李宁网络营销策划书（共12篇）

1、李宁网络营销策划书姓名：鹏学号：10级市场营销班目录一、策划目的二、网络营销环境状况分析1、宏观环境分析2、消费者分析3、产品分析4、竞争者分析四、网络营销策略五、推进步骤一、策划目的活动主题：改善李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。活动目的：扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。把握秋季和新生入学的消费时期，针对秋季时期制定相应的营销策略。二、营销环境分析（一）宏观环境分析1.行业分析：众所周知，运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的，除去本国的产品不谈，外国品牌据了相当分市场。

2、要众多的产脱颖而出是困难的。大多数运牌的促销方式都大多相似，这就更给品牌发展增加了难度。2.市场分析：单就就占一部想在品中无疑而且动品例如在福师大，大部分学生都属于工薪阶层，许多学生都具有良好的品牌意识，耐克和阿迪穿的占得比重18%左右，而国产的占70%而穿李宁的，占了国产中40%,可见其较同类产品还是有其优势的。首先，它是我们中国人自己的品牌。中国人向来推崇爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次，李宁的产品质量过硬，而且价格也比较合理。最后，运动品牌市场发展前景可观，李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。（二）消费者分析1.现有消费群体的构成：（1）现有消费者的总量：达到上十万

3、人 。（2）.现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。 （3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级。（4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校 。 2.现有消费者的消费行为： （1）购买的频率：每两个月一次。 （2）购买的数量：主要是以个人购买为主。 （3）购买的地点：专卖店。 3.潜在消费者: (1)潜在消费者的特性: 年龄: 中老年人 职业: 工薪阶级受教育程度：高中以上(2)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度:仅仅是了解，对李宁品牌没有深入的认识。潜在消费者需求的满足程度：一般，可以接受。（三）产品分析1.产品特征分析: （1）产品种类：李宁产

4、品包括运动鞋、服饰、帽子、背包、运动用品及其配件等。（2）产品性能：产品主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着。（3）产品质量：质量满意度过半，但任需要提高产品质量。 2.产品定价：NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。可是作为国产运动品牌的领先者，比起安踏、匹克、361度，是有一定的优势，并且和Reebok，converse等国际二线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，应采取比其它国产品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市场定位在中端市场，产品价格多为300到550元之间，少数高端产品定价位于800到900元之间。 3.产品的外观与包装：加

5、强对产品外观的设计和包装，使产品在货架上比同类产品要更醒目，产品的外观和包装要与产品的质量、价格和形象相称， 产品的外观和包装要对消费者产生巨大的吸引力。 4.产品的品牌形象分析：李宁要向大家表达的产品形象为李宁品牌是青春、时尚、运动，与时俱进的代名词，让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。 5.产品专业化：“要做中国的李宁”，就必须全方位的进入体育运动装备领域，制造篮球、足球、羽毛球、兵乓球等专业运动装备，塑造李宁品牌的专业化形象。 6.产品创新：（1）环境状况分析：在国内外的各大体育品牌很少

6、做中老年的秋装，经过奥运会洗礼的中国人都知道了李宁，尤其是中老年人对他的印象非常好。但是李宁对中老年消费群体一直没有重视或者是还没有开始涉足，所以在这种背景下出击并占据中老年体育服装市场是最好不过的。（2）创新策略：“秋季攻略”：a.李宁公司将会在今年秋天研发一套适合中老年在秋季穿戴的服饰。价廉物美，美而不薄，薄而不冷。b.按照中国的观念，如果把一年四季分为人的四个不同阶段的话，而秋季正是人的中老年，而我们的营销策划目标也正是中老年人。相信凭借李宁的品牌优势，再加上高质量产品，亲情化服务，定会在这个时期出其不意，取得很好的效益并加强李宁的品牌效应。 c.在“中式情人节”七夕那天退出情侣纪念款版

7、本的运动鞋和运动服饰，（四）企业和竞争对手的竞争状况分析1.企业在竞争中的地位：NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。同时国产运动品牌的领先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的优势，并且和Reebok，converse等国际二线品牌差距不是很大，所以李宁处在比国产运动品牌之上和国际运动品牌之下之间的位置，（1）消费者认识：作为最为成功民族运动品牌，代表着民族运动品牌的崛起和形象，（2）企业自身的资源：人力资源充足，设计、营销、管理、策划团队力量壮大， 2企业的竞争对手：（1）主要的竞争对手：以NIKE、ADIDAS引导的国外知名运动品牌和晋江系国产运动品牌（如安踏、特

