《市场营销策划》高职课件y9

1、1、理解营销渠道的基本模式、营销渠道策划的内容和营销渠道设计的原则；掌握影响渠道设计的因素；掌握渠道成员的选择方法、渠道合作与冲突的管理技巧。本章知识要点2、理解销售队伍管理策划的基本内容，掌握销售组织的建立的原则和模式设计；掌握销售人员的招聘、培训、激励的基本方法1、能根据产品和市场情况，选择合适的销售渠道，进行渠道策划，并对其进行考评、激励和调整本章能力要点2、能根据实际需要，制定对销售人员进行选拔、培训、任务分派、业绩考评的方案。第一节 销售渠道策划 一、销售渠道设计策划 （一）营销渠道设计的原则1、高效畅通原则 2、顾客导向原则 3、覆盖适度原则 4、稳定可控原则 5、协调平衡原则 6

2、、发挥优势原则 （二）销售渠道策略选择 1、直接营销渠道策略 2、密集性营销渠道策略 3、选择性营销渠道策略 4、单一性营销渠道策略 （三）销售渠道设计的步骤1、分析顾客对渠道服务提出的要求2、建立渠道目标提高渗透率；开辟新的营销渠道；确定各种营销渠道的销售比率组合；提高销售周转率；确定物流成本及服务质量目标；确定企业及经销商保有存货的目标；确定不同营销渠道的投资报酬目标；确定流通信息化的建立目标 3、假定可提供选择的渠道方案4、评估、选择渠道方案 （1）经济性标准 （2）控制性标准 （3）适应性标准 哪一方案可产生更多的销售量不同渠道在不同销售量下的渠道成本比较不同渠道结构下的成本与销售量二

3、、渠道建设与管理策划（一）渠道成员选择1、选择分销商应考虑的因素 市场覆盖范围 信誉 中间商的历史经验合作意愿 产品组合情况 分销商的财务状况分销商的区位优势分销商的促销能力 2、选择分销商的方法 评分法：对拟选择作为合作伙伴的每个分销商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋予一定的权数。然后计算每个分销商的总得分，选择得分较高者为渠道成员 （二）渠道成员的激励与评价评估参照的参数：销售定额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、损失和遗失货物的处理、与企业的合作情况以及应对顾客提供的服务等 激励渠道成员的形式 1、直接激励 返利 价

4、格折扣 开展促销活动 2、间接激励 帮助经销商建立进销存报表 帮助零售商进行零售终端管理 帮助经销商管理客户往来 伙伴关系管理 （三）渠道的合作与冲突管理 （1）渠道合作关系管理 联合促销、联合库存管理、支援专门产品、信息共享、培训、经销区域保护 （2）渠道冲突管理 渠道冲突产生的原因 价格原因；存货水平；大客户原因；争占对方资金；技术咨询与服务问题；分销商经营竞争对手产品 解决冲突的方法 建立伙伴关系；加强目标管理；加强交流、沟通，协商谈判；清理渠道成员 ； 使用法律手段，进行诉讼 （四）渠道调整1、增减渠道成员 2、增减渠道 3、更改销售渠道结构 第二节 销售队伍的管理策划一、销售组织的建

5、立（一）销售组织的设计原则1、销售组织应能支撑企业目标的实现 2、要考虑销售管理的跨度与幅度 3、应能满足专业化分工、因事设岗、 统一协作的目标 4、组织必须稳定而不失弹性 5、组织结构应体现营销导向 6、各种活动应平衡协调 （二） 销售组织的模式设计 1、区域型组织模式 销售经理A地区经理B地区经理C地区经理销售人员销售人员销售人员2、产品型组织模式 销售经理A产品经理B产品经理C产品经理东部地区经理西部地区经理东部地区经理西部地区经理东部地区经理西部地区经理分部经理分部经理分部经理销售人员销售人员销售人员3、顾客型组织模式 销售经理A顾客经理B顾客经理C顾客经理区域经理区域经理区域经理销售

6、人员销售人员销售人员4、职能型组织模式 销售总经理销售部经理零售商销售经理网络销售经理电话销售经理地区销售经理区域销售经理区域销售经理区域销售经理区域销售经理销售人员销售人员销售人员销售人员（三）销售组织的规模与部署1、确定销售队伍规模的具体步骤 2、确定所需销售人员数量的方法 工作量法 估量法 增量法 二、销售人员的招聘策划（一）确定招聘人员素质要求（二）确定销售人员招聘的途径（三）销售人员的甄选程序先行接见 填写申请表 面试 测验 调查 体格检查 销售部门初步决定 高层主管最后决定 正式录用 三、销售人员的培训策划 （一）培训计划 1、培训目标2、培训时间 3、培训地点4、培训方式5、培训

7、师资6、培训内容 企业的历史、经营目标、组织机构、财务状况、主要产品和销量、主要设施及主要高级职员等企业概况。 本企业产品的生产过程、技术情况及产品的功能用途。 目标顾客的不同类型及其购买动机、购买习惯和购买行为。 竞争对手的策略和政策。 各种推销术、公司专为每种产品概括的推销要点及提供的推销说明。 如何适当分配时间、合理费用、如何撰写报告、拟定有效推销路线等（二）培训方法 1、课堂培训法2、会议培训法3、模拟培训法4、实地培训法四、销售人员的激励策划 （一）激励的方式 环境激励 目标激励 物质激励 精神激励 （二）竞赛激励策划 1、竞赛激励设置的原则 奖励设置面要宽业绩竞赛要和年度销售计划相配合要建立具体的奖励颁发标准，奖励严格按实际成果颁发，杜绝不公正现象。竞赛的内容、规则、办法力求通俗易懂，简单明了。竞赛的目标不宜过高专人负责宣传推动，并将竞赛进行实况适时公布。 要安排宣布推出竞赛的聚会，不时以快讯、海报等形式进行追踪报导，渲染竞赛的热烈气氛精心选择奖品 竞赛完毕，马上组织评选，公布成绩结果，并立即颁发奖品，召开总结会 （2）竞赛目标的设定 提高销售业绩奖 问题产品销售奖 开