【文旅】从阿那亚模式看如何玩转社群？

1、从阿那亚模式看如何玩转社群？2016-08-08 21:39 HYPERLINK /mp/iggiwo.html 王忠频道推荐872次托马斯莫尔是空想社会主义的创始人，他在名著乌托邦中虚构了一个航海家拉斐尔希斯拉德航行到一个奇乡异国“乌托邦”的旅行见闻。在那里，财产是公有的，人民是平等的，实行着按需分配的原则，大家穿统一的工作服，在公共餐厅就餐，官吏是公共选举产生。乌托邦是人类思想意识中最美好的社会，如同西方早期“空想社会主义”。西方一位学者提出的空想社会主义社会：美好、人人平等、没有压迫、就像世外桃源，乌托邦式的爱情也是美好至极的。2015年12月26日，我到了中国一个近乌托邦的社区秦皇岛阿

2、那亚Aranya黄金海岸社区，参加地产自媒联盟年会，与会人员来自绿城、融创、成都麓湖、北京当代、南昌商联中心、龙湖等全国知名开发商，以及新莓科技等自媒体总裁。感谢“地产自媒联盟”发起人黄章林、秘书长路应刚张罗，感谢阿那亚团队热情接待，让我不仅有机会一睹阿那亚寒冬里的海，还认识了很多地产、自媒体同行，更令我惊喜的是阿那亚创新的商业模式，什么互联网思维、用户思维、极致体验、跨界、社群、社区乌托邦、业主众筹、自媒体、情怀、温度一个个热词从脑海中翻过，阿那亚是这些热词的综合体！本文素材来源于地产自媒联盟成员、阿那亚马寅团队共同智慧。我只是一个素材总结者，仅供参考。在“地产自媒联盟年会”现场，阿那亚策划

3、人、开发商天行九州集团总裁马寅开场白是这样的：“第一次来阿那亚的时候是冬天，冬天的时候其实这边一片荒凉，海上甚至是结着冰，突然间就觉得这片海一是离北京最近；第二，你会觉得它是有四季之美，它不像东南亚或三亚那样的海，那是浪漫的、热情的、奔放的，你觉得这个海没有颜色，冬季的海，它是一个更像男人的海，我觉得这片海太美了，就像看到心动的情人的那样感觉，让我一下子就喜欢上这个地方了。喜欢上这个项目之后，我觉得我是不是可以把我人生下半场的生活和工作结合在一起，比如说我喜欢的一些玩的东西，是不是都可以在这个项目当中实现。”阿那亚不是一个地产项目，她是孤独自习室、梦想收纳馆、男人玩具屋、一个男人的教堂，包含酒

4、店、社区马会、高尔夫球场、生态农场、阿那亚礼堂、阿那亚图书馆、观鸟屋、足球场、邻里中心、业主食堂、九州汇D.O等业态的一个载体，他更是一群三观类似人群的一个把玩平台。一、精准定位“建筑是历史的载体,建筑文化是历史文化的重要组成部分,它寄托着人类对自身历史的追忆和感情。”梁思成做房地产，不仅仅是建设极致的房子，而是要给用户一个他真正想要的生活。因此，建筑是生活的载体，也是个人情感的载体。马寅介绍，“阿那亚”一词来自梵语阿兰若Aranya，意指“寂静处，空闲处，远离处，躲避人间热闹处，修行处”。【客户定位：弱水三千，只取一瓢饮】阿那亚的客户定位不同寻常，阿那亚的品牌总监田总说，“我们主要从精神维度

5、来定义客户。也就是说，阿那亚对北京人来说，财富和价格不重要，对人生和生活有着不同寻常的理解与追求才重要；谁认同我们倡导的这种价值主张，谁就是我们的目标客户。”阿那亚对市场进行了细分，他说“弱水三千，只取一瓢饮。追求差异化，聚焦细分客户”。目标客户核心集中在35至45岁，聚焦于北京东部CBD、七零八零后、工作十几二十年，事业有成，孩子在2-10岁之间，对生活品质和精神层面有更高追求这一部分人群的身上。他们，奋斗了20年，可以较NB地掏出名片；他们，在CBD做个演员，找不到场所卸妆；他们，也曾尝试逃逸，终究不能走远；他们，舌头进化成第二性征，骨子里有些冷漠。他们，过了40岁，发现自己还是孩子；他们

