【精品文档】三世人生：营销总经理的职业生涯反思

1、.：.；三世人生：营销总经理的职业生涯反思经理人的命运一次又一次撞击人们的神经：第一代的倪润锋、李经纬、赵新先、陈荣珍们，第二代的陆强华、吴士宏、王志东、万明坚、姚吉庆、李洪锋们，第三代的李汉生、周险峰们。虽然他们的年龄不同、掌权时间不同，其与“东家最后诀别的场景却惊人的类似！他们曾经引领时代风骚，他们曾经倍受媒体瞩目，他们的作为及思想曾经成为中国商业开展的标志性事件，他们曾经影响过中国千百万的职业经理人及社会公众。在公共媒体上频繁亮相的职业经理人主要是两大类：营销经理人以营销总监、营销总经理、CMO首席营销官为代表以下简称CMO与企业经理人以总经理、CEO首席执行官为代表以下简称CEO。在这

2、两类中心经理人之外，还有以制造/消费总监、财务总监CFO、人力资源总监、行政总监、文化总监、信息总监CIO为代表的其他管理职能部门经理人以下简称CXO，但他们的相对关注指数显然比前面两类经理人要低调一些，虽然在很多企业里他们的实践权益或影响力往往超越前两类经理人。本文讨论的是营销总经理的“三世人生，也就是CMO的过去、如今与未来。为什么要选择CMO为标本呢？在营销总经理身上浓缩了一个营销人全部战斗与斗争的轨迹过去，是任何企业生存与开展必需首先发扬作用的管理机构如今，同时这些人的作为与出路往往会对企业的运营乃至生死存亡产生决议性影响未来。德鲁克曾言：企业就其本质而言，就是营销与创新。这是从企业社

3、会价值的角度对企业的定性，实践上，假设企业的运作脱离这两个中心，其市场竞争力就会下降，也就必然会被市场淘汰。营销总经理担负着完成企业价值发明活动的最后成果：从市场里获取现金流。孙子曰：知兵之将，生民之司命，国家安危之主也！一、过去世：登上CMO的两条途径什么样的阅历可以登上CMO的职位？什么样的才干是CMO必备？从产生途径与才干胜任两个视角来察看一下CMO的过去，其实是一回事。CMO产生的途径有两种：销售途径与市场途径。营销Marketing与销售Sales的分别是现代营销管理体制的根本形状，由此构成CMO产生的两大主要途径，某种意义上也是两种管理文化与指点风格。科特勒在其里曾比较了营销人与销

4、售人的文化差别，其中心是：营销人注重消费者与市场，思想方式比较理性化，目光是看向未来的，而销售人注重的是客户利益，更多思索眼前的问题，倾向于心思与心情等人际交往层面。其矛盾处，营销人往往以为销售人员缺乏战略与战略目光，销售人员那么将营销人看成一群不务虚际的空想家。对于CMO而言，市场总监与销售总监是潜在的职位替代者，同时又是两道防火墙。从销售途径产生的CMO是中国前30年的特征，如格力的董明珠、TCL电脑的杨伟强、联想的杨元庆、微软中国的吴士宏等。从CMO担负的主要企业职能而言，从销售途径产生的CMO其承压力能够更强一些。而由市场途径产生的CMO，出于思索方式及管理方式的不同，有时会遭遇原有销

5、售人员的抵抗与对抗。企业销售总监转为CMO后会对市场部的职能进展强化，但往往过于强调市场部的销售支持功能，而忽视了市场与消费者的研讨；市场总监成为CMO后那么经常会对销售组织进展构造性改造，以获取在销售系统的话语权；这种倾向根本上成为很多企业营销组织的一个定律。CMO无论是内部升迁还是外部空降，其阅历背景对于上任后的作为具有很强的引导作用，那些具备了营销理念的销售总监或有销售阅历的市场总监，风雨如磐的职业阅历锻炼了他们独特的人生观与指点魅力，他们会更加注重在企业战略的旗帜下对营销系统进展改造。二、今生世：企业政治的焦点假设说市场总监与销售总监还更多的需求专业与业绩的话，CMO却必需面对企业政治

6、，因此CMO的生存智慧与其过去世是完全不同的，未能对此有所领悟及调整，成为大多数CMO落马的根本缘由。CMO之政治化的突出特征是：CMO必需将其阅历与学历背景完全隐蔽在后台，必需防止以本人的专业或兴趣主导营销系统的运作，CMO之关键已不在一事一战的对错成败，而在其处置“企业情境的才干。让我们来看CMO的“情境关系图景：对营销系统：和而不同。如何指点营销系统是CMO的第一项任务。大致会出现三种情形：第一、清一色型，新官上任，获得CEO或老板的绝对信任，开场去除异己，先用忠后选才；第二、内哄型，CEO或企业老板的老臣与亲信是CMO不能动的人，呵斥一定程度的分庭抗礼局面；第三、和而不同型，也就是既没