8、步），（2）竞争对手的基本情况：NIKE等国外知名运动品牌占据了大部分国内市场份额，以安踏为代表的晋江系国产运动品牌也占据一席之地，3.企业与竞争对手的比较： （1）机会：所在地区竞争对手少，（2）威胁：竞争对手数量多且压力大，可能会进驻北京西路，占据市场份额（3）优势：作为民族品牌成功的先驱者，拥有很好的消费群体基础，加之民族情节等民族情感因素，消费市场广大，（4）劣势：企业处在不上不下的尴尬阶段，发展思路不够明确，战略计划不够完善，领导团队的领导决策能力羸弱，三、营销现状和社会分析随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追

9、求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“李宁”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“李宁”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“李宁”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“李宁”占有很大一部分市场和影响力。四、产品的网络营销策略1.网络商城模式实施继续

10、加大在网络上的推广，并在网络上通过微博，百度，阿里妈妈等进行大量广告。2008年初,李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家，而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。在此环境下，李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。(1)李宁官方直营店铺李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店(2)李宁官方授权店李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。2.网络直接营销渠道的实施随着我国

11、服装行业网络直销的兴起，在网络经济环境下，网络消费者对服装的个性化需求快速提升。李宁公司于2008年6月推出了官方商城。(1)网站建设网站是服装企业通向互联网的大门，网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息，通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。进入李宁官方商城后，人们可以看到，在用色上主要是黑白红的组合，给人以购买的冲动。顶部导航条依次是首页、我的李宁、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业VIP、其网站结构按功能系统划分。(2)功能系统的实现1)信息系统信息系统主要是传递李宁公司和

12、服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。通过网站的信息系统，网站获得了网络消费者的个人注册信息，并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等，从而在美化网站前台系统基础上，完成了信息的流通和对消费者信息的采集。2)购物系统主要是提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息、消费者选择支付和配送。购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。3)数据库系统主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口(银行系统、认证机构、物流配送中心)连接，同时将实时数据传送至企业内部

13、各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。(五)李宁公司网络营销渠道支付和配送方式1.支付方式提供多种支付方式，李宁公司官方网店的支付方式现有三种分别是：网银在线、快钱、支付宝。将来还可以继续加强，增多。2.配送方式申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安排，申通优先，如遇前者无法到达区域由EMS送达。(六)李宁公司营销渠道管理1.网络渠道推广(1)和门户网站的合作李宁公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店;以及和新浪网合作开设的李宁俱乐部板块。(2)通过搜索引擎推广李宁公司购买了Google的相关关键字的广告。例如在Google搜索

14、李宁，李宁公司的官方直营店排在第一位。(3)通过主题活动方式在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的举办一些活动，例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。2.渠道协调为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司主要做了以下事情：(1)在销售的商品上进行区分。李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。(2)网络渠道和和传统渠道产品价格一致李宁公司把各种网店纳入

15、自己的价格体系中。在B2C方面，李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售;对于C2C中的,李宁虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其纳入自己的价格体系中。据李宁电子商务部林力介绍,目前已有400余家C2C网店纳入了李宁的管理体系。(3)整顿网络渠道和传统渠道为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。除此网络营销之外，在实体经营中还可以（1）组合产品销售：以套装（包括帽子、服饰和鞋子）的形式进行产品销售。（2）为大学生提供专业的运动套装。（3

16、）在节假日进行打折促销，并配以购买李宁产品得抽奖机会，买200送100，等优惠活动。 2.销售渠道：（1）分销：采取多种渠道进行产品销售，寻找多方买家和市场，量大从优。（2）促销：在节假日进行打折促销活动，在学校开学期间推出学生套装系列和学生亲情价。（3）校园代理人：在各大高校寻找代理人，在校园里设立营销网点，占据大学生市场。 3广告策略：（1）在街道处设置广告宣传板。（2）赞助各大高校的大型活动，在会场和校园内展示李宁的广告牌，颜色鲜艳，色彩对比强烈，广告创意新颖，突出李宁公司的形象和企业文化。（3）在各大高校举办以李宁冠名的体育、娱乐活动，加强李宁在大学生市场的影响力。五、推进步骤1、媒体

17、组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。2、选用媒介：（1）报纸：体坛周刊、人民日报 （2）理由：上述报纸属权威性，发行量大。（3）杂志：当代体育、体育画报、NBA时空，主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）。（4）电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高，且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在新闻联播、体育新闻同一首歌等焦点节目前后的黄金时间播出。（5）网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）李宁运动鞋网络营销策划书一、网络营销目的根据市场特点策划出一套网络

