怡园酒庄XXXX年市场推广

1、1福州国文行销企划公司2003-2怡园酒庄2003年市场推广2市场背景SWOT分析行销传播目标市场定位目标受众产品策略渠道策略整体推广策略广告策略活动策划媒介策划预算分配 目录3 市场背景 SWOT分析 行销传播目标 市场定位 目标受众 产品策略 渠道策略 整体推广策略 广告策略 活动策划 媒介策划 预算分配42002年中国葡萄酒市场市场保持持续增长： 2001年，中国葡萄酒业可谓一枝独秀，全年产量25.05万吨，同比增长19.3，实现销售收入50.76亿元，同比增长18.3，利税总额12.39亿元，同比增长16.7。2002年，中国葡萄酒业开局良好，从36个大中城市春节酒类销售情况看，葡萄酒

2、销量增加最快，大约比2001年增加近10。预计2002年全葡萄酒销量将比2001年增加1015左右。中国葡萄酒市场还处于小散乱的局面：2001年，中国葡萄酒厂家达到了历史性的600多家，虽然葡萄酒市场增长率超过了10%，2002年的增幅约10%，但大多数企业还处在小、散和乱的阶段，而且标准不一，甚至粗制滥造；市场背景分析52002年中国葡萄酒市场 市场竞争趋于激烈，竞争手段单一：随着印象、新天、梁氏集团等新秀纷纷携资本优势杀进葡萄酒业，葡萄酒行业的竞争却正趋向白热化。而伴随着竞争的加剧，企业表现出了对广告的一种依赖，既包括老手，也包括新手，例如张裕、云南红、新天等； 洋葡萄酒重新大举进入中国市

3、场：近两年来，不甘在中国市场受挫的洋葡萄酒在中国加入世贸组织的大背景下频频出击，利用各种展览会、大型销售渠道、体育比赛的机会做产品展示和新品推介，显示了洋葡萄酒在中国重新崛起的信心；市场背景分析62002年中国葡萄酒市场 市场竞争逐渐过度到品牌竞争阶段：经过几年的激烈搏杀，国内葡萄酒市场已进入一个相对平静的“盘整期”，从“产品消费”步入“品牌消费”阶段。从1998年到现在，张裕、长城、王朝等几大“巨头”已占据了全国50%以上的市场份额，从销售利润情况看，张裕、王朝、长城等三家葡萄酒巨头的销售收入和利润总额合计约占葡萄酒行业的57和61。一些新生代企业也显示出强大的发展潜力，如威龙、新天、龙徽、

4、野力、皇轩等；市场背景分析72002年中国葡萄酒市场市场背景分析82002年中国葡萄酒市场市场背景分析92002年中国葡萄酒市场市场背景分析102002年中国葡萄酒市场市场背景分析11市场区隔呈现（口味）价格低价格高口味酸口味甜现有低档甜产品现有国产干产品现有进口干产品市场背景分析12现有市场区隔呈现（价格、口味）低档产品20元以下葡萄酒，勾兑并添加糖份产品消费者多为50岁以上老年人，或40岁以上妇女；多在家饮用，特别是工薪阶层饮用。此种档次的葡萄酒已成为较高频次周期饮用的家庭产品，一次饮用量不大，此现象在上海尤为明显。中档产品20元50元产品，多为干产品此种产品消费者比低档产品的年龄低，但比

5、高档产品年龄高，年龄分布较平均，男性居多，国有企业和公司技术型人员饮用比例略高；其中，既有家中饮用，又有餐饮场所饮用；一次饮用量少，频次较高。比低、中档产品多。市场背景分析13现有市场区隔呈现高档产品50元以上产品，均为干产品消费者多在20岁40岁，上海的年龄档次稍大些，在三资企业和机关、事业单位工作的比例较高，领导及技术型人员比例略高。市场背景分析14洞察消费者A&U葡萄酒的消费方式更多的体现在格调和氛围上，也是消费者选择葡萄酒与其它饮料的不同所在，可见葡萄酒的消费更体现在文化层面上。市场背景分析15洞察消费者A&U18-35岁36-55岁56岁以上保健作用14.4%36.4%56.3%当饮

