第一节CIS概述

1、第五章 公共关系与 CIS1案例1：麦当劳为什么不怕金融风暴 2008年11月14日，全球金融危机背景下的东莞，麦当劳在中国的第1000家店如期开业了。 从1990年麦当劳在深圳开设的中国第一家餐厅开始，18年间麦当劳在中国的拓展计划从未被任何因素干扰或打断过包括袭卷全球的国际金融危机。 第一家店和第一千家店看上去也没有什么区别，一样的人海如潮、一样的车水马龙。 我们不禁要问：麦当劳是怎么做到的？ 麦当劳的经营模式并不像可口可乐配方那样充满神奇，他们的产品也不像微软视窗那样具有高科技。 而经营这种被消费者冠以“垃圾食品”称谓的传统行业，却可以生存50多年、在全球拥有31000多家分店，并且能成

2、为美国 “美国生活方式”的象征。 您认为麦当劳凭借什么获得了如此巨大的成就？ 专家的回答是：系统的、与企业发展战略相匹配的CIS体系。2 CIS被国际企业普遍采用，国际行家称之为：“赢的策略”，“长期开拓市场的利器”。3大家知道这是什么吗? 这些标志都是社会组织CIS的一部分4CIS Corporate Identity System5Identity按照牛津现代高级英汉汉英双解词典的解释有两个：（）同一；绝对相同；完全相同。（）身份；本身；本体。因此“识别”一词在这里包含着两层含义： 、 统一性：指组织内外以及相关行为方面的一致性。、 独特性：指组织应该具备区别于其他组织的与众不同的地方。

3、Identity小知识Identity在CIS中被释为 识别6CIS：组织识别系统、企业识别体系等， 简称为CI。CIS 法人的， 组织的 识别 系统7 CIS是英文 Corporate Identity System 的缩写，直译为“企业形象识别系统”。 CIS是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系。 它是现代企业经营发展的一种重要的战略方法。一. CIS的内涵及构成第一节 CIS 概 述1、内涵82、 CIS的构成要素 MI (Mind Identity)理念识别BI (Behaviour Identity)行为识别VI (Vision Ident

4、ity)视觉识别 CIS的三大构成要素具有紧密的关联 性 9MI、BI、VI三者之间的关系 CIS的精神层面 CIS的实践层面CIS的表现层面 既有关联性，又有层次性 10二、CIS的作用与意义1、有利于 企业内部管理和增强凝聚力3、有利于 提高企业技术和产品的竞争力4、有利于 提高企业的知名度与美誉度 5、有利于 使企业的基础得以长期稳固2、有利于 激励士气并形成良好的工作气氛11二、CIS的作用与意义6、有利于 统一设计制作并节省成本8、有利于 在市场竞争中取胜9、有利于 提高广告效果 10、有利于 赢得消费者7、有利于 多元化、集团化、国际化经营12 几乎没有一个企业在导入CIS之前不考

5、虑其经济效益问题。 据国际设计协会统计，CIS的投入产出比为1：277倍。 2008年，可口可乐品牌价值666.67亿美元，IBM品牌价值590.31亿美元。 国内有关机构评出：国内品牌海尔品牌价值超过822亿元人民币，若同导入CIS之初相比，则已远远超过400倍以上。 中国第一个导入CIS成功的案例太阳神，5年后其经济效益同导入CIS之前相比增长了500倍。 亚太CI战略研究所为香港爱伊尔导入CIS，将一把雨伞的单价，由10元左右提升到38元。 国内的康佳、联想、娃哈哈、TCL、格力、科龙、美的、金利来等，均是导入CIS成效卓著者。 能扩大组织的知名度和美誉度1314 CIS用户的分布结构1