18、营销计划。企业改革经营方向，需要相应地调整网络营销策略。市场行情发生变化，制定网络营销方案以适应变化后的市场。推出新产品时，针对该产品设计专属的网络营销策划方案二、网络营销环境的分析行业外部环境分析政治环境分析、经济环境分析行业内部环境分析消费需求分析、网页分析三、网络营销目标网络营销策划书方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。四、具体网络营销方案具体网络营销策划书，包括以下几点内容：1、网站分析，主要包括：网站流量分析、站点页面分析、网站运用技术和设计分析、网络营销基础分析、网站运营分析等2、网站优化，主要包括：网站结构优化、网页标签优化、网页减肥压缩

19、、超链接优化、页面内容优化3、网站推广，主要包括：搜索引擎排名、相关链接交换、网络广告投放五、如何广告宣传1）原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。2）实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告。销后适时推出代理商广告。节假日、重大活动前推出促销广告。把握时机

20、进行公关活动，接触消费者。积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 根据策划期内各时间段特点来书写网络营销策划书，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。李宁篮球运动装备推广公司策划书李宁篮球运动装备推广公司小组名称：；李宁篮球运动装备推广小组 小组成员： 龚明星 罗杰 肖都烈小组分工：龚明星负责的是产品信息收集，包括李宁及其竞争对手的相关产品信息的收集、整理及分析；罗杰负责的是营销渠道信息的收集、整理及分析；肖都烈负责整个策

21、划流程的编排、计划和最后的整理成型。李宁篮球运动装备推广公司李宁篮球运动鞋的网络营销策划书一 前言（一）本案策划目的李宁作为以前国内运动品牌的老大，在最近两年不但年销售额，利润额连续下滑，而且面临更加严重的情况是：李宁在大张旗鼓的国际化战略下迷失了！由于对于自身定位不准，造成了现在上面有阿迪，耐克的压迫，下面有安踏，匹克的追击的窘境。曾经的名族品牌，曾经的奥运英雄，究竟该何去何从？李宁在2012给出了答案。李宁先是天价宣布赞助CBA，接下来又签约了NBA当红巨星韦德，从中我们不难发现未来李宁的重心：篮球。而篮球鞋是篮球运动装备中的核心产品，并且网络已经和我们的生活息息相关，因此我们希望通过做李

22、宁篮球运动鞋的网络营销策划书，来预判一下李宁公司未来的是战略营销重点！当然更希望可以指导一下！ 二 网络营销环境分析（一）市场环境分析首先我们来关注一个数字2.5亿，这个数字代表了什么呢？这个数字是央视体育频道，综合各种篮球体育赛事的收视数据保守得出的我国篮球球迷的数量。这个数字透漏出来的不仅仅是一个球迷数量这个概念，更是预示着一个巨大的商业机会:篮球运动装备。尽管这个数字不能完全转化成消费者的数量，但是这么的球迷基数即使只有十分之一最终选择了购买一双专业的篮球鞋，我们把平均一双篮球鞋的价格定为300元，这李宁篮球运动装备推广公司个市场就是75亿。所以这个市场需求是不言而喻的了！目前篮球运动装

23、备的消费群体主要是学生，几乎有80的篮球运动装备的消费是由学生贡献的，其中既包括大学生也包括中学生。他们是中国最独特的细分群体，人口总数相当于四分之一个德国和三分之一个英国，年消费能力达800亿。（二）企业形象分析李宁公司是由我国著名体操运动员李宁在1990年成立，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁作为创始人一直留给人们的印象时奥运英雄，以及后来的商界精英，李宁在这两个完全不同的领域都取得了辉煌的成就，因此李宁这个品牌的口号也应运而生：李宁，一切皆有可能！所以，李宁在消费者心中形象和他的口号一样，是带给人们希望，带给人们不断追求新的目标的勇气和力量，从而获得了

24、人们的持久的喜爱！当然随着李宁公司的发展，在近期李宁将他的口号改为了：李宁，让改变发生！（三）产品分析李宁篮球鞋的风格一直是走的中国分的路线，不管是外形设计和产品命名都充满了中国的元素，这点是李宁篮球鞋最大的特色。于此同时这也是李宁篮球鞋最大的遗憾，因为大家都知道篮球最强的国度是美国，美国男子篮球职业联赛即NBA的赛季总冠军打的标题是world champion！因此李宁篮球鞋的设计应该更多的像他们靠齐。李宁篮球运动装备推广公司在签约韦德以前，李宁篮球鞋只是李宁公司众多产品中的一个，因此无论是研发力度还是营销力度都不及其他几大国产品牌，所以，实际上在篮球鞋这块李宁属于后来者；但是由于签约NBA