6、料喝18.1%10.9%调节气氛和氛围62.0%43.6%31.3%就是喜欢喝4.6%5.5%12.5%其它1%3.6%随着年龄的上升，消费者出于保健目的而饮用葡萄酒的人数比例则越来越大。在36岁到55岁之间的人群中，追求情调和因保健目的而饮用葡萄酒的比例大致已经大体接近，分别为36.4%和43.6%；而在56岁以上的人群中，出于保健目的而饮用葡萄酒的比例则超过了半数，达56.3%，可见强调健康也是葡萄酒的品类利基。 市场背景分析16洞察消费者A&U朋友聚会和平时在家饮用是饮用葡萄酒的主要场合，这对于酒店和餐饮渠道的选择具有重要的参考价值，尤其是高档葡萄酒的通路选择。 市场背景分析17洞察消费

7、者A&U18-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56-65岁朋友聚会51.30%42.20%22.90%20.00%8.30%平时在家饮用22.10%29.40%48.60%60.00%58.30%逢年过节时14.20%14.70%11.40%20.00%33.30%工作应酬上11.50%12.70%17.10%半数左右的年轻人主要在朋友聚会时饮用葡萄酒。随着年龄的增长，社交活动的减少，年长者在朋友聚会饮用葡萄酒的比例逐渐降低，而在家里饮用葡萄酒的比例则呈明显上升趋势。在年轻人中朋友聚会和应酬是消费葡萄酒的主要方式。 市场背景分析18洞察消费者A&U品牌百分比长城39.7张裕29.4中

8、国7.8王朝6.4通化2.8千禧2.5龙徽2.1野力2.1丰收1.1夜光杯0.7威龙0.7凉州皇台0.7民权五丰0.4西域0.4其他3.1品牌百分比长城41.8张裕23.7中国红11.5王朝5.6丰收3.1野力2.8通化2.4千禧2.1龙徽1.4威龙1.4民权五丰0.7凉州皇台0.7夜光杯0.3西域0.3其他2.0品牌百分比长城63.4张裕58.9中国红29.6王朝21.6千禧21.6丰收18.8通化13.6野力13.2威龙9.4夜光杯8龙徽5.6民权五丰1.7西域1.4凉州皇台0.7其他6.1第一提及知名度最喜好品牌经常购买品牌 市场背景分析19洞察消费者A&U对于葡萄酒品牌的认知是从三个层

9、次进行研究，首先是对品牌的认知度（“非提示情况下的认知），其次是关于品牌美誉度的研究（消费者心目中认为的最好的品牌），再次是葡萄酒品牌的市场表现（消费者购买和喝过的品牌）；消费者对于葡萄酒品牌的认知度、美誉度和最终的实际购买行为存在一定的相关性。长城、张裕、王朝、中国红可谓“名”（消费者对葡萄酒品牌的认知度、美誉度）、“利”（消费者的实际购买情况）双收；对比品牌认知度、美誉度、市场表现三个指标可以发现不同的品牌存在一定的差异：长城葡萄酒和张裕葡萄酒在“市场表现”指标上存在的差距不大，但长城葡萄酒在“认知度”和“美誉度”这两个指标上均优于张裕葡萄酒。总的讲，长城和张裕基本上处于京城葡萄酒市场上的

10、绝对统治地位。市场背景分析20洞察消费者A&U单单从葡萄酒的产地来看，山东烟台出产的葡萄酒是消费者的首选；同时消费者对于北京当地出产的葡萄酒也有一定的好感。市场背景分析21洞察消费者A&U现有低档产品品牌消费量占有随着消费者文化水平的上升，每月在葡萄酒上花费的呈上升趋势；市场背景分析22洞察消费者A&U现有低档产品品牌消费量占有现有中高产品品牌消费量占有随着消费者收入水平的上升，消费者在葡萄酒上的花费的上升趋势表现的更为显著 。市场背景分析23竞争品牌定位分析（张裕）市场背景分析百年老品牌，但富有活力和品味。品牌形象主要广告语：传奇品牌 百年张裕诉求方式： 主要推广解百纳。启用外国人形象，拉高

