以“某某冲击波为题对此作了详尽报道。这个奇观的发生，战略战术的组合运用起了至关重要的作用。9月份是我国节日比较多的一个月份，有教师节、中秋节和即将到来的国庆节，如何围绕节目展开宣传，某某集团无锡公司展开了谋划。9月初，从反响信息看，某某产品在无锡市场增长不明显。怎样办？如何趁节日之机把市场搞上去，当时公司有两种意见：一是强化送礼诉求，围绕节日搞活动大肆辅垫作宣传；二是根据实践情况利用战术组合，诱发老百姓的购买欲。经过再三讨论，他们确定了以后者为主，运用战术组合的方法。 9月11日，无锡公司买断报头第二、三版，组织了一批宣

3、传文章，并在头版头条刊载了一篇的文章。它是以纪实性口吻撰写，下面冠以“热点追踪字样，开头写道：“要货！要货！要货！为什么还不赶快给我发货，“真要命，上周我要50件，本周才发15件，这些都不够铺的等等诸如此类。罗列了一些某某卖疯了的景象，比如在药店，购某某的人熙熙攘攘，络绎不绝；在公司门前，要货的车辆接连不断；在大街小巷人们手里提的都是某某口服液；公司的要货铃声此起彼伏，把营销人员忙得团团转。与此同时，药店经理、消费者、路上行人针对卖疯了的景象大发感慨，报纸在右下角同时出了一句“某某月饼安康礼品的口号。文章刊出后，给老百姓呵斥一种某某确实是卖疯了的心思刺激。软性文章与口号的心思刺激。经过软性文章

4、与口号的结合来到达诱导作用。另外，某某赋予了产品更深一层的亲和力，提高了消费者接受才干。在电视专题节目中，运用电脑敲击键“哒哒哒的声音，在开头打出以下字幕：据悉某某已成为锡城百姓送礼的一道流行风景线，送礼送某某已成为人们的抢手话题，某某卖疯了，欲知概略，请看9月11日。这样，运用专题，又对老百姓呵斥了某某卖疯了的二重刺激。然后，在拍摄的送礼小品剧中，当女婿拎着几瓶某某送老丈人时，对方眉头一皱：不要乱花钱，吃了许多保健品效果都不咋样，女婿说：“爸，某某是高科技产品，如今不是流行某某月饼安康礼品么，一定对他有协助 的，据报道，某某在锡城还卖疯了呢，这言下之意是对消费者的第三重刺激。 9月中旬的日报

5、、晚报各两个通栏中，公司人员都把据报道，某某在锡城卖疯了这一信息揉入其中，这种报中有报的方法，很有针对性，是对消费者的第四个刺激，并且同样打出了“某某月饼安康礼品的口号，让人回味无穷。 与此同时，公司制造了一批宣传立牌，同样的把的文章复印后张贴于上面，然后组织了一些反映某某热销局面的照片，有药店购货繁华局面，有公司发货的火爆场景等等，呵斥一种某某卖疯了的觉得，这是对消费者第五次刺激。 在宣传单编排中，企划人员把的文章原文转载，同时开展有奖征答，出了几个标题，其正确答案都于一文，这样他要回答以下问题，就首先需求仔细阅读那篇文章，这就给消费者带来了第六次有关“某某卖疯了的刺激。同样的，“某某月饼安

6、康礼品也到达了让老百姓口熟能诵的目的。 在广播热线中播出的是“据报道，某某在锡城卖疯了，为什么在保健品琳琅满目，层出不穷的今天，某某的销售会如此兴隆，下面请听记者的综合报道。这样，对消费者的第七次刺激掷地有声。 综上所述，从当初的刊登和“某某月饼安康礼品到以后种各宣传媒体的相互配合，构成一种立体的全方位的延续效应。这种他中有我，我中有他的相互浸透的做法，可谓是套圈子战术，它一环扣一环，即使是最明智最成熟的消费者，在这种言论导向作用下也能够自觉不自觉地成为直接或间接的购买者。由此可见，宣传的功能关键是在于诱导消费者，如何牵着他们的鼻子，一步步走进公司事先设定的圈子中。这种立体组合，全方位出击，到