25、巨星韦德并且李宁公司将篮球作为以后发力的重点，对于未来李宁篮球鞋是什么样子我们拭目以待吧！（四）竞争分析1、主要竞争对手：李宁的主要竞争对手为耐克，阿迪达斯。（1）、阿迪达斯:品牌个性是成熟专业、时尚现代、够酷，稳稳占领着中国的高端市场。具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。（2）、耐克:品牌个性是挑战、热情、信心、在竞争中体味快乐的，核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”。耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。耐克进入中国时就义无反顾的

26、选择了本土化，从最基础的培育目标消费群做起。在中国，耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值文化身份认同。李宁篮球运动装备推广公司2、竞争格局：行业内的竞争对手目前，国际体育用品市场竞争激烈。主要国际品牌有耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、纽巴伦、美津浓、彪马、茵宝、迪亚多纳、斐乐、背靠背及乐途等。在阿迪达斯以38亿美元并购了美国的锐步之后，耐克以5.82亿美元收购了英国历史最悠久的体育用品公司茵宝。国际体育用品高端市场呈现出两强相争的局面，形成了耐克、阿迪达斯和其它国际品牌三大阵营相互竞争的市场格

27、局。在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和李宁形成三强顶立的局面。3、作为运动行业的领导者，阿迪达斯仍旧是市场的主导品牌，占有市场份额高达70，销售面覆盖全球。无独有偶，阿迪达斯采用的竞争策略还是“产品差异化策略”。阿迪达斯的优势在于试验，它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。换句话说，就是阿迪达斯拥有不断创新的理念，“尼龙鞋底和可更换鞋钉”等高质量、多样化的革命性产品造就了阿迪达斯的辉煌。当然，它也通过阿迪达斯在各大比赛队员身上的表现激发运动员的需求，借助运动员的品牌效应逐渐向普通消费者渗透。以上分析可以看出，三家运动品公司虽然所处环境、企业使命、品牌知名度各不相同，在战略运用上差异

28、却并不明显。两家非常成功的公司-耐克和阿迪达斯 实施的可都是产品差异化战略，根本不计较成本，专注研究与创新，而李宁的竞争战略也在向差异化战略转型。李宁篮球运动装备推广公司4、由于阿迪，耐克将自身的在中国的销售渠道下沉，现在即使在三四线城市也可以随处看到他们的专卖店，即便是在网上他们的产品也是购物网站搜索的关键词之一；除此之外，国内的品牌像安踏，匹克，361度等等，这些厂商也在篮球鞋这块领域经营了很久，无论是在篮球鞋的价格还是品质上都没有太大的差距，所以竞争非常惨烈。（五)消费者分析随着人们生活水平的提升，即便是普通民众也可以消费得起国际品牌了，因此当价格不在是人们购物时的首要考虑因素时，对阿迪

29、，耐克这些国际品牌是非常有利的，一是他们产品本身的非常出色，二是他们有着国内品牌无法企及品牌优势，三是他们的定价也完全在人们的承受能力之内，当这一，二，三，加起来时就变成了这些国际厂商无往不利的杀手锏；当然，还是有相当一部分人们对价格十分敏感，所以他们就成了国内厂商的目标群体。前面我们也说到，篮球运动鞋的主要消费群体是大学生，这个群体具有一定特殊性，他们没有收入来源，但是有强烈的消费欲望和需求，同时他们追求时尚、个性，他们既注重品质也关心价格，因此我们要推出一些针对性的产品来占领这个庞大的市场！三 SWOT分析（一）营销目标和战略重点李宁篮球运动装备推广公司我们营销的目标是推广李宁篮球鞋，拉动

30、李宁篮球鞋销售，占领更多消费者的心理，只要他们有麦篮球鞋的需求，第一个想到的就是我们李宁篮球鞋；与此同时可以提升李宁品牌的知名度，塑造李宁品牌的美誉度！我们的战略重点是放在大学生这个群体上，通过一系列专业的调研我们得出大学生时篮球鞋主要的消费群体，所以他们就是我们营销的重点；针对这个群体消费特点和消费习惯，我们要做出具有针对性的营销策略来获得这个市场！（二）产品价格策略由于我们的主要消费群体是大学生，所以我们在制定价格的时候更多的要考虑他们的消费习惯和能力；考虑到大多数在校大学生都没有独立的生活来源，所以他们的消费能力是有限制的。首先，我们价格和产品本身是匹配的，就是说我们物有所值是我们制定价