11、品牌定位。 感性化的诉求方式。评 价： 专业葡萄酒制造商和品牌。广告表现评述产品描述 口感质量 产品线 广告 产地 渠道 价格水平 包装24市场背景分析竞争品牌定位分析（王朝）传统葡萄酒品牌，三强之一。品牌形象主要广告语：诉求方式： 最近缺少品牌推广，形象日益模糊，只与产地天津有 一定的联系。评 价： 品牌逐渐与张裕和长城拉开距离。广告表现评述产品描述 口感质量 产品线 广告 产地 渠道价格水平 包装25竞争品牌定位分析（长城）市场背景分析产地分散，目前为三家企业共用长城品牌，影响了品牌的统一品牌形象主要广告语：诉求方式： 品牌推广缺乏计划性和系统性，缺乏明确的品牌概念， 主要停留在品牌知名度

12、的诉求和传播上。评 价： 形象缺乏记忆点，定位不明确。广告表现评述产品描述 口感质量产品线 广告 产地渠道价格水平 包装26从三城市总体看，全区域内有竞争实力的仅为张裕、王朝、长城三大品牌；而通化、云南红、皇轩均在各地有一定实力。在一个区域市场，有力度的品牌一般在3-4个，他们占据六成左右的市场，其它几十个品牌占有另外四成市场。各地主要竞争对手大致如下：上海：王朝、张裕、野力、皇轩；北京：中国红、张裕、长城沙城；广州：张裕、桂花陈、长城沙城。同样，在零售和餐饮市场，遭遇到的竞争对手也会有所不同。零售市场：通化、张裕、长城（低价位调味产品）；餐饮市场：王朝、皇轩、云南红。竞争品牌竞争分析市场背景

13、分析27现有品牌中，张裕的产品线最为广泛，有领导品牌风范，进攻所有细分市场，采取卡位策略，即市场上可能形成的区隔与机会均投入产品占位；长城、通化属于正在提升自身形象的阶段，随着市场的发展开始着手介入中档市场；王朝、云南红及皇轩则是打堡垒战，力图稳占中档市场。竞争品牌竞争分析市场背景分析28 市场背景 SWOT分析 行销传播目标 市场定位 目标受众 产品策略 渠道策略 整体推广策略 广告策略 活动策划 媒介策划 预算分配29STRENGTH 优势内容物：100%原汁，不添加任何附加物，符合消费者头脑中健康、自然的形象；色泽和口感被消费者喜欢；正宗果香，同时也是自然健康的表现；有甘甜回味（消费者对

14、回味反映好），符合“会品酒”的人的好酒特征，受到深度消费者的青睐。行销因素：具有法国葡萄酒酿造工艺的背景，容易被专业的深度的葡萄酒消费者接受。SWOT分析30STRENGTH 优势背景：中国目前唯一的庄园酒，是葡萄酒中的上品，品位比较高；葡萄的生产基地，日照充足，昼夜温差大，具备消费者头脑中适于葡萄生长的要素；酿造技术和工艺源于法国，给消费者的感觉比较正宗，品质有保证，容易与高档酒联系在一起。SWOT分析31WEAKNESS 劣势产品力：产品价格很高，超出大多数消费者的心理价格承受线，市场容量有限；产地（山西）尚不在新疆、烟台、长白山等消费者头脑中现有认知的好葡萄的产地行列；行销因素：在国内鲜

15、有推广，主要在特殊渠道流通，产品知名度比较低，主要依靠口碑流传；在产品成长期内，推广的投入有限，很难大手笔的进行广告宣传和品牌建设。SWOT分析32OPPORTINATY 机会社会外部环境：人们的生活形态正在发生变化，固有的全保障制度正在解体，对健康的重视程度有所提高；人民生活水平提高，葡萄酒普及率及消费档次有可能提升，节假日葡萄酒消费正在成为；葡萄酒类别与健康意识的联结被越来越多的强调。整体市场因素：从1995年开始，葡萄酒市场呈现连续增长趋势；众多新产品、品牌介入市场，共同投入，可能将市场做大；品类特有的突出利益特征健康、自然并未被哪个品牌作为主要诉求。SWOT分析33OPPORTINAT