7、达了最正确宣传效果。像以上，由消费报的源头引伸出了系列化的宣传手段配合，产生了“某某卖疯了的连锁效应，对消费者的刺激是多重立体化的。现实上，这几种宣传手段的组合中，相应一种媒体也有多种组合，比如终端的宣传板有文字与图片的组合，报纸中软性文章与通俗口号的组合，传单中软性文章与有奖参与活动的组合等等，而且在组合中，一直围绕送礼诉求这一线索展开宣传。 于此相呼应，自9月11日上刊登后，9月中旬在宣传单中又推出了一文。这篇文章主要表达为何某某会卖疯的本质，假设说前面一篇文章是从景象上描画给老百姓，靠直接感受，仅仅是方式上呵斥旺销情景，后一篇那么是从内在的规律和契机上寻觅深层次缘由，某某为何卖疯了。一方

8、面某某是高科技高质量产品，另一方面某某适用于任何阶层任何人士。后一篇文章无论是从立意还是深度都比前一篇文章进一层，而且作了总结和补充，给消费者呵斥相当深化的印象。 9月下旬，思索到宣传效果要贯穿到10月，10月正是秋季，也是人体某些疾病的发病之时。公司此时推出了一文，针对季节诉求又展开了针对性的宣传。这样，三篇有关“疯字系列的文章，层层递进，相互辅垫，严密的与各宣传手段配合，到达了整体的宣传效能二、“安康千里行，欢乐进万家言论大炒作，一石激起千层浪 10月、11月份，公司主要搞了一个大型的“安康千里行，欢乐进万家活动，整个活动的目的是在效力认识上，一方面公司组织义务小分队走街串巷，送医送药上门

9、，另一方面公司经过各种宣传手段的组合来到达震撼人，感染人的目的。10月中旬正值重阳节老人节，作为“安康千里行的工程之一，公司约请了一城三市百名老人来到无锡参与欢聚某某话重阳活动。这百名老人大多生活在乡村，平常过着“脸朝黄土背朝天的生活，很少有时机来繁华的都市走走看看。而如今，某某公司给他提供了一个大开眼界的时机，用车免费接他们来到三星级饭店，品茗畅谈，免费就餐，观看歌舞扮演，赠送礼品等等，可以说某某公司圆了他们一个梦，当时的气氛是一片喜庆祥和。 在活动开场时，公司首先约请了一位副市长讲话，在话语中，他给公司本次活动高度评价，然后在公司安排下即兴挥笔写下了“安康千里行，欢乐进万家几个大字，这种“

10、口动(讲话)到“手动(题词)不同动作行为间的衔接，有力的强化了产品的可信度，这表现了一种政府行为。然后，公司约请的一位老人上台发言。这位老人是位孤单老人，家境贫寒，腿有残疾，拄着拐杖，衣服破旧不堪，一副很不幸的样子。多病的他在喝了公司赠送的某某口服液后，身体情况明显好转，他来参与这次活动心境非常激动，并一再表示要上台发言。事前，根据他的特点，公司拟好了讲稿，思索了三种效果：一是他一字不漏地按稿件内容念下来；二是他念到一半念不下去了，此情此景触动他潸然泪下；三是一句话都念不下去曾经泪流满面。这三种效果中，第一种效果最差，假设他一字不漏念下来，阐明他很明智清醒，感情呆板，没有丝毫打动人的地方，第二

