MBA内外部分析和战略实施

1、MBA内外部分析和战略实施描述愿景和使命外部环境分析内部环境分析建立长期目标产生评价选择战略战略实施战略评价外部分析目的直接产业环境广泛的社会经济环境国家/民族的社会经济环境目的：在外部环境中找出可能影响其达成使命的战略机会和威胁。外部分析的必要性2011-3 俏江南上市受阻2012-2 归真堂上市受阻2011-2012 房地产企业全面收缩什么是机会和威胁？当一家公司能够利用环境条件制定和实施提高赢利的战略时，就可认为在环境中存在着机会。如果外部条件可能危害本公司业务的完整性和赢利能力，就可认为环境中存在着威胁。主要的外部力量直接竞争对手经济、社会、文化、人口、环境、政治、政府、法律、技术、竞

2、争10种主要的外部力量经济、社会、文化、人口、环境、政治、政府、法律、技术、竞争企业如何考虑?方法一：关键影响因素-PEST模型关键影响因素（critical success factors）对于实现长期及年度目标是主要的可度量数量相对少分层级（公司整体/部门）关键影响因素表P851. 关键的经济因素工业经济向服务经济转变股票市场趋势贷款易获得性外国经济状况可支配收入水平进出口因素居民消费倾向不同类别产品、服务需求变化利率不同地区和消费群体间收入差异通货膨胀率价格波动货币市场利率劳动力及资本输出预算赤字货币政策GDP变化趋势财政政策消费模式税率失业趋势市场经济地位被认可性劳动生产率水平公司治理

3、水平汇率产业布局资源状况经济发展不均衡性下列企业对哪些经济因素敏感？物流企业证券企业OEM企业在华外资企业私营企业房地产企业软件开发企业百货公司文化传播公司.全球经济发展趋势一体化加快（Integration）新兴经济体崛起（Emerging Economies）分化加剧（differentiation ）BRICS BRIC 汽车电子 金融市场日本地震 边缘化中心化2.关键的社会、文化、人口与环境因素社会责任妇女生育率职业态度人口流动状况储蓄倾向人口预期寿命生活方式人均收入污染状况购买习惯关于闲暇时间的价值观对能源节约的态度种族平等状况垃圾废料管理交通状况特殊利益集团数量对政府的信任程度休闲

4、方式对工作的态度政府法规对外国人的态度濒危物种平均受教育水平教会数量地区性趣味和偏好的变化医疗卫生状况性别角色对退休的态度归真堂遭遇道德约束支持中药协会 若干名人（房书亭、赵忠祥等）其他养熊企业反对亚洲动物基金北京爱它动物保护公益基金会 动物保护组织70名人（韩红、崔永元、天使投资人薛蛮子等 ）网友案例：销售不加牛肉的汉堡印度人对牛的崇拜使得麦当劳不得不调整其服务。1995年该公司宣布将在印度开一家连锁店，但不出售巨无霸汉堡。为了表示对禁止食用牛肉的印度传统的尊重，麦当劳将代之以鸡肉汉堡、鱼肉汉堡和蔬菜汉堡。这是麦当劳第一次把牛肉从它的菜单中删除掉。有专家认为，只靠一种固定不变的美国汉堡是很难

5、风行印度的。其他跨国公司应该学习麦当劳对别国文化的敏感性。3. 关键的政治、政府及法律因素政府管制与管制解除中美关系税法修订俄美关系特种关税欧美关系专利数进出口法规知识产权保护法规政府财政与货币政策变化环境保护法规特殊地方法规国防开支水平政府预算规模平等就业法规世界（国内）原油及其他能源市场政府补贴水平世界（国内）资本市场政府补贴方式政治体制反垄断法市场管制国有企业改革政策政治稳定性蚂蚁战大象 (2010-10-11, 诉讼背后的博弈 焦点访谈)齐鲁晚报 2009-9-25从加入WTO的2001年到2008年，中国受到的反倾销案有463起。全球的反倾销案里，有一半是针对中国商品的，反倾销的种类

6、从最初的初级商品比如打火机、服装等，现在已进入到汽车零配件、机械装备等中高端商品。另外，从最早的反倾销条款到现在的“特别保障”措施，反倾销的手段也在日益增加。 2010年美国337调查涉华案创新高 2010年1月1日至12月31日，美国国际贸易委员会共发起58起337调查，其中有19起调查被诉方涉及中国企业，占调查总数的1/3。2010年美国贸委发起337调查总数及涉华案件总数均达历史新高。这19起案件的特点是：均为专利侵权诉讼；涉案产品绝大部分为机电产品，特别是电子信息技术产品，如动态随机存储器、显示设备、半导体集成电路芯片、喷墨墨盒等；大部分案件涉及国外在华投资企业。 来自中国商务部201