16、Y 机会竞争因素：目前市场上的主要品牌仍出于竞争的初级阶段，除强占通路（特别是餐饮通路）以外，并没有进行很好的整合行销传播；新进市场品牌众多，大品牌难以锁定、阻击新品牌进入。消费者行为与态度：消费者承认自己对葡萄酒的消费不够懂得，有被教育和改变观念的空间；消费者对主要品牌的认识尚停留在知名度和习惯使用所带来的信赖上，没有完全形成对某一品牌的个性偏好。SWOT分析34THREAT威胁社会外部环境：大城市恩格尔系数的持续下降，导致食品饮料市场的消费难有大幅度的增长，消费潜力似乎不大；由于住房商品化等国家政策的实施，居民消费比例构成发生变化，消费者把钱更多的花在住房、人寿财产保险等方面，相对日常生活

17、非必须消费品的使用会有所下降。整体市场因素：近2、3年来，国内新产品、新品牌急速上马，进口酒大量涌入，使市场和中国的消费者感到茫然和混乱，市场没有秩序可言；同时，过多的葡萄酒产品涌入市场，类别有过热的可能；除了传统的葡萄酒企业和进口葡萄酒外，一些白酒、啤酒企业也开始涉足葡萄酒市场，增加市场竞争的复杂程度。SWOT分析35THREAT威胁竞争因素：三大品牌（张裕、长城、王朝）进入市场较早，已占据大部分市场，消费者相对对这几个品牌有较多的认知；同时，其企业规模大，资金基础厚，或有合资背景，已经博得了消费者基本的信任，形成了习惯消费，尤其是张裕，2002年的推广力度明显增加。消费者因素：消费者的口味

18、已被通化、张裕和长城的低档调味红酒产品所教育，评判葡萄酒口味的标准不够正规；消费者消费葡萄酒更关注价格，对口味的认知还比较初级，导致高档葡萄酒很难在常规渠道流通；SWOT分析36总结高档葡萄酒市场规模目前虽然有限，消费者虽然对消费葡萄酒并不专业，但消费市场潜力依然不小，存在被教育和引导的可能；怡园自身的产品特性、产品背景和市场利基决定必须避开传统市场和传统的三大品牌的正面竞争，走专业化市场，关键是要把高档酒的品位和文化做出来；SWOT分析37 市场背景 SWOT分析 行销传播目标 市场定位 目标受众 产品策略 渠道策略 整体推广策略 广告策略 活动策划 媒介策划 预算分配38建立和塑造怡园葡萄

19、酒高档酒的市场定位，成为专业消费者认可的高档葡萄酒;完成2003年销售80万瓶的销售任务，其中福建地区的销售数量将达到20万瓶；行销传播目标 39 市场背景 SWOT分析 行销传播目标 市场定位 目标受众 产品策略 渠道策略 整体推广策略 广告策略 活动策划 媒介策划 预算分配40具有法国风情的庄园酒定位解析：在行销推广过程中，始终要强调法国背景，因为在中国消费者的心目中只有法国葡萄酒才是最纯正和正宗的葡萄酒，而法国的酿造工艺则是支撑这一定位的重要组成；同时还要在行销传播中打出“庄园酒”这一概念，突出产品的USP，建立差异化的产品概念，迎合高端消费者的欣赏口味和品位。市场定位41 市场背景 S

20、WOT分析 行销传播目标 市场定位 目标受众 产品策略 渠道策略 整体推广策略 广告策略 活动策划 媒介策划 预算分配42核心目标受众2550岁之间；受过高等教育；主要分布在经济发达的城市；家庭月收入5，000元以上。人口统计特征生活讲品味，消费追求档次，对价格敏感度相对较低，懂得品酒；对产品更为挑剔，更注重产品性能、技术背后的核心价值；经常对外应酬，交际面比较广；消费心理特征 在中国工作的外籍高级商务人士; 企业的高层管理者和决策者; 大城市的高级白领群体。目标受众43潜在目标受众 送礼为目的的普通消费者; 年轻时尚，具有成长性的消费群；目标受众44 潜在目标受众 送礼为目的的消费群; 追求