6、5 能传达统一信息CIS战略的实施，传播了企业独特、鲜明、个性化的统一形象，加深了消费者的印象。16 有利于重建企业文化案例5： 1966年，意大利最大的两家电力公司爱迪生公司和曼特卡吉尼公司合并，成为意大利最大的企业组织曼特迪生公司。 以后又陆续收买或合并了上百家企业，成为一个巨大的企业集团，经营范围涉及化学制品、药品、纤维、矿业、冶金、不动产、建筑、银行、超市、证券及食品等数十种行业。 虽是最具规模，却在合并不久就陷入困境： 企业内部经营权严重纷争，公司员工士气低落，缺乏安全感 人才大量外流，离心力的过于强大和向心力的削弱难以协调。 1971年，杰菲斯任董事长，毅然决定导入CIS，统一整合

7、企业的价值系统和行为规范，重建企业文化，曼特迪生由此获得“第二次生命”。 17有利于提高企业的竞争力请看案例6：CIS通过统一视觉设计，能赋予产品各种形象，从而紧紧抓住消费者的心，使产品增强在市场上的竞争力。18驰名世界的万宝路香烟，原来是专供女士所用，它的名字取自Man always remember lovely because of romanticonly” 这句话的每个单词第一个字母的组合。 可由于女性香烟市场小，而且真正抽烟的女士并不抽女士烟，而是抽普通烟。 为了改变形象，万宝路采取了一个崭新大胆改造万宝路香烟形象的计划：推行CIS战略，产品保持不变，主要改变色彩、包装等。 他们以

8、红色为包装，以西部牛仔硬汉为形象，一个脂粉气十足的女性专用烟成为了显示男性气概的香烟。 结果，万宝路很快占领了市场，成为世界上价值最高的名牌。 19 我国白酒总产量从、年高峰期的多万吨，降至如今的多万吨，降幅高达以上。 专家预测，随着人们生活水平提高、保健意识加强，白酒替代品增多，我国白酒产销还可能进一步下降，在未来年内还有可能降至万吨左右， 市场空间将大为萎缩，白酒市场竞争更为激烈，万多家白酒企业将有不少中小厂家被淘汰出局， 我国白酒行业将面临新一轮更大洗牌。 国内市场空间饱和、生存环境进一步恶化，迫使我国白酒企业必须及早寻求、开辟第二市场。 我国白酒第二市场何在？ 那就是通常意义的国际市场

9、。有利于企业走向国际化道路案例7：白酒品牌如何面向国际化 2008-06-30 10:06:02 作者：吴勇毅 陈绍华 来源：中国食品产业网20 只要我们能拿下相当于国内市场的的国际市场份额，也就是能年外销万吨白酒，不仅能为国家创汇，更重要的是它将挽救许多白酒企业。 目前我国只有几家白酒龙头企业和个别沿海出口型企业出口白酒，一年不到吨， 消费对象仅限于欧美、东南亚、港澳一些国家、地区的华裔聚居地， 而同为烈性酒的俄罗斯的伏特加一年对外出口就有、万吨 因此作为有几千年浓厚民族文化特色、食文化一个杰出代表的我国白酒，其国际化既前景光明，又任重道远， 当务之急是我们白酒企业必须开拓创新，敢想敢闯，把

10、国际市场当成自己第二生命之源，努力寻找国际化之路，积极开拓国际市场。21 那么我国白酒如何走出国门，让洋人认识，如何实现国际化？首先，就必须让企业的VI中的和品牌国际化。作为国际化的设计宜简洁、易记，色彩搭配协调，且其名称应着眼于国际化，忌用已被广泛采用的名字。目前在中国市场响当当的韩资企业在商标变更方面就是一个很成功的例子，它将以前的“GOLDSTAR”改为“”之后，不但标识简洁易记，而且标识也变得具有人性化，像一张很亲切的笑脸，它对的成功起了很好的作用。目前我国五粮液、茅台酒、剑南春全国名优白酒和名称都以汉语拼音为标识，带有明显中国地域特征，较为冗长晦涩，难得外国人赏识，不利于我国名优白酒