7、1 年美国特别301 观察国名单重点观察国名单：阿尔及利亚、阿根廷、加拿大、智利、中国、印度、以色列、印度尼西亚、巴基斯坦、俄罗斯、泰国、委内瑞拉。观察国家名单：白俄罗斯、玻利维亚、巴西、文莱、哥伦比亚、哥斯达黎加、多米尼加共和国、厄瓜多尔、埃及、芬兰、希腊、危地马拉、意大利、牙买加、科威特、黎巴嫩、马来西亚、墨西哥、挪威、秘鲁、菲律宾、罗马尼亚、西班牙、塔吉克斯坦、土耳其、土库曼斯坦、乌克兰、乌兹别克斯坦、越南。306 条款监督国家：巴拉圭被反倾销诉讼包围的中国产业家具（佛山）钢铁（上海/辽宁/湖北）化纤（浙江）活性碳（吉林）彩电（ 四川/广东/福建）美国欧盟印度乌克兰墨西哥阿根廷土耳其巴西

8、菲律宾韩国澳大利亚南非加拿大中国企业的觉醒2010-7-22 诺西收购摩托罗拉无线网络业务，随后摩托罗拉在美国芝加哥发起对华为起诉 2011-1-24 华为向美国伊利诺伊州地方法院提起反讼，以阻止摩托罗拉向诺基亚西门子网络公司（诺西）转让华为的知识产权2011-04-13 华为与摩托罗拉就达成了诉讼和解 2011-04-01 爱立信在德意英三国指控中兴通讯专利侵权（2G、3G部分专利 ）2011-04-11 中兴起诉爱立信中国通信有限公司（爱立信核心网、GSM及第四代移动通讯系统 ）4. 关键的技术因素智能计算机计算机工程超导机器人无人工厂特效药品太空通信太空制造激光克隆卫星网络光导纤维生物技

9、术电子资金转移运输公共设施医疗保健电器计算机任何战略都必须考虑技术（对技术）疏忽的后果将是灾难性的。那些没能用技术迎接未来的企业，最终将发现自己的未来受到了技术的惩罚。技术的影响范围正远远超出高技术产业。尽管从产品和市场要求来讲，一些产业看上去似乎对技术的敏感性性相对较低，但它们同样都受到技术的影响。无论是排放浓烟的工厂还是服务业都必须细心监视日益增长着的技术机会与威胁。2012年1月19日世界胶卷大户柯达公司1月19日向纽约证交所提出破产保护 1888年，乔治伊斯曼使照相机走入寻常百姓家，“柯达” 成为摄影的代名词。此后的100年间，柯达公司曾占据过全球2/3的摄影产业市场份额，拥有超过万名

10、员工。然而数码时代的转型失败，使其市值在15年间从300亿美元蒸发至亿，进入“破产倒计时”。 PEST分析模型政治/法律（Political ）垄断法律；环境保护法；税法；外贸法规；对于外来企业态度；政府稳定性经济（Economic）GDP趋势；利率；货币供给；通涨；失业率；可支配收入；能源供应；成本社会文化（Social）人口统计；收入分配；生活方式演变；工作期望水平；教育水平；消费者态度技术（Technological）政府对研究的投入；政府对技术的重视；新技术开发；知识产权与保护；折旧PEST方法二、五力模型行业竞争者现有厂商之间的竞争供应方买方替代产品潜在进入者供应方的讨价还价买方的讨

11、价还价行业潜在进入者的威胁替代产品或服务的威胁P87,P102产业组织(I/O评价)替代品：暂无供应商：板硝子/旭硝子/洛玻购买者：信利/天马/BYD等潜在进入者：大型LCD厂家现有竞争者：莱宝/长信/华益/其他深南玻显示器件科技有限公司五力模型图什么是产业？产业是指提供相互间密切替代的产品或服务的一组公司。即这些产品和服务满足相同的基本顾客需求。台式电脑笔记本电脑软饮料行业个人电脑行业碳酸汽水果汁汽水瓶装水产业内竞争的驱动力行业竞争者竞争强度供应商顾客新进入者替代品企业规模经济 分销渠道品牌识别 政府政策转换成本 预期报复资本需求 专利差异进入壁垒竞争因素行业增长 固定成本产能过剩 转换成本

12、品牌识别 信息复杂对手多样性 退出壁垒供应商和企业的转换成本供应商的集中度供应商的供货量采购成本前向一体化的威胁购买者集中度购买者购买量购买者转换成本购买者信息后向一体化能力价格敏感性供应商能力购买者能力价格效果转换成本新进入者面临的竞争五粮液白酒行业汽车行业长安集团普什集团 安民汽贸 汽模中心 五粮液汽车城 猎豹汽车春兰美的新飞波导红塔奥克斯巴西淡水河谷公司 澳大利亚必和必拓公司 西班牙力拓公司 2005年铁矿石涨价71.5 % ， 2006年涨价19%，2007年涨价9.5%，2008年涨价65%， 2009年铁矿石价格何去何从？BHP公司成立于1885年，总部设在墨尔本，是澳大利亚历史最