21、时尚的具有成长性的消费群； 核心目标受众在中国工作的外籍高级商务人士;企业的高层管理者和决策者;大城市的高级白领群体;目标受众45 市场背景 SWOT分析 行销传播目标 市场定位 目标受众 产品策略 渠道策略 整体推广策略 广告策略 活动策划 媒介策划 预算分配461、产品力特征产品利益：强调真正的庄园葡萄酒概念和纯正的法国酿造工艺；葡萄产地的介绍（软性宣传）；真正的绿色食品，健康自然；可以引入法国人形象的代言人，强化品牌感知，借助其权威力。内容物及生产背景特征：100%原汁干红葡萄酒，没有任何添加物；口味略酸，入口略带苦涩；口感滑顺，回味甘甜。产品策略 472、包装规格选择750ML主力包装

22、容量；和其它竞争品牌规格一致，与价格配合可明 显体现出产品的高档化价格；400ML作为赠品促销包装，同时由于小型酒吧的客人规模常在三个 人以下，消费750ML包装量有些大，小瓶装可满足小量消费 者需要，如果不够，消费两瓶可以提升消费量及消费金额， 也会受到通路的喜爱；12入/箱正常规格包装箱；6入/箱 帮助小型通路、批发通路尝试进货。产品策略 483、包装材质选择透明材质消费者喜欢直接看到内容物真实的颜色，而新产品的颜色正 是消费者喜欢的，可以使产品加分；标准瓶型品牌的特征是以理性诉求为基础的，是看的见的“好产品”， 使用标准瓶型可以支持这样的个性，同时餐饮通路也仅接受 标准瓶型；瓶贴设计高雅

23、，富有文化气息和品位，突出品牌的文化背景，符合高 档酒的感觉；礼品包装设计考虑到节假日送礼市场的需要，建议设计两瓶装的礼品 包装，突出高档、品位和礼品的特点；产品策略 49 市场背景 SWOT分析 行销传播目标 市场定位 目标受众 产品策略 渠道策略 整体推广策略 广告策略 活动策划 媒介策划 预算分配501、不同步骤下的通路选择 步骤一：餐饮通路（酒店、高档餐厅、酒吧），分阶段强势铺货1、餐饮通路上市告知2、选择有效餐饮通路作为加盟点3、广泛进攻高档餐饮通路步骤二：大型百货、合资超市通路1、尝试铺入大型零售通路2、外资、合资大型超市渠道策略 512、餐饮通路操作阶段一：餐饮通路上市告知原则：

24、显示企业实力、专业与企图心；建立餐饮通路对产品的信心；显示企业对产品销售的优惠政策，激励参与加盟的积极性。采取上市发表会的形式，其任务如下：1、使餐饮通路采购人员广泛接触产品；2、产品特征及企业生产、制造背景介绍；3、公布产品建议价格及优惠、奖励制度；4、公布加盟点待遇。渠道策略 522、餐饮通路操作阶段二：选择有效餐饮通路加盟原则：利用有效餐饮通路的影响力，使消费者广泛接触产品；通过各种让利形式，给予通路实质利益，网罗餐饮通路，鼓励其努力贩卖我们的产品；并培养通路与品牌的感情，志在早期投入，长久经营。加盟点选择标准：1、目前销售最好之葡萄酒产品（单一产品）周销售量多于3件2、保证新品牌产品进

25、入其通路后，至少有10件/月的销量3、保证加盟后，不接受其他任何品牌葡萄酒产品的促销、推广活动渠道策略 532、餐饮通路操作阶段三：广泛进攻高档餐饮通路原则：通过加盟点的气势和影响，以点带面，激发其它各类高档餐饮通路兴趣； 同时，施以小利，达成广泛进货，进而达到广泛接触餐饮场所消费者。运作模式：1、广泛网罗餐饮通路本身基层服务员，以新产品销售量为单位发送奖金，并评选最佳销售员（10人/城市）给予奖金（300元/月）。2、分发产品说明册给店家，方便服务员介绍；并结合节庆，制作精美年历卡、贺卡等分送与选择我们产品的消费者。（加盟点特别活动）1、店内装潢（灯箱、吧台、门厅）及部件（方便餐桌、座椅、遮