6、，车没发动几公里，装备已藏了许多；他们，经常喝大，渐渐不在乎老婆的唠叨和鼾声；他们，从微博玩到微信，发现圈子还是越小越好；他们，重获骑自行车的权利，却没了骑车的空气；他们，趁孩子未满15岁，还有机会学习怎么做父亲；他们，不服输,认定思想和价值观才是真正的肌肉；他们，不跟随，想在黄金年纪去实现真正的创意。【从传统开发商转型“生活方式的提供商”】阿那亚的秘密在于，从一开始就没把这事当做传统的房地产来干，他们把自己定位成某种生活方式的提供商，他们把它理解成服务业。这就是为什么马寅总说，服务才是阿那亚的未来。传统开发商做一个房地产项目，初期大多会考虑弄一个会所，开发商用一部分营销费用来补贴会所支出。大

7、家都知道，那基本上都属于营销的道具。一旦项目销售结束，开发商撤出，这些会所大多亏损，就只能是自生自灭，没过几年便关门大吉。而在阿那亚，开发商已经想透了商业模式，马寅认为配套是手段，用户才是资产，从赚快钱转型到赚慢钱，从赚眼前的钱到转型赚未来的钱，从最求利润到追求稳定现金流。因此，他们考虑的不是“我做了这些到底能多卖出几套房子”，而是“我做了这些用户到底满不满意”。就好像互联网公司做事一样，只要方向对，别管行不行，上来就全情投入，不计成本只讲付出，以优质到无法谈性价比的服务让用户充分享受，直至依赖，日积月累，直到把用户养残。到那个时候，当用户变成资产、合伙人、资源整合平台，可持续发展的创新商业模

8、式就搭建完成了。从阿那亚得到的启示是：在消费者生活价值观和消费价值观发生巨大变革的背景下，无论是消费品，还是房地产，我们都要实现从创新产品、单纯满足消费者对产品功能需求的层面跨越到为消费者创造生活方式的一个全新的发展定位。【从以产品为中心到“以人为中心”】看过马寅一篇访谈稿，他认为，过去的房地产行业最大的问题，就是以产品为中心，而不是以人为中心。以产品为中心，有两种典型做法，一种是产品的标准化、模式化、套路化，不管东南西北，都用一套图纸，不同地域不同城市不同环境不同的客户，都是同一种房子和同一种配套。另一种是产品偏执狂，对产品细节不厌其烦、没完没了的苛求，说到底也就是对材料和工艺的迷恋和自得。

9、关键是，这重要吗？谁在乎呢？这是客户想要的吗？做房地产，不仅仅是建设极致的房子，而是要给用户一个他真正想要的生活。因此，建筑是生活也是个人情感的载体。阿那亚的房子，按很多土豪开发商的眼光，算不上真正的高品质，我入住的一期业主家酒店，墙缝有开裂，甚至入户门钥匙也不方便打开。但是，马寅说，在阿那亚业主食堂吃过饭的亿万富翁和社会名流很多，他们没觉得寒碜，感觉好得很。他们是真心的喜欢阿那亚。不仅喜欢这里的风景，更喜欢这里的人。不管是一个保安，还是一个保洁员，你来度假也好，来参观也好，或是业主回家来，都会见到发自内心的微笑和服务，让你有归属感。二、颜值地标不是超高层建筑才是地标。“地标”的基本特征就是人

10、们可以用最简单的形态和最少的笔画来唤起对于它的记忆，一看到它就可以联想到其所在城市乃至整个国家，就像上海外滩、悉尼歌剧院、巴黎埃菲尔铁塔、北京天安门、纽约自由女神像、南昌滕王阁等世界上著名的标志性建筑一样。地标建筑是一个城市的名片和象征。阿那亚那个全中国最孤独图书馆、阿那亚礼堂已经成为一个圈层精神归属的场所。阿那亚礼堂，充满仪式感的文化艺术空间，社区音乐会、艺术展的举办地，精神沉思生活的场所，和阿那亚度假娱乐、社群生活三位一体，构成一个人完整的、充满意义感的生活方式。如今，那个全中国最孤独图书馆，成为中国海岸线上最美的人文风景，人们在这里可以享受安静阅读的乐趣，听到自己内心的声音，感受到一束光