11、种效果较好，当他念到“某某公司给了我们生活的希望，今天我来这里，从内心里赞赏某某，然后热泪盈眶，这与当时的喜气洋洋的环境构成鲜明的效果反差对比，很能打动人心，同时从侧面反映出了某某公司爱民精神和高尚情操；第三种效果最好，虽然不念一字，却是无声胜有声。老人本来有许多赞赏的话要说，此时此刻，言语无声泪先流，这是产品宣传的无声的震撼力，引得周围人抹眼擦泪。这是表现了一种公众行为。现实上，最后到达的效果恰恰是第三种，由于早在一周前，公司就派出企划人员与老人沟通催情，目的就是要激发老人内在情感到达无声的发言，思索到老人年纪较大，万一在现场过于激动倒下，咋办，于是派出一位礼仪小姐上前悄然扶持，意思是镇定些

12、，不要太激动，试想一位风烛残年的老人与一位青春靓丽的小姐此时此刻站在会场中央，其反差和对比鲜明非常能感染会场气氛，众多的摄影机，照相机镜头对准这一局面，事后进展炒作渲染，某某产品怎样样，难道还用说吗？ 这种政府行为与公众行为的组合，现场不同行为之间的组合，客观的繁华喜悦与客观的催人泪下组合，使人们的心情在不断变化，构成了一副主体斑澜的画卷，使产品很有压服力，为整个活动带来了直接刺激的效果。 在活动的事前预告中，公司把各种宣传手段组合运用起来进展渲染，事后同样发扬各种媒体的功能，广泛延续宣传效应。公司为把影响进一步扩展，又搞了个公众活动，那就是在和电视台开设“市民喜欢什么样的公益活动栏目展开讨论

13、，约请不同年龄、不同职业、不同身份的人结合“安康千里行畅所欲言。从外表上看起来这活动没有被冠之以“某某杯或“某某协办、联办等等，但实践上活动与公司亲密相关，活动自始至终都是公司在幕后隐形筹办。经过讨论，进一步深化了某某公司爱民为民的效力目的，同时也鞭挞了社会上某些企业假借公益活动之名推销产品的不良做法。这种企业行为、社会行为与公众行为的组合，直接影响了市场情势。 在讨论中，晚报的文字与电视的视觉画面进展了组合，宏观的公益话题与微观的企业做法进展了组合，不同年龄参与的组合，客观的活动与客观的活动效果进展了组合，以点带面，环环相扣，层层递进。活动虽然谋划组织是在10月份，但整个宣传效果却在11月份

14、，可以说当时的整个言论，包括百姓的话题都紧紧围绕这一活动，这怎样能不胜利呢。 三、“一封家书衔接他我他，某某真情满人间 12月份到2月份，围绕节日展开以送礼诉求为主的宣传，公司适时定下了“送福送安康的主题。无锡公司综合前两月的阅历，适时地打出了“某某孝心安康礼品的口号。之所以打出这句口号，是由于思索到“送礼送福送安康这句口号诞生了。接下来又进一步深化为“一封家书宣传系列。在详细的“一封这书中，专题宣传单、报纸都紧紧围绕它作文章，公司觉得这四个字更具情感颜色和亲和力。在每周的日报、晚报二个通栏广告中，都以信笺的方式外加一句口号安排规划创意。第一周，先是女儿写信给母亲，送上4瓶某某；第二周，母亲写

15、信给女儿，说是女儿送来的某某治好了她的病，反过来她建议女儿送几瓶给公婆，由于他们的身体也不好；第三周，公婆写信给儿媳，说某某治好了他们的病。邻居王大妈串门看到后很羡慕，回去敦促女儿买某某；第周围，是邻居王大妈病情好转了，街道里弄的大伯大嫂都纷纷参与了某某受害队伍。这种以女儿母亲公婆邻居街道消费者为线索串联起来的创意，可谓以点带面，从身边的人延伸至千千万万的消费者，颇具情感的感召力，而且“某某孝心安康礼品的俗话时时伴随，这种书信与口号的结合又丰富了文章内涵。 营销战术组合除了方式上环环相扣，层层递进，逐渐深化外，关键是要从中寻觅具有新闻颜色的诱导点，然后围绕这点，与系列化的宣传手段相配合，这样文字、视觉、画面、声音等产生连锁作用，直接刺激消费群。除此之外，须根据特定的主题、环境、景象，寻求