浅论大众传媒的产业属性

1、浅论大众传媒的产业属性【摘要】在我国，以报纸、广播、电视等为代表的大众传媒作为党和人民的喉舌， 建国后很长一段时间由国家完全控制，经济上依靠政府财政拨款，严重缺乏经营 自主性，其产业属性无从谈起。但随着我国社会主义市场经济体制的逐渐完善， 新闻媒体也走上了“事业单位，企业化管理”的自给自足道路。在这种情势下， 大众传媒若要在激烈的市场竞争中得以存活并发展壮大，产业化是其不二选择， 从而可以看出来产业属性是大众传媒的根本属性之一。本文即是通过分析大众传 媒的产品信息、经营方式以及媒介经济地位等来论证其产业属性。【关键词】大众传媒 媒介产品 媒介经营 媒介经济 产业属性大众传媒即大众传播媒介，作为

2、人们交换信息的工具，在漫长的发展过程中 逐渐形成了以报纸、广播、电视、网络等多媒体形式共融、在传播上超越时间和 空间距离的全方位、多层面形态，这些都是每一次技术革命带来的显在的累积的 变化。然而，不管媒介形态如何改变，其结构和功能依然在“坚守阵地”：结构 上，一个完整的媒介需要支持机构、控制机构以及内容生产和发布机构，三者之 间环环相扣，互为影响；功能上，大众媒介依旧行使把关、加工和放大信息的功 能（其社会功能为：监测环境、联系社会、传递遗产以及提供娱乐）。本文所论述的大众媒介的产业属性主要是从其经济效益的实现出发进行思 考，从而窥探媒介经济在整个国民经济中的作用和地位。在论述过程中，大众媒

3、介的结构和功能仍然是贯穿始终的东西，无论是媒介产品的商品性、媒介经营管 理的企业化以及媒介经济的国民经济地位，都由其结构与功能共同决定。一、媒介产品的商品性大众传媒所生产的产品与在大型超市中陈列的玲琅满目的商品不同，它是一 种被国内某些学者称之为“意识形态”的东西信息。信息在本质上看不见、 摸不着，它得以存在的唯一原因是为了消除人们在生产实践中的诸多不确定性。 信息以物质的传播媒介为呈现载体，这些传播媒介包括报纸、广播、电视以及互 联网络等（狭义上）。我们说媒介产品是商品的原因是通过物质载体呈现之后的 信息（包括新闻信息、广告信息等）具有商品特性。首先，大众媒介可以通过出售信息实现一部分价值补

4、偿。在经济全球化、全 球一体化的当代社会，个人试图仅凭一己之力获知全部信息简直是天方夜谭的想 法，他必须通过各个地区、各种类型规模的大众媒介，有针对性地了解与自己的 生产生活密切相关的信息。所以，大众媒介向个人提供信息的行为实质上是一种 为其生产生活服务的行为，当由许多个个人构成社会群体时，大众媒介的产品即 信息又具有了公共物品的性质。当然，如果生产此类信息的大众媒介在此过程中 向公众收取一定费用，则公众通过大众媒介获取信息就是一种有偿交换，那么作 为交换物之一的信息自然具有商品特性。此外，现代大众媒介除了向一般受众出售信息，还向广告商出售广告时间或 空间：大众媒介在向公众出售信息的同时，顺便

5、获取了他们的注意力，这种注意 力正好是广告商觊觎已久的资源，于是大众媒介便通过二次销售把公众的注意力 卖给广告商，作为回报，广告商会提供给他们不菲的报偿。在这个过程中，作为 交换物的广告信息不言而喻也具有浓厚的商品特性。需要指出的是，一些媒介尤其是报纸为了争夺受众，不惜大幅降低其定价以形成价格优势，甚而有些报纸在人群集聚地免费向公众发放报纸。在这种情境下， 作为媒介产品之一的新闻信息成为纯粹的公共物品，不再具有商品特性。但其另 一种产品即广告信息仍旧参与大众媒介与广告商之间的交换，依然具有商品特 性。二、媒介经营管理的企业化在世界范围内，大众媒介的所有制形式大体有三种【1】：国家（全民）所有