11、的美丽。三、社群运营从2014年底开始，阿那亚开始建立业主群。最初的目的，仅仅是为了更便捷地解决一期交房时可能出现的各种质量问题，防止业主出现大范围的退房潮。为此，马寅亲自任群主，接待业主大事小情的咨询和投诉，同时保证第一时间加以解决。没想到的是，短短一年时间，这个微信群从处理投诉转变为了业主的交流平台，如今第一个业主群已经满500个人，第二个业主群也快500认了，业主还自发分化出48个兴趣群，从公益、话剧、时尚、投资，到美食、团购，包括业主的互助群业主们在群里共同商议公共事务，寻找同好，结交朋友。这个时候你会发现，业主买了这个房子之后，在阿那亚不仅有房子，最重要的是他觉得那边他有一帮新认识的

12、朋友，这些人都成为你非常重要的亲密的邻居，这个是目前我们所有城市当中所没有的体验，他改变了混泥土森林中冷漠的人际关系。我深有感触，我在上海小区居住在过11年，不知道同一楼层邻居住的人是谁，他们是懒汉？能人？潮人？杀人犯我们一概不知。可是在阿那亚，大家在群里面相互交流、相互认识，甚至很多根本没有见过面，但是已经变成了非常亲密的关系。阿那亚的社群甚至已经成为了一个资源整合平台和一个社区自治平台。比如，阿那亚的所有工程，同等条件下优先给业主来做，这时候，你会发现业主不仅仅获得了一个房子，他还获得了一个事业发展的平台；阿那亚的酒店项目，有业主非常感兴趣，拿出几个亿跟投，成为合伙股东；有业主对美术馆的功

13、能表示异议，于是开发商将其改成了可以“吃早餐的美术馆”；有业主在业主群里提出夏季沙滩上垃圾箱过少，不方便使用。另有业主立即指出,这样即浪费资源又影响沙滩美观；作为阿那亚的村民,理应自带垃圾袋，将垃圾带回。同时，阿那亚社工群顺势成立，定期开展社区义务劳动，清理沙滩垃圾作为先锋性和实验性的未来型社区，社群是阿那亚的灵魂，人们基于相似的价值观和人生观走到了一起，通过微信群联结了彼此，从线上走进了真实生活，建立深厚的友谊，开启新的人生状态。实际上，阿那亚社群文化，就是为了重塑传统的亲密邻里关系，找回童年或家乡的记忆。四、社会化营销最早知道阿那亚，是在2014年明源房地产总裁峰会上，当时马寅专门做了一次

14、项目推介，其实当时并没什么感觉。最近一次了解到阿那亚，是在微信朋友圈，看到一个朋友转发了“一条”上的那篇“全中国最孤独的图书馆”，找朋友一问，吓一跳，居然有200多万的点击，最后把这个全世界最孤独的图书馆变成了全世界最热闹的图书馆，甚至一天有近3000人去参观。甚至有老大爷骑自行车60多公里去图书馆。2015年12月26日下午，我们去阿那亚图书馆参观时，就有2个女孩从丹东专门赶来参观图书馆。即使在秦皇岛旅游淡季，大多数海边的酒店、饭店、商业、酒吧都已经关门，而阿那亚圣诞节这几天居然酒店爆满，几十个业主的小朋友在表演节目，还有业主自发组织的“八个女人”话剧在北京八一剧院演出2014年，阿那亚几乎

15、是一夜成名，据说他们并没有花太多的广告费，他们只是找来一些初始客户，让他们来体验。体验营销，圈层营销，关系营销，跨界营销，微信营销，意见领袖营销，这些结合在一起，共同作用，让阿那亚成的名。这些营销方式，带有强烈的移动互联时代的特征，那就是，彻底的开放，把话语权主动让渡给客户，不再自说自话。在阿那亚，马寅和他的开发团队，通过业主微信群、微信平台，直接面对客户，方便客户第一时间找到沟通渠道，第一时间解决问题。我们发现很多开发商，也开过微信群，结果过两天发现微信群就是投诉群，简直是灾难，所有人都在那里投诉，赶紧就关了，或者老板只是在那里潜水。启示：关于社群经济，罗辑思维应该是最早的定义者和实践者，尤其是罗振宇在四个月内两次招募付费会员，入账会员费近千万的故事，让人对社群商业的力量惊叹不已，罗胖更把互联网社群称为未来商业的核心动力。五、治理创新阿那亚的企业治理创新，首先体现在员工激