无缝营销管理-企业战略联盟有效运行的基本保证

1、. 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座：.；无缝营销管理企业战略联盟有效运转的根本保证20世纪80年代以来，西方企业尤其是跨国公司开场对企业竞争关系进展战略性调整，纷纷从对立竞争走向大规模的协作竞争。企业间的战略联盟作为企业强化其竞争优势的重要手段，被誉为20世纪20年代以来最重要的组织创新。但以往的实际研讨和企业实际没有将战略联盟与无缝营销管理联络起来，这或许是许多战略联盟走向失败的主要缘由之一。在本文中，笔者将从实际上和实际上对无缝营销对企业战略联盟有效运转的关键作用予以讨论。 一、企业实施战略联盟的前提条件企业战略联盟的出现是企业运营环境变化的一种必然结果。近十几年来，企业间竞争

2、的程度越来越猛烈，随着经济全球化的不断开展，使得任何单个企业在从事消费运营活动时，都必需面临世界范围的竞争挑战。同时，由于当今科技的高速开展和产品的日益复杂化，无论企业实力多么雄厚，单独控制一切产品和一切技术的时代一去不复返。而传统的价值链中可发掘的潜力比如削减费用、减少管理层级、重新设计流程、改善信息系统及办公自动化等越来越少，向组织内部寻觅有效的消费力提高的来源越来越困难了，而组织之间经过团结协作、合力发明价值，充分利用网络资源，发掘组织间的消费潜力，就可以协助企业获得前所未有的获利才干和竞争优势。战略联盟正是在这一背景下产生的。 从制度经济学角度上看，企业间建立战略联盟是为了在市场买卖中

3、寻求一种节约买卖本钱的制度安排，企业间经过协作可以稳定买卖关系，进而减少买卖费用，矫正市场缺陷，同时又可以抑制买卖的“内部化倾向，从而防止组织失灵；从营销学角度上看，企业间的协作不仅可以节约相互之间的买卖费用，而且可以经过获取协作同伴的互补性资产，扩展企业运筹外部资源的边境，聚合彼此的在不同价值链环节中的中心才干，协作发明更大的顾客价值。无论从哪个角度上看，其结论是一致的，即企业间经过联盟协作建立同伴关系，要可以合理分工的根底上，在相关的业务活动过程中相互配合，降低其中的协调本钱，添加共享用益，从而获取更多的“净竞争优势。企业间协作的条件主要有两点： 1、能实现企业资源的共享 企业的资源根底实

4、际Resource-based Theory以为，各个企业之间的资源具有很大的差别性，而且不能完全自在流动，当一个企业拥有一种竞争对手所不具有的特殊资源时，这种特殊资源就能够会为企业带来潜在的比较优势。格兰特RMGromt等人的研讨进一步以为，任何企业不能够在一切资源类型中都拥有绝对优势，即使同一资源在不同企业中也表现出极强的异质性，从而构成了企业资源互补交融的物质根底。特别是某些异质性资源曾经固化在企业组织内部，不可完全流动买卖，如独特的消费工艺、R&D才干、营销渠道、市场阅历、知名品牌等无形资源，不便经过市场买卖直接获取，获取对方的这些独特的资源必需经过与之建立起协作关系，以实现双方的共享

5、和互补。例如，美国葛兰素公司推出新药善胃得时，他在美国市场上缺乏行销才干，经过与罗氏药厂建立协作关系，格兰素很快就拥有了一只1100人的销售大军。 企业间的协作是企业运用资源的范畴从企业内部扩展到外部，在更大程度上更大范围内促进了资源的合理配置，从而带来资源的节约并提高了其运用效率。可以实现双方资源的共享，是企业进展协作的第一个条件。2、能实现企业中心才干的互补 根据普拉哈拉德和哈默尔Prahalad and Hamel的定义，中心才干是“组织中的积累性学问，特别是关于如何协调不同的消费技艺和有机结合多种技术流的学问。普拉哈拉德和哈默尔将企业的战略实际置于熊彼特的创新实际框架之中，以为竞争优势

6、的可维持性关键在于企业创新才干的积累。例如，联邦快递公司的中心才干是按时交递，它是由条码技术、无线通讯、网络管理和道路规划等多方面的技艺集合而成的。摩托罗拉的快速消费周期中心才干也是建立在许多根本根底之上的。中心才干是企业获得长期稳定的竞争优势的根底，是将技艺、资产和运作机制有机交融的企业自组织才干，是企业推行内部管理性战略和外部买卖性战略的根底。 企业中心才干是本身各种技艺的复合体，决议了它的独特性和异质性，这构成了彼此互补的根底。同时企业中心才干又是遵照某种特定的“途径依赖积累而成，使相互之间不能够在短期内仿制对方的中心才干。但企业在开辟新的市场领域过程中，彼此需求对方互异的中心才干，以构