31、格的指导思想，其次我们再根据我们竞争对手的产品和价格做出适当的价格调整。质量设计上向阿迪，耐克等国际厂商靠齐；价格向安踏，匹克这些国内厂商靠齐，但是价格始终要略高于国内厂商。我们的目标客户是追求阿迪，耐克的品质但嫌价格贵了；买得起安踏，匹克但嫌他们质量太差了，于是我们李宁就定位于中间。（三）渠道和促销策略李宁有自己的网上专卖店，所以这个是我们主要渠道之一，其次我们还可以和其他专卖运动品牌的网站合作，这样可以增加我们产品李宁篮球运动装备推广公司的购买渠道。至于促销策略，一是产品随着网站的活动一起做促销，二 网站可以根据CBA、NBA的赛事进度安排一些促销，比如李宁篮球的代言人韦德所在球队进了季后

32、赛，就安排韦德的球鞋做一些活动等等2、网站推广方案网站推广分为两部分：一在体育运动品牌的网站上做宣传比如以下网站 型尚：/NBA/（四） 客户关系管理策略我们可以在全国高校内举办李宁杯篮球赛，通过赞助赛事扩大李宁品牌的知名度，并且由于在校大学生本身就是我们的目标群体，通过这个方式来进行进一步的客户关系管理。 四 网络营销方案（一）数据营销1在百度上进行竞价排名推广2在新浪，腾讯等社交网站上开设营销微博，发布我们的新品篮球鞋，并且和一些拥有众多粉丝的篮球微博用户达成协议，让他们定期篮球中文网：中国官方网站：李宁篮球运动装备推广公司转发我们的微薄。比如这些比较知名的篮球微博:中国篮球：/cbach

33、annel /hoopchina（二）事件营销1 李宁作为CBA的赞助商，所以所有的CBA球队都必须穿李宁牌的运动服和运动鞋；现在的CBA来了很多非常优秀的、高水平的运动员，他们在比赛中随时可以打出惊人的表现，这种表现或者是得到非常华丽的数据，或者是在球队危难关头的一次进球，一次助攻，一次关键篮板等等，从而帮助球队获胜；这些看似发生在球场的事情其实完全可以放大到更深的层面来分析，这一切都有一个共同的联系点：李宁篮球运动装备。我们抓住每一次这样的事件，将那个事件主角所穿的篮球鞋作为主推产品，在我们的网站，我们的微薄上大肆宣传。通过这种方式既把我们赞助商的作用发挥的淋漓尽致，同时又给产品本身带去了

34、更大的宣传，给品牌本身带来的更大的影响力。李宁在经历失败的国际化战略之后，重新回归到篮球这个项目，并且是下了非常大的赌注在这个上面，我们真心希望这样一家优秀的企业可以在这次战略转换之后获得新生！虎扑篮球： 10前言李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生创始于1990年。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，2000年，“李宁”的销售额达7.56亿元。现在，“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持

35、的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，李宁一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。从1999年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程，而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。“不做中国的耐克，要做世界的李宁”-这就是李宁人不懈追求的目标。目录一、企业简介-第3页二、营销目标-第3页SWOT分析三、市场分析-第3页四、消费者分析-第3页五、市场定位分析-第4页六、价格分析-第4页七、渠道分析-第4页八、广告分析-第4页九、营销策略组合-第5页十、行动方案实施-第6页

36、十一、发展前景预测-第6页十二、营销成本预算-第6页十三、结束语-第6页一、企业简介1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。目前，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国

37、体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。然而，李宁最初在人们心中的“高端”形象随着经济的发展以及竞争者的竞争日趋下降。在李宁专卖店经常会看到李宁服装的低价促销活动，他的品牌形象越来越低端。因此，为了使李宁的品牌形象回到人们心中最初的印象，结合李宁运动服的实际销售情况，我们进行市场策划。二、营销目标不做中国的耐克，要做世界的李宁。三、市场分析一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，

38、却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。从李宁公司一直以来的战略看，李宁在不断努力，希望能够挤身到一线品牌的行列。尽管在高端市场，一直未能如愿以偿，但由于价格的优势，李宁在中低端市场掌握了大部分的市场份额。然而，随着一些地区一些长期从事OEM制鞋企业自有品牌的推出，李宁在追赶一线品牌的同时，开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。近年来，安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的规模。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰

39、市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。四、消费者分析调查发现，李宁公司实际消费群的特征是在15到45岁等距离分布的基础上，以24到35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。消费者对李宁牌品牌属性的认知是亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入

40、最低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。五、市场定位分析从整体上来说，李宁运动服定位是比较适合中国消费者的。李宁能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，这种定位使得李宁产品赢得许多中国消费者的认可。但同时也会给人留下不专业的印象。六、价格分析李宁服装的价格对一般的人来说算是一般，跟耐克、阿迪达斯比较就相对便宜很多。而李宁的目标消费群特征又是14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。追求新潮时尚的一大部分人会以价格去判断一件衣服的