11、走向国际化。因此及早让我国白酒企业和品牌名称国际化，是我国名优白酒走向国际化的第一步。22CIS作为现代企业的形象识别战略，是人类社会进入工业化时代，商品经济高度发展，市场激烈竞争的背景下逐渐形成的。其历史不长，但我们如果把“CIS”广义的理解为一种组织形象的塑造，那么可以说它由来久，源远流长。CIS的萌芽23CIS的鼻祖可以追溯到公元五世纪产生的佛教， 它有一套较为完整的宗教组织形象塑造模式： 其信徒均有一致的思想理念：慈悲为怀，普渡众生； 统一的行为模式：吃斋、礼佛、颂经、戒杀生； 统一的视觉识别模式：合掌、剃度、黄色袈裟等。 共同形成极其鲜明的宗教识别体系，因而推动了佛教的广泛传播。24

12、 自古以来运用CIS最好也最为广泛的首先是军队。 为了强化军队的凝聚力与向心力，不仅有一套完整军事制度。 而且有一套明显的视觉识别系统，以区别敌我双方 才能在激烈的战斗中，齐心协力，共同杀敌。 因此，军队对军旗、军服、军号、军歌等易于识别的外在系统，一般都进行了严格的规定与设计，从而保证了军队的统一行动。251 CIS的起源 （1851年）美国生产化学油脂产品的企业宝洁公司 黑叉叉单独的星星 星星与月亮 启示： 与社会组织及其产品具有某种固定的联系的一系列“符号”的集合 就是CIS系统。 三、CIS的发展262、CIS的雏形（1907年） 建筑设计家：培特贝伦斯 德国通用电器无线电器公司(AE

13、G) 意大利OLIVETTI公司视觉识别设计的萌芽 G平托利设计的企业名称的标准字体 企业识别设计还停留在组织的标志上，尚未意识到CIS是个整合概念。273、CIS的兴起 现代意义上的企业识别观念产生于美国，1950年，美国专业设计刊物：图案杂志，首次使用“Corporate Identity”这一术语。 例：美国 IBM 公司（国际商用机器公司）28 小托马斯沃森1914年出生于美国俄亥俄州，是IBM的创始人托马斯沃森的儿子。 小沃森1937年毕业于美国布朗大学并进入IBM公司，1952年担任IBM总裁。1993年12月31日，小沃森因中风去世。 IBM在他的带领下完成了从默默无闻的计算机公

14、司到国际商业巨头的飞跃。 他也被认为是美国家族企业中最成功的继承者之一。 他最具价值的遗产可以归结为几个字：“IBM就是服务”。 20世纪50年代，CIS由小托马斯沃森提出，他认为：每个人都有自己的人格，都有各自的处世哲学和世界观，并因此而形成独特的行为模式”“个性识别”。 29 小托马斯沃森请世界著名设计师保罗兰德设计了一个象征“前卫、科技、智慧”的IBM标志。 围绕这一标志又设计了统一的标准字体、广告宣传计划等， 加上“IBM就意味着服务”等经营理念的树立，使IBM公司的企业形象迅速崛起， 并得到了社会公众的认可， IBM公司获得了直接而巨大的经济效益和良好的社会效益，从而一跃成为全球最著

15、名的电脑公司。 简明醒目，富有个性30 善于吸收和模仿外国文化的日本，应用CIS较之欧美国家晚了一二十年。 1975年东洋工业改名“MAZDA”，通过导人CIS树立了日本第一个开发CIS的典范。 日本企业发展了CIS，它将美国创造的CIS与富有日本特色的“企业一家”文化理念相结合，创造出具有日本特色的CIS。 现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要组成部分。31 之后，被誉为“美国国民共有的财产”之称的可口可乐公司，在1970年以崭新的企业标志为核心，展开CIS系列行为， 强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了长盛不衰的企业形象基础。缎带一样的线条，富有韵律感与流动性手写体标准字红色与白色视觉对比具有冲击力。324、CIS的成熟 日本两家著名的大银行合并后新标志 平泽志为伊藤荣连锁百货商店设计的标志 经营理念为“以和为贵” 不仅