26、阳伞、酒杯、桌布、烟灰缸、桌牌等）有选择性提供；2、对采购、管理人员组织定期俱乐部性质活动。渠道策略 543、零售通路操作尝试铺入大型零售通路原则：在餐饮通路及公关活动投入后，零售通路应该已经对产品有所了解，进入大型通路应阻力不大；如遇到阻力，可根据企业销售情况和自身实力考虑是否进入。管理形式：促销阶段可以考虑采取固定业务人员定点管理。推动力：1、大众媒体的广告和公关宣传；2、礼盒产品配合节庆促销；渠道策略 55 市场背景 SWOT分析 行销传播目标 市场定位 目标受众 产品策略 渠道策略 整体推广策略 广告策略 活动策划 媒介策划 预算分配56怡园庄园酒的产品竞争策略高档的产品；法国的产品制

27、造工艺；100%的纯果汁；真正意义上的庄园酒；手工制作的品质保证；整体推广策略 57关于市场推广策略的思考：一、必须面临的几个问题：品牌知名度很低，缺乏认知；推广费用投入不多，做电视广告的可能性不大；价格很高，消费者缺乏消费体验；二、可选择的推广策略深度+精品化的品牌推广策略鉴于企业的资源和产品目前的市场地位，在行销传播上走深度品牌传播是一条比较适合的策略，即建立精品化的品牌，侧重于对品牌质量的传播，而不是数量的传播；在操作层面力求深入挖掘品牌内涵，形成高档品牌、富有品牌内涵的品牌的感知；在传播上可能要放弃单一诉求的方式，力求为受众提供更多的品牌和产品资讯。整体推广策略 58三、具体操作要点明

28、确品牌的调性：专业、精致、浪漫为品牌塑造一个品牌故事或品牌经历；找一个法国人形象的品牌代言人；将红酒文化做到品牌的层面；不放弃对红酒品质的诉求；整体推广策略 59四、策略解释从创意和表现上给品牌很明确的高档形象的定位，突出法国品质和酒庄酒的概念；对于消费者而言，需要知道一个品牌的故事，那么我们就杜撰一个悠久而神奇的品牌故事，吸引我们的顾客，因为悠久所以喜欢；法国的浪漫情怀是不需要用文字说明的，一个浪漫的眼神，一个有气质的法国人形象就可以解决这个问题；高尚的品牌，高档的产品一定要做文化，红酒更是如此，只有将红酒文化深入到品牌中，消费者才有可能忠诚这个品牌；产品的利基是一个品牌的根基，没有好的产品

29、利益，品牌就很难长久，因此，怡园的产品仍然要突出产品特殊的销售主张。整体推广策略 60五、行销传播要件系列化的平面广告创意；品牌手册；红酒文化宣传册；软性撰文；DM广告；餐桌牌；整体推广策略 61怡园的品牌利益 高品味有内涵的； 具有法国的浪漫气质； 专业而严谨的工艺； 有故事的品牌。专业品质的怡园 法国传统的制造工艺； 手工制造的庄园酒； 100%的纯果汁，非勾兑； 专业而严谨的工艺；怡园的品牌个性怡园的品牌内涵怡园庄园酒的品牌策略整体推广策略 62走特殊的流通渠道，将重点放在高档酒店、高档餐厅、酒吧等场所，针对这些渠道配备相应的宣传品，例如红酒教育手册、明信片、怡园品牌画册、餐牌等。广告宣

30、传主要集中在高档的专业杂志和高档的消费类报纸上，以报纸和杂志等平面媒体推广为主，可以考虑高档写字楼和酒店的电梯广告；广告表现突出产品和品牌的背景和制造工艺，营造出品牌的厚度和产品的品质感。 引入体验营销的思路，通过举办活动的方式让目标受众的代表参观怡园酒庄，从中体验出高品质的红酒是如何生产出来的，针对这个思路可以考虑具体的活动策划。 整体推广策略 63怡园庄园酒行销传播面临的问题 价格高，品牌知名度低，难以在大众市场有所作为; 在专业市场还缺乏口味认知，形成消费习惯需要时间; 营销费用有限，但品牌宣传的深度却比较大；解决策略差异化的产品概念赋予品牌内涵加深消费体验具体做法 庄园酒 法国纯正工艺