7、有与本人明确对抗的人，也不压制不同的意见，构成一种内部有张力的团队气氛。在第一种情形下，老板的绝对疑心就象开场时的绝对信任一样，说来就来，高路华黄仕灵与陆强华的恩怨阐明，CMO谋求对人员的绝对控制将会制造无尽的冲突与烦恼；而第二种情形那么是CEO或老板犯了CMO绝对控制同样的错误，处于疑人又用、用人又疑的观念误区，给未来更大损害的冲突埋放炸药；第三种情形应是CMO们必需营造的一种良性管理构造。对上司CEO或老板：动而愈屈。CMO与老板的关系最具戏剧性：中国的民营老板大都本人创业，对这些老板来说，他们并不置信CMO具有在营销方面至少是销售的权威性，但他们又不愿直接纳营销从而承当能够失败的风险，C

8、MO往往成为其缓冲屏障。由此CMO与老板的关系构成三种形状：秘书型：CMO根本上起着老板与销售人员包括经销商之间防火墙的作用，老板指示任务内容，由CMO去布置落实；放权型：老板根本不再过问营销政策、人员任用及执行过程的事情，主要以方案与业绩目的来监控与考核CMO；冲突型：老板与CMO产生分歧又一时无法替代。秘书型大都是老板旧臣，如联想的杨元庆可算此类型经理人的典范，既能出新又深得老板真传干父之蛊；放权型如格力董明珠、格兰仕俞尧昌等。怕的是CMO与老板出现供应与需求的错位：如老板希望的是秘书型的CMO，却招来了一个强势型的CMO，于是CMO冲撞老板的事就会经常发生，其结果自不用多言。新浪的王志东

9、、TCL的手机狂人万明坚等，当经理人与老板意志产生冲突的情形下，都免不了与资本仓皇挥别的命运。对同聊CXO们：果行育德，即高调做事、低调做人。对于CMO来说，与同聊尤其是各职能部门的CXO们的关系，也是决议其命运的力量。这里才是企业政治真正的江湖。职能部门一直对营销系统构成一定的制约，这是企业组织构造的必然要求。因此，CMO必需以开放的心态与各职能部门进展协作，尤其是良好的人际关系人脉，对于CMO或是企业都是有利的。所谓“将相和、朝廷福，即是这种情况了。从以上对CMO情境的分析可以看出，CMO的生存智慧首先是处置人际关系的才干，即“情商。三、未来世：CMO的四种命运CMO们的使命就是不断地提高

10、企业回收现金的才干，即确保企业继续地扩展销售额及利润程度，韦尔奇神话的根源在此；而西方成熟的经理人薪酬制度，那么是韦尔奇不会在MBO的危险道路上翻船的制度保证。但有几个中国的CMO或CEO有时机或才干做到韦尔奇之境界呢？3年从0到80亿的万明坚要接受40%下滑的屈辱，从7亿做到43亿的创维陆强华要面对黄宏生“相对增长幅度过低的不满，掌握小霸王命运的段永平无法改动本人是“打工仔的位置，以四通、春兰、TCL等为代表的危险的MBO实验，不过是经理人寻觅价值的具有时代特征的方式。CMO的未来世向何处去？这是中国当前不成熟市场环境下必需仔细思索的问题，关乎经理人的品德境遇与职业出路。大致有四种路向：第一

11、、走向CEO.从数字看，只需25%左右的CEO是从CMO任上得到升迁，这阐明CMO与其他的CXO们相比并非升任CEO的最近职位。实践上，CMO向企业经理人开展不是CMO的当然途径。第二、个人创业。虽然大胜利的企业家都有销售的阅历，如台湾的王永庆、日本的松下幸之助等，但从CMO或CEO开场个人创业而成大功的并不多，如健特生物的史玉柱、蒙牛的牛根生、步步高的段永平等。个人创业并非CMO的最正确选择，由于没有几个CMO具有进入产业必需的资金、人脉及机遇。第三、横向跳槽。这是目前CMO流动的主要途径，如高群耀从微软空降到惠普，严旭从珠江啤酒进入青岛啤酒华南事业部等。在行业竞争对手之间的跳槽及日益流行的

12、“集体移植往往引起很大争议，如陆强华从创维拉走100名销售经理空降高路华，阎爱杰携玛氏30余名大区经理空降郎酒，方正周险峰及30余名高管整体“移植海信数码科技等，都令言论对CMO们的职业操守产生质疑。第四、转为社会经理人，即进入或兴办广告、咨询、培训、传媒等效力性机构。如上海联纵智达的何慕、深圳采用的朱玉童以及活泼在中国营销舞台的蜥蜴团队、魏庆培训、爱成智业、余力机构等。这是当前营销咨询业的中国特征，包括有海外背景的锡恩、罗兰贝格、新华信、和君创业等，海归派或企业人进入上述效力行业已成为一种潮流。CMO是营销人的顶峰，也是职业经理人的真正开场。在营销路上斗争的两大系统市场与销售人员，只需攀上CMO才可以领略营销的真实境况：压力、苦恼、乐趣。CMO的三世人生可以说五味俱全，如何做好角色的转换与调适，是奔走在营销路上经理人员必需仔细思索与选择的问题。本文有感于营销经理人的现实境遇，难免发梁启超评论李鸿章的著名感慨：“敬其才、惜其识、悲其遇！营销经理人注定了在企业里担负举足轻重的位