13、悠久、规模最庞大的公司之一。比利登是国际采矿业的先驱，曾经以不断创新和集约式运营方式而闻名。2001年，两家公司合并组成BHP BILLITON矿业集团，BHP持股58%，比利登持股42% 。供应商的议价能力(1)CVRD是世界第一大铁矿石生产和出口商，也是美洲大陆最大的采矿业公司，成立于1942年6月1日，除经营铁矿砂外，还经营锰矿砂、铝矿、金矿等矿产品及纸浆、港口、铁路和能源。 力拓矿业公司成立于1873年的西班牙，目前该公司总部在英国，澳大利亚总部设于墨尔本，名列2003至2004年澳大利亚十大企业第9位。 2009年铁矿石谈判情况从1988年2008年，20次的国际铁矿石谈判中只有6次

14、是价格下跌了，且下跌的幅度都比较小，其余年度均是不同程度的上涨。供应商的议价能力(2)2007年宝钢2010年4月，沿用了20年的铁矿石长期定价方式被淡水河谷、力拓及必和必拓三大矿业公司强行更改为每季度的指数定价方式。 购买者的议价能力大型零售商标准化和非差异化的产品购买选择多的产品购买者的议价能力团购团购是最普通也最常见的购买者省钱招数。此类活动可以由专业的网络媒体来组织，也可以由小区或者纯粹网络集合的团体来参加；规律是人越多折扣越诱人。参加的人可以享受比店面更为优惠的折扣，并且这类活动间或有各种类型的抽奖。一般消费品住房汽车理财产品什么是团购？替代品企业的威胁讨论：IPAD会替代笔记本吗？

15、 没有物理键盘 没有摄像头 没有USB接口 不能执行多任务 不能通过扩展闪存来得到空间 电池内置不可自己更换 没有直立支架 同类企业的直接竞争画出你公司所处的五力模型图产业中的战略群价 格高低低高研 发 费 用普通药物群组Forest LabsCarter WallaceICN专利药物群组MerckPfizer Lilly分销渠道细分市场产品品质技术领先顾客服务定价政策广告政策促销区分战略群的因素战略群内的公司采用类似战略，而这一战略又不同于其他战略群公司。顾客眼中同一战略群内公司的产品可以直接相互替换。战略群举例渠道、细分市场、营销策略电器 | 厨房用品,橱柜厨具 | 五金,电工,管材管件

16、| 油漆涂料 | 家居用品 | 卫浴,陶瓷洁具 | 照明用品 | 家具 电器 | 厨房用品,橱柜厨具 | 照明用品,灯饰灯具 电器 | 厨房用品,橱柜厨具 | 五金工具,电工电料,管材管件 | 照明用品,灯饰灯具 战略群分析的意义同一战略群的公司竞争激烈不同战略群的公司机会威胁不同普通药物群专利药物群竞争地位强竞争强度低替代程度低利润高竞争地位弱竞争强度高替代程度高 利润低研发费用价格高高低低产业分析的目的-产业定位 公司决策目标是在行业中寻找一个位置，在这个位置上公司能更好地保护自己，对抗这些力量，或者对这些因素施加影响。方法三、外部因素评价(EFE)矩阵列出关键的外部因素-机会与威胁（10

17、-20个之间）给每个因素设定权数-机会与威胁加总为给企业现行战略反应评分-每个因素1-4分之间每个因素：权数评分=总加权分企业：企业总加权分=各因素总加权分评价企业对外部机会和威胁的总体反应EFE矩阵结构宝钢EFE矩阵关键外部因素权重评分加权分数机会国内外市场需求强劲0.1540.6国内外钢材价格大幅度上涨推动宝钢价格上调0.140.4与中国海运合作，进一步降低铁矿石运输成本0.0520.1印度作为铁矿石供应商0.120.2钢铁行业新技术的开发也应用0.1340.52国内钢铁市场机制进一步完善0.0530.15政府下大力气淘汰落后钢铁产能0.0220.04威胁原材料价格持续上涨0.220.4钢

18、铁出口退税新政策0.0230.06国外钢铁公司进入国内市场0.0730.21地方利益保护主义的逼迫0.0520.1下游用户寻找钢铁替代品0.0130.03钢铁工业整体能源消耗进一步增长0.0320.06美国次贷危机引发全球经济调整0.0240.08总计1.02.95注：权重设置主要参考了美国世界钢动态公司的评估表和钢铁行业有关资料分析 农村信用社的EFE矩阵方法四：竞争态势矩阵(CPM) 关键成功因素权数雅芳公司欧莱雅公司宝洁公司评分加权分数评分加权分数评分加权分数广告0.2010.2040.8030.60产品质量0.1040.4040.4030.30价格竞争力0.1030.3030.3040.40管理0.1040.4030.3030.30财务状况0.1540.6030.4530.45忠诚度0.1040.4040.4020.20全球业务0.2040.8020.4020.40市场份额0.0510.0540.2030.15合计1.003.153.252.80EFE与CPM之区别EFE方法因素分为机会与威胁两类外部宏观因素居多目的-甄别机会与威胁CPM方法因素分为内部与外部两类内部微观因素居多目的-识别