31、 100%葡萄汁中国目前最专业 最好的葡萄酒;深厚的红酒文化 内涵和法国背景通过公关活动 加强受众对酒庄 的认识； 加强软性宣传效果明确产品利基提升价值感加深产品认知传播策略发展推演整体推广策略 64上市步骤及其任务规划第一步强攻餐饮通路，达成与现有高档消费主要消费群体的广泛接触，通过消费者的亲自试饮，建立“高品质”的口碑，同时将渠道的宣传用品铺到这些渠道中，辅助建立品牌和品质方面的认知；第二步针对目标受众接触媒体的习惯，选择相应的报纸、杂志和直投类型的媒体塑造品牌，提升品牌知名度和品质的认知，在目标人群中形成一定的品牌认知。第三步通过事件行销、公关活动，引起消费者对此新品牌的重视，同时，建立

32、新品牌与“高品质、高品位、法国工艺”的联结，使类别利益点直接归属于品牌。整体推广策略 65 市场背景 SWOT分析 行销传播目标 市场定位 目标受众 产品策略 渠道策略 整体推广策略 广告策略 活动策划 媒介策划 预算分配66高档品牌传播路线：怡园的品牌传播走高档路线，广告表现要塑造怡园高档产品和高品质的形象，突出产品定位；平面媒体传播为主：广告传播主要以报纸和杂志广告为主，报纸主要选择时尚消费、财经类报纸、杂志则主要选择面向高收入群体的时尚杂志和财经杂志；软性宣传配合：除了硬广告外，选择时尚类报纸不定期的开辟普及葡萄酒饮用和消费方式的专栏；并配合相关的软性文章发布，形成受众群对怡园品牌的深入

33、了解；丰富终端宣传品：配合销售通路的宣传，建议制作红酒文化方面的宣传手册、怡园品牌画册和明信片、桌牌等辅助宣传用品，用考究的宣传资料引起终端消费者的注意。广告策略 67广告传播任务的安排第一阶段：2003年4月6月设计有关怡园酒的所有宣传品，包括介绍怡园的画册、品酒知识手册、明信片等宣传品，设计要求精美，有品位，突出品牌的厚度和酒文化；策划在媒体上宣传怡园和红酒文化的普及性文章，选择媒体进行策划。第二阶段：2003年7月8月策划和创意怡园的品牌广告和媒体计划，力图在专业领域建立怡园高档红酒的品牌认知；选择媒体进行购买和投放，软性文章同时配合发布。第三阶段：2003年9月12月策划1-2项活动，

34、一方面通过事件行销进一步扩大品牌知名度，另外通过事件的策划，加深受众对好酒的品质体验。广告策略 68平面广告策略时间：2003年7月9月为期三个月广告目标:建立高品质红酒的品牌概念传播主题：法国情怀，至醇满足表现形式：聘请一个法国籍的英俊年轻人作为怡园的品牌代言人，作为平面广告的代言人，代言人要具备法兰西人的浪漫气质和绅士风度，从而与怡园庄园酒相得益彰；广告的背景可以选择庄园为背景，也可以选择以上流社会的交际和生活场景为背景，突出怡园庄园酒的品牌定位；广告主题为“法国情怀，至醇满足”，通过系列化的平面广告展现出品牌独特的个性和感觉。广告策略 69 市场背景 SWOT分析 行销传播目标 市场定位

35、 目标受众 产品策略 渠道策略 整体推广策略 广告策略 活动策划 媒介策划 预算分配70促销公关活动对象面对消费者的促销公关活动面对经销商的促销公关活动 针对消费者的促销公关活动 除了具有消费回馈的意义外， 更侧重通过公关手段的运用 增加消费者对高品质庄园酒 生产工艺的体验，从而更增 加其对庄园酒的品质认知。 针对餐饮通路的负责进货的 负责人展开一定规模的联谊 活动，给予一定的激励措施 和拉近关系和感情的活动， 与通路保持良好的关系。活动策略 71公关事件活动规划活动目的：通过事件行销、公关活动引起消费者对此新品牌的重视；建立新品牌与“健康、自然、高品质”的联结，使类别利益点直接归属于品牌。活