6、制、公共所有制以及私人所有制。国家（全民）所有制下的大众媒介，由国家财 政拨款建立，经费上由国家财政提供，在经营上缺乏自主性，如我国绝大多数新 闻媒体;公共所有制下的大众媒介，在形式上由国家议会或公共基金会掌握产权， 其生产的媒介产品为社会公众服务，但政府不能直接干预其经营方针和编辑方 针，如英国的BBC、日本的NHK等；私人所有制下的大众媒介则是彻彻底底的 私人企业，只实施最低限度的政府干预，在经费支持上完全自负盈亏，在经营上 完全独立自主，如美国的绝大部分新闻媒体。以上的分析似乎只能得出一个结论：并不是所有的大众媒介都是企业。事实 并非如此。长期坚守新闻媒体公共性质的西欧国家，依靠视听费和

7、财政拨款得以 生存，不播放广告，但近年出现了松动一一西欧国家新闻媒体的私营化比重逐年 上升。而在我国，随着上世纪八十年代以人民日报为首的新闻媒体逐渐走上 了 “事业单位，企业化管理”的道路，经过近三十年的改革与发展，大众媒介的 企业性质展露无遗。所以说，从大众媒介发展的趋势看，企业化毫无疑问地是其 最大趋势。那么，大众媒介的企业性质究竟是怎么体现出来的？笔者认为，这个问题可 以从其经营管理方式上分析。在经营上，一方面大众媒介通过“两次销售”获得 价值补偿：一是向公众销售信息，二是向广告商销售公众注意力；另一方面大众 媒介还可以通过多行业投资经营获得利益。在管理上，大众媒介的法人治理结构 逐渐完

8、善、成熟，尽管在东西方的比较上会存在很大不同，但有一点基本相似： 即媒介所有者都注意到并重视了市场机制的作用，在这种机制之下，无论是美国 的股东大会、欧洲和日本的理事会还是我们的党政“领导班子”在做决定的时候， 都会以市场关切为主要考量指标一一而这正好是现代企业的最大特性。三、媒介经济的国民经济地位大众传媒业的广告收入构成国民生产总值的一部分，大众传媒业广告收入的 增长对国内生产总值的增长也做出了贡献，从而直接促进了经济增长。以市场经 济比较发达的国家美国为例，大众传媒业的广告收入一般占国民生产总值的 2.6%左右。【2】在我国，截至2003年，广告经营额占国内生产总值的比率达到 0.92%，

9、虽然与发达国家的差距还比较明显，但增长的后劲十分有力。另一项数 据显示，我国的大众媒介盈利能力在各行各业的排名中已经高居第四，超过了传 统的工业经济主导下的许多行业，由此可见，大众媒介已经成为国民经济增长的 一个重要引擎。媒介经济对国民经济的贡献不仅体现在经济总量的增构上，还体现在它与其 他行业的相关上，以及它对国民经济结构改善、城市发展的有力推动上。大众媒 介通过及时传达各种全面而真实可靠的信息，降低了企业生产成本，从而提高了 资源利用率；媒介产业作为第三产业的重要组成部分，一方面提供了大量的就业 岗位，促进社会公平，另一方面还通过与各行各业的关联、融合，一定程度上改 善了国民经济结构，优化

10、了资源整合；最后，大众媒介的本地化趋势还有力促进 了本城市发展的质量和水平，通过有针对性的宣传和行之有效的经营管理，使得 广告、消费、投资在本地迅速集聚。四、结语大众传媒的产业属性因其结构和功能特点从信息生产、信息出售、广告获取 到规模化经营、企业化管理，处处得到彰显。有必要补充的是，产业属性绝不是 大众媒介的唯一属性。大众媒介作为极具影响力的信息集聚、交换、发布渠道， 对国家的政策走向、企业的经营安全以及个人的价值选择都有着重要作用，大众 媒介的社会责任感由此应当得到普遍重视。也就是说，在（我国）目前的情势下， 当经济效益与社会效益发生冲突，社会效益优先原则仍然需要遵守。【注释】【1】实际上远不止这三种，还包括劳动集体所有制、政党所有制、股份制、报 团（传媒集团）所有制等，为了论述方便，本文只择取最具代表性的三种所有制 形式。【2】宋建武，媒介经济学一一原理及