7、成更大的合力。哈默尔1991留意到，企业协作可以经过学习和内部化协作同伴的默会的知识tacit knowledge技艺而获得优良的绩效，同时，企业经过协作可以影响其知识资产的积累而发明经济租金。这就促使双方建立相互协作关系，聚合彼此的中心才干。由于单凭本身有限的才干和专长，缺乏以在市场竞争中获得有利位置。用联想集团董事长柳传志的话说就是“瞎子背瘸子。例如，日本的本田公司拥有一流的汽车消费制造技术，而英国的罗弗公司却拥有较强的消费才干，并熟习欧洲市场。双方经过联盟协作，从而实现了双方的优势互补。协作的各方可以实如今各自中心才干上的互补，是企业进展协作的第二个条件。 因此，对协作同伴的选择从原那么

8、上来说应该符合以上两个要求。一个企业在建立协作关系以前，必需明确知道本人需求什么样的协作同伴。只需在全面分析了潜在协作同伴的各个方面并确定其是真正适宜本人的协作同伴后，与其协作才有能够到达预期的胜利。二、无缝营销管理是企业战略联盟有效运转的根本保证企业实施战略联盟的主要目的就在于经过协作，有效节约买卖费用，聚合彼此不同价值链上的中心才干，协作发明更大的价值和构成更强的群体竞争力，即发掘企业之间的消费力源泉。但要真正实现这一目的，就必需在协作过程中有效实施“无缝营销管理。战略联盟假设与无缝营销管理相脱节，那么企业之间的消费力和利润源就会成为一句空话。而以往企业结合的最大缺陷也就在于此。我们运用价

9、值链实际来分析这一问题。 1、企业在价值链环节上的协作需求无缝营销管理 价值链Value Chain的概念是由麦克尔波特教授发明的。根据价值链实际，企业的价值发明过程分解为一系列相互关联的增值活动，其中各个环节的运营管理活动之间相互影响，并共同决议整条价值链的收益。在某些价值增值环节上，本企业拥有优势，在另外一些环节上，其他企业能够拥有优势。每个企业经过结联盟调整本身的增值活动以顺应链上的其他公司，从而使拥有互补战略环节的企业之间在联盟中发扬出强大的整合优势。经过和消费环节中的上游或下游协作同伴建立协作联盟，使双方各自将本身的主要资源集中于价值链中的中心战略环节，从而进展互补消费协作发明更大的

10、价值。企业间的强强结合便是这种协作的典型方式。 既然企业之间在价值链各个环节上进展协作，那么只需各个成员企业之间积极地进展相互的协调，整个价值链才不至于成为一团散沙，不至于在相互侵压中丧失系统优势。这就要求成员企业之间经过利益调整，协调理点企业的库存、物料采购、消费、营销和货运方案，使企业之间产品和信息的流动以尽量少的时间、尽量小的费用得以实现，企业之间的买卖“缝隙缩到最小化，实现整体业务体系的快速重组，即实现“无缝营销。这样才干发扬出价值链的整体竞争优势，同时也能保证各个企业都能从这一价值链共同体的运营中获得效益。 2、价值链群之间的竞争需求无缝营销管理。 在技术提高速度不断加快、消费需求变

11、化越来越迅速、市场范围不断扩展的情况，社会消费分工不断深化，许多产品或效力的价值增值过程被分解为更长更细的链条。这一价值链的延伸细化过程就导致市场竞争方式根本性演化：企业之间的竞争，更多的表现为企业所在价值链之间的竞争，即价值链群的竞争。在价值链群的竞争中，整个价值链竞争优势的发扬，不仅取决于整个链条中单个企业消费运营管理程度，而是取决于整个链条中一切企业消费运营的质量，取决于链条中各个企业之间信息网络构建及其运用的效率，取决于网络中各个企业之间协作关系的耦合程度。而这一切，又都离不开无缝营销管理。企业之间只需经过对需求信息、存货情况、消费时间安排、开工方案、促销方案、市场预测和货运时间安排等