41、整体，如果价格低了，就会给他们留下“低端”的印象，对他们来说，这样就不“时尚”了。而且同时，李宁专卖店的服饰在搞打折促销的活动的特别多，价格便宜了，买的人多了，穿的人多了，也就不新潮了。七、渠道分析2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008年1月，李宁电子商务部正式成立；2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；2008年6月，李宁官方网上商城上线；2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；从李宁电子商务部门的成立，到建立渠道正式做销售，再到取得2亿元的市场销售额，只用了短短一年时间。在构建互联网电子商务平台时，李宁最大化地挖掘了互联网的营销价值。李

42、宁曾冠名过网络门户的体育频道，构建了网络互动社区。在渠道这一块李宁确实做得很好，针对运动服饰开创互联网渠道是很有创意的。八、广告分析2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约，8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注。9月，借势推出专业篮球鞋：Free Jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；10月，李宁公司成为大超联赛惟一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体大学生，同期推出三对三校园篮球赛，配合大超赛事与在校学生展开互动交流，让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念；2005年1月，李宁公司成为NBA战略合

43、作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习机会，使得各项体育资源融为一个整体。2006年，身穿李宁篮球装备的西班牙队夺得世界篮球锦标赛冠军；同年，李宁与火箭队的海耶斯和热队的奥尼儿签约。接着，在举世瞩目的北京奥运会上，李宁本人为奥运会点燃火炬，达到了最大的广告效果。“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品

44、牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。但是“一切皆有可能”与阿迪的非常相似，一般人们都会认为是李宁在盲目的模仿甚至恶意抄袭这个国际品牌。虽然事实上是李宁更早的提出这个广告语。而且确实李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONEMORE（跟随）的低级错误，例如，耐克提倡“Justdoit”，李宁提倡“我运动我存在”；耐克提倡“Ican”，李宁提倡“一切皆有可能”，给人以“模仿秀”之嫌。其实，李宁品牌的成功，很大程度上得益于奥运冠军李宁个人品牌的巨大感召力，这种感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕疵。然而，李宁要想打造成为百年卓越品牌，并形成自己独特的品牌文化，仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的，李宁品牌必须遵循打造

45、百年品牌的法则，提炼自己个性独特鲜明的品牌核心价值，并以滴水穿石的非凡定力贯彻坚持它！九、组合营销策略（一）、产品策略在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势下，本土运动品牌面临着国际品牌的强势挑战，为了保持产品的专业化和领先性，则需要科技创新作为支撑。尤其对于运动品牌来说，其成长和发展必须仰赖于产品力。而提升产品力，从直接意义上讲就是打造品牌竞争力。所以实施科技资源整合成为各品牌选择的重要策略。（二）、价格策略在体育营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容，也是一个企业盈亏的主要因素之一，由于中国运动品牌发展尚未成熟，因此企业制定的价格策略，一定要适合于目标受众的消费水平，这样也使得自己的产品

46、比较大众化，适合于中国的市场需求，而且这也是本土企业所特有的优势。李宁将低价格作为自己与耐克、阿迪达斯竞争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着李宁的产品不及国外大牌，而是更适合于中国的消费水平。但如何能在低价的基础上建立国际一流的运动品牌，将是李宁在未来的发展中需要探索的问题。（三）、体育促销策略1.寻找合适的体育赛事赞助。体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。2.把握奥运契

47、机，提升品牌认知度和美誉度。3.选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看。因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。（四）、体育营销分销渠道选择策略对于渠道来说，李宁的销售网络已初具规模，虽然网络质量参差不齐，但已有了十分扎实的基础：网络覆盖面大，能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对李宁品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品

48、类产品。总的来说，品牌营销能力是李宁公司的核心竞争力之一，李宁品牌注重体育营销组合策略，将东方文化的特色作为李宁品牌的战略定位，使之成为与竞争品牌深层次的文化区隔，极大的提高了自己品牌竞争力，为打造成功的中国运动品牌提供切实可行的思路。十、行动方案实施（一）调整市场定位。从2005年的国内市场来看，在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50的分额头，耐克约占30左右，阿迪达斯约占10左右，其他一二十家国内外品牌合约占10左右。据主要几家国内外体育用品销售代理商透露，去年一年，耐克在中国的销售额为3亿元人民币左右，阿迪达斯已过亿，而李宁达到了7亿元。而现在，李宁服饰的销售远远不如