36、动原则：1、广泛性让目标消费者及通路人员对此品牌有知名度；2、参与性通过对活动的参与，建立与品牌的关系和感情；加深对品 牌的了解；3、教育性增强消费者对品牌的理解，特别对“健康、自然、品质” 的庄园酒是好葡萄酒这一标准加以强调；并紧密联结品牌。活动策划 72方案一：活动名称：体验怡园庄园之旅活动时间：2003年10月某个周末活动地点：北京活动内容：从2003年开始8月开始，利用杂志和报纸广告宣传“体验怡园庄园之旅”的活动，同时在怡园庄园酒的包装上增加参加活动的内容；只要消费者消费怡园庄园酒2瓶以上，保留包装中的消费卡，就有机会参加怡园的“体验怡园庄园”的免费旅行活动；怡园从消费者的消费卡中抽取

37、其中50名幸运消费者，于10月的某个周末到山西免费旅行，其中包括半天时间参观怡园庄园，体验造酒工艺的活动部费用的组织工作由怡园负责。旅行时间是23天；活动策划 73方案一：活动内容：在怡园庄园参观的过程中，要让消费者充分感受到怡园高品质的来源，更增加消费者对怡园酒的消费忠诚度，并借助消费者的口碑传播，让更多的消费者认识和喜欢怡园庄园酒；活动推广期间，通过报纸的软性文章宣传本次活动。媒体选择：精品购物指南目标生活速递费用预算：媒体投放费用：20万旅游费用：5万总计：30万元活动策划 74方案二：活动名称：怡园品酒会活动主题：体验醇真 感受不凡活动时间：2003年5月7月活动地点：北京、上海、福州

38、的高档酒店活动对象：三城市具有一定社会地位和影响的上流人士，包括政府官员、著 名企业的决策者、演艺界人士、学术精英、新闻界人士；活动构想：葡萄酒的消费具有交际性和很强的口碑传播的效应，因此，针对目标消费群直接进行消费体验方面的推广会具有较好的传播效果；尤其是大城市的社会名流在这方面具有很强的消费能力和传播能力，因此，可以考虑在三个城市举办若干场怡园品酒会活动。活动策划 75活动内容：通过公关渠道在三个城市邀请当地具有一定社会影响的名流来参加这个具有社交价值的怡园品酒会；怡园品酒会的内容包括随意品酒、介绍怡园酒、介绍红酒文化、品酒交流、抽奖、赠送怡园酒等内容，并邀请嘉宾推荐更多的名流参加品酒会；

39、品酒会以冷餐自助形式进行，嘉宾可以随意走动和自由交流；为参加品酒会的嘉宾赠送怡园会员卡，长期享受折扣优惠和送货上门的政策；品酒会上需要怡园的高层参加，并亲自介绍怡园的产品和红酒文化，并亲自参与品酒的交流；费用预算：5万元/场/50人活动策划 76方案三：活动名称：怡园联谊会活动时间：2003年7月、12月活动地点：北京、上海、福州活动内容：为了拉近与渠道负责人的关系，在北京、上海、福州三个城市的上半年和下半年各举行一场经销负责人联谊会；邀请三个城市的主要销售渠道的负责人与怡园的职员共同联谊，怡园在三城市的负责人要出席；联谊会上，除了为销售业绩好的渠道负责人颁发奖金和奖品外，还将举办抽奖活动，抽出一、二、三等奖，同时鼓励渠道负责人更好的推销怡园酒，承诺更高的奖励计划；费用预算：30万活动策划 77 市场背景 SWOT分析 行销传播目标 市场定位 目标受众 产品策略 渠道策略 整体推广策略 广告策略 活动策划 媒介策划 预算分配78媒体的传播主要集中在79月，以杂志和报纸媒体为主，重要是针对高档商务人士和时尚人士接触的媒体，以财经类和时尚类的报纸和杂志为主；可以考虑在外籍人士经常阅读的报纸和杂志上投放广告，例