12、诸多信息资讯的共享，才可以明了整个价值链的价值增值空间。在明晰了可以改良的环节后，各个企业才干经过营销的整合防止成员企业过高的库存、缓慢的市场回应速度和错误的消费销售方案，才可以采取措施改良整个价值链的效绩。 我国企业对经过价值链的协作消费，实现优势互补还缺乏充分认识。大多数企业在新产品开发后首先想到的是扩建消费线，从而堕入固定资产投资过多、资金周转不灵的姿态。就是实行了价值链各个环节上结合的企业，也没有将无缝营销管理纳入其关注范围，企业之间依然各自为政，缺乏相应的协调配合，企业间的买卖本钱并没有大幅度降低，追求协作消费力也只是一句空话。这应引起我们足够的注重，否那么，我们企业间的结合只能是外

13、表文章。三、无缝营销要求企业与联盟共同开展无缝营销的思想，就是中国传统文化中“和的思想，即协作与协调。而在战略联盟中，企业如何协调与联盟中其他企业关系，是能否确保协作的长期性和稳定性的关键。国外企业战略联盟的实际阐明：战略联盟从本质上讲是不稳定的，联盟的平均生命周期仅为7年史占中，2001。如何处理这一问题呢？笔者以为，企业只需树立联盟共同开展的理念，并在实践中真实加以实施，才是长期稳定协作的保证。详细来说，联盟中的企业应尽量做到以下几点： 1、强调共同利益 影响联盟稳定性的要素有很多，其中最主要的是双方协作过程中的短期行为导致联盟关系的瓦解。由于在联盟中双方的增值构造总是不对称的。联盟双方的

14、收益构造有一部分是共享的，其他部分那么不能共享。共享收益能够与独立收益存在着此消彼长的关系，这时一方或双方便有牺牲共同利益而让独立部分利益最大化的动机，从而呵斥双方关系紧张。如广州汽车集团和法国标致在广州的合资企业组建过程中，法国标致公司在向合资企业提供零部件时，面临两种选择：或者把转移价钱定得很高，从而单独在法国获利；或者把价钱定得较低，同广州汽车集团在合资企业中共享利润。结果法国标致选择了前者，呵斥协作关系紧张，最终导致双方分手。在协作联盟中共同利益的实现需求协作各方的齐心协力。为了共同利益，联盟中的参与者不应该再仅仅以对本人能否有利来选择协作战略，而是以对整个联盟能否适宜来作出选择。这需

15、求双方都着眼于长久的战略利益，求大同存小异，减少短期利益冲突。因此只需经过建立共享利益愿景，确立共同开展目的，才有利于协作关系的开展，才干在协作过程中强化各自的竞争优势。 2、企业之间的互动应是长期的且不断反复的 在协作联盟中，企业关怀的不应再仅仅是单一活开工程中本人得到多少，或是本人的比较收益如何，而应该是协作联盟对企业长期生存开展的作用。在协作联盟中，协作应该被参与者视为本人的长期战略安排，而不再仅仅是一种短期战略。前几年风行我国企业界的横向结合，主要是由于协作过程中缺乏长期战略目的，短期行为严重，使这种横向结合难以开展为战略联盟。 3、协作的企业之间应加强互置信任 信任是协作联盟稳定的重

16、要根底。假设联盟的一方在维护本人的知识和才干不泄露给对方的同时努力学习对方的知识和才干，或在学习到对方的知识和才干之后就马上终止联盟。这种时机主义行为，实践上是把联盟看成是一次性知识买卖，而不是基于长久协作的知识和才干分享。对于协作联盟而言，知识转移的效果需求较长的时间才干表现出来。而且在联盟中的学习效果往往是不对称的，联盟一方努力学习对方的知识与才干，而另一方却所获不多。显然，这将使联盟不稳定，知识和信息转移难以胜利，更谈不上经过联盟来发明新的知识。因此，企业之间只需经过逐渐建立起的互置信任，才可以降低协调本钱，减少沉没本钱出现的概率，从而提高联盟的资源合成才干，使得协作具有更高的消费率。 4、要注重对关系资源和网络资源的维护 关系资源和网络资源是协作联盟参与者在参与联盟网络后所获得的独特优势。这些资源构成了联盟内企业独特的、具有消费性的异质性资源，而且这些资源也是别的企业难以模拟与抄袭的。换言之，联盟不仅是对已有资源的重新安排，而且可以产生新的资源，这些资源一经产生便具有一定的稳定性和相对的独立性，既可以被企业共享来发扬作用，也可以被企业单独运用来实现运营目的。因此，联盟内的企业应该特