49、那时候，现在到处可见的李宁专卖店的服饰都以折扣示人，虽说是市场行情已变，但是据调查显示，李宁服饰大部分顾客都是的忠诚顾客，所以根本没有必要降价。可以一直让李宁服饰的定位在中高端。比如一件李宁衣服的价格现在200300左右，经过打折处理就只有100200左右了，如果定位在中高档，那么就没有必要降价，因为李宁的目标消费群是可以接受这样的价位的。（二）调整衣服款式。既然李宁服饰的目标消费群是以14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势的人。那么款式上面就要做的新颖，请到有专业和时尚眼光的设计师是关键。（三）调整广告语。李宁应该是亲和的，有魅力的，时尚的。李宁服饰应该给消费者

50、两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。根据其诉诸年轻，时尚，活力的品牌形象和提升生活质量，人生境界的品牌内涵，李宁重新设计的广告语可以是：“TO BE YOURSELF！”中文就是“作你自己。”这个广告语很好的提炼了李宁的核心品牌价值，传递出一种为人的信念和处世的态度，更容易获得受众目标的青睐，而且避免的抄袭之嫌，又比较简练，容易被人接受。十一、发展前景预测亲和的，有魅力的，时尚的李宁运动服又回到了大家的视线。再搭上体操王子“李宁”，点燃奥运火炬的“李宁”，相信由他带领的李宁能够成为大家心中不可或缺的运动品牌。十二、营销成本预测设计师：5

51、00000电视广告：300000杂志广告：200000十三、结束语在这样一个竞争激烈的行业当中要成为大家心中不可或缺的运动品牌是不容易的。在这次调查中了解到其实李宁运动服在人们的心中还是有一定地位的，只是看着它越来越走低端路线让人觉得它已经不复往日了，同时也让人觉得可惜。因此把李宁运动服再次打造成中高端品牌是必然的选择。“中国荣光，李宁共享”李宁2008非奥运体育营销策划书 策划目标：通过本次营销活动借助2008奥运会带来的体育商机，把李宁打造成为18到45岁之间的核心消费者心目中的“挚爱品牌”，强化李宁与奥运中国队的联系。突出塑造李宁的“年轻，时尚，运动”的品牌个性，并提升产品销量。策划环境

52、分析：1， SWOT分析：优势：1，产品技术含量在国内运动品牌中最高。2， 品牌忠诚度高3， 国内体育用品市场占有率高4， 分销渠道发达5， 价格上占一定优势。耐克，阿迪达斯价格在高处下不来，安踏等品牌在低处上不去，相比之下，李宁公司恰好找到了一个独有的利基市场。6， 民族情节，李宁品牌也是一个阐发中国体育精神的品牌，让人很容易想到民族荣誉与自豪。劣势：1，定位不清，顾此失彼，竞争范围大。2，品牌个性不鲜明，没有明确的品牌诉求，在强调变化和创新的同时忽视了保持品牌同意形象。3，产品款式，设计不够新颖。4，在国际市场上的知名度不高。在产品研发上跟国际知名品牌有一定差距。机会：1，中国已经成为体育

53、产品消费增长最快的地区之一，去年的市场达300多亿人民币。 2，2008年北京奥运会全球瞩目，特别对于中国企业来说，是一个难得的营销机会和传播舞台。中国企业通过奥运会可扩大品牌影响力。据专家预测，政府投资所引发的“乘数效应”可带动6000医院的奥运消费和投资市场。威胁：1，国际品牌知名度高，在消费者中品牌形象好，在产品的功能性和时尚性的结合，运动资源，把握品牌形象，市场推广方面优于李宁。李宁虽目前在国内销售额暂居第一，但增长率远低于耐克和阿迪达斯。耐克资本雄厚，其品牌代言人的一举一动成为目标消费者的模仿对象。阿迪达斯已成为2008北京奥运会合作伙伴，奥运资源充足，营销力度大。 2，品牌抢滩，国

54、内品牌奋力直追。安踏作为国内驰名商标，运动鞋国内市场占有率第一，低端市场优势明显。新晋的晋江品牌也在奋力直追。市场定位：1，管理层定位（目标市场）：14到28岁之间以学生为主，居住在大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。2，实际李宁核心消费者：18到45岁之间，居住在二三线城市的中等收入的消费者。1活动计划预热季预热季“中国强，李宁墙”：通过网络DV大赛选出88位最具人气的穿着李宁产品的中国人，然后相片做成广告，置于奥运场馆交通要道，增强李宁品牌在奥运期间的曝光率。前期“中国最具人气视频秀”网络DV大赛：奥运前期，在主流视频分享网站和李宁官网，李宁专卖店，麦当劳媒体置换（待定），

55、和中国移动结成合作伙伴（待定），举行以“一切皆有可能”为主题的网络DV征集活动，视频中必须出现李宁的至少一种产品或品牌LOGO，再在视频网站进行人气投票，选出人气前88强，然后召集至李宁中国总部，做公关活动（颁发证书和李宁产品，邀媒体宣传报道），人气选手拍照，海报编排，签订独家合作和保密协议。“加油中国”李宁腕带设计大赛：2008年5月1日6月1日，在李宁实体店，李宁官网，网易体育频道举行以“加油中国”为主题的腕带设计大赛，前8名作品将在奥运期间做成限量版产品及“金牌分享计划”奖品投放实体店。设计大赛前8名将获邀到李宁中国总部参加签约活动，奥运后参加“重走奥运火炬路计划”。预热季“李宁大篷车”

56、可行性分析：李宁在二、三线城市消费者心目中属于中高端运动品牌，品牌忠诚度高。产品路演和体育明星与消费者亲密接触，能集聚人气。在网络、体育杂志、当地媒体广告投放和各地李宁专卖店的POP宣传能起到很好的宣传效果。慈善活动也是明星很乐意参与的活动。借奥运会即将开幕之际利用此次活动为中国体育健儿加油，为中国加油，为北京加油！目标受众：1845岁热爱体育的李宁核心消费者前期：第一阶段：2008年5月1日6月1日（网上投票阶段），在校内网、网易、和李宁官方网站上设置投票板块，让消费者选出他们心目中最渴望见到的退役体育明星。第二阶段：2008年6月15日8月1日，以前体操冠军、李宁品牌创始人李宁为队长，和投

57、票所选出的体育明星随李宁大篷车前往各大活动城市。活动以产品路演、体育明星与观众互动、慈善拍卖为主。后期：2008年8月8日8月24日。配合奥运会进行在各大城市的繁华路段或中心广场举行产品路演和奥运项目体验活动。城市：以二、三线城市为主。北京、邯郸、太原、焦作、西安、宜昌、岳阳、株洲、桂林、贵阳、南昌、芜湖、无锡体坛周报 内页常规广告 彩色 1/4版 17*1275,000*4=300,000元当地媒体广告投放 100，00*12=1200，000元当地李宁专卖店POP投放100，000元活动损耗及消费：500，000元总计：1960，000元“一双鞋 一个梦”捐赠活动可行性分析：此次公益活动可

58、以满足观众的感情诉求，强化李宁“立足中国，心系奥运”的公益形象，提升李宁在目标受众心目中品牌好感度。活动时间：2008年7月1日9月30日方案要点：在2008年7月1日9月30日之内，每天每卖出188双鞋就向贫困山区的孩子捐赠一双球鞋（每天累计，积满188双之后重新开始累计）。媒体投放：网易网（李宁合作网站）、李宁官方网、全国各大城市专卖店费用预算：李宁店内活动POP喷绘、海报50，000元爆发季爆发季“中国强，李宁墙”：1，网络海选出的人气选手前88强照片巨幅海报，在奥运期间集中投放（2008年8月8日至2008年8月24日），与奥运圣火点燃同时投放全通路（奥运交通要道户外，奥运公交地铁线路

59、报站器，公交车体广告）媒体，与奥运圣火熄灭同时撤下。2，同时李宁在奥运期间每卖出一件产品，即可发送产品条码号至制定短讯地址，为中国队加油，当日的“中国墙”户外电子显示屏幕的“中国强”人气指数实时更新（从02008）。3，当产品数超过200888件时，每增加88件产品就向欠发达地区的渴望运动的孩子捐出一件李宁产品。此活动由李宁实体店内POP，网络媒体（包含李宁官方网站）推广。媒体备用计划：地铁进出口阶梯广告，地铁墙体广告，李宁公司北京总部外墙体广告，麦当劳（2008北京奥运官方合作伙伴）店内POP，外卖袋，堂食餐盘广告。互动新媒体：投放地：北京公交车站及地铁候车亭内，各大商场入口处1，“为中国击

60、鼓喝彩”的广告装置，配合李宁灯箱推广。设置一面中国大鼓，内设震动测试仪，击鼓数据传输至李宁互动灯箱，实时显示“中国加油指数”。2，“为中国鼓掌”，在候车亭内设置手掌印泥墙，可以按手印为中国队鼓掌。或设置麦克风和音控开关，站内“中国加油指数”随掌声分贝变化实时显示。爆发季“李宁大篷车”1，二三线城市购买步行街或市民广场的电子大屏幕媒体，时间由奥运开幕式到奥运会闭幕式实时转播央视体育频道的奥运节目，中国队赛前后的黄金时段插播李宁广告片和“中国强DV大赛入选短片（前期活动排期）。当中国队获得金牌后掐断直播信号，插入李宁“金牌分享计划”宣传片，实时播报李宁中国奥运金牌指数，提示:您今天在李宁专卖店或专